藍(lán)月亮媒介營銷策劃建議書

藍(lán)月亮媒介營銷策劃建議書

“媒體—市場”競爭性分析回顧媒體目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為媒體策略地理性策略媒體選擇電視媒體策略報(bào)紙媒體策略媒體行程和預(yù)算分配內(nèi)容競爭性分析回顧電視是主導(dǎo)投放媒體，漂漬液更以電視為單一投放媒體今年以來絲綢及毛衣清潔劑和油污清潔劑增長勢頭強(qiáng)勁油污清潔劑對報(bào)紙媒體的投放相對最多各品類媒介分配刊例價(jià)單位：千元（99年1月-00年4月）競爭性分析回顧各品類投放總量分配?系列產(chǎn)品及集團(tuán)（公司）廣告份額占一半以上。隨著產(chǎn)品線的延長，各大品牌都較注重借助母品牌的傳播來促進(jìn)子產(chǎn)品的推廣，既經(jīng)濟(jì)，又有助于品牌增值。（99年1月-00年4月）潔廁清潔劑萬麗：4053藍(lán)月亮：1578清濤香座：298一枝梅：177金魚：343油污清潔劑綠傘：2453藍(lán)月亮：593云峰：516棒哥：364衣領(lǐng)清潔劑金魚：6495藍(lán)月亮：297加佳：274競爭性分析回顧品牌投放排名絲毛清潔劑白貓：8382藍(lán)月亮：6187正章：4657紡必適：801恒源祥：110巧手：426漂漬液白貓：982楚蓮：668天麗：389浪奇：279刊例價(jià)單位：千元（99年1月-00年4月）競爭性分析回顧入夏前即開始進(jìn)入銷售旺季，5-8月為投放高峰，全年脈動(dòng)式投放，兼顧各季在各個(gè)衣領(lǐng)清潔劑品牌中，金魚廣告投放總額雄踞榜首，占同類產(chǎn)品廣告總額的86%在其它品牌紛紛撤消投放的情況下，金魚繼續(xù)加大廣告投入，重點(diǎn)在中央性媒介和北京、廣州投放，份額分別為19%、18%、18%，并在天津、哈爾濱等21個(gè)城市有部分投放衣領(lǐng)清潔劑：競爭性分析回顧綠傘減少在北京的花費(fèi)，加強(qiáng)在武漢和無錫等地的投放，并新進(jìn)杭州市場，濟(jì)南、鄭州、武漢、上海是其重點(diǎn)，分別占19%、18%、15%、13%；云峰的廣告費(fèi)全部頭在北京市場；藍(lán)月亮重點(diǎn)投放的為杭州20%、北京11%、廣州和武漢均為10%。北京和武漢為各品牌爭奪最激烈的地區(qū)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性投放趨勢，年末為銷售旺季和投放旺季，春末廣告投放回落綠傘成為油污清潔劑廣告投放第一品牌，其重點(diǎn)投放的冬春季尚無其它品牌跟進(jìn)油污清潔劑：競爭性分析回顧柵欄式媒體行程，品類投放季節(jié)性不明顯，但周期性較強(qiáng)在廣告投放上，各品牌盡量避開競爭對手的火力，選取互不干擾的時(shí)間進(jìn)行重點(diǎn)投放與98年相比，萬麗大大減少其在廣州市場的投入，而斥345萬元（占其總量的85%）于中央性媒體，極具全國性市場策略；藍(lán)月亮對各市場的投放比較平均，花費(fèi)最多的廣州也僅占11%（16萬元），其后依次為沈陽、濟(jì)南、成都、深圳；清濤香座與藍(lán)月亮的市場選擇頗為相似，尤其是在廣州投放數(shù)額很接近；金魚一半以上的投放在長沙，主要市場除長沙外還有石家莊、北京、上海；一枝梅僅在合肥有投放潔廁清潔劑：競爭性分析回顧媒體投放的季節(jié)性較明顯，冬、春季為明顯的銷售旺季，夏季為最淡季，在廣告投放的季節(jié)性上，各品牌投放曲線趨同各大品牌均注重在中央性媒體的投放，尤其是白貓（71%）和正章（92%），連一貫注重區(qū)域市場投放的藍(lán)月亮也在中央性媒體投放了33%的份額。白貓、藍(lán)月亮、正章的廣告額最大，不過各自選取的區(qū)域市場不同，尚無針對某一特定市場的直接沖突巧手主要花費(fèi)在長春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、鄭州（15%）；紡必適主要在廣東地區(qū)：廣州（40%）、汕頭（10%）等藍(lán)月亮的投放相對分散，它在杭州、南寧等24個(gè)城市分別花費(fèi)了不超過7%的份額絲毛清潔劑：競爭性分析回顧漂漬液：總體廣告量不大，個(gè)別品牌的集中投放明顯漂漬液廣告大戶白貓?jiān)?9年4月前集中高額廣告費(fèi)用投放，之后動(dòng)作漸趨平靜，今年以來尚無投放舉措；浪奇以夏季為投放重點(diǎn)，楚蓮選取9-10月和年前年后重磅出擊從區(qū)域市場分配來看，浪奇以廣州為投放重點(diǎn)，在中央性媒體亦有少量投資媒體目標(biāo)配合市場目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸媒體策略提要重心轉(zhuǎn)換——根據(jù)不同產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,完成廣告的重心轉(zhuǎn)換.軟硬兼施——電視廣告和報(bào)紙軟性炒作結(jié)合，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵，報(bào)紙廣告硬廣告軟操作。定點(diǎn)爆破——上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。由點(diǎn)到面——由廣州到深圳到珠江三角洲的策略性擴(kuò)張。媒介策略－媒體選擇根據(jù)品牌營銷廣告活動(dòng)的需求選擇特性符合要求的媒體類別(media)用媒體評(píng)估工具,選出效率高的媒體載具(vehicle)第一層次第二層次電視：-覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報(bào)紙：-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對性強(qiáng)，印刷精美易保留電影院：-針對性強(qiáng)，易轟動(dòng)，成本低電臺(tái)：-頻次高，節(jié)目針對性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)戶外：-時(shí)間長形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域媒介策略－不同媒體特性由前面的競爭性分析回顧可以看出，清潔劑類產(chǎn)品的廣告投放是電視具有絕對優(yōu)勢，但藍(lán)月亮此次廣告面廣而費(fèi)用有限，我們必須根據(jù)不同投放地區(qū)的具體特點(diǎn)具體安排：-首先，電視雖然覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，但在大城市由于頻道眾多而致使頻道之間的干擾度甚高，如果不具備足夠的資金支持媒體投放量，則易于被其它聲音淹沒，導(dǎo)致廣告投放失效；

而一個(gè)城市的報(bào)紙份數(shù)一般較少，不存在干擾度過高的問題-其次，大城市報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，市民有報(bào)紙閱讀習(xí)慣，而中小城市電視頻道之間的干擾度相對較低，報(bào)業(yè)不發(fā)達(dá)，電視為市民主要接觸媒體且由于頻道少而影響力更強(qiáng)因此我們建議在大城市放棄電視的主導(dǎo)地位，而以報(bào)紙作主導(dǎo)媒體；中小城市則仍以電視為主導(dǎo)媒介策略－不同地區(qū)媒體選擇欲投放的城市分為五類：1、品牌成熟但下滑的城市：北京、蘇州、杭州、佛山、廣州2、成熟呈穩(wěn)定狀態(tài)的城市：石家莊、合肥、無錫、武漢、重慶、廣東普寧3、品牌逐漸成熟，增長率交好的城市：吉林長春、梅河口，遼寧大連、沈陽，安徽安慶、蚌埠、阜陽、蕪湖，浙江臺(tái)州、義烏，珠海，桂林，柳州，南寧，長沙，長的，蘭州，西安，成都，烏魯木齊，昆明4、新城市：山西大同、太原，河南洛陽、許昌、鄭州，江蘇徐州，山東濟(jì)南、臨沂、威海、煙臺(tái)，上海，浙江溫州，福建福州，廣東東莞、番禺、深圳、中山，江西吉安、南昌，寧夏銀川5、久未攻下的難題城市：天津，江蘇常州、南京，山東青島1類和2類城市對產(chǎn)品的消費(fèi)較固定，以報(bào)紙主導(dǎo)，在3類城市以報(bào)紙為主，旺季時(shí)配合以電視媒介策略－不同地區(qū)媒體選擇鑒于廣告投放的目標(biāo)城市眾多，情況復(fù)雜，我們將采取城市的大小和所處市場狀態(tài)兩項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合市場目標(biāo)和城市媒體接觸情況進(jìn)行媒體選擇報(bào)紙讀者交叉閱讀率——廣州南方都市報(bào)3.2%廣州日報(bào)59.5%羊城晚報(bào)49.4%同時(shí)閱讀羊城晚報(bào)廣州日報(bào)的讀者33.2%同時(shí)閱讀羊城晚報(bào)廣州日報(bào)南方都市報(bào)的讀者1.9%南方日報(bào)3.6%資料來源:CMMS北京新生代市場研究公司報(bào)紙媒體選擇組合羊晚和廣州日報(bào)二分廣州市場1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。21-2月-2522:542月-25科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2025/2/21會(huì)。2025/2/2122:54:21不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。22:54:2122:542月-25公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。2月-2522:54利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2月-2522:5422:54:21失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。21-2月-25機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。22:54:2119:112月-25做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。2月-252月-25戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2025/2/2122:54:21一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。2月-2522:5422:54:212月-252月-2522:542月-2522:5422:54:2122:54:21在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。10:54:21下午2月-25細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。10:54下午2025/2/2122:54失敗是成大