青島李滄和諧廣場消費者定性研究項目報告

青島李滄和諧廣場消費者定性研究項目報告2012年12月謹(jǐn)呈：銀隆商業(yè)管理咨詢（上海）有限公司準(zhǔn)備：益普索（中國）此報告為定性研究報告。定性研究旨在了解被訪者的觀點，態(tài)度和意見。鑒于本報告陳述的是定性研究結(jié)果，我們在此聲明，此研究結(jié)果不具有任何定量研究上的解釋及意義。因為它的目的只是對相關(guān)的少量消費者進(jìn)行研究，了解他們的態(tài)度和意見。如果沒有特別指出的話，本報告中的研究結(jié)果適用于所有與會被訪者。聲明報告內(nèi)容研究設(shè)計回顧總結(jié)與建議主要研究發(fā)現(xiàn)附錄4研究設(shè)計回顧

研究背景與目的

研究設(shè)計與執(zhí)行研究背景5魯商集團(tuán)計劃在青島李滄區(qū)投建銀座廣場，設(shè)計功能定位為集購物（和諧廣場）、高端住宅（銀座華府）為一體的大型城市綜合體。新案建成后，和諧廣場將面臨嚴(yán)峻的商業(yè)競爭態(tài)勢：短距離范圍內(nèi)的近似業(yè)態(tài)競爭：步行街商圈內(nèi)擁有三大成熟的傳統(tǒng)百貨商場，分別是利客來百貨、維客嶗山百貨和北方國貿(mào)短距離范圍內(nèi)的同業(yè)態(tài)競爭：距本案約1公里左右的萬達(dá)廣場和在建中的樂客城廣場長距離范圍內(nèi)的同業(yè)態(tài)競爭：青島市南、市北的各大購物中心信息及圖片來源：百度研究目的6為確保建成后的和諧廣場成功運作，并樹立自己獨特的競爭優(yōu)勢。作為投建運作方的銀隆商業(yè)咨詢期望通過市場調(diào)查了解青島李滄消費者目前的購物、娛樂、休閑習(xí)慣；對該籌建購物中心的感興趣程度以及對具體的餐飲、購物及娛樂設(shè)施組合的建議。了解籌建中的和諧廣場周邊居民目前的的購物、娛樂、休閑的需求、偏好及習(xí)慣了解他們對其目前前往的購物、娛樂、休閑場所的評價了解他們對目前與該籌建商城類似的購物休閑娛樂場所的評價了解他們對于該籌建商城的評價及感興趣程度根據(jù)籌建中的和諧廣場周邊居民的偏好，為和諧廣場的業(yè)態(tài)組合提供建議。圖片來源：百度研究設(shè)計及執(zhí)行7根據(jù)銀隆商業(yè)咨詢在籌建過程中的觀察，發(fā)現(xiàn)籌建中的和諧廣場附近主要活躍著20-50歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢约耙恍┯赏忄l(xiāng)遷徙至青島工作、生活，進(jìn)而，在李滄區(qū)安居樂業(yè)的人群。鑒于兩群消費者的消費觀念和喜好可能存在差異，因此，本次定性研究采用消費者浸沉（入戶觀察、訪問、陪同購物）+小組座談會的方式，對他們?nèi)粘０儇涱愊M的需求、偏好及習(xí)慣進(jìn)行360度地了解及探索。消費者浸沉樣本設(shè)計樣本量執(zhí)行時間當(dāng)?shù)鼐用?名受訪者2012年12月20-21日新李滄居民（外鄉(xiāng)遷徙人群）2名受訪者2012年12月21-22日第一階段：消費者浸沉–通過融入消費者的生活（跟消費者共同生活半天），了解他們?nèi)粘４┲?、打扮上的需要及偏好衣櫥分析—了解他們?nèi)粘５闹b風(fēng)格社交圈分析—了解那些可能會影響他們著裝風(fēng)格的因素及潛在需求購物分析—了解他們對目前百貨類購物場所的評價研究設(shè)計及執(zhí)行–續(xù)8消費者浸沉的受訪者條件：男女平均混合=2名男性+2名女性已婚有孩年齡35-50歲高中以上學(xué)歷當(dāng)?shù)鼐用瘢杭彝ピ率杖?,000元及以上；新李滄人（中層管理人員）：家庭月收入7,000元及以上居住在中檔小區(qū)個人百貨類、餐飲消費購買決策者。最經(jīng)常進(jìn)行百貨類消費的場所是百貨商店/購物中心，并且不排斥百貨商店/購物中心出售的任何類型的商品每月至少逛一次百貨商店/購物中心，每季度至少在百貨商店/購物中心買一件百貨類商品（不包括超市日用品），平均單價至少150元積極主動，愿意分享自己的全部衣物，愿意與研究人員一起走親訪友，吃飯等，并且要有優(yōu)秀的表達(dá)能力研究設(shè)計及執(zhí)行–續(xù)9小組座談會研究樣本設(shè)計樣本量執(zhí)行時間當(dāng)?shù)鼐用?組2012年12月23日新李滄居民（外鄉(xiāng)遷徙人群）1組第二階段：小組座談會研究–通過小組討論的形式，驗證第一階段的研究發(fā)現(xiàn)，獲得一個快速的業(yè)態(tài)組合規(guī)劃指導(dǎo)意見。座談會男女比例：2：4；未婚、已婚比例=2：4（2名有孩；2名無孩的受訪者）年齡20-50歲（20-45歲4名受訪者；45-50歲2名受訪者）高中以上學(xué)歷當(dāng)?shù)鼐用瘢杭彝ピ率杖?,000元及以上；新李滄居民：家庭月收入7,000元及以上個人百貨類、餐飲消費購買決策者。最經(jīng)常進(jìn)行百貨類消費的場所是百貨商店/購物中心，并且不排斥百貨商店/購物中心出售的任何類型的商品每月至少逛一次百貨商店/購物中心，每季度至少在百貨商店/購物中心買一件百貨類商品（不包括超市日用品），平均單價至少150元。10總結(jié)與建議總結(jié)–111李滄區(qū)現(xiàn)有的購物、休閑、娛樂環(huán)境已經(jīng)成熟，擁有可吸引消費者“回巢”消費的能力。在他們“回巢”消費時，六大需求被揭示。絕大多數(shù)消費者尚處于追求功能性需求的滿足，然而，少數(shù)年輕消費者，她們已經(jīng)率先進(jìn)入期望情感性訴求被滿足的狀態(tài)。功能性需求：基本生活需求；消遣/打發(fā)時間；更好的狀態(tài)（健康和美容）情感性需求：舒緩壓力（生活壓力>工作壓力）；社交-維系朋友/家人間的和睦關(guān)系；追求有品味的生活六大需求在李滄當(dāng)?shù)乜杀煌ㄟ^多樣化的方式所滿足，可見，當(dāng)?shù)貜娏业南M意愿。主要包括：逛街/購物、外出餐飲、電影娛樂、健身運動、游樂游藝、KTV、SPA、美容/美發(fā)、咖啡、甜品、冰激凌消費者等?？偨Y(jié)–２12他們?nèi)粘５南M習(xí)慣向我們揭示了李滄人均月度消費可達(dá)約1,500元（按最大發(fā)生可能性估算）消費類型人群差異月度頻率最大可能性的人均月度花費（元）逛街/購物男性女性1-2次6-8次夏季：300冬季：800外出就餐（簡餐/外餐）男/女6-8次15-20外出就餐（正餐）男性女性3-4次1-2次240–32080–160電影男/女1次25-120（團(tuán)購為主）健身/運動男/女2-3次200游樂游藝孩子3-4次300–400KTV男/女1-2次100-200SPA女鮮少/美容/美發(fā)男/女2-3次150咖啡、甜品、冰激凌男/女鮮少/總結(jié)–313偏好“集中”、“便利”消費的特點，令綜合性購物中心被認(rèn)為是更理想的購物場所，進(jìn)而，受到絕大多數(shù)消費者的青睞。因為它可以省去消費者穿梭于不同消費地點時的精力和時間的消耗。不同休閑、娛樂方式的發(fā)生消費者的可能性，向我們揭示了：逛街/購物更有可能會成為外出消費的母體，然而，外出餐飲、游樂游藝、咖啡、甜品和冰激凌等休閑方式則更有可能從屬于它其他休閑、娛樂方式，包括：SPA、美容/美發(fā)、健身/運動、看電影、KTV可為獨立母體消費的可能也較大總結(jié)–414目前，差異化定位趨勢已在李滄出現(xiàn)。各商家的定位呈現(xiàn)兩極化發(fā)展態(tài)勢，它揭露出，定位于“以滿足功能性需求為根本，擴(kuò)大對情感類需求的滿足，并且提供中、高檔次的購物體現(xiàn)”的購物場所已然成為了市場的空白。幾乎所有受訪者都在呼吁“市場空白”能被盡快關(guān)注和填補，因為，消費者滿足情感性需求的渴望已被李滄萬達(dá)廣場點燃，但是萬達(dá)的差異化步伐邁得過于激進(jìn)，因此，和諧廣場的制勝關(guān)鍵點可著眼于提供“適合老百姓的精品衣櫥”傳統(tǒng)現(xiàn)代高檔次低檔次嶗山百貨利客來百貨北方國貿(mào)總結(jié)–515功能性情感性對于李滄現(xiàn)有的購物場所，消費者的整體滿意度不高。認(rèn)為：傳統(tǒng)三大百貨僅可以滿足功能性滿足。李滄萬達(dá)類似的購物中心則偏向滿足情感性，而忽略了功能性訴求。因此，功能性的基礎(chǔ)訴求必須成為未來和諧廣場業(yè)態(tài)規(guī)則和營銷的首要滿足條件建議–116實惠的價格/促銷舒適的購物環(huán)境和服務(wù)完美的購物體驗中、高檔次的商品以百貨類商品（男、女服裝、鞋帽、化妝品、母嬰/幼兒商品、家居用品）作為購物中心的主體，配合大賣場、餐飲、休閑站（咖啡、甜品、冰激凌，或一些休閑小食，如：泡芙）KTV、電影院、美容/SPA館。餐飲：確保中、西式餐簡餐/快餐在購物中心的比例。正餐的餐飲則可以更多考慮火鍋、燒烤、魯菜、川菜和各國料理。盡可能降低一些口味偏甜或清淡的菜系的比例，如：杭浙菜系、粵菜等。休閑站：建議通過激勵消費者的方式引導(dǎo)更多消費者關(guān)注此類消費需求。如：考慮一些性價比高的甜品站，而不是令人望而生畏的精品店。電影院：鑒于周邊已經(jīng)有多家電影院，且依靠技術(shù)IMAX已經(jīng)被萬達(dá)所搶先，因此，建議和諧廣場著眼于軟消費–提供周到、貼心的服務(wù)，或是用概念性主題布置影廳，如：歐美客廳風(fēng)格。美容/SPA館：建議引進(jìn)一些連鎖，口碑好的品牌，如：芳子美容滿足一站式購物的需要+++=建議–217實惠的價格/促銷舒適的購物環(huán)境和服務(wù)完美的購物體驗中、高檔次的商品擴(kuò)大不同檔次的百貨類商品覆蓋，確保性價比高的百貨類三線品牌的可選性的同時，以中檔次商品–百貨類二線品牌為主導(dǎo)，一線品牌為輔。經(jīng)營過程中，持久關(guān)注消費者對品牌的認(rèn)知度，逐步調(diào)整不同檔次品牌的比例。男性：（正裝）老爺車、七匹狼、雅戈爾、新郎;(運動)：阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏；（休閑）：班尼璐、佐丹奴、真維斯；（鞋類）：紅蜻蜓、哈森、奧康、匡威年輕女性：H&M，ZARA,艾格，ONLY，VEROMODA,G2000,Esprit,歌地，大嘴猴，流行前線，歐時力；（鞋類）：哈森、天美意、TATA、阿迪達(dá)斯、百利年長女性：一些以英文的音譯名命名的品牌，并聲稱源于發(fā)達(dá)國家或先進(jìn)地區(qū)；中央臺廣告繁多的品牌滿足一站式購物的需要+++=建議–318實惠的價格/促銷舒適的購物環(huán)境和服務(wù)完美的購物體驗中、高檔次的商品價格：鑒于消費者精打細(xì)算的消費特點，確保價格在商圈內(nèi)的競爭力，定期安排促銷，以及類似款式商品的選擇可選性此外，經(jīng)過日常營銷宣傳，突出價格屬于百姓消費水平的特點。購物布局、環(huán)境：安置大賣場和一些休閑小食在未來購物中心的底樓，以提高便利性環(huán)境布置時注意走道的寬敞、休息區(qū)域、光線的明亮以及考慮放大空間感的一些設(shè)計，如：中央大堂挑高采用店中店的商場內(nèi)布局模式進(jìn)行規(guī)劃：一樓以中檔次的百貨類二線商品為主，輔以休閑餐飲館（咖啡、甜品、冰激凌）；二樓安置以大眾消費的百貨類三線商品為主，輔以休閑站（甜品站）和游藝；三樓以安置相對高檔次的百貨類一線商品為主，輔以美容/SPA店；四樓集中布置餐飲店五樓設(shè)置影院和KTV消費滿足一站式購物的需要+++=建議–419實惠的價格/促銷舒適的購物環(huán)境和服務(wù)完美的購物體驗中、高檔次的商品服務(wù)：服務(wù)人員的儀容儀表–要求統(tǒng)一、規(guī)范的著裝，便于識別服務(wù)人員的儀容儀表–要求服務(wù)人員帶“淡妝”，且妝容整潔上崗，不僅體現(xiàn)對顧客的尊重，同時，可令其推薦更具說服力服務(wù)人員的態(tài)度–要求主動，熱情，耐心，以及結(jié)束服務(wù)后保持平常心境服務(wù)人員的專業(yè)性–要求服務(wù)員具有一定著裝、打扮、搭配的知識，可以提供專業(yè)的購買建議滿足一站式購物的需要+++=20主要研究發(fā)現(xiàn)21和諧廣場未來面對的顧客如何看待李滄的百貨類商業(yè)環(huán)境：“近年來，李滄的發(fā)展讓人刮目想看。大家平常的休閑、娛樂、放松不用再像以前一樣，非得跑去市南、市北?，F(xiàn)在，這里也已經(jīng)可以滿足我們基本的生活所需?！?-當(dāng)?shù)鼐用窭顪鎱^(qū)的商業(yè)環(huán)境已然成形，人們愿意“回巢”消費：“李滄這地方，（日常休閑消費時）感覺什么都有，但是，到真的要買東西的時候吧，就覺得選擇不多。有些商場的東西，感覺都是一樣的。有特色的吧，就太貴，買不起?！?-當(dāng)?shù)鼐用?新李滄人購物商場的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易引起消費疲勞，進(jìn)而抑制消費欲望有些購物商場的定位不貼近百姓消費力水平22和諧廣場未來面對的顧客如何看待李滄的百貨類商業(yè)環(huán)境-續(xù)：“現(xiàn)在，這里的休閑、娛樂吧，硬件有了，但是，在里面消費，我總是覺得，那種感覺不對。我想，可能是服務(wù)和氛圍的關(guān)系吧?！?-當(dāng)?shù)鼐用?新李滄人“軟消費”時代即將來臨：“與市里人相比，李滄這里，消費不低，但是，大家的穿著打扮就顯得有點“土”，“檔次也不高”，可能是因為他們眼界不廣，不會分辨的緣故吧。畢竟這里以前是農(nóng)村?！?-外鄉(xiāng)遷徙來的新李滄人消費分辨力未被完全開化23商業(yè)環(huán)境已然成形，李滄消費者愿意“回巢”消費“一個中心，多個社區(qū)點輔助”的格局規(guī)劃是消費者對現(xiàn)今李滄的整體商業(yè)環(huán)境的理解，同時，這也是吸引李滄消費者愿意“回巢”消費的最主要原因。一個中心–匯聚多類型的休閑、娛樂、購物的場所，特別是提供了多個購物商場，形成了“一站式”的集中購物環(huán)境多個社區(qū)點–大型居民區(qū)附近的購物廣場為消費者日常/基本消費提供了便利。如：萬達(dá)廣場，寶龍城市廣場，滄口利客來廣場等24和諧廣場未來顧客的消費目的/需求滿足多層次的日常休閑、娛樂消費需求是激活和諧廣場未來顧客消費的原動力。目前，絕大多數(shù)李滄消費者尚處于滿足“基本生理需要”，“消遣/打發(fā)時間”和“確保更好的生活狀態(tài)（健康/美容）”等功能性需求階段。僅有少數(shù)消費者，特別是那些工作在市南、市北區(qū)的年輕消費者（35歲以下）已經(jīng)率先進(jìn)入追求情感需求滿足的階段。啟示：滿足未來顧客的功能性需求是和諧廣場商業(yè)規(guī)劃/布局過程中的必要考慮；此外，迎合并引導(dǎo)他們進(jìn)一步滿足各自的情感性需求可確保和諧廣場在未來的可持續(xù)發(fā)展，以及擁有差異化競爭力。追求品味生活社交--維系朋友/家人間的和睦關(guān)系舒緩壓力（生活>工作）更好的狀態(tài)（健康/美容）消遣/打發(fā)時間基本生理需要絕大部分消費者小部分消費者傾向于年輕消費者功能性情感性25和諧廣場未來顧客的消費方式/方法逛街/購物外出餐飲咖啡甜品

冰激凌看電影游樂游藝KTV健身/運動SPA美容/美發(fā)目前，未來顧客通過多樣化的消費方式滿足多層次的休閑、娛樂需求。啟示：這不僅意味著當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境日趨成熟，也揭示了人們強烈的消費意愿，和多樣化消費的訴求26和諧廣場未來顧客的逛街/購物消費習(xí)慣逛街/購物（不含超市/大賣場消費）特點場所頻次花費同伴基本生理需要已婚女性，和男性，特別是已婚男性往往會以此為出發(fā)點進(jìn)行逛街/購物消費

更傾向于目的性消費，關(guān)注使利性偏好利客來；嶗山百貨；北方國貿(mào)等三大傳統(tǒng)百貨商場多發(fā)生在周末男和年長女性（35歲以上）-1-2次/月；年輕女性-2-3次/月夏季頻率>冬季夏天-300元左右；冬天-800元左右男性：家人女性：家人

/女性朋友消遣/打發(fā)時間單身和已婚無孩的女性受此驅(qū)動的人居多

更偏向于隨機(jī)性消費，在意購物體驗偏好寶龍或萬達(dá)等一站式購物的場所任意時間4-5次/月隨機(jī)女性：女性友人/男友舒緩壓力與消遣/打發(fā)時間的特點相似。目前，在李滄消費者身上鮮少反映。寶龍或萬達(dá)任意時間女-1-2次(包含在消遣/打發(fā)時間的頻次內(nèi)）隨機(jī)女性：女性朋友社交需求女性居多。與消遣/打發(fā)時間的特點相似。寶龍或萬達(dá)周末女-1-2次(包含在消遣/打發(fā)時間的頻次內(nèi)）隨機(jī)女性：女性朋友追求品味生活年輕，單身女性居多

以“獵新、嘗鮮”為主寶龍或萬達(dá)女-隨機(jī)隨機(jī)女性：女性朋友27和諧廣場未來顧客的外出餐飲消費習(xí)慣外出餐飲特點種類頻次花費基本生理需要以逛街時的餐點居多“簡單”、“快”、“實惠”和“衛(wèi)生”是主要要求年長消費者更偏向中式餐飲，然后，年輕人則更有可能選擇西式飲點餛飩

–小倩倩、秦島海天餛飩拉面–西北面館；清真拉面西式快餐–肯德基、麥當(dāng)勞、賽百味（較少）中式快餐6-8次/月中式快餐：8-15元西式快餐：20元以內(nèi)社交需求小家庭就餐

–安靜、實惠朋友間聚會/商務(wù)聚餐–適合不同規(guī)則的聚餐人群，且可提供獨立的包間服務(wù)夏天：燒烤和海鮮冬天：火鍋和自助餐常年：魯菜、東北菜、川菜、湘菜為主，其他菜餐為輔男：3-4次/月女：1-2次/月人均消費50-80元之間追求品味生活情侶/夫妻就餐各國料理和概念菜館鮮少人均消費80-100元之間28和諧廣場未來顧客的看電影、健康/運動和游樂游藝消費習(xí)慣看電影特點場所頻次花費消遣/打發(fā)時間團(tuán)購優(yōu)惠電影票–不錯過任何新片年輕女性消費者居多萬達(dá)國際影城IMAX寶龍電影城永樂電影城1次/月團(tuán)購價25元左右/次舒緩壓力社交需求團(tuán)購優(yōu)惠電影票親子教育–卡通片情侶/夫妻約會–大片友人聚會–大片健身/運動特點場所頻次花費更好的生活狀態(tài)減肥、塑身是主要的目的–跳操、舞蹈、游泳年輕女性消費者居多家附近的健身場所學(xué)校2-3次/月年費：2,400元游樂游藝特點場所頻次花費社交需求已婚有孩消費者和年輕情侶居多以10歲以下的孩子為主：增長孩子見識、培養(yǎng)孩子勇氣以及增進(jìn)父母與孩子間的親密關(guān)系情侶約會：增進(jìn)互動萬達(dá)-大玩家寶龍-草上飛樂園親子：3-4次/月情侶約會：隨機(jī)50-100元/月29和諧廣場未來顧客的KTV、SPA、和美容/美發(fā)消費習(xí)慣KTV特點場所頻次花費消遣/打發(fā)時間以年輕消費者居多常以友人聚會的形式前往消費星光大道好樂迪寶龍–龍麥時尚萬達(dá)–大歌星KTV女：1-2次/月人均消費50-100元舒緩壓力女/男：鮮少社交需求女/男：1-2次SPA特點場所頻次花費更好的生活狀態(tài)更有可能是已婚無孩的女性，30-35之間

相對擁有更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)能力家附近的美容美體會所鮮少年費：2500元美容/美發(fā)特點場所頻次花費更好的生活狀態(tài)女性消費群體，大約25歲開始關(guān)注自己的美容美發(fā)需求偏好價廉物美的基本護(hù)膚家附近的美容/美發(fā)機(jī)構(gòu)美容：2-3次/月美發(fā)：1次/季美容：年費1000元以上美發(fā)（女性）：50元/月30和諧廣場未來顧客的咖啡、甜品、冰激凌消費習(xí)慣咖啡、甜品、冰激凌特點場所頻次花費社交需求單身、已婚無孩女性消費者居多更多時候被考慮作為小規(guī)模(以閑聊為目的)聚會的方式，或是目的性的追求體驗更高檔次生活的方式。--

代表精致、高檔的、有品味的生活方式，在當(dāng)?shù)貙儆谛屡d、時尚的休閑方式

更有可能是目的性消費星巴客咖世家COSTADQ肯德基麥當(dāng)勞滿記鮮少25元左右/次追求品味生活體驗31和諧廣場未來顧客的消費地點偏好偏好“集中”、“便利”消費–大型商圈和綜合性購物中心兩種類型的購物地點都可以滿足他們“一站式”購物的要求大型商圈VS綜合性購物中心相比較而言，綜合性購物中心被認(rèn)為是更理想的購物場所，進(jìn)而，受到絕大多數(shù)消費者的青睞。這主要是因為：它被認(rèn)為是將不同的消費類型集合于一幢商場內(nèi)，省去了消費者穿梭于不同消費地點時的精力和時間上的消耗，將概念上的便利變?yōu)榱爽F(xiàn)實根據(jù)不同休閑、娛樂方式在現(xiàn)實生活中發(fā)生的可能性，他們可被分為獨立發(fā)生事件和非獨立發(fā)生事件：獨立發(fā)生事件–他們往往獨立發(fā)生，不依附或從屬于其他休閑、娛樂活動非獨立發(fā)生事件–獨立發(fā)生的可能性較小，通常會穿插發(fā)生在其他休閑、娛樂活動的過程中相比較而言，外出餐飲、游樂游藝、咖啡、甜品和冰激凌等休閑方式更有可能從屬于逛街/購物啟示：在綜合性購物中心規(guī)劃時，可將那些與逛街/購物有從屬關(guān)系的消費類別安置在更接近百貨商品的附近，而那些獨立可發(fā)生的消費類別則可以考慮安置在相對較遠(yuǎn)，且獨立的區(qū)域不同休閑、娛樂方式間的從屬關(guān)系獨立發(fā)生事件非獨立發(fā)生事件逛街/購物美容/美發(fā)咖啡SPA外出餐飲看電影甜品冰激凌游樂游藝KTV健身/運動3233和諧廣場未來顧客選擇逛街/購物場所時的考慮因素交通便利，且方便/免費的停車環(huán)境商品齊全--種類齊全；款式豐富、多樣商品質(zhì)量好價格適合大眾消費促銷/優(yōu)惠力度大店內(nèi)布局、陳列便于選購購物環(huán)境寬敞、明亮商品更新速度快提供休閑、娛樂多種類別的服務(wù)可供一站式消費選擇購物氛圍輕松，令人愉悅服務(wù)熱情、周到多樣化的消費選擇商場，以及內(nèi)設(shè)的品牌區(qū)域布置可突顯購物者的品味和檔次商場形象必須引起時尚影響購物場所選擇的因素基礎(chǔ)要求34對現(xiàn)有購物場所的評價N.B.

代表非常滿意代表非常不滿意嶗山百貨利客來百貨北方國貿(mào)

三大百貨在未來顧客心目中的定位相似，而寶龍和萬達(dá)則更為接近35對現(xiàn)有購物場所的評價–續(xù)受訪者普遍認(rèn)為，絕大多數(shù)的購物場所偏向傳統(tǒng)

–即更多滿足顧客逛街/購物時的功能性需求，然而，只有少數(shù)（李滄萬達(dá)廣場）偏向現(xiàn)代

–即傾向于滿足他們的情感性需求。同時，注重迎合顧客情感性需求的購物場所往往更有機(jī)會被認(rèn)為是提供高檔次購物體驗的代表。啟示：目前，差異化定位趨勢已浮現(xiàn)。未來顧客們感知到的競爭對手們的定位呈現(xiàn)兩極化發(fā)展態(tài)勢。它揭露出，定位于“以滿足功能性需求為根本，擴(kuò)大對情感類需求的滿足，并且提供中、高檔次的購物體現(xiàn)”的購物場所已然成為了市場的空白。傳統(tǒng)現(xiàn)代高檔次低檔次嶗山百貨利客來百貨北方國貿(mào)36對現(xiàn)有購物場所的評價–續(xù)幾乎所有受訪者都在呼吁“市場空白”能被盡快關(guān)注和填補，這主要是因為：滿足情感性需求的渴望已被李滄萬達(dá)廣場點燃，但是，過份高檔次（主要體現(xiàn)在價格定位上）的商品組合則被認(rèn)為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了李滄百姓的消費承受水平“萬達(dá)就跟別的地方就是不一樣，環(huán)境棒，逛著舒服。但是，整體感覺太超前了，環(huán)境和布局我們還是可能接受的（這個又不花錢），但是，（我）不太會在那地兒消費。東西太貴了，印象中，一件衣服都要千把塊呢。”啟示：李滄萬達(dá)廣場被普遍認(rèn)為差異化步伐邁得過于激進(jìn)，和諧廣場的制勝關(guān)鍵點可著眼于提供“適合老百姓的精品衣櫥”吸引顧客光顧、消費的驅(qū)動因素傳統(tǒng)三大百貨寶龍廣場萬達(dá)廣場“消費”理由“光顧”理由地理位置好，到達(dá)方便服飾類商品款式選擇多樣、豐富促銷活動繁多，價格優(yōu)勢明顯只有兒童商品及游樂設(shè)施齊全購物環(huán)境寬敞、明亮，適合帶孩子前往免費停車服務(wù)配套設(shè)施齊全，可滿足真正單方上的一站式服務(wù)商品的品牌和款式選擇更豐富、多樣商品組合更年輕，時尚價格便宜，促銷繁多服飾類商品款式選擇多樣、豐富更偏向于兒童類消費享受高檔次購物體驗（年輕人）品牌偏好時的消費37競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀分析－商品（服裝）三大百貨以三線國內(nèi)品牌為主，二線品牌輔。適合日常的大眾消費這些品牌常以英文的音譯名命名，并聲稱源于歐洲中央臺廣告繁多的品牌往往占有更大的柜面商品以休閑裝和休閑正裝為主，符合李滄消費者的日常穿著需求萬達(dá)廣場服裝類匯聚不同檔次的服裝品牌（1線-Guess、2線-ONLY、3線-國內(nèi)品牌）給人以一線品牌居多的印象（擁有更多的曝光機(jī)會）商品種類繁多，以服飾為主，家居用品、個人護(hù)理用品和時尚/個性化商品為輔寶龍廣場商品組合：以兒童服裝和三線國內(nèi)品牌為主三大百貨品牌、款式和類型同質(zhì)性嚴(yán)重商品更新速度比市南、市北商場慢服裝尺碼偏小–XXL及以上的尺碼選擇較少適合35-45歲年齡段的服飾少鮮少價格便宜的服飾（200-300元左右）缺少適合35-45歲年齡段的服飾少成人服飾占比少，選擇有限款式甚至落后于三大百貨缺少適合35-45歲年齡段的服飾少38未來顧客對商品的態(tài)度款式導(dǎo)向是未來顧客的服裝類消費時的習(xí)慣，因為，他們對品牌的認(rèn)知力有限，特別是女性年長消費者。她們往往記不住自己所購買的品牌名稱，特別是女性消費者?？钍绞撬麄兲暨x服裝的重要指標(biāo)然后，男性和年輕女性消費者對于品牌有些許的認(rèn)知力，認(rèn)知的品牌主要以百貨類二線品牌，和那些經(jīng)常在中央電視做廣告的品牌為主。男裝認(rèn)知品牌：正裝：老爺車、七匹狼、雅戈爾、新郎運動：阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏休閑：班尼璐、佐丹奴、真維斯男鞋紅蜻蜓、哈森、奧康、匡威年長女性認(rèn)知品牌：真維絲、佐丹奴、班尼璐女鞋百利、哈森、紅蜻蜓年經(jīng)女性認(rèn)知品牌：H&M，ZARA,艾格，ONLY，VEROMODA,G2000,Esprit,歌地，大嘴猴，流行前線，歐時力等女鞋哈森、天美意、TATA、阿迪達(dá)斯、百利39未來顧客對服裝款式的偏好–男士服飾40男性款式的偏好：傳統(tǒng)/中規(guī)中矩、簡單、大方、經(jīng)久耐穿（質(zhì)地好)偏好簡潔、大方的款式設(shè)計經(jīng)久耐穿皮革質(zhì)地

耐穿毛領(lǐng)

在北方城市不易過時“我們男人吧，并不需要像女人一樣，經(jīng)常需要翻著花樣穿衣服，所以，我們不需要買很多。不過，我們比較看重它的質(zhì)地，一定是要穿著舒服，別人看著也覺得上檔次的才行?！蔽磥眍櫩蛯Ψb款式的偏好–女士服飾41女性款式的偏好：簡單、大方（修身剪裁，純色系為主，少量飾品的局部點綴）純色系為主：根據(jù)當(dāng)年的流行色而定修身剪裁注重腰部的修身剪裁“我的衣服都基本是一個色的，這樣的衣服簡單、大方。什么都好搭。”“我比較看中衣服的版子，版子好的衣服吧，穿出來顯瘦，樣子就好看?！鄙倭匡椘返木植奎c綴，如皮毛競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀分析－商品組合三大百貨：除服飾以外，還涉及鞋類、化妝品、金飾、數(shù)碼電器、床上用品、母嬰/幼兒商品、餐飲（快餐）、手表/飾品萬達(dá)：除服飾以外，還涉及鞋類、化妝品、手表/飾品、個人護(hù)理用品、母嬰/幼兒商品、餐飲（快餐+正餐）、兒童游樂游藝、電影院、KTV，大賣場、咖啡、冰激凌、甜品、床上用品，以及家居飾品寶龍：除服飾以外，還涉及鞋類、化妝品、個人護(hù)理用品、母嬰/幼兒商品、餐飲（快餐+正餐）、兒童游樂游藝、電影院，以及大賣場總體而言，未來顧客更滿意李滄萬達(dá)廣場現(xiàn)有的商品類型組合模式。在此基礎(chǔ)上，他們期望增加有一定規(guī)模，值得信賴的美容/SPA館，如：芳子美容競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀分析－價格和促銷三大百貨價格區(qū)間設(shè)計較寬，可以滿足不同消費力水平的消費者

以適合大眾消費的區(qū)間為主價格實惠，同樣的商品是區(qū)域內(nèi)價格最低的促銷活動頻繁，幾乎每周都有，刺激購買欲望商場內(nèi)許多促銷車/籃萬達(dá)廣場可以增長自己的消費見識寶龍廣場定期有促銷活動公信力差–促銷信息不透明（顧客與服務(wù)員可以自由議價）價格區(qū)間設(shè)計相對較窄，鮮少價格便宜的服飾商品出售

以滿足高消費力的顧客為主（單件針織杉500元以上）促銷活動少，且優(yōu)惠力度小價格區(qū)間設(shè)計窄，主要以低位商品為主定期促銷的成人服飾類商品不夠吸引人（成人服裝占比少可能是引起促銷無吸引力的主要原因。未來顧客對價格的態(tài)度精打細(xì)算是未來顧客購物的習(xí)慣，特別是年長女性消費者，她們相對更愿意貨比三家。通過比較，選擇最優(yōu)價格“那幾家店離得都蠻近的，我有時候，沒事瞎逛的時候就留意著自己心儀衣服的價格，多看幾家，便宜的時候就出手?！膘o心等待促銷價“有些不急著穿的時候，我不會一看中就出手?，F(xiàn)在，這衣服吧，搞促銷很快的。我會考慮等她促銷，那時候買就便宜了。”購買同款式/類似款式的低價商品“有時候，看中的款式吧，有些太貴的，我就會去找相似的款式?！眴⑹荆簝r格是影響未來顧客消費與否的重要因素之一，因此，必須確保價格區(qū)間的可選性，價格的公信力以及競爭力。執(zhí)行專柜服務(wù)執(zhí)行專柜服務(wù)服務(wù)員熱性、耐心和專業(yè)（顧客少）執(zhí)行專柜服務(wù)競爭對手經(jīng)營現(xiàn)狀分析－服務(wù)三大百貨萬達(dá)廣場寶龍廣場服務(wù)人員儀容儀表無法激起顧客的消費欲望，和對其推薦的信服感促銷活動時，服務(wù)混亂服務(wù)員的問題回答和產(chǎn)品介紹不專業(yè)、細(xì)致常與顧客發(fā)生價格引起的爭執(zhí)百貨服務(wù)態(tài)度冷漠，常常忽略顧客服務(wù)員商務(wù)禮儀培訓(xùn)，如：不能回答‘你太胖了，我們這里沒有適合你的衣服?！療o服務(wù)人員儀容儀表無法激起顧客的消費欲望，和對其推薦的信服感服務(wù)員的問題回答和產(chǎn)品介紹不專業(yè)、細(xì)致未來顧客對服務(wù)的態(tài)度近年來，越來越多的消費者開始注意，并對購物商場所中的服務(wù)人員的各個方面的表現(xiàn)進(jìn)行評價雖然，目前這些尚未對光顧和消費起到?jīng)Q定性影響，但是，持續(xù)的關(guān)注意味著重視/考慮“軟性消費”的時代可能即將來臨關(guān)注服務(wù)人員的儀容儀表–要求統(tǒng)一、規(guī)范的著裝，便于識別“現(xiàn)在的商場基本都規(guī)范了，我以前碰到過很尷尬的場面，當(dāng)時，我找服務(wù)員人群，結(jié)果找錯了，別人很不高興，自己也覺得很不好意思”關(guān)注服務(wù)人員的儀容儀表–要求服務(wù)人員帶“淡妝”，且妝容整潔上崗，不僅體現(xiàn)對顧客的尊重，同時，可令其推薦更具說服力“我記得之前去韓國的時候，人家的服務(wù)人員都是化著淡淡的妝的，看著就覺得很舒服。雖然，我聽不太懂她在說什么，但是，我就會覺得她給我的推薦一定是正確的，因為，她們自己都很美?！标P(guān)注服務(wù)人員的態(tài)度–要求主動，熱情，耐心，以及結(jié)束服務(wù)后保持平常心境“李滄這個地方，服務(wù)員的素質(zhì)一般都不高，不是大姐，就是大媽。主動，熱情這些還算是可以，但是，只要一見到你不買吧，立馬就拉下了臉。搞得自己很不好意思的。”關(guān)注服務(wù)人員的專業(yè)性–要求服務(wù)員具有一定著裝、打扮、搭配的知識，可