2024微信朋友圈用戶研究報(bào)告-增長黑盒

微信朋友圈用戶社交營銷新增量系列研究第一期社交營銷新增量系列研究第一期增長黑盒GROWTHBOX前言新發(fā)現(xiàn)1:日均滲透率接近75%,我們依舊離新發(fā)現(xiàn)2:超半數(shù)用戶想互動(dòng)，朋友圈廣告更有親和力和公信力新發(fā)現(xiàn)3:超7成用戶興趣被好友互動(dòng)激發(fā)，新發(fā)現(xiàn)4:近半數(shù)高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產(chǎn)品做營銷新發(fā)現(xiàn)5:大于8成用戶看廣告后有行動(dòng)，朋友圈廣告種草能力強(qiáng)挖人群、擴(kuò)賽道、優(yōu)創(chuàng)意結(jié)語附錄你愿意為了蘋果手機(jī)而放棄使用微信嗎?蘋果與微信"二選—"的傳聞?dòng)值巧蠠崴?，引起了?shù)億人的圍觀。最近微博有超過10萬人參加了一項(xiàng)投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機(jī)和微信只能二選一，那自己會(huì)選擇微信[1]。3作為中國用戶最多的國民社交應(yīng)用，微信的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。近期一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費(fèi)2.5小時(shí)及以上，使用粘性遠(yuǎn)超過其它社交媒體[2]。3可今天，社交媒體的形態(tài)變了，消費(fèi)者的習(xí)慣也變了，就連品牌做營銷的方式都不一樣了。微信里的"中國式社交"為何還是經(jīng)久不衰?其實(shí)早在2019年微信公開課上，"微信之父"張小龍說過這么一句話："很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象。"[3]社交的需求并沒有發(fā)生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來"朋友圈可能是中國最高效社交工具"[3]。那么,一位深刻洞察人性的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有可能犯錯(cuò)?今天真實(shí)情況又是怎樣的?從品牌營銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業(yè)價(jià)值呢?可惜的是，從2020年起微信官方已經(jīng)不再公布年度的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》,如果要說朋友圈用戶對(duì)于商業(yè)于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數(shù)據(jù)，復(fù)刻一個(gè)"非官方版本",以破譯微信中的商業(yè)密碼：■消費(fèi)者到底有沒有"逃離朋友圈"?■消費(fèi)者是如何看待"朋友圈有廣告"這件事的?■朋友圈對(duì)于品牌營銷的價(jià)值點(diǎn)是什么?■究竟是哪些人愛用朋友圈?■朋友圈的營銷活動(dòng)究竟能帶來怎樣的結(jié)果?■朋友圈還有哪些被忽視的商機(jī)?我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、汽車、運(yùn)動(dòng)服裝、商業(yè)服務(wù)等5個(gè)朋友圈營銷比較熱門的行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，得到了5個(gè)反常識(shí)的結(jié)論-我們也希望能借此機(jī)會(huì)，給投資社媒營銷的企業(yè)一些靈感和參考。(注：樣本具體情況見附錄，下文中"本次受訪的微信朋友圈用戶"統(tǒng)稱"消費(fèi)者"或"用戶")核心發(fā)現(xiàn)概覽核心發(fā)現(xiàn)概覽新發(fā)現(xiàn)1新發(fā)現(xiàn)1朋友圈更像一個(gè)鄰里"廣場"◎粘性很高●74.7%的微信用戶會(huì)每天使用朋友圈功能◎刷的變多了●近43%消費(fèi)者刷朋友圈的時(shí)長相比去年增加●社交需求都是底層增長驅(qū)動(dòng)力◎商業(yè)價(jià)值在增加●刷朋友圈時(shí)長增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告●刷朋友圈增加的人，更容易被種草朋友圈讓人更有"朋友"的感覺新發(fā)現(xiàn)2朋友圈讓人更有"朋友"的感覺新發(fā)現(xiàn)25◎?qū)Ρ绕渌脚_(tái)，消費(fèi)者對(duì)朋友圈的親近感和信任感評(píng)分更高5◎商業(yè)廣告繼承了該優(yōu)勢●81%的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告持有信任態(tài)度●54%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低◎在朋友圈看到廣告后，消費(fèi)者更易與品牌產(chǎn)生互動(dòng)、信任與好感，并帶動(dòng)分享、安利及購買等行為朋友圈是手機(jī)里的"顯眼包"新發(fā)現(xiàn)3朋友圈是手機(jī)里的"顯眼包"新發(fā)現(xiàn)3◎拿起手機(jī)先想到朋友圈●人們想要了解新鮮事時(shí)，更傾向于刷朋友圈◎留下更深刻的印象●9成以上消費(fèi)者在有看過朋友圈廣告后，會(huì)對(duì)于一個(gè)陌生品牌的印象加深●社交需求都是底層增長驅(qū)動(dòng)力◎獨(dú)特的社交吸引力●R73%的用戶認(rèn)為好友互動(dòng)會(huì)增加自己對(duì)于廣告的興趣新發(fā)現(xiàn)4新發(fā)現(xiàn)4朋友圈廣告更有"高級(jí)感"◎朋友圈廣告創(chuàng)造了社交認(rèn)同感◎高收入人群偏好明顯●47.6%增加了刷朋友圈時(shí)長◎高客單價(jià)產(chǎn)品更受歡迎新發(fā)現(xiàn)5新發(fā)現(xiàn)5◎入局門檻上下兼容●消費(fèi)者看到的廣告中，40%屬于新銳品牌◎種草和轉(zhuǎn)化的外溢價(jià)值●84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)行為，占比最高的是查詢搜索信息更多增量更多增量◎挖人群：有人還沒看過朋友圈廣告◎擴(kuò)賽道：有垂直細(xì)分賽道營銷效果出眾◎優(yōu)創(chuàng)意：優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意能帶來更多的轉(zhuǎn)化新發(fā)現(xiàn)1日均滲透率接近75%,我們依舊離不開朋友圈88那場公開課已經(jīng)過去了5年，市面上關(guān)于“朋友圈越來越安靜"的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經(jīng)熱鬧的節(jié)點(diǎn)，似乎沒什么人在朋友圈活躍了。根據(jù)中國青年報(bào)的調(diào)研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[4]-朋友圈里很可能沒有朋友，正如老婆餅里沒有老婆。但最終的數(shù)據(jù)結(jié)果卻顯示：我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。這種獨(dú)特的形態(tài)不僅深入了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，也成為了中國最稀缺的營銷資源之一。從總體使用習(xí)慣上來看：◎75%的微信用戶會(huì)使用朋友圈功能。在微信形成龐大社交網(wǎng)絡(luò)之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能朋友圈聊天/收發(fā)消息公眾號(hào) 微信視頻號(hào) 微信小程序微信紅包/轉(zhuǎn)賬微信支付微信表情搖一搖微信運(yùn)動(dòng)微信購物微信游戲51.6%41.0%51.7%48.3%31.4%79.3%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研◎朋友圈更受25-44歲消費(fèi)中堅(jiān)力量的歡迎。在高消費(fèi)能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高微信朋友圈滲透率(按地域)73.1%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=微信朋友圈滲透率(按年齡)18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研N為什么我們會(huì)感覺朋友圈沒有從前那么熱鬧了?并非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因?yàn)榕笥讶锏?淡人"變多了，大家更喜歡去刷，而不是去發(fā)朋友圈總體使用行為變得更多，但"刷"比"發(fā)"增幅◎近43%消費(fèi)者刷朋友圈的時(shí)長相比去年有所增僅有17.7%的用戶朋友圈時(shí)長減少，凈增長高達(dá)25.1%;然而，近三成發(fā)朋友圈的頻率增加的同時(shí)，也有27.5%的頻率減少，凈增長僅為2.2%。+25.1%跟1年前相比增加了沒什么變化跟1年前前相比減少了沒關(guān)注過/記不清了凈增加比例◎從另一個(gè)角度交叉分析，可以更清楚的看到：消費(fèi)者倘若發(fā)朋友圈的頻率減少，刷的頻率卻不一定減少，反而近7成人保持不變或者增加刷的頻率。就算發(fā)朋友圈的頻率不變，那刷的時(shí)間也會(huì)增加，而不是減少。消費(fèi)者刷朋友圈時(shí)長變化(按發(fā)朋友圈頻率)◎如張小龍所預(yù)判的，社交需求并未發(fā)生改變。無論是發(fā)還是刷的增加，社交需求都是底層驅(qū)動(dòng)力：用戶認(rèn)為朋友圈的內(nèi)容、互動(dòng)能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動(dòng)機(jī)會(huì)OG同時(shí)，大家也認(rèn)為朋友圈有意思的內(nèi)容變多無論何種行為增加，社交需求都是首要的驅(qū)動(dòng)力社交需求增加，通過刷朋友圈尋找社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)，和他人建立聯(lián)系朋友圈的內(nèi)容、點(diǎn)贊、互動(dòng)機(jī)制等會(huì)給人帶來正面情緒朋友圈中有價(jià)值/感興趣的內(nèi)容變多發(fā)朋友圈頻率增加原因Top3在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容頻繁獲得點(diǎn)贊、評(píng)論，提升了分享的成就感和滿足感社交需求增加，通過發(fā)朋友圈尋找社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)，和他人建立聯(lián)系生活/情緒更豐富了，值得分享的內(nèi)容增多數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=◎有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉,但發(fā)朋友圈卻不是替代關(guān)系，更多是內(nèi)在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個(gè)人分享的刷的減少更多因?yàn)橥庠诘奶娲P(guān)系，而發(fā)的減少更多因?yàn)閮?nèi)在的感受用其他軟件/興趣愛好替代了刷朋友圈空閑時(shí)間/碎片化時(shí)間變少，能刷朋友圈的時(shí)間更加有限社交需求降低或轉(zhuǎn)移至線下，不再需要通過刷朋友圈互動(dòng)來建立聯(lián)系47.5%發(fā)朋友圈頻率減少原因Top3工作/生活/學(xué)習(xí)等忙碌，沒有時(shí)間和精力去精心準(zhǔn)備和編輯朋友圈內(nèi)容生活/情緒更平淡了，值得分享的內(nèi)容減少更加注重個(gè)人隱私和邊界感，不愿透露私人空間◎從用戶特點(diǎn)來看，因?yàn)橐痪€和下沉地區(qū)滲透率高，所以二線城市目前時(shí)長增幅較大；而45-54歲群體刷朋友圈的時(shí)長有了明顯的上升二線城市、45-54歲人群刷朋友圈時(shí)長增幅更大刷微信朋友圈時(shí)長變化(按地域)凈增長40.5%39.3%39.3%43.7%一線城市新一線城市■跟1年前相比增加了32.6%47.6%二線城市■沒什么變化42.5%41.0%三線及以下城市■跟1年前相比減少了■沒關(guān)注過/記不清了刷微信朋友圈時(shí)長變化(按年齡)40.9%40.4%37.9%45.7%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲■跟1年前相比增加了■跟1年前相比減少了■沒什么變化■沒關(guān)注過/記不清了那么,朋友圈的商業(yè)價(jià)值會(huì)如何變化呢?我們先來思考一個(gè)邏輯：刷的時(shí)間變多了(內(nèi)容需求),但發(fā)的頻率卻沒有相應(yīng)的增幅(內(nèi)容供給)說明內(nèi)容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能I夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補(bǔ)足空缺，吸引消費(fèi)者注意力-這便是朋友圈未來的商機(jī)所在?！驍?shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時(shí)長增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會(huì)反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會(huì)更低。刷的時(shí)間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價(jià)值，品牌廣告對(duì)用戶的影響會(huì)更深。刷朋友圈時(shí)間增加的消費(fèi)者，劃走或關(guān)閉廣告的比例最低，會(huì)反復(fù)多次觀看的比例最高跟1年前相比增加了沒什么變化跟1年前相比減少了8.0%4.5%23.2%25.0%23.2%25.0%24.6%27.8%27.8%26.6%28.8%22.9%■廣告引起我的共鳴，會(huì)反復(fù)、多次觀看■基本能完整看完廣告，能清晰了解到廣■通常會(huì)觀看一部分，對(duì)廣告中的具體產(chǎn)品有初步了解通常會(huì)觀看一部分，對(duì)廣告的品牌名稱/代言人等有初步了解刷到/點(diǎn)開廣告就會(huì)劃走或關(guān)閉◎此外我們還發(fā)現(xiàn)：刷朋友圈增加的人，自身對(duì)于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能容易被種草?？梢钥吹?，這部分人在所有購物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們?cè)谄放乒俜角郎?，更是顯著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受朋友圈使用時(shí)長增加的消費(fèi)者更容易被種草刷朋友圈時(shí)長不同的人群獲取信息/被種草來源top5品牌/商家官方社交媒體上的普通用戶專業(yè)機(jī)構(gòu)(如有調(diào)75.9%48.3%41.9%■跟一年前相比增加了沒什么變化跟一年前相比減少了我們認(rèn)為，單純給朋友圈貼上"熟人社交"的標(biāo)簽是片面的。朋友圈的獨(dú)特之處在于，它是通過篩選熟人的關(guān)系而構(gòu)建起來的“公共空間”,既具備一定的私密性，又有著開放性，使得信息在其中的流動(dòng)更加自然-其它渠道可能無法替代這種特殊性。張小龍將其"比方成一個(gè)廣場":“你每天會(huì)花半個(gè)小時(shí)從廣場走過，然后你看到廣場里面你會(huì)迎面看到一堆堆的人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然后你經(jīng)過每一個(gè)人群，這里面都是你認(rèn)識(shí)的人，并且你可以停下來跟他們參與到任何一個(gè)小圈子討論里面去，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小圈子也全部都是你認(rèn)識(shí)的人我們的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：70%的微信用戶好友數(shù)已經(jīng)超過了200人，這其實(shí)已經(jīng)高于“鄧巴數(shù)”的新發(fā)現(xiàn)2超半數(shù)用戶想互動(dòng)朋友圈廣告更有親和力和公信力正因?yàn)榕笥讶Π缪萘恕皬V場”的角色，才給品牌營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：首先，如果朋友圈的作用僅限于私密場景的社交，那廣告體驗(yàn)肯定會(huì)非常糟糕：這無異于先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場閑逛時(shí)，偶爾抬頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內(nèi)容也得以被更多消費(fèi)者看見。其次，這個(gè)廣場本質(zhì)上都是由熟人構(gòu)成的，所以在這里出現(xiàn)的品牌廣告不僅會(huì)增加信任背書，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同感等主觀情緒價(jià)值。不難理解，從用戶主觀感受的層面出發(fā)，這座"廣場"的信任感和親近感顯著高于常規(guī)的社交媒體渠道。價(jià)值的差異沒有那么明顯，因?yàn)榕笥讶Σ]有公域的推薦算法機(jī)制，人們也無法體驗(yàn)到自己創(chuàng)作的朋友圈獲得10W+爆款的成就感。微信朋友圈作為一個(gè)社交渠道，用戶對(duì)于親近感和信任感的評(píng)分顯著高于其它社交媒體用戶對(duì)于不同平臺(tái)的使用感受——微信朋友圈—微博小紅書抖音—快手親近感信任感價(jià)值感信任感娛樂感封閉感親近感讓人感到親近，沒有距離信任感安全可靠，讓人感到信任封閉感使用時(shí)更沉浸，沒有被打擾的感覺娛樂感使用時(shí)能夠獲得愉悅和放松的感受價(jià)值感使用時(shí)能夠獲得自我實(shí)現(xiàn)和成就感數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研N=2000N評(píng)分方式采用T2B:使用過特定平臺(tái)的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為"非常認(rèn)同"到"非常不認(rèn)同"5個(gè)分位女性消費(fèi)者對(duì)于微信朋友圈的信任感和親近感更強(qiáng)各平臺(tái)信任感得分(按性別)77.2577.2576.4175.6874.1271.9271.74男性女性■微信朋友圈微博■小紅書■抖音■快手各平臺(tái)親近感得分(按性別)2075.9975.4375.9975.4372.21男性女性■微信朋友圈微博■小紅書■抖音■快手?jǐn)?shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=算方式采用T2B:使用過特定平臺(tái)的用戶對(duì)于每項(xiàng)感受分為"非常認(rèn)同"到"非常不認(rèn)同"5個(gè)分位選取"非常認(rèn)同"和"比較認(rèn)同"的比例加總X100這使得消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告的接受程度很高，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)于整個(gè)"廣場"的信任，傳遞到商業(yè)廣告◎81%的消費(fèi)者對(duì)于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，顯著高于其它平臺(tái)；且持有“非常信任”的比例高達(dá)36%用戶對(duì)微信朋友圈廣告的信任程度整體高于其他平臺(tái)45%49%微信朋友圈微博小紅書抖音快手■非常信任■比較信任O54%的消費(fèi)者認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，21高于其它所有平臺(tái)。其中"完全無打擾感"占比高達(dá)24%朋友圈廣告對(duì)用戶的打擾程度最低，且認(rèn)為完全無打擾感的消費(fèi)者占比最高20%30%30%30%32%27%微信朋友圈微博小紅書抖音快手■無打擾感，絲毫不影響正常內(nèi)容瀏覽■較低打擾，幾乎不影響瀏覽體驗(yàn)■一般，輕微影響瀏覽體驗(yàn)比較打擾，有些影響瀏覽的流暢性我們?cè)俨鸱值讲煌袠I(yè)的興趣用戶來看，特征也比較明顯：對(duì)比其它平臺(tái)，朋友圈在全行業(yè)的信任程度都是最高的，在全行業(yè)的打擾程度都很低消費(fèi)者對(duì)于不同平臺(tái)廣告的信任程度(按行業(yè))美妝個(gè)護(hù)奢侈品汽車運(yùn)動(dòng)服裝商業(yè)服務(wù)微信朋友圈4微博36989小紅書6263抖音609快手8594消費(fèi)者對(duì)于不同平臺(tái)廣告無打擾感的認(rèn)可程度(按行業(yè))美妝個(gè)護(hù)奢侈品微信朋友圈小紅書小紅書抖音抖音647◎得益于朋友圈廣告的高接受度，半數(shù)以上的消費(fèi)者在朋友圈看到廣告后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)好友"、"想去進(jìn)一步了解或購買產(chǎn)品"等。同時(shí)消費(fèi)者的主觀情緒被激發(fā)，認(rèn)為"提升了對(duì)于該品牌的信任程度"、"加深了自我認(rèn)同感(品味、社會(huì)地位等)"、"提升了品牌的好感度"、“更清楚的理解了品牌價(jià)值觀"。微信朋友圈廣告對(duì)用戶的品牌心智會(huì)產(chǎn)生顯著影響消費(fèi)者看到朋友圈廣告之后超過半數(shù)會(huì)產(chǎn)生這些感受23√23√想進(jìn)一步去了解或購買廣告中的產(chǎn)品/服務(wù)√想要和身邊的親朋好友分享這則廣告√愿意與其展開互動(dòng)(包括點(diǎn)開廣告、為廣告點(diǎn)贊、評(píng)論等行為)后續(xù)行動(dòng)主觀情緒√清楚明白廣告品牌的核心價(jià)值，對(duì)其產(chǎn)生共鳴√找到自我認(rèn)同感(包括我的身份、社會(huì)地位、品味等)√對(duì)這個(gè)品牌有更深刻的印象√加深我對(duì)這個(gè)品牌的好感度√提升對(duì)這個(gè)品牌的信任程度數(shù)據(jù)來源：黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000新發(fā)現(xiàn)3超7成用戶興趣被好友互動(dòng)激發(fā)，朋友圈廣告能留下更深刻的印象張小龍一直堅(jiān)持用戶體驗(yàn)優(yōu)先，對(duì)于產(chǎn)品謹(jǐn)慎克制,這個(gè)正面的印象在微信用戶中流傳甚廣。不過當(dāng)話題回到商業(yè)上，微信朋友圈真的能夠給品牌方和消費(fèi)者都產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值嗎?雖然消費(fèi)者普遍認(rèn)為朋友圈的營銷形式體驗(yàn)好、值得信任，但在他們心里朋友圈的地位跟其它媒介形式會(huì)是等同的嗎?為了驗(yàn)證朋友圈否真的深得人心，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)場景假設(shè)來觀察消費(fèi)者的態(tài)度。25首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無聊的時(shí)刻，也是注意力的空檔期：處于在電梯、地鐵封閉環(huán)境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學(xué)的研究表明，無聊狀態(tài)下人們會(huì)傾向于獲取并關(guān)注更新鮮、更有趣的信息作為刺激[5]。25那么在這種極端場景下，人們對(duì)于信息獲取渠道的第一心智是什么?你肯定認(rèn)為，此時(shí)人們都會(huì)去看場景中的廣告屏-這種廣告形式本來就為人們的注意力空檔期量身打然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場景下，消費(fèi)者僅有49%會(huì)觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動(dòng)。微信朋友圈成為消費(fèi)者獲取新鮮信息的首選當(dāng)身處電梯、地鐵等封閉環(huán)境，并且手頭沒有緊急的事務(wù)需要處理時(shí)，消費(fèi)者更愿意怎樣打發(fā)時(shí)間看電梯、地鐵等場所內(nèi)的廣告讀書(包括電子書)其他，請(qǐng)注明49.0%一線城市中，這種現(xiàn)象更加顯著當(dāng)身處電梯、地鐵等封閉環(huán)境，并且手頭沒有緊急的事務(wù)需要處理時(shí)，消費(fèi)者更愿意怎樣打發(fā)時(shí)間(按地域)51.8%51.8% 69.7% 66.8%67.2%讀書(包括電子書) 讀書(包括電子書)40.3% 43.1%什么也不做什么也不做■一線城市■新一線城市二線城市三線及以下城市這在一定程度上說明，朋友圈已經(jīng)充分培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，并在用戶心中有了獨(dú)特的地位，從而產(chǎn)生了高商業(yè)價(jià)值。既然如此，出現(xiàn)在朋友圈的信息(包括廣告本身)不僅有著更高的曝光概率，或許還能給人留下更深刻的印象。接下來的調(diào)研也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：◎9成以上消費(fèi)者在有看過朋友圈廣告后，會(huì)對(duì)于一個(gè)陌生品牌的印象加深，其中近3成會(huì)顯著增加。另外，從行業(yè)屬性上來看，奢侈品的用戶增加關(guān)注的占比超過30%,是所有行業(yè)最高的。對(duì)于一個(gè)新品牌或不熟悉的品牌，在看了朋友圈廣告后，對(duì)該品牌的關(guān)注或印象會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化嗎?我對(duì)該品牌我對(duì)該品牌的認(rèn)知完全沒有任何影響，7.90%我對(duì)品牌的我對(duì)品牌的認(rèn)知略有提升，25.30%我對(duì)該品牌的認(rèn)知和關(guān)注會(huì)顯著增加，27.40%我對(duì)品牌的認(rèn)知有所增加，39.40%朋友圈廣告顯著提升了消費(fèi)者對(duì)于新品牌的印象，奢侈品行業(yè)關(guān)注者的提升更加突出運(yùn)動(dòng)服飾奢侈品21.8%43.3%■我對(duì)該品牌的認(rèn)知和關(guān)注會(huì)顯著增加我對(duì)品牌的認(rèn)知有所增加我對(duì)品牌的認(rèn)知略有提升我對(duì)該品牌的認(rèn)知完全沒有任何影響那么問題又來了：消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)為朋友圈的廣告與眾不同呢?是什么元素加深了他們的印象?這還是要回歸到社交的邏輯上。我們發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈的用戶普遍有個(gè)特點(diǎn)，就是更容易受到身邊人行動(dòng)、態(tài)度、意見的影響，在消費(fèi)決策時(shí)更加依賴朋友熟人。朋友圈用戶在消費(fèi)決策時(shí)更依賴朋友熟人明星/愛豆興趣集合社群/粉絲社群中的其他人社交媒體上的普通用戶專業(yè)機(jī)構(gòu)(如有調(diào)APP、時(shí)尚芭莎、老品牌/商家官方朋友/同學(xué)/同事家庭成員(直系親屬)受訪者購物時(shí)的決策影響來源數(shù)據(jù)來源黑盒消費(fèi)者調(diào)研，41.4%42.4%48.0%42.8%2929既然如此，我們?cè)俾?lián)想到朋友圈廣告的一個(gè)獨(dú)特之處：能夠直觀顯示好友的互動(dòng)信息，如點(diǎn)贊和評(píng)論。結(jié)論就非常明顯了：朋友圈廣告相當(dāng)于讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中了用戶最在意使得用戶們對(duì)干朋友圈廣告產(chǎn)生了更深刻的印象調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶認(rèn)為好友互動(dòng)會(huì)增加自己對(duì)于廣告的興趣。當(dāng)用戶看到朋友圈好友對(duì)于廣告的評(píng)論或點(diǎn)贊時(shí)，能夠顯著增加他們點(diǎn)擊廣告&點(diǎn)贊評(píng)論的意愿、并產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)。熟人圈層會(huì)給微信朋友圈廣告提供背書，并帶來互動(dòng)加成作用不會(huì)對(duì)我有任何影響不會(huì)對(duì)我有任何影響會(huì)降低我對(duì)該廣告的興趣會(huì)增加我對(duì)該廣告的興趣數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=200消費(fèi)者在不同場景下，對(duì)于朋友圈廣告的互動(dòng)意愿和實(shí)際參與程度廣告內(nèi)容新穎、有創(chuàng)意時(shí)廣告中有喜愛的產(chǎn)品、明星、IP、電視在大型事件或特殊時(shí)間(中秋、七夕等節(jié)日；奧運(yùn)會(huì)等)的活動(dòng)時(shí)期看到朋友圈好友和廣告互動(dòng)(點(diǎn)贊、評(píng)論等)時(shí)63.1%45.8%此外，時(shí)下流行的"興趣搭子",也成為了朋友圈廣告最重要的背書來源。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看到有共同興趣的熟人與廣告互動(dòng)后，自己產(chǎn)生興趣的比例最大。也就是說，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細(xì)分興趣圈層，并實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播。朋友圈的"興趣搭子"能夠成為廣告營銷破圈的機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者看到微信好友中的哪些人群和某個(gè)朋友圈廣告的互動(dòng)后，會(huì)增加對(duì)于該廣告的興趣?家庭成員(直系親屬)戀人/伴侶親戚老師、領(lǐng)導(dǎo)等自己敬仰的/有社會(huì)地位的人有商業(yè)往來或合作的人專業(yè)/權(quán)威人士(如醫(yī)生、律師等)有共同興趣愛好的朋友、熟人與自己某個(gè)方面具有相似性但不熟悉的人數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研44.7%60.5%當(dāng)然，關(guān)于朋友圈的獨(dú)特性，我們還有另一個(gè)推測:朋友圈擁有"哄睡神器"和"周末伴侶"的作用。在臨睡前和周末空閑時(shí)，消費(fèi)者通常處于比較放松的狀態(tài)，能夠有整段的時(shí)間瀏覽信息，且受到較少的環(huán)境干擾-比如說，你在日常工作時(shí)，很可能在一心多用，但臨睡前往往會(huì)專注于一個(gè)動(dòng)作，此時(shí)的注意力相對(duì)集中，看到的信息也就相對(duì)容易“入腦”用戶使用場景集中在睡前和節(jié)假日，周末節(jié)假日使用朋友圈頻率增幅最明顯消費(fèi)者使用微信朋友圈場景分布早晨起床后通勤途中工作/學(xué)習(xí)間隙用餐時(shí)晚上臨睡前周末及節(jié)假日特定活動(dòng)或時(shí)間后(如聚會(huì)、旅行后)沒有固定時(shí)間，隨時(shí)隨地打開39.4%43.6%55.0%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，相比于1年前，在以下各場景消費(fèi)者使用微信朋友圈的頻率變化情況沒有固定時(shí)間，隨時(shí)隨地打開36%52%9%特定活動(dòng)或時(shí)間后(如聚會(huì)、旅行后)29%57%12%周末及節(jié)假日38%49%13%晚上臨睡前35%50%15%用餐時(shí)28%56%15%工作/學(xué)習(xí)間隙24%59%16%通勤途中24%59%15%早晨起床后30%55%14%■跟1年前相比增加了■沒什么變化跟1年前相比減少了■沒關(guān)注過/記不清了數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研N=新發(fā)現(xiàn)4近半數(shù)高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產(chǎn)品做營銷既然社交元素是朋友圈廣告最讓消費(fèi)者印象深刻的地方，那么從本質(zhì)上來看是什么讓消費(fèi)者愿意讓別人看到自己的點(diǎn)贊和評(píng)論呢?我們發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種彰顯自身社交身份、顯示對(duì)比常見的KOL帶貨和產(chǎn)品種草，朋友圈普遍出現(xiàn)的品宣型廣告給消費(fèi)者帶來了更多的"高端感"。說白了，讓別人看見自己是高端產(chǎn)品的受眾，本身就是種尋求社交認(rèn)同的表現(xiàn)，這在朋友熟人的環(huán)境中會(huì)進(jìn)一步被放大。對(duì)比KOL的產(chǎn)品推薦，官方品宣廣告在高端感上產(chǎn)生了顯著優(yōu)勢—品牌方發(fā)布的廣告—KOL和網(wǎng)紅發(fā)布的產(chǎn)品推薦、評(píng)測等創(chuàng)意性創(chuàng)意性情感共鳴情緒調(diào)動(dòng)性價(jià)比感興趣程度實(shí)用性高端感創(chuàng)意性內(nèi)容新穎，有創(chuàng)意實(shí)用性能清晰、直接地傳達(dá)產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢高端感視覺效果高端感興趣程度能吸引我的眼球性價(jià)比展示的產(chǎn)品看起來很實(shí)惠情緒調(diào)動(dòng)能讓我感受到快樂、溫馨等情緒情感共鳴能讓我產(chǎn)生情感共鳴這就引出了下一個(gè)結(jié)論：高收入人群似乎更有興致牌眼中的"高質(zhì)量人群"。我們發(fā)現(xiàn)：◎月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈高收入人群朋友圈功能滲透率提升，且刷朋友圈的時(shí)長增加更多微信朋友圈功能滲透率(按收入)79.6%79.1%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者刷微信朋友圈時(shí)長變化(按收入)凈增長35.4%37.8%44.3%40.0%+30.1%+30.1%4000以下4000-80008000-15000■跟1年前相比增加了跟1年前相比減少了15000-3000030000以上沒什么變化■沒關(guān)注過/記不清了收入越高的人群，對(duì)于朋友圈的信任程度會(huì)上升，且高于其它平臺(tái)30000以上79.6615000-3000030000以上79.6615000-3000079.7078.104000-80004000以下75.6868.4275.8973.13 75.5673.3372.0060.3837.1050.5743.2863.85■微信朋友圈微博小紅書■抖音快手?jǐn)?shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者認(rèn)N=2000;評(píng)分計(jì)算方式采用T2B:使過特定平臺(tái)的用戶對(duì)于每項(xiàng)唇受分為"非常認(rèn)同"到"非常不認(rèn)同"5個(gè)分選取"3非常認(rèn)同和比較認(rèn)同"的比例加總X100高收入人群對(duì)于朋友圈廣告的信任程度提升、厭煩程度和打擾感下降不同收入人群對(duì)朋友圈廣告的信任程度20.4%46.8%47.8%40.1%29.4%38.1%44.0%37.4%20.4%46.8%47.8%40.1%29.4%38.1%44.0%37.4%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上不同收入人群對(duì)朋友圈廣告的厭煩程度27.9%36.1%8.2%4000以下29.9%31.3%4000-800022.0%28.6%26.2%21.5%35.0%23.6%9.5%42.9%23.8%8000-1500015000-3000030000以上非常厭煩，看到就會(huì)立即關(guān)閉/跳過比較厭煩，會(huì)選擇性的忽視一般，不厭煩也不喜歡■比較不厭煩，偶爾主動(dòng)關(guān)注平臺(tái)廣告或參與互動(dòng)■完全不厭煩，頻繁主動(dòng)關(guān)注平臺(tái)廣告或參與互動(dòng)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2000不同收入人群對(duì)朋友圈廣告的打擾感受7.5%9.2%23.6%23.4%24.5%32.7%39.7%31.1%31.8%29.2%24.5%30.2%27.0%21.4%23.7%4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以上■非常打擾，嚴(yán)重影響正常內(nèi)容瀏覽■比較打擾，有些影響瀏覽的流暢性一般，輕微影響瀏覽體驗(yàn)較低打擾，幾乎不影響瀏覽體驗(yàn)■無打擾感，絲毫不影響正常內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=2◎月收入4000以上人群對(duì)朋友圈廣告點(diǎn)開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例最高?？吹脚笥讶Φ膹V告后，高收入人群產(chǎn)生興趣、互動(dòng)分享、注冊(cè)留存、線下使用體驗(yàn)的比例更高看到朋友圈廣告后的行為(按收入)30000以上30000以上41.3%39.0%4000-800031.8%4000以下9.5%25.9%■線下試用/體驗(yàn)通過微信小程序，注冊(cè)品牌會(huì)員/留存?zhèn)€人信息/下單購買等將廣告分享給其他人參與廣告互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告數(shù)坭夾酒，增長坐合消弗老潤碰數(shù)坭夾酒，增長坐合消弗老潤碰◎?qū)τ谏莩奁泛推嚫信d趣的消費(fèi)者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時(shí)長；同時(shí)對(duì)于加盟招商、會(huì)展、咨詢、軟件等TOB服務(wù)類感興趣的企業(yè)管理者，刷朋友圈時(shí)長也有一定程度增加。關(guān)注奢侈品和汽車的消費(fèi)者更愛刷朋友圈，而關(guān)注toB服務(wù)的人也有一定程度增加刷微信朋友圈時(shí)長變化(按消費(fèi)偏好)+15.0%21.3%21.3%42.8%404047.5%美妝個(gè)護(hù)奢侈品汽車運(yùn)動(dòng)服裝商業(yè)服務(wù)沒什么變化■沒關(guān)注過/記不清了00;*凈增加值=增加占比減從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的劃走/關(guān)閉廣告比例最低，且對(duì)品牌和代言人有比較深的了解，汽車行業(yè)廣告完播并反復(fù)觀看比例最高。關(guān)注奢侈品和汽車的消費(fèi)者更傾向于深度瀏覽朋友圈廣告消費(fèi)者觀看微信朋友圈廣告深入程度(按行業(yè))美妝個(gè)護(hù)奢侈品汽車運(yùn)動(dòng)服裝商業(yè)服務(wù)■廣告引起我的共鳴，會(huì)反復(fù)、多次觀看基本能完整看完廣告，能清晰了解到廣告所展示產(chǎn)品的具體功能及賣點(diǎn)通常會(huì)觀看一部分，對(duì)廣告中的具體產(chǎn)品有初步了解41通常會(huì)觀看一部分，對(duì)廣告的品牌名稱/代言人等有初步了解41■刷到/點(diǎn)開廣告就會(huì)劃走或關(guān)閉數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)更有意思的是，當(dāng)我們回到之前的封閉場景模擬來看：收入越高的人群，越傾向于"我全都要",既增加看電梯廣告的頻率，又增加朋友圈使用的頻率。這或許意味著，朋友圈已經(jīng)開始觸達(dá)傳統(tǒng)線下廣告所覆蓋的高端人群了。相較于其他人群，高收入人群對(duì)于朋友圈信息的獲取傾向性更高需要處理時(shí)，消費(fèi)者更愿意怎樣打發(fā)時(shí)間(按收入)48.3%42.8%74.0%68.2%67.5%61.9%4242看電梯、地鐵等場所內(nèi)的廣告刷/發(fā)微信朋友圈4000以下4000-80008000-15000■15000-30000■30000以上新發(fā)現(xiàn)5大于8成用戶看廣告后有行動(dòng)，朋友圈廣告種草能力強(qiáng)從品牌營銷的角度來看，朋友圈的“高級(jí)感”是顯著特點(diǎn)，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會(huì)帶來門檻過高的問題呢?首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級(jí)大牌，對(duì)于中腰部品牌并不友好?我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯缃皇蔷邆淙訉傩缘?，所以每個(gè)人眼中看到的這座"廣場"是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對(duì)于品牌規(guī)模來說是上下兼容的：◎當(dāng)前，消費(fèi)者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對(duì)比過去一年的變化來看，29%的消費(fèi)者認(rèn)為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國際大牌的28%。◎另一方面，國貨大牌的崛起也在朋友圈有所發(fā)力。超48%的消費(fèi)者認(rèn)為看到國產(chǎn)知名品牌的廣告變多了。朋友圈廣告并非大牌專屬，各類規(guī)模的品牌投放均有上升趨勢消費(fèi)者近三月在朋友圈廣告中看到的品牌類型67.9%57.1%46.8%40.5%23.1%<4545數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N用戶看到不同類型的廣告數(shù)量與一年前的變化高端奢侈品牌國際知名品牌國產(chǎn)知名品牌新銳品牌完全沒聽說過的品牌25.9%49.2%11.2%13.8%42.5%31.8%42.5%31.8%32.1%32.1%7.5%2.4%48.1%沒什么變化沒關(guān)注過/沒看到/記不清了■跟1年前相比增多了沒什么變化沒關(guān)注過/沒看到/記不清了酒。增長平合消弗老國研其次，朋友圈是否只能帶來單一渠道的、特定場景的品牌曝光，無法對(duì)于全域的營銷鏈路產(chǎn)生影響?我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看朋友圈廣告后，不僅僅只在微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)，而是會(huì)產(chǎn)生“外溢",在全域與品牌發(fā)生互動(dòng)：◎有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等)。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發(fā)點(diǎn)。其中，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步查詢信息的占比最高。46消費(fèi)者普遍被朋友圈廣告激發(fā)興趣，產(chǎn)生二次查詢搜索行為46查詢消費(fèi)者搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評(píng)價(jià)、價(jià)格等)的占比(按行業(yè))運(yùn)動(dòng)服飾運(yùn)動(dòng)服飾商業(yè)服務(wù)47.8%◎分行業(yè)看其他后續(xù)行動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告的轉(zhuǎn)發(fā)率最高、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)去電商平臺(tái)下單的占比最高、汽車行業(yè)線下到店的占比最高并且互動(dòng)率最高、運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的小程序訪問率最高(包含注冊(cè)會(huì)員和直接下單)?！蛴脩粼诳催^朋友圈廣告后，會(huì)立刻采取包括購買轉(zhuǎn)化之類的行動(dòng)，大部分人的路徑較短，通路徑步驟轉(zhuǎn)化率(總體)4747路徑步驟轉(zhuǎn)化率(按行業(yè))美妝個(gè)護(hù)汽車商業(yè)服務(wù)4步■5步■6步出于好奇，我們也研究了看過朋友圈廣告的消費(fèi)者,在接下來的每一步會(huì)分別干什么。這就有了一個(gè)神奇的發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者即使沒有點(diǎn)擊朋友圈廣告，也會(huì)被種草!部分人根本就沒有點(diǎn)擊廣告只是看到了封面，卻在后續(xù)第一步就去查閱相關(guān)信息了。該現(xiàn)象很顯著,能夠在各個(gè)行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。部分消費(fèi)者在沒有點(diǎn)擊廣告的情況下就被種草，直接去查閱相關(guān)信息汽車47.80%4848奢侈品美妝個(gè)護(hù)23.80%43.50%■總體■沒有點(diǎn)擊廣告更有意思的是，這部分"盲種草"的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會(huì)重新回到微信小程序，完成會(huì)員注冊(cè)、甚至購買行為。少量消費(fèi)者會(huì)在未點(diǎn)擊廣告被種草之后，再次回到小程序運(yùn)動(dòng)服飾汽車6.00%美妝個(gè)護(hù)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=200049不同行業(yè)消費(fèi)者的典型路徑如下：49對(duì)于美妝類消費(fèi)者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，14.5%的用戶有至少三步后續(xù)行為為Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告查詢搜索參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)更多產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研N=400對(duì)于奢侈品類消費(fèi)者，有62.5%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行QQ查詢搜索更多產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息廣告分享給其他人50查詢搜索更多產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告為浙參與廣告互動(dòng)參與廣告互動(dòng)參與廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)于汽車品類消費(fèi)者，有68.3%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，15%的用戶有至少三步后續(xù)行參與廣告互動(dòng)參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息為浙查詢搜索更多產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告參與廣告互動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝類消費(fèi)者，有56.8%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，28%的用戶有至少三步后參與廣告互動(dòng)參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息注冊(cè)并使用微信小程序產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告參與廣告互動(dòng)參與廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)來源；增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=400對(duì)于商業(yè)服務(wù)類消費(fèi)者，有51.8%的用戶有至少兩步的看廣后續(xù)行為，21%的用戶有至少三步后續(xù)行為為浙參與廣告互動(dòng)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)廣告分享給其他人參與廣告互動(dòng)Q查詢搜索更多產(chǎn)品信息參與廣告互動(dòng)更多產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告廣告分享廣告分享給其他人數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，N=400我們還發(fā)現(xiàn)了更多增量空間：挖人群、擴(kuò)賽道、優(yōu)創(chuàng)意通過前文的論述，相信大家對(duì)于微信朋友圈的商業(yè)價(jià)值又有了新的理解。那么,品牌方要想利用朋友圈的社交資源、開發(fā)更多增量，可以從哪些方面入手呢?我們還有一些能夠指導(dǎo)實(shí)際營銷活動(dòng)的發(fā)現(xiàn)：◎人群增量：還有很多全新的人群有待挖掘●3個(gè)月內(nèi)，有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告●看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺(tái)的人群存在一定的差異化朋友圈廣告的用戶與微博、小紅書和快手平臺(tái)重合度較低，不到50%快手44.0%小紅書44.2%微博41.1%看過朋友圈廣告用戶中看過其他平臺(tái)廣告用戶比例(按行業(yè)) 45.5%奢侈品43.5%45.3%41.5%44.0% 40.5%46.3%商業(yè)服務(wù)40.3%微博小紅書■抖音■快手●朋友圈廣告的受眾仍有很大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處于品牌未充分曝光的區(qū)域；商業(yè)服務(wù)和美妝個(gè)護(hù)仍有很大的品牌曝光滲透空間。朋友圈依然有很多新客戶的增量空間消費(fèi)者近三月在朋友圈廣告中看到的品牌熟悉程度31.0%31.0%4.4%9.3%■從未聽過/看過■經(jīng)?？吹?聽過但沒使用過經(jīng)常購買/使用的數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，■偶然看到/聽過但沒使用過曾經(jīng)購買/使用過最常購買/使用的30.0%美妝個(gè)護(hù)奢侈品汽車運(yùn)動(dòng)服飾商業(yè)服務(wù)22.3%22.5%40.3%7.3%■我之前從未聽說過/看到過這個(gè)品牌■我偶然看到/聽到過這個(gè)品牌但沒使用過■我經(jīng)?？吹?聽到過這個(gè)品牌但沒使用過■我曾經(jīng)購買/使用過這個(gè)品牌它是我經(jīng)常購買/使用的品牌之一它是我最常購買/使用的品牌◎賽道增量：垂直細(xì)分領(lǐng)域存在藍(lán)海的機(jī)會(huì)●以商業(yè)服務(wù)為例：用戶對(duì)微信朋友圈廣告的留資、到場等轉(zhuǎn)化行動(dòng)表現(xiàn)出明顯高于其他平臺(tái)的傾向可能性。消費(fèi)者在不同平臺(tái)看到的商業(yè)服務(wù)，實(shí)際購買/到現(xiàn)場/留下聯(lián)系方式的可能性是?42%49%45%47%微信朋友圈微博小紅書抖音快手■非常有可能■比較有可能一般比較不可能■非常不可能數(shù)據(jù)來源：增長黑盒消費(fèi)者調(diào)研，◎創(chuàng)意增量：內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)化能夠帶來廣告效果的提升●用戶對(duì)朋友圈廣告有新品破圈興趣，此外合適的推送匹配機(jī)制也是點(diǎn)擊廣告的重要影響因素。用戶不點(diǎn)擊廣告的首要原因是廣告內(nèi)容缺乏吸引力。用戶產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告的原因TOP5讓我了解到了新品牌/新產(chǎn)品，且恰好能滿足我的需求廣告推送時(shí)機(jī)與我當(dāng)前需求或生活事件相匹配的廣告內(nèi)容新穎，有趣，有創(chuàng)意廣告推送的內(nèi)容剛好是我感興趣或需要的廣告提供了有價(jià)值的信息40.4%用戶沒有點(diǎn)開，僅瀏覽封面的原因TOP540.5%廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，千篇一律40.5%我看到廣告就會(huì)選擇跳過36.4%廣告內(nèi)容與我的興趣和需求完全不匹配36.4%最近頻繁刷到