vancl新媒體傳播方案080721

傳播背景據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣，較2006年增長33.5%。網(wǎng)上購物正在成為一種新的消費(fèi)趨勢；隨著PPG、VANCL、BONO等服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的出現(xiàn)及成功，使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭悄然展開；2008年VANCL日銷售量迅速增長，一躍成為該領(lǐng)域引領(lǐng)者，但接下來如何保持這種姿態(tài)，是擺在所有VANCL人面前的一大課題。傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長正確引導(dǎo)輿論方向，推動(dòng)品牌形象塑造通過新媒體傳播——目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算307年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1VANCL最高日銷售量約6000件為什么，還有很多人沒有到VANCL上購買？！可能存在的問題：缺少認(rèn)知媒體傳播的幅度還不夠廣，信息覆蓋上還存在盲區(qū)VANCL是什么？沒有買過，也沒有聽說過！仍然存在這樣一部分用戶，從來沒有接觸或關(guān)注過VANCL品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此，對VANCL沒有認(rèn)知，處于信息覆蓋的空白點(diǎn)?？赡艽嬖诘膯栴}：購買顧慮用戶對VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務(wù)支付物流規(guī)格是否符合標(biāo)準(zhǔn)，顏色、款式是否適合？服裝購買價(jià)格是否偏高、速度有多快、是否會(huì)損壞？能否及時(shí)退貨、服務(wù)質(zhì)量如何？付款是否安全、便捷？服裝的質(zhì)量是否有保證？性價(jià)比是否高？可能存在的問題：口碑影響輿論口碑的傳播，將會(huì)影響VANCL的品牌形象，制約VANCL的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認(rèn)知身邊朋友或者同事購買后的使用體驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)上傳播的對VANCL的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評價(jià)……對于用戶來說，尤其是從來沒有購買過VANCL的用戶，輿論口碑的影響將直接影響他們的購買欲望……面對這些問題，我們將如何解決？！首先，讓我們來認(rèn)識一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品，并通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在男裝直銷市場已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長也使得客服和物流參差不齊。VANCL有哪些優(yōu)勢？服務(wù)體系建立了自己的配送隊(duì)伍，便捷快速。同時(shí)采用100天退換貨的售后政策。支付安全采用了貨到付款的方式，支付絕對安全。性價(jià)比高產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn)廠合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，更重要的是價(jià)格便宜，實(shí)行的68元的定價(jià)策略。性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn)制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證支付和服務(wù)（物流和售后）是VANCL輔助傳播點(diǎn)VANCL的核心傳播點(diǎn)解決用戶購買疑慮有效促進(jìn)基于此，我們還要找到目標(biāo)受眾，傳播才能有的放矢??？我們的目標(biāo)人群在哪里？老齡人群中老年人群校園人群（即將畢業(yè)）對網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng)中青年人群電子商務(wù)最龐大的用戶群，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物成長在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，接受和使用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動(dòng)目標(biāo)人群（社會(huì)主流的商務(wù)一族）該部分人群是社會(huì)價(jià)值主力創(chuàng)造者，也是時(shí)尚商務(wù)服裝的主消費(fèi)群體目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè)，準(zhǔn)備工作著裝開始注重從個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活的一代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡購物開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品穿的最多的是工作裝（簡潔大方）追求時(shí)尚和體驗(yàn)，注重品牌講究實(shí)用、時(shí)效，不喜歡逛街網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+購物性心理

目標(biāo)人群校園人群商務(wù)男性多數(shù)時(shí)間都在工作，多數(shù)穿著較為商務(wù)，稍帶休閑，不喜歡逛街，注重質(zhì)量。開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對價(jià)格敏感樂于打扮自己的對象或者家人。即將畢業(yè)，開始把自己打扮的成熟，尤其是在穿著上。經(jīng)濟(jì)能力有限，傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)格的限制?；?dòng)交流從眾心理時(shí)尚前衛(wèi)……細(xì)分目標(biāo)人群，依據(jù)其不同特性，進(jìn)行有針對性的傳播！人群細(xì)分特性網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)年輕女性目標(biāo)人群特性分析▼潛力型消費(fèi)人群接下來——應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對接？目標(biāo)受眾傳播定位傳播點(diǎn)商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)性購物刺激需求產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、性價(jià)比、合適度便捷性：支付、物流、售后等產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、合適度價(jià)格：便宜、促銷活動(dòng)等商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格等產(chǎn)品傳播輿論管理對網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù)針對不同的人群傳播不同的核心訴求事件營銷利用活動(dòng)的互動(dòng)參與性，植入產(chǎn)品的相關(guān)信息利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息囧（jiong）很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強(qiáng)行進(jìn)入***控今天你被PS了嗎曬***。。。利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來傳播信息1234“68元，把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝，一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里，給老爸一份驚喜”等概念目標(biāo)受眾圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時(shí)尚小測試題、簽名檔等病毒營銷概念打造話題制造告知、分享、求助類話題購物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等事件炒作與其他網(wǎng)站合作，策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)有效傳播節(jié)日情感營銷（三類人群）在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛樂、休閑類論壇

重點(diǎn)覆蓋購物類論壇：同時(shí)兼顧其它論壇：傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營銷等方式廣泛告知話題制造優(yōu)勢告知：

VANCL的衣服原來如此便宜啊，質(zhì)量好像還不錯(cuò)哦！（求教）哪里的衣服便宜又好！看看名人都穿什么衣服！據(jù)說，現(xiàn)在很多人都穿VANCL的衣服，不知是不是真的？！驚爆，現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公（組圖）

199元，大變新銳男人！用戶證言：畢業(yè)了，第一次給老爸買禮物，老爸居然哭了……曬曬剛給老公買的衣服（組圖）！誰說便宜就沒有質(zhì)量好的衣服！昨天去約會(huì)，女友夸我衣服好看，是啥意思？！贊，便宜又時(shí)尚的品牌服裝！我就覺得不錯(cuò)，怎么了?。『灻麢n形式：簽名檔內(nèi)容：配合VANCL的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片，其中加入其網(wǎng)站鏈接，并傳播核心信息，諸如68元，打造新銳男人等。在各類論壇中大量傳播。目的：大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布，增加曝光度，打造全新概念，引發(fā)網(wǎng)民興趣和關(guān)注度，進(jìn)一步提升VANCL的知名度。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等圖片故事1形式：圖片故事內(nèi)容：針對年輕女性人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從一位穿著VANCL的男士在上班的時(shí)候、在打高爾夫球的時(shí)候、在和朋友出去郊游的時(shí)候，總能脫穎而出，最后說明：穿衣有范，只因有她（它），出現(xiàn)品牌logo。目的：通過故事中男士的脫穎而出，激發(fā)女性的購買欲望。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等圖片故事2形式：圖片故事內(nèi)容：針對校園人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從幾個(gè)場景來表現(xiàn)：一位找工作的畢業(yè)生，花很多錢買了一身西裝，考官說，你是來應(yīng)聘總裁的嗎？！于失?。毁I來一身特休閑的也失敗……最后買了VANCL終于成功。目的：通過畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個(gè)人形象的契機(jī)，打造職業(yè)第一裝的概念，培養(yǎng)未來消費(fèi)人群……范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等視頻短片形式：視頻短片內(nèi)容：針對商務(wù)男士，制作一個(gè)視頻，講述一位上班族，因?yàn)榇┝薞ANCL的衣服，得到了前臺的夸獎(jiǎng)、老板的贊許、客戶的認(rèn)可……最后還誤會(huì)了一位美女同事的好意……目的：借助各種不同場景，體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價(jià)就沒有好品質(zhì)的錯(cuò)誤看法。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等FLASH游戲形式：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容：通過一些穿衣指數(shù)的評測制作一個(gè)游戲，用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配，最后給出搭配指數(shù)，例如你的搭配很時(shí)尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊唵蔚念伾钆涞綄?shí)物搭配分為三關(guān)，在游戲里植入產(chǎn)品，供用戶選擇作為實(shí)物搭配。目的：通過很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測試，引發(fā)用戶的關(guān)注，有效植入產(chǎn)品信息，拉動(dòng)銷售。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等。假新聞形式：假新聞內(nèi)容：通過炒作幾個(gè)名人，諸如佟大為、劉燁等，在一次高爾夫球會(huì)上，不經(jīng)意撞衫了，而撞的就是VANCL，通過圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注……目的：利用輿論新聞的形式，將信息無限放大，同時(shí)又通過名人也穿該產(chǎn)品的方式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等口碑管理從始至終，我們都在規(guī)避負(fù)面聲音，掌控輿論方向監(jiān)測分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負(fù)面、中性郵件、電話目的：增加用戶對VANCL的好感及認(rèn)可度減少用戶使用過程中的疑慮方法：1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于VANCL）

2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)）

3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）輿論范圍：各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購專區(qū)、 問答知道類媒體等輿論口碑管理通過設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索，在各大搜索引擎，社區(qū)論壇、產(chǎn)品評論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑話題，進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù)，消除用戶在選擇使用過程中的疑慮，減少用戶流失，提升天威品牌知名度，影響用戶購買決策。精準(zhǔn)信息回復(fù)口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo)：

VANCL客服還蠻不錯(cuò)，態(tài)度挺好！上次買衣服，換了三次，客服居然沒有生氣！今天上午買的VANCL衣服，下午就到了，牛！包裝的也太結(jié)實(shí)了，一層又一層，哈哈！用戶證言：說誰VANCL的客服不好，我就覺得挺好！樹大招風(fēng)，別太在意！業(yè)務(wù)大了，難免有些紕漏，樓主別太較真了！贊，便宜又時(shí)尚的服裝！哈哈，還可以了！！內(nèi)容：以一位用戶的角度制作一組圖片故事，內(nèi)容是一位用戶買了VANCL的服裝給老爸過生日，但是顏色老是換來換去，在這種情況下，客服很耐心的改換訂單，物流也很快就給送到了……目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)和物流其實(shí)是很好的，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——圖片故事內(nèi)容：通過上傳語音視頻的形式，體現(xiàn)一位無理取鬧的買家，老是惡意挑釁，出言不遜，但是客戶人員一直很禮貌的予以解答目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——語言視頻事件營銷借助活動(dòng)的互動(dòng)參與，直接樹立品牌拉動(dòng)銷售活動(dòng)建議1與騰訊網(wǎng)合作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣達(dá)人-將VANCL的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格，免費(fèi)讓用戶去選擇，把自己的形象裝扮起來，同時(shí)可以在空間里寫日志，讓網(wǎng)友去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率高的就成為我們活動(dòng)的“穿衣達(dá)人”。新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇VANCL產(chǎn)品專區(qū)活動(dòng)建議2利用節(jié)假日，大打親情牌老公生日、結(jié)婚紀(jì)念日、老爸生日、情人節(jié)、父親節(jié)……-可以和一些時(shí)尚、門戶網(wǎng)站（比如新浪）合作，利用社區(qū)，舉辦一個(gè)主題為“最讓你難忘的一件禮物”博文征集活動(dòng)，將VANCL的相關(guān)元素做成博客模板供參賽者選擇，網(wǎng)友可以寫下自己送的禮物，也可以寫收到的禮物……最后把VANCL作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送！同步相關(guān)形式配合主題活動(dòng)圖片帖簽名檔IM即時(shí)通訊圖片故事視頻論壇話題注:同步使用話題制造、病毒營銷、口碑管理等多種方式，將活動(dòng)信息傳播出去，擴(kuò)大影響。傳播分析1傳播規(guī)劃2費(fèi)用預(yù)算3每月費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱項(xiàng)目內(nèi)容數(shù)量單位費(fèi)用備注論壇話題引導(dǎo)撰寫20個(gè)2,000撰貼部分發(fā)送12000個(gè)36,000發(fā)貼部分圖片故事（每月變換不同亮點(diǎn)傳播形式）創(chuàng)意及制作1個(gè)6,000創(chuàng)意及制作發(fā)送12000個(gè)36,000發(fā)貼部分其他圖片貼創(chuàng)意及制作10張1,000創(chuàng)意及制作精準(zhǔn)信息回復(fù)引導(dǎo)回復(fù)2000次8,000監(jiān)測、回復(fù)引導(dǎo)簽名檔創(chuàng)意及制作5張500簽名檔圖片創(chuàng)意制作發(fā)送2000次2,000發(fā)送口碑管理監(jiān)測30天6,000100個(gè)核心頻道+十大引擎負(fù)面處理20次2,000回復(fù)、沉帖總計(jì)￥99,500.00附：1、視頻短片試每月具體情況而定，費(fèi)用是每個(gè)視頻創(chuàng)意+制作為￥

35,000

2、事件營銷部分，根據(jù)活動(dòng)具體情況，另行收費(fèi)。ThankYou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:54:4810:54:4810:542/14/202510:54:48AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2510:54:4810:54Feb-2514-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人