影響消費者行為的社會環(huán)境因素

練習(xí)1、影響個性形成的主要因素（）A：遺傳B：環(huán)境C：成熟D：學(xué)習(xí)2、弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)中，受道德原則支配的是（）A：本我B：自我C：他人D：超我3、掌管理性的、非感情用事的、較客觀的行為的是三種人格狀態(tài)中的（）A：兒童自我狀態(tài)B：成人自我狀態(tài)C：父母自我狀態(tài)4、投射測驗包括（）A：羅夏墨跡測驗B：主題統(tǒng)覺測驗C：自稱量表D：情境測驗5、對自我的角色、地位、權(quán)力等方面的認識屬于（）A：生理自我B：社會自我C：心理自我D：現(xiàn)實自我練習(xí)1、自我意識是天生的2、根據(jù)自我的擁有物來界定自我，這是指消費者的理想的自我3、在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占有很大的比重的這類人屬于VALS2中的滿足者×××第三篇環(huán)境因素與消費者行為身在其中，身不由己文化經(jīng)濟情境消費者行為社會環(huán)境社會環(huán)境

第二節(jié)社會階層與消費者行為

第一節(jié)參照群體與消費者行為

第三節(jié)家庭與消費者行為第九章影響消費者行為的社會環(huán)境因素消費者參照群體一、參照群體的概念二、參照群體影響方式三、影響參照群體影響力的因素四、參照群體概念的營銷運用第一節(jié)參照群體與消費者行為

如果一個年輕人穿得西裝革履走進教室，你會作何感想？

參照群體是對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。一、參照群體的概念正相關(guān)會員群體拒絕群體期望性象征性學(xué)校群體/商業(yè)群體男校友群體/租房客戶家庭/同伴群體購物群體/運動群體正相關(guān)態(tài)度負相關(guān)態(tài)度主要次要會員群體的類型非正式正式會員群體非會員群體接觸非接觸向往群體類型向往群體分離群體圖參照群體的類型

規(guī)范性影響信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)上的影響二、參照群體的影響方式群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為規(guī)則。具有約束和指導(dǎo)成員行為的效力。

規(guī)范性影響二、參照群體的影響方式群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為規(guī)則。具有約束和指導(dǎo)成員行為的效力。參考群體滿足了消費者從親和關(guān)系中獲得獎勵的需要，群體的獎勵使消費者采取了順從行為模仿行為從眾行為

規(guī)范性影響信息性影響二、參照群體的影響方式信息性影響：參考群體其他成員的觀念、意見和行為被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響

規(guī)范性影響信息性影響功利性影響二、參照群體的影響方式功利性影響：消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為。

規(guī)范性影響信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)上的影響二、參照群體的影響方式價值表現(xiàn)上的影響:個體自覺遵循或內(nèi)化參考群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。（個人的行為不需任何外在的獎懲）不同消費情境下參照群體的影響

情境行為反應(yīng)阿亮的一位朋友說ShoppingMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了shoppingmall.?廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?

產(chǎn)品使用時的可見性三、影響參照群體影響力的因素

當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么參考群體的影響就越強。衣服,車VS維生素

產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度三、影響參照群體影響力的因素

當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。VS

產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性三、影響參照群體影響力的因素

某種活動與群體的功能越有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。如.面試VS打籃球.

產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期三、影響參照群體影響力的因素產(chǎn)品購買受群體影響品牌決策受群體影響導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期較大較小較大較大較小較大較小較小

產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度三、影響參照群體影響力的因素

一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。

產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度群體的安全感三、影響參照群體影響力的因素四、參照群體概念的營銷運用（一）親和力營銷通過把群體識別與消費者個人生活聯(lián)系起來，以加強消費者對成員群體（如同學(xué)會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法（二）廣告策略集中體現(xiàn)在使用合適的形象代言人來影響潛在的目標(biāo)受眾，進而改善廣告的效果名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理代言人名人代表了一種理想化的生活模式明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。名人效應(yīng)瑞士西馬表(Cyma)利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上名人的證詞證言以及名人使用產(chǎn)品的體驗邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品等等劉翔代言NIKE跨欄篇專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。專家效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。普通人效應(yīng)王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人大公司的總裁或主管，像其他明星人物一樣具有很多光環(huán)，他們的成就和不平凡經(jīng)歷會令許多人仰慕第二節(jié)社會階層與消費者行為

社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。一、社會階層的含義

等級性穩(wěn)定性和動態(tài)性社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性社會階層與收入水平的偏離上上層1%上下層2%中上層12%中下層30%下上層35%下下層20%國際上社會階層的劃分經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性二、社會階層的決定因素（一）職業(yè)與社會階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對消費的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377（三）收入/財產(chǎn)與社會階層收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。收入與人們的消費方式、生活習(xí)慣等有密切的關(guān)系。收入與社會地位之間的關(guān)系并非是一致的。職業(yè)教育收入……

收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機,高級技工)

差異：心理上的差異產(chǎn)品選擇和使用的差異信息獲取方面的差異購物方式上的差異休閑活動上的差異儲蓄、消費和信用卡使用上的差異三、不同社會階層的行為差異一、市場細分與目標(biāo)市場選擇不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品開發(fā)與定位不同階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反應(yīng)可能不同。針對特定的消費階層，采用不同的定位和營銷組合策略。四、社會階層與市場營銷運用社會分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價格3.分銷4.促銷美國安休澤—布希啤酒公司的產(chǎn)品定位中上層階級目標(biāo)市場(12.5%)中產(chǎn)階級目標(biāo)市場(36%)工人階級目標(biāo)市場(38%)中上層生活方式上層生活方式中產(chǎn)階級生活方式工人階級生活方式Michelob中上層產(chǎn)品定位高價位/聲望主題/地位與專業(yè)背景Budweiser中產(chǎn)階級產(chǎn)品定位價位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級背景Busch工人階級產(chǎn)品定位大眾價/體育主題/工人階級背景追求追求追求滿足滿足滿足第三節(jié)家庭與消費者行為一、家庭結(jié)構(gòu)二、家庭生命周期三、家庭購買決策家庭購買與決策過程家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策過程營銷策略

核心家庭：是指由兩個異性成年人組成的家庭，他們同自己的孩子或收養(yǎng)的孩子保持著合法的關(guān)系。擴展家庭:包含了核心家庭以及其它親戚。E.g.印度&中國?；旌霞彝ィ菏侵赣梢粚Ψ驄D、他們的孩子以及他們以前的孩子所組成的家庭。非家庭住戶：一個對獨自居住或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。一、家庭結(jié)構(gòu)

規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢。結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不同。一、家庭結(jié)構(gòu)雪碧雜技家庭篇

人們在20歲出頭結(jié)婚，然后生育幾個孩子。等到孩子們長大成人開始建立自己的家庭時，最初的這對夫婦也到了退休的年齡，最后，男子先去世，女子也在幾年以后去世，這就是家庭生命周期。

傳統(tǒng)的對家庭生命周期的觀點:二、家庭生命周期

隨著時間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無和年齡大小來區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。二、家庭生命周期單身新婚夫婦滿巣1滿巣2滿巣3空巣解體碧桂園鳳凰城基于家庭生命周期的營銷策略

家庭生命周期可以用來細分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。當(dāng)一個人經(jīng)歷HLC的不同階段時，社會階層會為他提供解決問題的方法。對于以下產(chǎn)品：度假和娛樂家具方便食品在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。

家庭購買不同于一般的組織購買。家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。三、家庭購買決策（一）、家庭購買角色倡儀者影響者信息收集者決策者購買者使用者

在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者。因此，營銷人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成。Think兒童食品鉆石等婦女首飾你針對誰做廣告才有效？鉆石恒久遠，一顆永流傳伊利（二）、家庭購買決策方式家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導(dǎo)型：人壽保險、汽車自主型：飲料、煙酒聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房有人說：“要賺錢就賺婦女和