獸藥營銷課程資源科獸藥市場細(xì)分與目標(biāo)選擇 醫(yī)學(xué)專業(yè)課學(xué)習(xí)資料

子項目二獸藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇項目三選擇市場基本知識點◆了解獸藥市場細(xì)分的含義及作用◆掌握獸藥市場細(xì)分的原則、依據(jù)和方法◆了解目標(biāo)市場的含義◆掌握目標(biāo)市場選擇的策略◆掌握獸藥市場定位策略獸藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇基本技能點◆獸藥市場細(xì)分能力◆合理選擇目標(biāo)市場的能力◆恰當(dāng)進(jìn)行市場定位的能力獸藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、獸藥市場細(xì)分1獸藥市場細(xì)分的含義及理論基礎(chǔ)（1）獸藥市場細(xì)分的含義所謂獸藥市場細(xì)分是指按照客戶對獸藥的需求、購買行為、購買習(xí)慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。

市場細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提和基礎(chǔ)。1獸藥市場細(xì)分的含義及理論基礎(chǔ)（2）獸藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)異質(zhì)市場的存在，是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)——需求存在差異——實質(zhì)是要異中求同企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強制條件

一、獸藥市場細(xì)分2獸藥市場細(xì)分的作用有利于獸藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場有利于獸藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案有利于企業(yè)及時應(yīng)對市場變化，調(diào)整營銷策略有利于企業(yè)合理有效地分配人力、物力、財力資源，減少資源的浪費有利于企業(yè)更好地滿足用藥需求有利于企業(yè)對未來業(yè)績的預(yù)測

一、獸藥市場細(xì)分3獸藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理因素細(xì)分地區(qū)：華北、華中、華東、華南等——水域、草原城市與農(nóng)村

城市：寵物農(nóng)村：養(yǎng)殖季節(jié)與氣候：春秋季多發(fā)禽流感一、獸藥市場細(xì)分3獸藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）按動物種類因素與社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分動物種類：雞鴨鵝，豬牛羊

社會經(jīng)濟(jì)因素：——雞鴨鵝，用藥價格低——豬牛羊，價格略高——狗貓寵物，保健品，價格更高——狐貍、水貂一、獸藥市場細(xì)分3獸藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（3）按心理因素細(xì)分購買者及處方者的個性，如不愿嘗試新藥態(tài)度，如比較相信獸醫(yī)和技術(shù)員一、獸藥市場細(xì)分3獸藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（4）按購買行為細(xì)分購買者的品牌偏好程度

購買渠道：獸醫(yī)站，獸藥店，網(wǎng)絡(luò)

利益：有的看重經(jīng)濟(jì)實惠，有的看重療效

一、獸藥市場細(xì)分3獸藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（5）按客戶類別細(xì)分獸藥企業(yè)常見的客戶類型主要有：獸醫(yī)站、防疫站、經(jīng)銷商、規(guī)模養(yǎng)殖戶、集團(tuán)公司、政府部門等。

一、獸藥市場細(xì)分4獸藥市場細(xì)分的原則細(xì)分市場之間的異質(zhì)原則細(xì)分市場可衡量原則細(xì)分市場足量性原則細(xì)分市場可開發(fā)性原則細(xì)分市場穩(wěn)定性原則

一、獸藥市場細(xì)分5獸藥市場細(xì)分的方法（一）單一變量細(xì)分法（二）多個變量綜合細(xì)分法（三）系列變量細(xì)分法一、獸藥市場細(xì)分二、目標(biāo)市場1目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的經(jīng)營條件所選擇的、決定進(jìn)入的市場，或者說是企業(yè)準(zhǔn)備提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求的客戶群。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的和歸宿。2目標(biāo)市場的選擇

（一）評估細(xì)分市場細(xì)分市場的吸引力——市場規(guī)模，成長性，贏利性企業(yè)的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（2）目標(biāo)市場選擇的模式密集單一型市場風(fēng)險大二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（2）目標(biāo)市場選擇的模式

產(chǎn)品專業(yè)化替代品的沖擊二、目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場的選擇

（2）目標(biāo)市場選擇的模式

市場專業(yè)化客戶關(guān)系二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（2）目標(biāo)市場選擇的模式

選擇性專門化分?jǐn)偲髽I(yè)風(fēng)險二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（2）目標(biāo)市場選擇的模式

完全覆蓋市場二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場策略無差異策略提供一個產(chǎn)品，運用一種市場營銷方式。優(yōu)點：成本低，規(guī)模生產(chǎn)，節(jié)省促銷費用缺點：無法滿足個性化需求適用于原料藥生產(chǎn)企業(yè)二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場策略

差異化策略不同產(chǎn)品，不同市場營銷方式，滿足不同需求。優(yōu)點：①擴(kuò)大銷售，提高市場占有率②降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險③提高企業(yè)的競爭力。提升企業(yè)知名度缺點：成本高，生產(chǎn)量小，營銷成本增加適用于實力雄厚的企業(yè)二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（3）目標(biāo)市場策略3.集中性策略專業(yè)化的產(chǎn)品，選擇一個或幾個細(xì)分市場。優(yōu)點：①集中企業(yè)優(yōu)勢，充分利用有限的資源②在特定市場建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度③客戶愿意付出溢價，高利潤缺點：風(fēng)險較大，競爭者進(jìn)入尤其適用于資源有限的小企業(yè)二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

企業(yè)實力

產(chǎn)品同質(zhì)性

市場差異性

產(chǎn)品生命周期

市場供求趨勢

競爭對手的策略二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)實力實力雄厚：無差異策略或差異化策略實力不濟(jì)：最好選擇集中性策略產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性高：無差異策略同性性低：差異化策略或集中性策略二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素市場差異性差異較大：差異化策略或集中性策略差異較?。簾o差異策略二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期投入期和成長期前期：無差異策略成長期后期和成熟期：差異化策略或集中性策略衰退期：集中性策略二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

市場供求趨勢供不應(yīng)求：無差異策略，降低成本供過于求：差異化策略或集中性策略二、目標(biāo)市場2目標(biāo)市場的選擇

（4）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素競爭對手策略競爭對手采用無差異策略，則選擇差異化策略或集中性策略競爭對手采用差異化策略，則進(jìn)一步細(xì)分市場，實行差異化策略或集中性策略二、目標(biāo)市場三、獸藥市場定位1獸藥市場定位的含義

獸藥市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的獸藥在市場上所處的位置和購買者與獸醫(yī)對獸藥的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)獸藥與眾不同的個性，并把這種個性傳達(dá)給購買者和獸醫(yī)，以確定本企業(yè)獸藥在市場上的位置。

核心就是要塑造本企業(yè)獸藥與競爭者相區(qū)別的個性，也就是要使本企業(yè)的獸藥“差別化”。2獸藥市場定位的原則

重要性原則：客戶所關(guān)注獨特性原則：與眾不同難以替代性原則：難以模仿可傳達(dá)性原則：客戶能理解和接受可接近性原則：客戶購買能力可贏利性原則：獲取利潤三、獸藥市場定位3獸藥市場定位的方向

使用者定位利益定位質(zhì)量和價格定位用途定位競爭定位三、