目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位

目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。2、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場(chǎng)的。3、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競爭程度來進(jìn)行分類。4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)：*企業(yè)資源的限制——企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。*顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分）

提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營銷的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無意義。那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者——答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來細(xì)分市場(chǎng)。5、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件：*可衡量性——指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購買力的可衡量程度思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？

*可接近性——指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量*足量性——指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？*可行性——指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。思考：如果細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？如果細(xì)分了市場(chǎng)，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場(chǎng)營銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？二、市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。三、市場(chǎng)細(xì)分的方法

企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。（一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。（二）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來細(xì)分市場(chǎng)。

（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。如自行車市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。案例：中國糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)的細(xì)分分析背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。1、從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場(chǎng)有三種需求——*凈膛全雞*分割雞*雞肉串2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主——*飲食業(yè)用戶*團(tuán)體用戶*家庭主婦以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。

思考：如何細(xì)分市場(chǎng)？提示：顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團(tuán)體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象

多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi)，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場(chǎng)需求，大大提高了企業(yè)的機(jī)會(huì)成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個(gè)：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場(chǎng)容量最大、利潤潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。二是企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。2、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的條件：

（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α髽I(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會(huì)出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。(和尚買梳子）（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力——細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長期的內(nèi)在吸引力。（如何贏利——龜兔賽跑）（3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。（五根指頭誰是老大）

（3）產(chǎn)品專門化——用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。（4）市場(chǎng)專門化——是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場(chǎng)專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。（5）完全市場(chǎng)覆蓋——是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂公司（飲料市場(chǎng)）。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其選擇模式(差異化市場(chǎng)策略)包括：

M1M2M3P1

P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

P2P3P1

P2P3P1

P2P3P1

P2P3密集單一市場(chǎng)

產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化全面進(jìn)入選擇性專門化P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)提示：一、企業(yè)應(yīng)如何尋找和開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)——敏銳的眼光、善于挖掘復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境；2、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)——市場(chǎng)前景分析、投入/產(chǎn)出分析，市場(chǎng)細(xì)分上述小藍(lán)帽都做到了，但忽略了一個(gè)很小的規(guī)律性因素，即消費(fèi)行為中的“縮小效應(yīng)”。實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象：100人聲稱購買某品牌家電，結(jié)果44人實(shí)際買了同類產(chǎn)品，30人真正購買了該品牌。3、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)——縮小效應(yīng)的避免——加大促銷力度二、企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？小藍(lán)帽更大的失敗原因在于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)把握不當(dāng)，措施不力。1、掉入“市場(chǎng)潛量”的陷阱——縮小效應(yīng)（估計(jì)20萬，實(shí)際2000戶）2、潛在的競爭者——廠家維修部、個(gè)體維修部提示：（廠商維修部優(yōu)勢(shì)——《部分國產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定》、《部分商品維修更換退貨責(zé)任規(guī)定》——上門服務(wù)、安裝、定期跟蹤服務(wù)、三年、五年保修；個(gè)體優(yōu)勢(shì)——隨叫隨到、態(tài)度好、開價(jià)低）3、“搭便車”陷阱——一家入網(wǎng)，多家送修抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策：