馮蘋蘋市場營銷消費者發(fā)生了哪些變化

消費者發(fā)生了哪些變化？？企管馮蘋蘋

2/15/20251內(nèi)容框架一消費觀念的變化二消費者心理變化三消費者行為變化四案例2/15/20252消費觀念變化1消費觀念定義2消費觀念的變化3影響消費觀念變化的因素4營銷策略2/15/202531消費觀念

消費觀念是人們對待其可支配收入的態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。2/15/202542消費觀念的變化

1）由溫飽型到享受型時間項目自然經(jīng)濟計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟生產(chǎn)力生產(chǎn)落后、產(chǎn)品匱乏、供給短缺生產(chǎn)力迅速發(fā)展消費觀念重生產(chǎn)，輕消費，解決溫飽傾向于享受，買方市場2/15/202552）由積蓄型到信用型

信用消費是人們單靠現(xiàn)有積蓄無法滿足個體的需求時，通過信貸方式提前滿足的消費形式。比如：買房子還在為了買房子付不起首付而焦急？2/15/202563）可持續(xù)發(fā)展消費觀日益受到重視現(xiàn)在的綠色汽車，比如氫汽車、電動汽車2/15/202573影響消費觀念變化的因素

1）消費環(huán)境的變化我們現(xiàn)在所面臨的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境與過去已有很大的區(qū)別，過去是短缺經(jīng)濟，現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩。2/15/202582）社會風(fēng)尚的變化①效率消費觀念

改革加快了人們的生活節(jié)奏，使越來越多的人有了效率的意識和要求。相應(yīng)的餐飲和服務(wù)業(yè)應(yīng)運而生。2/15/20259②保健消費觀念（保健枕頭）2/15/202510③社交消費觀念（節(jié)日消費圣誕節(jié)）④審美消費觀念（服飾美居室美）⑤享受消費觀念（私人車旅游消費）⑥知識消費觀念（學(xué)駕照考文憑）2/15/2025113）銷售方式的變化

銷售方式的變化，如展銷會、網(wǎng)絡(luò)銷售、利用節(jié)假日、文體明星大做文章，舉辦特色的節(jié)日促銷等等，使消費者購物選擇機會增多、購物更安全、更方便。2/15/2025124營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營銷戰(zhàn)略設(shè)計的創(chuàng)新，其核心是為消費者創(chuàng)造價值。

2/15/2025131)經(jīng)營理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費者總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。成功的企業(yè)如：2/15/2025142）基于消費者特點開展營銷戰(zhàn)略設(shè)計

①以需求為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略設(shè)計主動地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造需求，并通過制造流行的營銷設(shè)計，滿足消費者的不同需求。如：TCL捕捉商機為顧客創(chuàng)造價值2/15/202515②以企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷戰(zhàn)略設(shè)計

關(guān)系營銷是企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計。如2/15/202516③以消費者特點為定制形式的營銷戰(zhàn)略設(shè)計定制營銷設(shè)計是把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。如：海爾統(tǒng)帥電器2/15/2025173）制定適合消費者變化的營銷措施以適應(yīng)營銷設(shè)計變化①數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是以企業(yè)目標市場的消費者相關(guān)信息為對象，對其進行采集、處理和挖掘出富有價值的信息，并有的放矢地與客戶進行循環(huán)溝通。

如：國酒茅臺網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷奔馳2/15/202518②直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是指是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達成交易之目的。這些渠道包括：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷、網(wǎng)上站點。如：麥考林郵購

2/15/202519③文化與娛樂營銷

文化營銷天津一汽“夏利N5甘肅青海絲綢文化之旅”娛樂營銷馬自達贊助《杜拉拉拉升職記》2/15/202520消費者心理變化1消費心理定義2消費心理的內(nèi)容3消費者心理的變化4營銷策略2/15/2025211消費心理

消費心理指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。如面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威、愛占便宜、害怕后悔、炫耀心理、攀比心理。2/15/2025222消費心理的內(nèi)容1）消費者的價值心理是指消費者心中感受到的質(zhì)量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。

如:可口可樂2/15/2025232)消費者的習(xí)慣心理

習(xí)慣是長期養(yǎng)成而一時間難以改變的行為。例如，我國北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；等等。2/15/2025243)消費者的身份心理最能表現(xiàn)人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。2/15/2025254)消費者的情感心理情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品，都是消費者情感的自然流露。2/15/2025263消費者心理的變化1）需求的多層次化收入水平迅速提高的同時，分配格局也發(fā)生很大變化，收入差距不斷擴大，消費者需求層次化進一步突出，消費的高中低檔次更加明顯。2/15/2025272）追求新穎和時尚

現(xiàn)在人們更容易接受新事物，在購買商品時追求新產(chǎn)品、新花色、新款式，即追求流行時髦的商品。比如現(xiàn)在人們買蘋果產(chǎn)品2/15/2025283）崇尚品牌與名牌當人類進入經(jīng)濟過剩的消費時代，人們靠消費來證明自己，而在此過程中，對品牌的追求更是突出。

2/15/2025294）注重情感

如今人們在購買商品時，除注重實用價值外，還重視商品的附加價值，重視自己的情感滿足和審美享受?；ㄥX不光是要買商品和服務(wù)，還要買回“榮耀”和“好心情”。2/15/2025305）好奇心理

不少顧客對構(gòu)造奇特，款式新穎，來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先使用，滿足求新求異的欲望。2/15/2025316）注重綠色消費隨著人們生活質(zhì)量的改善、消費層次的提高以及對生存空間和環(huán)境的追求，消費者越來越注重綠色消費理念。如綠色食品消費、服裝、家電和建材，限塑令。2/15/2025324營銷策略1）差異化營銷策略

是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實施。2/15/2025332/15/2025342）力求創(chuàng)新實踐表明，符合時代潮流，代表現(xiàn)代最新技術(shù)，新穎適用的產(chǎn)品，最能激發(fā)人們消費的欲望。如：創(chuàng)新型移動營銷星巴克招商銀行2/15/2025353）樹立品牌一個企業(yè)要想在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養(yǎng)品牌意識，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。然而市場上沒有永久的名牌，只有不斷創(chuàng)新，才能永葆名牌的生命力。

如廣州寶潔公司2/15/2025364）以情動人企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感，在以質(zhì)取勝的同時，更以情動人。

如：親子裝情侶裝佳潔士網(wǎng)劇聯(lián)動深圳郵政局2004年中秋月餅速遞2/15/2025375）準確定位

定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的購買心理。企業(yè)在定位時就一定要從目標顧客購買心理出發(fā)，而不能只是從自己出發(fā)。如嬰兒用的紙尿布2/15/2025386）實施綠色營銷策略①綠色產(chǎn)品：綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色標志

2/15/202539②綠色營銷的渠道策略：慎重選擇中間商、注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作③綠色價格④綠色促銷策略：綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)。如麥當勞

2/15/202540消費者行為變化1消費行為定義2消費行為的變化3影響消費行為的因素4營銷策略2/15/2025411消費者行為

消費者行為指個人或群體獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念和體驗的過程。研究消費者行為是企業(yè)進行營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)。2/15/2025422消費者行為的變化1）追求個性化的消費

現(xiàn)在越來越多的人希望所選擇和使用的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個性、表達特定時期個體的心境。消費者的行為呈現(xiàn)出相當?shù)牟町惢?/p>

如現(xiàn)在定制家具和汽車、服裝2/15/2025432）消費方式更趨便捷化

社會進步、生活工作的節(jié)奏不斷加快，使人們的時間更加寶貴，身心也更加疲憊，休閑時間越來越少，因此人們追求便捷的要求越來越高。

如網(wǎng)絡(luò)消費方式2/15/2025443）消費者購買的主動性與選擇性較強以前消費者只能靠自己的消費經(jīng)驗以及自我感知去消費，現(xiàn)在信息渠道變得更多更暢通，選擇機會更多。消費者開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動。2/15/2025454）消費者決策更趨理性化

消費者視野開闊了，已經(jīng)走出了盲目消費階段，開始了較為成熟的理性消費階段。

表現(xiàn)在：在安全環(huán)保方面具有更高要求，綠色消費已成時尚。2/15/2025465）娛樂化消費趨勢對原先和娛樂業(yè)不沾邊的產(chǎn)品消費者在購買時不僅注意原來的功能，也更加注意他的娛樂因素和娛樂體驗。

如麥當勞的總裁說過：“切記我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！?/15/2025473影響消費者行為變化的因素(一)文化價值觀因素（二）社會因素（三）消費者個人因素（四）消費者的心理因素2/15/2025484營銷策略1）明確市場定位，實行差異化營銷

企業(yè)應(yīng)掌握不同消費者的不同需求，進而選擇自己的目標市場，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出別具一格的特色化、個性化產(chǎn)品，滿足不同消費者的消費需求。如戴爾的個性化營銷、海爾的個性化服務(wù)營銷2/15/2025492）建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式

在今天市場營銷中，為消費者提供便利不可忽視。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用，直銷方式展現(xiàn)出巨大生命力；同時企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)的營銷比重。如大眾汽車“只有20，只有在線”可口可樂奧運火炬在線傳遞

2/15/2025503）網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。如：王老吉2/15/2025514）加強誠信建設(shè)，切實履行好企業(yè)的社會責(zé)任

企業(yè)對消費者的責(zé)任就是要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還應(yīng)該大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，自覺履行企業(yè)對資源利用和環(huán)境保護的社會責(zé)任。

如青島啤酒“好心有好報”的環(huán)保理念2/15/2025525）營銷娛樂化將娛樂概念引入產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品符合人性的需求。顧產(chǎn)品設(shè)計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計，使產(chǎn)品更加人性化。

2/15/202553如可口可樂的網(wǎng)游營銷三星手機和跑跑卡丁車百事可樂的音樂行銷、贊助百事音樂風(fēng)行榜2/15/202554案例

為什么蘋果很迷人?為什么果粉們都瘋狂追隨?一個頂級產(chǎn)品的魅力體現(xiàn)在什么地方?是產(chǎn)品本身所具有的品位、優(yōu)雅、尊貴、時尚等元素，而不僅僅是其使用價值，即產(chǎn)品的品牌性格。

在這個品牌制勝的時代,要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出,僅靠功能特性已經(jīng)遠遠不夠,要賦予品牌更多人性化的因素,才能產(chǎn)生更大的吸引力。蘋果的市值超過微軟1000多億美元,相當于超越了一個惠普。近10年來,PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,并不是技術(shù)派先驅(qū)的蘋果基本都踩對了點,從PC到消費電子,到互聯(lián)網(wǎng),再到移動互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向,說我要稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)什么的。他的成功是基于對人性的了解,把握人的欲望和對需求的細節(jié)。從而一路把人性營銷做到了極致。2/15/202555未曾營銷先造勢：

往往越是未知的東西即將到來,人們便越是想迫切地知道真相?！昂闷婧λ镭垺闭f的就是這種人的天性,而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài),就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。正如管理大師德魯克所說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余”,這是真正的營銷境界,而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里,網(wǎng)上討論不斷,甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當日,人們最終看到iPhone的真實面目,幾乎所有人都猜中了它叫iPhone,但幾乎所有人都沒有猜中他的造型,更為他的各種性能驚嘆。2/15/202556饑餓式營銷：

風(fēng)青楊認為,蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎,很大程度上來源于其對市場供應(yīng)的控制,也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來,不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高,蘋果公司始終堅持限量供應(yīng)。不少人或許是因為買不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西,他就會滿足于得到的喜悅,有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。

2/15/202557蘋果和喬布斯,高傲且強勢,很多消費者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊,買產(chǎn)品要“預(yù)訂”,他高高吊起人們的胃口,卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注,限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強化其產(chǎn)品風(fēng)格:強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有,便會更顯得珍貴,更加不同。這種強勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣,讓人又愛又恨,欲罷不能。體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受：

喬布斯總是會考慮這樣的問題,即產(chǎn)品的用戶體驗是怎樣?蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會,都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行,通過幕劇的形式對產(chǎn)品進行宣傳,激起人們強烈的好奇心。

2/15/202558如何讓用戶體驗,第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產(chǎn)品或新功能,而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候,他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當?shù)氐男前涂松痰昵鍐?然后說“讓我們打一個試試”。于是他撥通了電話,喬布斯當著全場觀眾對電話另一端說,“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不,只是開個玩笑”。只是一個玩笑,卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗一下的沖動。2/15/202559口碑營銷—讓