高露潔牙膏在中國的市場地位策略分析課件

高露潔牙膏在中國的市場定位策略分析高露潔成立于1806年，威廉·高露潔以自己的名字注冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始事業(yè)。如今，經(jīng)過近200年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個人護理用品已經(jīng)銷售到世界200多個國家和地區(qū)，成為銷售額達94億美元的全球消費品公司。高露潔在中國市場的成功一、高露潔在中國的定位是以中檔為主，高檔為輔，這樣就滿足了最廣泛的消費大軍——工薪以及殷實之家的需求。二、很大程度上要得益于十年如一日的廣告攻勢。三、高露潔公司在研究后認為，防蛀型市場是當(dāng)時中國市場最具潛力、同時也是公司經(jīng)驗頗為擅長的市場。四、進行傳播知識的教育營銷。大提高了全球牙齒護理類產(chǎn)品的消費量，“我們的目標(biāo)–沒有蛀牙”這句簡單的廣告語深入人心。在高露潔的案例中，根據(jù)市場定位策略分析得到，高露潔采用的是對抗性定位，這是一種以強對強的市場定位方法，在口腔護理行業(yè)中，佳潔士是與高露潔占據(jù)中國市場的較大份額。所以對于高露潔來說，就要把本公司形象和產(chǎn)品形象定在與佳潔士相似的位置上。而在這方面高露潔做的是非常的具體全面的，（一）在產(chǎn)品定位上，根據(jù)中國的口腔護理行業(yè)的發(fā)展來看，早期國產(chǎn)的牙膏只是用作于保持口腔清新，而且價錢便宜，處于低檔的。高露潔是以中高檔的產(chǎn)品定位進入中國市場的，這樣也影響到了高露潔在中國心里的地位。在中國市場上，它成功推出了最高價位的“全效”牙膏和高露潔捷齒白美容液等口腔護理相關(guān)產(chǎn)品，共有從中檔到高檔的9類產(chǎn)品。（二）在品牌定位上，高露潔進行了一系列的廣告攻勢，牙膏產(chǎn)品與人們的生活關(guān)聯(lián)很大，而廣告的訴求內(nèi)容——防治蛀牙，又比較理性，因此權(quán)威人士或?qū)＜揖褪瞧放谱詈玫拇匀恕Ｒ虼?，在廣告片中，高露潔請來面目和藹的“白大夫”，向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護牙齒的。進行傳播知識的教育營銷。高露潔在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育已經(jīng)100多年了，大大提高了全球牙齒護理類產(chǎn)品的消費量，“我們的目標(biāo)–沒有蛀牙”這句簡單的廣告語深入人心。（三）在企業(yè)形象定位上，高露潔公司在促銷和公關(guān)上也一直在配合品牌的“口腔護理專家”形象。與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會和全國牙防組等專業(yè)團體合作，雙方共同開展了針對兒童的“甜美的微笑，光明的未來”口腔健康教育活動，在未來潛在消費者和影響購買決策者——兒童中建立了良好的品牌口碑。2001年，高露潔與口腔界權(quán)威組織聯(lián)手開展了“口腔保健微笑工程–2001西部行”，針對牙膏消費量較低的西部地區(qū)開展口腔保健普及教育。2003年，高露潔在西部地區(qū)的銷售收入已經(jīng)接近公司收入的40%?？偨Y(jié)市場定位是指企業(yè)針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和自身條件，以及根據(jù)消費者對該種產(chǎn)品的印象和理解，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場的位置的過程。市場定位的步驟，首先通過市場調(diào)研，了解消費者和用戶對此類產(chǎn)品的的哪些特征比較重視其次通過慎重的市場調(diào)研，了解競爭者的產(chǎn)品在消費者和用戶心目中的地位、形象和特征。再次，綜