旅客心理學(xué)教案

一、自我介紹與點名（51）

2.點名，認(rèn)識同學(xué)

3.教材的主要參考書

二、緒言Q0,）

L本門課的性質(zhì)和地位旅客心理學(xué)是一門專門研究旅客運輸效勞中旅

客心理活動產(chǎn)生、開展及規(guī)律的科學(xué)，我們作為汽車站務(wù)的學(xué)生，既然選擇了

這門專業(yè)，將來我們班中大局部同學(xué)可能投身到汽車站務(wù)這個事業(yè)中去，所以

學(xué)好這一門課將有助于更好的了旅客心理，提高旅客效勞工作的預(yù)見性、科學(xué)

性和針對性，更好的為旅客效勞，創(chuàng)出事業(yè)佳績。

2.課時分配總課時48節(jié)，16周學(xué)完。

3.考核方法及成績的計算本門課列為考查課程，百分制閉卷考試。成績

的計算、期中考試、期末考試成績各占一定比例，其中平時成績包括實訓(xùn)作業(yè)、

出勤情況、課堂表現(xiàn)、答復(fù)下列問題等

三、講授新課（50'）

§1緒論

這個單元要求同學(xué)們了解旅客心理學(xué)的研究對象，明確學(xué)習(xí)旅客心理學(xué)的

意義。熟悉旅客、心理學(xué)和旅客心理學(xué)三個重要概念。

一、旅客心理學(xué)及其研究對象

（1）心理學(xué)的開展

心理學(xué)是一門從哲學(xué)中獨立出來的古老又年輕的科學(xué)。從古希臘哲學(xué)亞里

斯多德所都著的《靈魂論》開始，距今已有兩千多年。后來中外哲學(xué)家、思想

家對心埋學(xué)問題都有過許多重要的論述，但都只限于哲學(xué)的范圍內(nèi)進(jìn)行思辯研

究。直到1879年德國心理學(xué)家馮特在萊比錫建立世界上第一個心理實驗室，

對心理活動進(jìn)行客觀的實驗研究，心理學(xué)才建立在了科學(xué)的根底上并從哲學(xué)職

獨立出來，成為一門真正的獨立科學(xué)。

心理學(xué)是研究人的心理活動發(fā)生、開展規(guī)律的科學(xué)了。心理學(xué)的研究對象

是人的心理現(xiàn)象。心理學(xué)迅速開展，應(yīng)用到教育、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、政治、經(jīng)

濟(jì)、軍事、司法、工業(yè)、商業(yè)等各個社會領(lǐng)域。

(2)旅客心理學(xué)及研究對象。

請同學(xué)們閱讀課本相關(guān)內(nèi)容，并總結(jié)旅客心理學(xué)的研究對象及消費心理學(xué)

與心理學(xué)的關(guān)系。

旅客心理學(xué)是在普通心理學(xué)根底上分化、衍生出來的一門科學(xué)旅客心理學(xué)

是一門專門研究旅客運輸效勞中旅客的心理活動作為該學(xué)科的主要對象，揭示

心理活動產(chǎn)生、開展及規(guī)律，而對旅客心理活動的探索與剖析，那么構(gòu)成該學(xué)

科的研究內(nèi)容。

二、心理學(xué)的研究目標(biāo)

1.描述

2.解釋

3.預(yù)測

4.控制

§1-2心理學(xué)的方法

一、心理學(xué)的研究過程

L心理學(xué)研究者根據(jù)自己的經(jīng)驗、知識和信念形成對心理問題的根本看

法或根本觀點。

2,心理學(xué)家以自己的視角來觀察周圍的世界，探究行為和心理的奧秘。

3.心理學(xué)家對所研究的問題進(jìn)行思考并提出某種假設(shè)。

4.對所謂的假設(shè)進(jìn)行驗證。

二、心理學(xué)研究的具體方法

1.觀察法

2.實驗法

3.調(diào)查法

4.測驗法

5.個案研究法

四、課堂小結(jié)（10'）

1.旅客、心理學(xué)和旅客心理學(xué)的概念。

2.旅客心理學(xué)的研究對象。

4.讓全體同學(xué)做一個相互溝通的小游戲來結(jié)束本堂課。

五、布置課后作業(yè)（5，）

1.P311,2

2.預(yù)習(xí)第二章第一節(jié)

一、復(fù)習(xí)提問（10'）

1.什么是心理學(xué)？

2,心理學(xué)的研究方法

二、教學(xué)內(nèi)容（60'）

§2—1心理的種系發(fā)生

一、心理的起源

1.反映性

指物質(zhì)具有對刺激作出應(yīng)答的能力。

2.感應(yīng)性

有生命物質(zhì)普遍具有的反映形式

3.信號性反響

是有機體對具有直接生物學(xué)意義的刺激的信號的反響

二、動物心理的開展

1.感覺階段

2.知覺階段

3?思想萌芽階段

三、人類心理的產(chǎn)生

1.進(jìn)化論的解釋

根據(jù)達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點，人腦的形成和人的神經(jīng)系統(tǒng)的出現(xiàn)是物種進(jìn)化

過程中自然選擇的結(jié)果。

2.社會勞動說

社會勞動說是馬克思主義的觀點，它強調(diào)人類心理演化的社會原因，認(rèn)為

勞動和語言是人類心理發(fā)生和開展的兩個根本條件。語言的產(chǎn)生是人類心理形

成的標(biāo)志。

§2-2人體心理開展的制約因素

一、生物因素

1.神經(jīng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能

2.生物因素提供個體心理開展的物質(zhì)根底

二、社會環(huán)境因素

1.家庭因素

2.學(xué)校因素

3.社會文化因素

三、個體實踐因素

四、聯(lián)系

人的心理既不是由客觀環(huán)境決定的，更不是由遺傳決定的，而是取決于二

者的相互作用。實踐是二者發(fā)生聯(lián)系、相互結(jié)合的中介和橋梁。

三、課堂小結(jié)(5‘)

人類心理的產(chǎn)生

心理開展的影響因素。

四、布置課后作業(yè)(5’)

P58第3題。

一、復(fù)習(xí)提問(10')

1.人類心理是如何產(chǎn)生的？

2,心理開展的影響因素有哪些？

二、教學(xué)內(nèi)容(55,)

§2-3意識

一、意識、自我意識和無意識

1.意識

意識是“個人運用感覺、知覺、思考、記憶等心理活動，對自己的身心狀

態(tài)(內(nèi)在的)與環(huán)境中人、事、物變化(外在的)綜合覺察與認(rèn)識。是心理開

展的最高形式，是人有別于動物的根本特征。

2.自我意識

是對自身存在的意識，它包括自我認(rèn)識、自我體驗和自我控制。

3.無意識

(1)一種不知不覺的狀態(tài)。包括意識的認(rèn)識活動和無意識的情緒活動

(2)無意識和意識不是對立的，而是可以相互轉(zhuǎn)化的。

(3)尢意識不等于尢認(rèn)識，它是未被意識到的認(rèn)識，或意識閾限下的認(rèn)

識。

二、意識的功能

1.對現(xiàn)實的個人和文化進(jìn)行建構(gòu)

2.通過限制人們的注意，減少不斷涌入的刺激能量。

§3注意

§3-1注意概述

一、注意的概念

是心理活動對一定對象的指向和集中。

二、注意與心理過程

1.注意是認(rèn)識、情緒等心理過程所必不可少的伴隨狀態(tài)。注意是心理的

“門戶”，即任何心理過程都開始于注意。

2.任何心理活動的進(jìn)行都離不開注意的維持和調(diào)控

三、注意的功能

1.選擇功能

2.保持功能

3.對活動的調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能

四、注意的外部表現(xiàn)

1.適應(yīng)性的運動

2.無關(guān)運動停止

3.呼吸運動的變化

二、課堂小結(jié)(10,)

1.意識的概念

2.意識的功能

3.意識與無意識的聯(lián)系

三、布置課后練習(xí)［5')

1.閱讀材料意識與心理

2.P593、5；P811、2

一、復(fù)習(xí)提問(10')

1.什么是注意、無意注意、有意注意、有意后的注意

2.注意有哪些外部表現(xiàn)

二、教學(xué)內(nèi)容(60')

§3-2注意的種類

一、無意注意

1.概念

指事先沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。

2.引起無意注意的原因：

(1)刺激物的特點

(2)人本身的狀態(tài)

二、有意注意

事先有預(yù)定目的，必要時還需要付出一定意志努力的注意。

三、有意后的注意

事前有預(yù)定的目的，但又不需要意志努力的注意。是注意的最正確形式。

§3—3注意的品質(zhì)

一、注意的廣度

1.概念：在同一時間內(nèi)意識能清楚把握的對象的數(shù)量

2.影響注意廣度的因素：

(1)知覺對象的特點

(2)知識經(jīng)驗

二、注意的緊張度

指心理活動集中于某個對象的程度。

注意的緊張度越高，注意的范圍就越??；注意的范圍越小，要保持高度緊

張的注意就越困難。

三、注意的穩(wěn)定性

1.概念：指注意保持在某種事物或某種活動上的時間長短

2.影響因素：

(1)注意對象的特點

(2)人的主觀狀態(tài)有關(guān)

四、注意的分配

1.概念：在同一時間內(nèi)把注意指向兩種或幾種不同的對象或活動上

2.條件：

(1)同時進(jìn)行的兩種或多種活動中只有一種是不熟練的，其他的都已經(jīng)到

達(dá)相對“自動化”的程度。

(2)同時進(jìn)行的幾種活動之間必須有一定的聯(lián)系，或形成了某種反響系統(tǒng)。

五、注意的轉(zhuǎn)移

1.概念

人有意識地、迅速及時地把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上，或從一

種活動轉(zhuǎn)移到另一種活動上。

2.轉(zhuǎn)移與分散的區(qū)別

(1)轉(zhuǎn)移是主動的，分散是被動的

(2)轉(zhuǎn)移是積極的，分散是消極的

三、課堂小結(jié))

1.注意、無意注意、有意注意、有意后的注意的概念

2.注意的外部表現(xiàn)

3.有意后的注意

4.注意的廣度、緊張度、穩(wěn)定性、分配、轉(zhuǎn)移

四、布置課后作業(yè)(5,)

P791,2

一、復(fù)習(xí)提問(10)

1.無意注意和有意注意有什么區(qū)別？

2.注意的分配有什么條件？

二、教學(xué)內(nèi)容(601)

§3-4旅客的心理特征和注意

一、心理特征的概念

心理特征是人腦反映客觀現(xiàn)實過程的穩(wěn)定持久的特征。

二、旅客心理特征

1.概念

旅客心理特征是旅客在乘車過程中表現(xiàn)出來的反映其心理活動過程特點

的穩(wěn)定性特征。

2.旅客心理和行為的一般特征

(1)準(zhǔn)備階段的心理和行為

(2)旅途中的心理和行為

1)美好的愿望

2)尋求新奇

3)高質(zhì)量的效勞

4)友好交往

三、分析旅客心理和行為的途徑

1.穩(wěn)定性因素

2.非穩(wěn)定性因素

四、游客的注意及特征表現(xiàn)

1.乘車過程中吸引注意力的因素

1)直接與乘車有關(guān)的因素

2)乘車中的影響因素

3)客運工作質(zhì)量的影響

五、旅客的注意對乘車的影響

三、課堂小結(jié)(5‘)

1.旅客心理特征

2.游客的注意及特征表現(xiàn)

四、布置課后作業(yè)(5')

1.課后思考如何充分利用注意的規(guī)律組織旅客運輸。

一、復(fù)習(xí)提問(10)

1.人類心理是如何產(chǎn)生的？

2,心理開展的影響因素有哪些？

二、教學(xué)內(nèi)容(551)

§1“上帝”之眼一一消費者如何感知商品

§-1展露階段

一、知覺在消費心理學(xué)中的作用及知覺的三個階段。

(D請同學(xué)們回憶一個自己看過的廣告美女

［提問］大家能記住這個美女做的是什么廣告嗎？

(2)總結(jié)：“沉魚落雁”“美艷動人”自古以來都是美的象征。但是，在商

業(yè)活動中，“美”只是一種效勞的手段而非目的。如果“美”能夠很好地傳遞

商業(yè)信息，那么我們就保存這種“美”，但如果“美”反而影響了商業(yè)活動本

身，我們就需要好好反思了。在本章里，我們將站在心埋學(xué)的角度，和大家一

起探討消費者的知覺，了解消費者對刺激進(jìn)行加工和理解的原那么。

(D感覺的概念

感覺指我們的感受器對光、色、聲、氣味和質(zhì)地等根本刺激的直接反響。

是被動的，無選擇性的。

(2)知覺的概念

知覺是個體對感覺進(jìn)行選擇、組織及解釋，并形成有意義及完整圖像的過

程。

知覺包含的三個階段是展露階段、注意階段和理解階段。

二、感覺閾限

在學(xué)習(xí)感覺閾限前，先了解感受性的概念。感受性是指感覺器官對適宜刺

激的感覺能力。人對于刺激物的變化的感覺能力有一定的局限。微小的長度衙

重量的變化，人往往發(fā)覺不出來，這就是感受性。

感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。成反比。感覺閾限越小，感

受性越高，感覺越敏銳。

(1)絕對閾限

絕對閾限是指剛剛能覺察到的最小刺激量。

【課堂體驗活動】請出兩名同學(xué)，同學(xué)A背對著同學(xué)B,B將自己一手的

兩根手指保持2CM的距離，并將這兩根手指同時放在A的背上或者僅放一根手

指，此時讓A分辨是一根兩是兩根手指。

總結(jié)：一般來說，A無法分辨出一根還兩根手指，因為人的背部的兩點閾

限一般大于2CM。讓B逐漸增大自己兩指間的距離，直到A明顯感覺到放在背

部的是兩根手指而非一根手指為止。這時，兩指間的距離就是A同學(xué)背部的兩

點閾感受到不同兩點的絕對閾限。

⑵差異閾限

差異閾限是指剛剛能被覺察出的兩個同刺激的最小變異強度。差異閾限在

營銷中的運用非常廣泛，是改變營銷、市場策略等時常常涉及的重要因素。例

如：有的商家希望提供折扣被消費者注意到，而包裝變小的事實被無視。

差異閾限在營銷中的應(yīng)用舉例如下:

含義實例

提高產(chǎn)品價格時，盡量市場調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)珠寶降價20%才能使消費者感到

促銷不超過價格價格差異降價的誘惑，某件珠寶原價3000元，只有降價600

的差異闞限元以上才對消賽者有吸引力

在不超過差異閾限的Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到

生產(chǎn)范圍內(nèi)減少商品的大11盎司，節(jié)省下來的費用用來增加廣告促銷，銷量

小增加一倍

更新包裝時(如字體和

包裝形象標(biāo)記)，盡量在差課本P17頁BettyCrocker女士

異閾限的范圍內(nèi)

三、知覺和閾下知覺的概念

(1)了解知覺的概念。

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的

區(qū)別在于，感覺只是對對象和現(xiàn)象個別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映,

知覺那么是關(guān)于對象和現(xiàn)象整體形象的反映。如我們看到紅色的東西，能夠知

覺這是一面紅旗還是一件紅色的衣服，在此之此，我們已經(jīng)有這方面的知識。

知覺的形成的準(zhǔn)確性決定了消費者對商品信息的理解和接受程度。

(2)閾下知覺的概念

閾下知覺是指當(dāng)刺激在消費者的意思水平之下時，所發(fā)生的知覺。

無知覺f閾下知覺f意識知覺

刺激量低高

四、過度展露

過度展露是與閾下知覺相反的展露。

習(xí)慣化和廣告疲勞概念

習(xí)慣化是指由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。

廣告疲勞是指一部廣告片假設(shè)是經(jīng)常重復(fù)播放，往往會造成該產(chǎn)品推廣效

果的下降。

請同學(xué)們舉一個自己熟悉的廣告疲勞的例子。

三、課堂小結(jié)(5')

四、課后作業(yè)(5‘)

L作業(yè)題：課本P25頁第1題。做到作業(yè)薄上下堂謖上課交。

2.課后思考課本P26頁問題3：假設(shè)你是一家啤酒廠的負(fù)責(zé)人，你們即將

推出一款面向年輕人的罐裝啤酒。你會選擇怎樣的電影植入你的廣告，如何值

入？下節(jié)堂將請同學(xué)上講臺表達(dá)。

一、復(fù)習(xí)提問(15,)

上次課我們學(xué)習(xí)了知覺、感覺閾限、絕對閾限、差異閾限、閾下知覺等幾

個重要概念。

對于閾下知覺的運用，我請同學(xué)們在課后思考的課本P26頁問題3：

假設(shè)你是一家啤酒廠的負(fù)責(zé)人，你們即將推出一款面向年輕人的罐裝啤

酒。你會選擇怎樣的電影植入你的廣告，如何值入？現(xiàn)在將請同學(xué)上講臺表達(dá)。

總結(jié)：

第一步，通過調(diào)查了解目標(biāo)市場（年輕人）最喜歡并且觀看得最多的電影

類型；

第二步，從產(chǎn)品希望傳遞的氣氛或者文化著手，從第一步選出的電影中再

挑出最符合產(chǎn)品文化的；

最后，將廣告巧妙地植入在最能喚起良好情景記憶的局部，此外，這樣的

情景也應(yīng)該是生活中產(chǎn)品最適宜出現(xiàn)的情景。例如，把啤酒的隱性廣告植入校

園劇的某個場景里；人們手持啤酒，縱情歡笑，讓觀眾在快樂的電影氣氛中形

成一種情景記憶。當(dāng)他們再次舉辦聚會，或者希望為談話加點“佐料”時，他

們第一個想到的就是這種啤酒，并隱隱感到這種啤酒能為歡樂的氣氛錦上添

花。

二、教學(xué)內(nèi)容（551）

§1-2注意階段

一、注意的相關(guān)概念

［提問］注意，這個詞很簡單，大家都知道，有沒有同學(xué)可以給它下一個定

義呢？

注意的定義：

（課本上）當(dāng)個體對刺激投以注意，也就意味著個體愿意將認(rèn)知資源花費

在刺激物上，并且因此開始對刺激物進(jìn)行處理。

換一種解釋方法：注意是消費者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。

指向是指人的心理活動總是有選擇地進(jìn)行。如顧客選購商品時，總是把符

合自己需要的商品當(dāng)作感知的對象，而把其他商品和周圍環(huán)境、聲音等當(dāng)作感

知的背景。

集中指在同一時間各種有關(guān)的心理活動聚集在其所選擇的對象上，而且這

些心理活動深入地集中于一定對象的程度。通常人們所說的“注視”、“傾聽”

就是指人的視覺、聽覺和思維活動深入集中于一定的對象。

注意的產(chǎn)生：當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感覺被傳送到大

腦時，注意就產(chǎn)生了。注意是人腦信息加工的第一步，消費者的一切消費活動

都離不開注意。

二、注意的功能

選擇那些于行為有意義、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)

前活動不一致、與注意對象競爭的各種影響。比方，關(guān)于買車的消費者會格外

關(guān)注那些有關(guān)車的各類信息。

就是注意對象的映像或內(nèi)容在主體意識中保持、延續(xù)至到達(dá)目的為止，即

維持心理活動的正常進(jìn)行。沒有注意的維持功能（不加維奪），頭腦中的信息就

會很快在意識中消失，任何智力活動都無法完成。從事貿(mào)易如消費者買車要搜

集有關(guān)信息，對所抱住到的相關(guān)信息要聽明白并且記住才可以，否那么就無法

比照各種車類信息，無法用出購置決策。

3.監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能

在注意狀態(tài)下我們才能對自己的行為和活動進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督。注意使自己

的行為與目標(biāo)相比較，并反響信息，當(dāng)行為與目標(biāo)不一致時，加以調(diào)節(jié)，直至

到達(dá)目標(biāo)為止。這個功能要求在同一時間內(nèi)，把注意分配到不同事物上或同一

事物的不同方，以保證活動目的的實現(xiàn)。比方，一些家庭主婦往往在處理家務(wù)

的同時接受一些電視購物信息。駕駛技術(shù)精熟的駕駛員能在正常駕駛的同時，

也注意到路邊的廣告，或者同時收聽車內(nèi)的播送節(jié)目。但分配最重要的條件是,

在同時進(jìn)行著的幾種活動中，必須有一種活動是相當(dāng)熟悉的，其中一種是自動

化了的或者局部自動化了的。

三、注意的種類

［提問］我們生活在一個信息社會里，消費者經(jīng)常處G感覺超負(fù)荷的狀態(tài),

接觸的信息多于他們能加工或愿意加工的信息量。就廣告而言，一般成年人

每天要接觸300至1000條。那么，請問在座的同學(xué)覺得自己每天會看到1000

條左右的廣告嗎？答案肯定是沒有，為什么呢？

大腦進(jìn)行信息加工的能力是有限的。消費者不得不合理地利用他們有限的

認(rèn)知資源，所以，消費者并不會加工所有出現(xiàn)在他們身邊的刺激。那么怎樣的

刺激才會引起消費者的注意呢？

1.前注意

前注意是指消費者對于環(huán)境特性所進(jìn)行的自我掃描的非注意過程，并且因

此開始對刺激物進(jìn)行處理。比方消費者進(jìn)入商場目光總是從左向右環(huán)顧，因此

商場掌握這個原理后通常將悅目的和高銷量的商品擺放于通道的左邊。

2.自愿注意

自愿注意是指消費者主動尋找與自己相關(guān)的信息。消賽者急于購車，就會

有意識地收集大量有關(guān)轎車的信息，反復(fù)比較，將注意集D在特定的汽車品牌。

通常只有一定購置需要的消費者才會采取有意注意來鎖定消費對象進(jìn)行消費。

3.非自愿注意

非自愿注意主要指消費者的注意是來自一些令其驚訝、新奇、感到威脅的

事物或非預(yù)期的狀態(tài)，消費者反射性地注意到這一信息，也就是無意注意，事

先沒有預(yù)定的目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一對象的注意。又

比方我們?nèi)ド痰瓯緛硎谴蛩阗I些日用品，可是在結(jié)帳的時候，偶然看見了陳列

在收款臺附近的口香糖，突然想買一些，就是非自愿注意的作用了。

閱讀課本P19《實戰(zhàn)攻略之經(jīng)典運用一遛孔雀的紳士，你見過嗎？》的案

例

引起非自愿注意的原因，一方面是由于刺激物本身的特點：強烈、鮮明、

新奇的知動和變化的刺激物，容易引起前注意。極具比照性的刺激往往會形成

一種非預(yù)期的狀態(tài)，廣告商就經(jīng)常運用這一特點引消費者注意。比方商家都會

劇烈競爭與消費者視線相平行的貨位，是因為處于視野正中的物體比處于邊緣

的物體更容易被注意到。

注意一方面與人們的需要和興趣有關(guān)。如一個匆忙的人比起空閑的人，肯

定更少關(guān)注周圍刺激物，或者處于一個擁擠的超市中的個體，沒有充分的條件

注意更多的商品，購置任務(wù)會使消費者有目的地注意商品，而更少關(guān)注無關(guān)刺

激物。即只有自愿注意而較少地有非自注意。

三、課堂小結(jié)(8‘)

L幾個重要概念：注意、前注意、自愿注意、非自愿注意。

2.非自愿注意的產(chǎn)生條件及商業(yè)活動中的運用。

四、課后作業(yè)(2‘)

簡答題：請同學(xué)們結(jié)合實際生活說明影響注意的因素。

一、復(fù)習(xí)提問(10,)

［提問］我國茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲得了金獎。開始時,

各國的評酒專家對其貌不揚的中國茅臺酒不屑一顧，眼看博覽會一天一天臨

近結(jié)束，有一天博覽會展廳客商很多，中國酒商急中生智，成心將一瓶茅臺

酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大震，走向了世

界。這個例子說明了什么發(fā)生了作用？注意在這里立了頭功。

上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了注意階段中的幾個概念，現(xiàn)在我們復(fù)習(xí)一下注意、前

注意、自愿注意和非自愿注意的概念。

二、教學(xué)內(nèi)容(581)

§1-3理解階段

一、解釋階段包含三個程序：組織、類型化與推論

二、組織

消費者知覺組織所遵循的原那么

這就是解釋中的一條知覺原那么：對象與背景。人們在感知客觀世界時，

常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進(jìn)行反映，或者在一個對象的許多

特征中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來予以反映。

有確定購置目標(biāo)的消費者進(jìn)入一些商場后，能很快地找到出售欲購商品的

柜臺，同時能積極主動地在琳瑯滿目的商品中選擇出所要購置的商品，這是由

于購置目標(biāo)成為符合他們知覺目的對象物，感知十分清楚。而貨架、柜臺中

的其他商品，相對地成為知覺對象的背景，消費者對其或者視而不見，或者感

知得模模糊糊，這就是對象與背景的關(guān)系了。但知覺對象與知覺背景是可以互

相轉(zhuǎn)換的。

請同學(xué)們觀察課本P21頁圖-7與圖1-8O

第一幅：以白色局部為背景、將看到6只黑色的杯子；以黑色局部為背景,

那么會看到6對側(cè)面相向的白色面孔。

第二幅：視線聚焦在最左邊的一條曲線上，那么可以看出該曲線是一位年

輕少女的側(cè)面圖，少女頭戴著小帽，長發(fā)披肩，穿著大毛領(lǐng)的衣服；焦點同樣

放在左邊，視線往下移，我們可以將少女的下巴知覺為一個大鼻子，將少女的

耳朵看作一只呈現(xiàn)老態(tài)的眼睛，一位老嫗的側(cè)面圖躍然紙上；再將視線的焦點

移到圖型的右邊，少婦的毛領(lǐng)可以被看作一位老頭的大胡子，這時，你立刻會

看到一位頭戴小帽，面部微微朝向右方的老頭。

相似性原那么是指外型相似性越高的刺激，越容易被人們視為同一種單

位。閉合性原那么是指人們傾向于將不完整的事物知覺為完整的事物。知覺的

對象通常是由許多局部或?qū)傩越M成的，但是人們并不把對象感知為許多個別的

孤立的局部，而總是把它知覺為一個有組織的整體，甚至當(dāng)客觀事物的個別屬

性或個別局部直接作用于人的時候，也會產(chǎn)生對這一事物的整體印象。如課本

P22而圖1-10.1-lhl-12o

例如，消費者在購置衣服時，一般不會只考慮面料、顏色或款式。而是把

各種因素綜合起來考慮，其中有些因素甚至與服裝本身的屬性無關(guān)，如身份地

位等。也就是課本所提到的格式塔心理學(xué)的觀點：整體大于局部之和。

蔡格尼克效應(yīng)

心理理學(xué)實驗心理學(xué)家蔡格尼克曾做過一個有趣的實驗：他要求一些參加

實驗的人去完成20件指定的工作，其中半數(shù)工作最終允許其完成，而另一半

的工作那么中途人為地加以阻止，使其無法完成。當(dāng)這些人完成實驗任務(wù)后，

要求他們對所做的工作進(jìn)行回憶。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)參加實驗的人對未完成工作的

回憶要優(yōu)于對已完成工作的回憶，前者的回憶量幾乎是后者的兩倍。

這個現(xiàn)象心理學(xué)稱之為“蔡格尼克效應(yīng)”，是指人們對于尚未處理完的事

情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

為什么人們對未完成的工作的回憶量會優(yōu)于已完成的工作？未完成工作所

引起的心理緊張系統(tǒng)還沒有得到解除，因而回憶量相對大。中途加以阻止的未

完成的工作不僅易于回憶，并且在做了其他工作之后，還有繼續(xù)完成它的趨勢。

人們對于尚未處理完的事情會有較強烈的去完成它的動機，所以記憶自然也會

較為深刻。

工作和生活當(dāng)中也是如此，你可能對于你目前正在做，但還沒完成的事情

記憶最深刻，對于已經(jīng)完成的一些事情或許就不會給予太多關(guān)注了。其實這也

符合人們的記憶規(guī)律，人的大摘總是記住一些需要加工的內(nèi)容，將之放在工作

記憶中，就像是電腦的內(nèi)存一樣，而對于已經(jīng)完成或?qū)⒁瓿傻膬?nèi)容大腦那么

會有意地去遺忘。

三、類型化

人在知覺事物的時候，總是根據(jù)以往知識經(jīng)驗來理解它們。當(dāng)外界條件發(fā)

生變化時，變化了的客觀刺激物的信息與經(jīng)驗中保持的印象結(jié)合起來，人便能

在變化的條件下獲得近似于實際的知覺形象。例如現(xiàn)在各種展覽會上的概

念、概念汽車，雖然有的形狀和功能太超前讓我們匪夷所思，但我們?nèi)阅?/p>

辯別出它們是個什么東西。

四、推論

推論是指消費者基于其他信息所發(fā)出的一種信念。

廣告商在設(shè)計廣告時，就經(jīng)常使產(chǎn)品同某位受歡送的名人聯(lián)系在一起。比

方陳道明代言的利郎商務(wù)男裝，他的知名度和他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)剛好傳遞利郎

的品牌內(nèi)涵：簡單、大氣、有品位。又如為表達(dá)可口可樂的活力形象，廣告商

請了當(dāng)紅的年輕偶像周杰倫、潘瑋珀和蔡依林當(dāng)廣告代言，使可口可樂的年輕

消費群體里深入人心。事實上，可口可樂和百事可樂的都有一群固定的粉絲，

但事實上是很少人能真正分辯得出兩者之前味道的差異的。

三、課堂小結(jié)(10')

(1)對象與背景原那么

(2)相似性原那么

(3)閉合性原那么

(4)類型化、推論

3.總結(jié)第二章全章內(nèi)容，消費者如何通過展露、注意和理解感知商品。

四、課后作業(yè)(2‘)

結(jié)合本章所學(xué)的內(nèi)容，請同學(xué)們列出你們所喜愛的三個品牌，為什么

喜歡？以后更換準(zhǔn)備選擇什么品牌？

一、復(fù)習(xí)提問(3')

上一章我們學(xué)習(xí)了消費者如何感知商品，了解了什么是知覺、閾限、注

意和解釋過程所遵循的感知覺規(guī)律與原那么。現(xiàn)在我便再重新復(fù)習(xí)一下。

二、教學(xué)內(nèi)容(601)

§2消費者------學(xué)習(xí)者

§2-1行為學(xué)習(xí)理論

一、學(xué)習(xí)理論根本原理

1.行為學(xué)習(xí)理論

行為學(xué)習(xí)理論主要建立在行為主義的理論根底之上。行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)

為，行為是個體對環(huán)境作出的反響，學(xué)習(xí)是被動的；學(xué)習(xí)是因刺激而引起的行

為變化；學(xué)習(xí)的發(fā)生就是刺激與刺激、刺激與反響的聯(lián)結(jié)；所有行為都是習(xí)得

的。

［資料］心理學(xué)領(lǐng)域中行為主義流派的代表人物和根本觀點

行為主義心理學(xué)派是美國現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一，也是對西方心理學(xué)

影響最大的流派之一。行為主義可以被區(qū)分為舊行為主義和新行為主義。

舊行為主義的代表人物以華生為首。華生認(rèn)為人類的行為都是后天習(xí)得

的，環(huán)境決定了一個人的行為模式，無論是正常的行為還是病態(tài)的行為都是經(jīng)

過學(xué)習(xí)而獲得的，也可以通過學(xué)習(xí)而更改、增加或消除，認(rèn)為查明了環(huán)境刺激

與行為反響之間的規(guī)律性關(guān)系，就能根據(jù)刺激預(yù)知反響，或根據(jù)反響推斷刺激,

到達(dá)預(yù)測并控制動物和人的行為的目的。他認(rèn)為，行為就是有機體用以適應(yīng)環(huán)

境刺激的各種軀體反響的組合，有的表現(xiàn)在外表，有的隱藏在內(nèi)部，在他眼里

人和動物沒什么差異，都遵循同樣的規(guī)律

新行為主義的主要代表人物那么為斯金納等。斯金納認(rèn)為心理學(xué)所關(guān)心的

是可以觀察到的外表的行為，而不是行為的內(nèi)部機制。他認(rèn)為科學(xué)必須在自

然科學(xué)的范圍內(nèi)進(jìn)行研究，其任務(wù)就是要確定實驗者控制的刺激繼之而來有機

體反響之間的函數(shù)關(guān)系。當(dāng)然他不僅考慮到一個刺激與一個反響之間的關(guān)系，

也考慮到那些改變刺激與反響的關(guān)系的條件。

經(jīng)典條件反射理論主要與華生和桑代克的理論有關(guān)。

美國的心理學(xué)家桑代克有個著名的迷箱實驗

把一只饑餓的貓放入設(shè)有翻開門閂裝置的迷箱，迷箱外有一盤食物。在貓

第一次偶然翻開門閂逃出迷箱之后，又將它放回迷箱，進(jìn)行下一輪嘗試。“逃

出一放回”如此重復(fù)屢次。桑代克記下貓每次逃出迷箱所需要的時間，發(fā)現(xiàn)經(jīng)

過屢次連續(xù)嘗試，貓?zhí)映雒韵渌璧臅r間越來越少，以至到了最后，貓一進(jìn)迷

箱，就能翻開門閂，跑出迷箱，獲得食物。

桑代克由此得出結(jié)論：貓學(xué)到的不是觀念之間的聯(lián)結(jié)，而是刺激和反響之

間的直接聯(lián)結(jié)。學(xué)習(xí)是在一種幾乎沒有意識和思維參與的情況下自動地形成刺

激-反響聯(lián)結(jié)的過程。

［提問］閱讀《實戰(zhàn)攻略之經(jīng)典運用一今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

請問同學(xué)們對腦白金廣告的看法如何？為什么能夠在產(chǎn)品的利潤提高方面獲

得巨大的成功？

［總結(jié)］這那么廣告中運用了重復(fù)和刺激區(qū)分等經(jīng)典性條件反射原理。盡

管過多地重復(fù)廣告信息可能引起觀眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以

及日后的商品購置行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復(fù)

存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處。觀眾有可能會認(rèn)為廣

告制作者很愚蠢，竟用一種令人生厭的鏡頭或者令人不快的場景來做廣告，可

是日子一長，他們記住的將會是產(chǎn)品，而不是令人不快的反響。試想，當(dāng)你津

津有味地追著電視連續(xù)劇，突然插播一那么廣告，而且是幾個卡通形象的老頭

老太太在扭來扭去，轉(zhuǎn)臺吧，每個臺都在播，重復(fù)來重復(fù)去。毫無美感，甚至

滑稽。你就在怒氣沖沖的情緒狀態(tài)中記住這個產(chǎn)品的名字“腦白金:隨著時

間的推移，記憶漸漸地淡化，留在腦海中的只有產(chǎn)品的印象，而由廣告引起的

當(dāng)時不愉快的情緒早已經(jīng)被忘記了。

經(jīng)典條件反射認(rèn)為：只要重復(fù)某種刺激，相應(yīng)的反響就會出現(xiàn)。具體來說,

將一個能夠誘發(fā)某個反響的刺激A與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反響的刺

激B相配對并重復(fù)出現(xiàn)時，隨著時間的推移，B也會引起這個反響。

經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個重要概念

重復(fù)刺激和反響之間建立聯(lián)系的方式主要是重復(fù)，重復(fù)的配對能夠增加

刺激--反響聯(lián)結(jié)的強度，并能夠防止這些聯(lián)結(jié)在記憶中衰退。

刺激泛化對于和原來的刺激相似的刺激，采用原有的反響方式。源于消

費者不具體對該刺激的認(rèn)識，或?qū)W習(xí)時間不長不深。

例如許多電視廣告中的背景音樂作為無條件刺激在起作用，它引發(fā)了的無

條件情緒反響可能產(chǎn)生購置行為。如果音樂與產(chǎn)品不斷地同時出現(xiàn)，那在超市

中碰到這種商品就可能成為條件刺激，引起消費者積極的情感體驗，從而產(chǎn)生

購置傾向。

或者在同一品牌策略中，企業(yè)將自己的一系列不同商品都冠以同樣的品牌

名字，這樣，消費者（特別是具有品牌忠誠或品牌偏好的消費者）就有很大可能

對新商品作出積極的反響。

剌激區(qū)分隨著對該刺激的認(rèn)識加深或長時間學(xué)習(xí)，具備了刺激分辨的能

力。對一些刺激作出反響，而對其他相似的刺激不作出反響，即從一系列的刺

激中分辨出特定的刺激。在當(dāng)今信息量巨大的營銷環(huán)境中，有效的產(chǎn)品或品牌

定位需要突出獨特性，提高消費者的刺激區(qū)分能力。

斯金納在巴甫洛夫經(jīng)典條件反射根底上提出了操作性條件反射，他自制了

一個“斯金納箱”，在箱內(nèi)裝一特殊裝置，壓一次杠桿就會出現(xiàn)食物，他將一

只餓鼠放入箱內(nèi)，它會在里面亂跑亂碰，自由探索，偶然一次壓杠桿就得到食

物，此后老鼠壓杠桿的頻率越來越多，即學(xué)會了通過壓杠桿來得到食物的方法,

斯金納將其命名為操作性條件反射或工具性條件作用，食物即是強化物，運用

強化物來增加某種反響（即行為〕頻率的過程叫做強化。斯金納認(rèn)為強化訓(xùn)練

是解釋機體學(xué)習(xí)過程的主要機制。

工具性條件反射是指個體為了產(chǎn)生積極結(jié)果并防止消極結(jié)果而進(jìn)行的主

動學(xué)習(xí)。

在經(jīng)典性條件反射中，通過條件反復(fù)和接近來產(chǎn)生聯(lián)結(jié)是其重點；而在工

具性條件反射中，強化那么依賴于學(xué)習(xí)者行為的結(jié)果。在消費行為研究領(lǐng)域運

用工具性條件反射的例子比比皆事，一家保險公司所做的一個試驗顯示了工具

性條件反射的作用，公司將月購置人壽保險的2000多名消費者隨機分成2組,

其中一組在每月購置保險后收到公司的感謝信或致謝，另一組沒有類似強

化。6個月后，前組只有10%的人終上購置保險，而后一組中有23%的人終止

了購置保險。在這里，強化（被感謝）導(dǎo)致了行為的繼續(xù)（每個月繼續(xù)交保險費）。

正強化受獎勵

負(fù)強化相反的反響

懲罰一定的懲罰作為反響

負(fù)強化和懲罰的區(qū)別，正負(fù)強化目的都是用來鼓勵某種希望的行為再發(fā)

生，而懲罰那么相反，用來杜絕或不鼓勵行為的出現(xiàn)。

［提問］閱讀《實戰(zhàn)攻略之經(jīng)典運用一百事可樂的“明星秀”》，在這個案

例中用了哪些條件反射的原理？

［總結(jié)］條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當(dāng)名人和品牌被重復(fù)地

聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉(zhuǎn)移到了品牌上。而這時，名

人是非條件刺激，品牌是條件刺激，吸引的感覺就是反響。百事反復(fù)地將它的

品牌和年輕名人以“與百事共享美好時光”為主題聯(lián)系起來，廣告商希望將百

事、年輕與快樂的場面聯(lián)系起來，因為這種聯(lián)系可以將美好的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品

上。

三、課堂小結(jié)（10'）

關(guān)于學(xué)習(xí)的假設(shè)干理論，主要分為兩大類：行為主義的學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知的

學(xué)習(xí)理論。本節(jié)課我們重點學(xué)習(xí)了行為主義的學(xué)習(xí)理論，它關(guān)注刺激一反響的

聯(lián)結(jié)。與消費者心理關(guān)系最密切的行為學(xué)習(xí)理論又有兩種：經(jīng)典性條件反射理

論和工具性條件反射理論。

四、課后作業(yè)(7‘)

請同學(xué)們復(fù)習(xí)經(jīng)典性條件反射和工具性條件反射的幾個概念：重復(fù)、刺激

乏化、刺激區(qū)分、正強化、負(fù)強化、懲罰。

初步了解認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。

一、復(fù)習(xí)提問(3’)

上次課我們學(xué)習(xí)了行為學(xué)習(xí)理論，本次課我們將學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論的另一學(xué)

派——認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

二、教學(xué)內(nèi)容(651)

§2-2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

一、觀察與模仿對于學(xué)習(xí)的作用

1.觀察與模仿學(xué)習(xí)的理論來源和內(nèi)容。

(1)上堂課提到美國的心理學(xué)家桑代克有個著名的迷箱實驗。小貓通過不

斷的錯誤嘗試，最后能自己開鎖出來找東西吃。心埋學(xué)家柯勒對桑代克的“嘗

試錯誤”觀點進(jìn)行批評。他通過觀察黑猩猩在目的受阻的情境中（摘取掛在高

處的香雀）的行為反響，發(fā)現(xiàn)黑猩猩在學(xué)習(xí)解決問題是，并不需要經(jīng)過嘗試與

錯誤的過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情景中各種條件之間的關(guān)系然后再采取行動。

柯勒認(rèn)為此種類型的學(xué)習(xí)為頓悟。在柯勒看來，頓悟是主體對目標(biāo)和到達(dá)目標(biāo)

之手段之間關(guān)系的理解，此學(xué)習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境

中各成分之間的相互關(guān)系，就自然發(fā)生了。

2）美國心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為當(dāng)掌握了整體環(huán)境后，隨后的行為是根據(jù)環(huán)境

變化予以調(diào)整，而不是根據(jù)過去的習(xí)慣行事的。正如司機在發(fā)現(xiàn)塞車嚴(yán)重的情

況下會舍棄平時習(xí)慣的最直接的路徑，而改走預(yù)期沒有塞車但相對曲折的路徑

一樣。在托爾曼看來，個體行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強化所決定，而是

由個體對目標(biāo)的期待來決定。

3）班杜拉認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的，是經(jīng)由對他

人的行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反響，或使現(xiàn)有的行為

反響得到矯正。觀察學(xué)習(xí)較之于其他類型的學(xué)習(xí)具有很多優(yōu)點。首先通過觀察,

可以防止各種代價昂貴的錯誤。其次，通過對典范行為的觀察，可以縮短行為

時間的學(xué)習(xí)。

舉例：明星代言品牌。

二、信息加工理論

1.［提問］請問電腦的原理是什么？

引導(dǎo)：記憶過程與電腦工作原理相似，即輸入一存儲一輸出。

2.［課堂活動］30秒內(nèi)一次能記多少數(shù)字。

概括：人們的短時記憶能夠一次加工5至9個單位的信息，所以，號

碼一般都是7-8位。

3.閱讀《實戰(zhàn)攻略之經(jīng)典運用一農(nóng)夫山泉有點甜》：對于國內(nèi)眾多的水品

牌，農(nóng)夫山泉如何讓消費者記住自己？

［總結(jié)］歸納為兩點：一是要有自己品牌的個性。當(dāng)同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各

自如何時尚的時候，農(nóng)夫山泉只是強調(diào)產(chǎn)品的口味“有點甜”這樣就與其他產(chǎn)

品形成了非常明顯的差異，使自己的產(chǎn)品具有鮮明的個性；其次簡單易記。消

費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對是無限的。面對鋪天

蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只能記住較簡單的信息?！坝悬c甜”是一種味覺，每

個人接觸了它都會有直接的感覺，這種感覺無疑具有非常大的強化記憶成效，

記住了“有點甜”這種感覺就很容易記住了農(nóng)夫山泉。

三個記憶系統(tǒng)組成完整的記憶過程（課本P35）O

分類按內(nèi)容分：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶

按信息儲存時間分：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

5.記憶對消費者行為的影響--“消費者卷入”理論

1.高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品的區(qū)別。

2.閱讀《實戰(zhàn)攻略之經(jīng)典運用一精彩每一刻》柯達(dá)用什么方式使自己的產(chǎn)

品一種高卷入商品的？

柯達(dá)通過廣告讓消費者對自己的產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，不是從認(rèn)識

上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體

驗，取得意想不到的效果。通過將不同年齡階層的消費者串聯(lián)起來，廣告不僅

表達(dá)了“家庭”的溫馨，讓消費者產(chǎn)生好感，還擴大了高卷入消費者的范圍。

［小知識］幾種提高記憶的方法

三、課堂小結(jié)（10,）

1.觀察和模仿對于學(xué)習(xí)的作用。

2.什么是記憶過程及其記憶系統(tǒng)。

3.消費者卷入理論。

四、課后作業(yè)(2’)

論述題：課本P40頁第二題。

一、復(fù)習(xí)提問(3’)

上一堂課我讓同學(xué)們對課本P40頁第二題進(jìn)行論述，現(xiàn)在我們一齊探討一

下如何使用體驗式的營銷。

第一步：市場調(diào)研，了解目前市場上比較流行的玩具種類及其原因；第二

步：選擇體驗主題，如利用大型公園或人流量大的商場進(jìn)行現(xiàn)場交流；第三步:

設(shè)計體驗事件，在活動中與顧客充分互動；第四部：持續(xù)創(chuàng)新，增強“體驗值”,

營銷并非一兩次就能成功，“變化”是關(guān)鍵，根據(jù)消費者興趣的變化及時調(diào)整

策略，不斷推陳出新。

二、教學(xué)內(nèi)容(651)

§3態(tài)度、情緒、認(rèn)知

§3-1態(tài)度

一、態(tài)度

態(tài)度：是人們后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡

的反響傾向。

后天習(xí)得：即與購置行為有關(guān)的態(tài)度是人在對相關(guān)產(chǎn)品的體驗和信息的根

底上形成的。

持久：發(fā)生在行動之前，并導(dǎo)致行動。

［提問］請同學(xué)回想自己平時是怎么判斷別人態(tài)度的。

［分析］了解一個人的態(tài)度通過對方的語言、語氣、表情、動作就可以明白

To例：P42o（舉“三星牌”的例子讓同學(xué)們打分）。

分析麥當(dāng)勞成功的形象

正面：溫馨、友善和無微不至的關(guān)心

負(fù)面：2005年6月麥當(dāng)勞（中國）餐飲食品的一那么30秒的廣告。一經(jīng)

播出即遭西安、鄭州、上海等消費者抗議而停播。

二、態(tài)度的三成分模型

4,三者關(guān)系：認(rèn)知是源頭，情感是認(rèn)知的衍生，但情感又反過來可以影響

認(rèn)知，行為是態(tài)度的落腳點。

三、態(tài)度的層次

1.學(xué)習(xí)性態(tài)度層次（面臨重大的決策時出現(xiàn)）

2.情緒性態(tài)度層次（一時沖動）

3.低度介入態(tài)度層次（無關(guān)緊要的事情上出現(xiàn)，不需考慮后果）

§3-2態(tài)度的形成

一、態(tài)度如何形成

［提問］形成態(tài)度是些什么事：效勞？物品多而齊全？味美價廉？

［分析］態(tài)度永遠(yuǎn)是你個人經(jīng)歷的一種反響。

復(fù)習(xí)定義：是人們后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不

喜歡的反響傾向。

二、態(tài)度如何習(xí)得

對名牌的偏愛通常是其對同一公司其他產(chǎn)品屢次滿意的結(jié)果。

體驗之后形成的態(tài)度是人們在購置和消費某種產(chǎn)品后出現(xiàn)的。

L信息對態(tài)度形成的影響

個人獲得信息越多，就越可能將他的注意力集中在某個品牌上，在獲取信

息的過程中形成了對產(chǎn)品的態(tài)度。消費者對產(chǎn)品和效勞有越多的信息，他們就

越可能形成對其積極或消極的態(tài)度。

信息處理過程：需求確定—購置前信息搜尋—備選商品評價

信息處理方法：

1）積極搜集與選擇與購置問題有關(guān)的信息。

2）消費者先從過去長期積累的消費經(jīng)驗中搜尋信息，如經(jīng)驗缺乏那么從外

部搜集信息。

3）使用替代指示。

三、影響態(tài)度形成的因素

四、杰度形成中情緒的作用

情緒與情感：

情緒是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗，一般帶有情

景性，不太穩(wěn)定，比方喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式，如在初生嬰兒身上明顯

地表現(xiàn)出單純的情緒活動。

2.情緒與情感的區(qū)別和聯(lián)系。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情

感的外部表現(xiàn)不明顯，持續(xù)時間相比照較長。

3.情緒的表現(xiàn)形式：心境、熱情、激情、應(yīng)激、挫折。

三、課堂小結(jié)(8‘)

本節(jié)課我們學(xué)習(xí)了

3.態(tài)度習(xí)得的三種情況.

6.塑造態(tài)度的方法。

四、布置課后作業(yè)(2')

請思考態(tài)度在商業(yè)營銷中的作用。

一、復(fù)習(xí)提問(4‘)

上一章我們學(xué)習(xí)了態(tài)度，不同的態(tài)度成就了完全不同的人生，同樣，消費

者對待商品的態(tài)度也能成就不同的商業(yè)業(yè)績。本章將學(xué)習(xí)需要與動機。

二、教學(xué)內(nèi)容（651）

§4消費者動機

§4-1動機與需要

一、學(xué)習(xí)消費者需和動機的意義

請同學(xué)們思考為什么有的人愿意買昂貴的服裝，而有的即使腰纏萬貫的人

卻愛買廉價貨？為什么有的人一本書不看也要在居室內(nèi)擺放書柜和一些不看

的書？這是因為這些商品能滿足這些人的某些需要。比方，名牌服裝能炫耀買

主的身份和地位，大書柜能說明愛學(xué)習(xí)，有文化的特點。由于要滿足這些特定

的需要，因此決定了人們購置這種商品而不買另一種商品。一個產(chǎn)品要想在市

場上獲得成功，必須要在某一方面符合消費者的需要，研究消費者的需要和動

機對于企業(yè)營銷人員做出營銷決策具有重要的現(xiàn)實意義。

二、動機和需要的概念

動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行

的內(nèi)在作用。

動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。

需要：人們可感覺到的理想狀態(tài)的缺乏

三、需要的分類

2.根據(jù)需要的對象可以分為物質(zhì)需要和精神需要。

1）生理需要

2）平安與健康需要

3）社會需要

4）受尊重的需要

5)自我實現(xiàn)的需要

§4-2中域值動機理論在消費動機中的運用

一、中域值動機理論

三、課堂小結(jié)(8‘)

3.中域值理論(三種動機理論的集合)

四、布置課后作業(yè)(3')

網(wǎng)絡(luò)在線游戲是吸引很多青少年流連網(wǎng)吧的主要原因，試用馬斯洛的需

求層次理論來說明這些青少年背后的可能動機。

一、復(fù)習(xí)提問(4')

上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了動機與需要理論，現(xiàn)在請同學(xué)來復(fù)述一下馬斯洛的需要

理論。

二、教學(xué)內(nèi)容(631)

§4-3動機刺激購置

一、消費者購置動機

消費者的購置動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購置活動的一種內(nèi)部動力，

反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為滿足而采取購

置行為的推動者。

二、購置動機的特點

三、購置動機的類型

1.感情動機型

類型目的表現(xiàn)核心

求新動機時尚、新穎不注重價格時髦

好勝動機爭強好勝不注重使用價值爭贏擺闊

求名動機地位、威望追求名牌顯名炫耀

求美動機追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值注意外在美美的感受

類型目的表現(xiàn)核心

求實動機追求商品的使用價注意商品的內(nèi)在質(zhì)量和效用，講究實用、有

值實惠實用，不過分強調(diào)外觀、花色、效

款式等

求廉動機追求物美價廉追求廉價，不計較外觀質(zhì)量、包裝求實求惠

等

四、有效刺激消費者購置的方法

1.價格的作用。

2.提供消費者額外的好處的作用。

3.忠誠方案的作用。

三、課堂小結(jié)（10'）

L消費者動機的特點與分類。

2.利用動機來刺激購置。

四、布置課后作業(yè)(3’)

預(yù)習(xí)第五章《消費決策》。

一、復(fù)習(xí)提問(3’)

上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了動機與需要的一些理論知識本節(jié)課我們將通過案例學(xué)習(xí)

如何利用消費者動機刺激購置。

二、教學(xué)內(nèi)容(621)

§4-3動機刺激購置(續(xù))

一、請大家結(jié)合書本上的案例《雀巢的故事》然后結(jié)合需要與動機理論說

明雀巢的廣告設(shè)計在各個時期針對的消費者動機分別是什么？

［答題提示］

三四十年代：利用的是消費者希望能節(jié)省時間，簡化生活的動機。

五六十年代：針對消費者希望得到高質(zhì)量產(chǎn)品的動機。

七十年代：富有活力的年輕人成為社會主流，也是社會的主力，他們最核

心的生活就是工作，而雀巢在此時就針對這種情況，提出雀巢能讓你工作更輕

松為主題，迎合了當(dāng)時的消費動機。

八十年代：在世界上有知名度后，對翻開廣闊的中國市場，以：味道好極

了為廣告口號，對年輕人而言，與其說是品嘗咖啡，不如說是體驗西方文化。

所以這一階段的雀巢廣告是針對了年輕人想接受新事物的動機。

九十年代：中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。(市場化、大學(xué)擴招、不

包分配、沒有待業(yè)只有失業(yè)之說)因此雀巢立即敏銳地感受到了這些變化。因

此口號變成了“好的開始二這一階段，雀巢針對的是年輕的消費者希望借助

外力來減輕工作壓力的動機。

二、復(fù)習(xí)動機的概念：

1.定義：促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。

2.中域值動機理論的組成：對立、維持最優(yōu)刺激、保持行為自由

3.利用動機刺激消費者：價格、好處、忠誠方案、好奇。

價格：達(dá)摩克利斯之劍

好處：贈品

忠誠：回報。但忠誠不等于滿意，忠誠為什么這么重要？老客戶的本錢是

開發(fā)一個新客戶的1/4(舉例)

好奇：農(nóng)夫茶廣告(明星牌、文化牌、沖突牌、愛心牌、整合牌)

充分運用了消費者的好奇心成功把產(chǎn)品植入。

三、消費動機對購置行為的影響

1.動機沖突：雙趨、雙避、趨避、多重趨避

2.人格主導(dǎo)：

［舉例］以徐志摩與關(guān)系圖說明人性格的區(qū)別。

(1)理論型

(2)經(jīng)濟(jì)型

(3)社會型

(4)政治型

(5)宗教型

(6)審美型

(1)經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期

(2)制度變遷所帶來的不確定(如購置房產(chǎn))

(3)信息不對稱

三、課堂小結(jié)(10')

消費動機在購置行為過程中的運用：

四、布置課后作業(yè)(5')

課本P68第2題。

一、復(fù)習(xí)提問（10'）

［分析題目］優(yōu)秀作業(yè)演示

二、教學(xué)內(nèi)容（601）

§5-1個體消費決策

一、消費決策的概念：

1.決策：

做出決定的過程，為了到達(dá)某一目標(biāo)，在兩種或兩種以上備選方案中選擇

最優(yōu)方案的過程。

人們?yōu)榱撕侠淼刂溆邢薜呢斄途σ缘竭_(dá)最正確消費效益，搜集、篩

選可行消費方案，并實施選定方案、評估消費效益的過程。

二、消費決策的特點

1.錨定（關(guān)注于初始值）

2.感性（喜歡就夠）

3.心理帳戶（購置玉器、節(jié)日消費的價格，高檔開高價，小商品價格偏低）

三、消費決策內(nèi)容

1.確定購置原因（需要與動機）

2.確定購置目標(biāo)（受型號、款式、包裝、價格、效勞的影響）

3.確定購置方式

購置方式：現(xiàn)購、訂購、郵購、網(wǎng)購等

支傳方式：現(xiàn)金、信用卡、支票、分期付款、現(xiàn)匯、轉(zhuǎn)帳等

4.確定購置地點（銷售點的遠(yuǎn)近、名譽、經(jīng)營方式、效勞質(zhì)量等）

5.確定購置時間（如黃金周購物）

6.確定購置數(shù)量（生活方式、習(xí)慣、使用頻率）

7.確定消費效益（評價1

四、消費決策類型

L戰(zhàn)略性（長期規(guī)劃，如汽車、住房等大宗支出）和策略性決策（具體實

施手段）。

2.常規(guī)性和非常規(guī)性決策［如旅游）。

3.最優(yōu)決策和滿意決策。

4.確定型、風(fēng)險型和不確定型決策

三、課堂小結(jié)（8‘）

四、布置課后作業(yè)（2‘）

學(xué)習(xí)了消費決策的概念之后請同學(xué)們預(yù)習(xí)下一節(jié)《消費決策的過程》。

一、復(fù)習(xí)提問（10'）

上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了消費決策的概念、特點、內(nèi)容及類型，本節(jié)課我們繼續(xù)

學(xué)習(xí)第二節(jié)消費決策過程。

二、教學(xué)內(nèi)容（54,）

§5-2消費決策的過程

一、消費決策的根本原那么

2.相對滿意原那么

3.遺憾最小原那么

4.預(yù)期滿意原那么

二、消費決策過程

消費者從不了解某種商品到經(jīng)常購置某種商品，要經(jīng)過哪些步驟，在這些

步驟中要做好哪些工作，才能使之向下一步開展？

1.購置動機(認(rèn)識需要)

營銷任務(wù)

(1)了解需要

(2)了解消費者需要的規(guī)律性(芭比娃娃)

2.尋求信息(收集相關(guān)信息)

(1)意義：

擴大需要的種類和范圍、擴大商品選擇范圍、糾正對商品的錯誤認(rèn)識、減

少決策風(fēng)險。

(2)信息的來源：內(nèi)部和外部。

3.選擇評價(分析與評估)

消費者的評價行為涉及四個方面

(1)產(chǎn)品的屬性。(舉例：冰箱、賓館、電腦、藥品的屬性)

(2)品牌的信念。

(3)效用要求(屬性的水準(zhǔn))

(4)評價模式(舉例：淘汰電視機的價格和清晰度分?jǐn)?shù)不合格的)

4.實際購置

從消費意向到實際購置還有一些因素介入：他人態(tài)度和意外因素)

5.購后評價

(1)滿意不滿意(期望值、公平理論，歸因理論)

(2)稟賦效應(yīng)

⑶漂浮本錢效應(yīng)

三、課堂小結(jié)(8')

本節(jié)通過消費者的決策過程的分析，學(xué)習(xí)了一個完整的消費者消費決策模

式

購置動機一尋求信息一選擇評價一實際購置一購后評價

四、布置課后作業(yè)(8‘)

試做P82的測試題

一、復(fù)習(xí)提問(8')

上一章我們學(xué)習(xí)了個體消費決策的過程內(nèi)容，本章我們開始一起學(xué)習(xí)群體

消費決策。

二、教學(xué)內(nèi)容(60,)

§6-1群體心理效應(yīng)

的定義

［提問］一個工廠是否是一個群體，三五知已是否又是一個群體？

群體是社會生活的根底，是兩個或兩個以上社會成員在長期交往過程中所

形成的具有某種共同特征的集合體。

特征：(1)由一定數(shù)量的成員構(gòu)成。(2)有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。

(3)有共同的群體意識和行為標(biāo)準(zhǔn)。

2.消費群體的定義

消費群體的概念是由社會群體的概念引申而來。指具有某種共同特征的假

設(shè)卡消費者組成的集合體。

共同特征包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、興趣和愛好等。但凡附屬于某

一消費群體的成員，都會表現(xiàn)出相同或相近的心理特征、購置行為和消費習(xí)慣。

掌握同一消費群體