《T公司黑豬肉產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀及存在問題分析調(diào)查》6200字（論文）

T公司黑豬肉產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀及存在問題分析調(diào)查目錄TOC\o"1-3"\h\u227471.1T公司概況 1210351.1.1T公司發(fā)展概況 1105571.1.2T公司黑豬生產(chǎn)概況 2106131.2T公司黑豬營銷渠道現(xiàn)狀 3279561.1.1T公司黑豬營銷渠道布局 358071.1.2T公司黑豬各渠道營銷情況 3138931.3T公司黑豬營銷渠道存在的問題及原因分析 4217311.3.1渠道廣度不夠 4196101.3.2渠道深度不足 5183491.3.3渠道關系不穩(wěn)定 6227791.3.4處于渠道劣勢方 71.1T公司概況1.1.1T公司發(fā)展概況大興安嶺T特色養(yǎng)殖公司成立于2012年，斥資6000萬元，注冊資本為500萬元人民幣。大興安嶺T特色養(yǎng)殖是2012年大興安嶺地紀委招商引資項目，于2012年哈洽會正式簽約落地。主要經(jīng)營：野生動物養(yǎng)殖，野豬和黑豬的繁殖等。依托在大興安嶺這樣的國家級森林牧場，擁有從養(yǎng)殖、精深加工到貿(mào)易銷售一整套的產(chǎn)業(yè)鏈條。大興安嶺地區(qū)擁有的生態(tài)環(huán)境是黑豬生產(chǎn)的良好棲息地。公司配備有精深加工基地、大型冷庫，擁有國家標準的生產(chǎn)技術(shù)，集生產(chǎn)和銷售于一體。企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和安全生產(chǎn)進行嚴格把控，以確保每件產(chǎn)品都經(jīng)得起認證及檢驗。公司的養(yǎng)殖基地位于黑龍江省大興安嶺加格達奇區(qū)，擁有1640公頃天然草場。大興安嶺地區(qū)林業(yè)資源豐富，負氧離子含量極高，造就了大興安嶺得天獨厚的黑豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。公司最初的經(jīng)營項目是養(yǎng)殖家豬，家豬的養(yǎng)殖自2012年之后一直維持在一個較小的規(guī)模。主要是這一時期生豬利潤高，加格達奇的市場處于極度飽和的狀態(tài)。T公司面對市場內(nèi)外競爭的壓力不斷增加，家豬產(chǎn)品有很大的同質(zhì)化問題，在市場上缺少競爭力。雖然公司的家豬處在優(yōu)良的養(yǎng)殖環(huán)境中，但是公司的草場和自然環(huán)境并沒有被完全利用。公司承包的土地上的自然資源，包括草皮等都是靠對外銷售，各部分資源各自為營。公司生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級已是必然趨勢。為了充分利用自然資源，公司管理層對大興安嶺地區(qū)和東北類似區(qū)域的養(yǎng)殖業(yè)進行了實地考察。從中發(fā)現(xiàn)了養(yǎng)殖黑豬的可行性極大，市場競爭相對于家豬來說較小，且當前的生產(chǎn)設備、培育床和場房都可以繼續(xù)使用，減少了固定資產(chǎn)部分的投入。公司的黑豬養(yǎng)殖與公司的形象可以高度融合。因此，自2016年末開始公司改變了養(yǎng)殖方向，引入黑豬品種，在隨后的幾年穩(wěn)步擴大規(guī)模。T公司在大興安嶺黑豬協(xié)會的推薦下，于2018年加入了黑龍江省黑豬聯(lián)盟，致力于攜手聯(lián)盟內(nèi)的十余家大型養(yǎng)殖企業(yè)共同推動黑龍江黑豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1.1.2T公司黑豬生產(chǎn)概況加格達奇區(qū)經(jīng)濟發(fā)展主要依靠北藥開發(fā)、林業(yè)資源開采、生態(tài)旅游、特色養(yǎng)殖、綠色食品加工等產(chǎn)業(yè)。黑豬養(yǎng)殖是特色養(yǎng)殖業(yè)，屬于政府大力扶持的項目。政府為企業(yè)提供了政策的支持、資金的支持以及稅收的優(yōu)惠等等。T公司生產(chǎn)黑豬雖方向正確，但其養(yǎng)殖方式與家豬有很大的不同。黑豬的特征優(yōu)勢明顯，體型相較家豬要小巧一些、反應敏捷、繁育能力強。但公司選擇黑豬的養(yǎng)殖也存在一定難以解決的難處。雖然在中國馴養(yǎng)黑豬的歷史可以追溯到5000年前，但歷經(jīng)幾千年的繁育，黑豬仍沒達到家豬的遍及度。主要原因是黑豬的生長速度比家豬慢的多，家豬四個月可以出欄，而黑豬要達到10個月左右。由于生產(chǎn)周期長，黑豬生產(chǎn)規(guī)模的調(diào)節(jié)能力較家豬弱。當感知到市場形勢不容樂觀的時候，黑豬企業(yè)的對產(chǎn)量調(diào)節(jié)已相對滯后。黑豬的體重也是遠不如家豬的，家豬的體重普遍可以達到300斤以上，但黑豬在一年的養(yǎng)殖期內(nèi)都很難超過200斤。T公司生產(chǎn)的黑豬是優(yōu)質(zhì)生態(tài)豬，品種是松遼黑豬。松遼黑豬是采用\t"/item/%E6%9D%BE%E8%BE%BD%E9%BB%91%E7%8C%AA/_blank"東北民豬、丹麥長白豬以及美國\t"/item/%E6%9D%BE%E8%BE%BD%E9%BB%91%E7%8C%AA/_blank"杜洛克豬雜交所得的后代[38]。公司養(yǎng)殖的松遼黑豬經(jīng)過與野豬的后期雜交和繁育，改良了野豬的野性。繁育出的新一代黑豬適宜黑龍江區(qū)域養(yǎng)殖氣候，有抗病能力強、料肉比低的特點。該品種的黑豬在零下42攝氏度的極寒環(huán)境下能夠存活，各方面性能都比普通家豬優(yōu)良。T公司生產(chǎn)的黑豬，生長期達到十二個月以上。飼料來源于大興安嶺天然無害無污染的野草、山珍、野果、柞樹葉、橡樹籽以及黑土地生產(chǎn)出來的玉米、大豆的加工產(chǎn)品，飲用的水源為山泉水。北極森林特種黑豬是天然的野味，營養(yǎng)價值高、脂肪含量少，富含氨基酸、亞油酸和微量元素。黑豬瘦肉多、肥肉少、口感極佳、飽含大量粗纖維。公司自2017年年初開始養(yǎng)殖黑豬，距今只有不到四年的時間，但養(yǎng)殖數(shù)量一直在穩(wěn)步增長。目前有存欄豬3060頭左右，種豬255頭，后備母豬35頭，育肥豬910頭，幼豬1860頭。養(yǎng)殖數(shù)量在黑龍江省屬中等規(guī)模。養(yǎng)殖場有專門的養(yǎng)殖人員八人、獸醫(yī)一人和技術(shù)場長一名。嚴格按照國家相關標準，為豬場建立檔案和生產(chǎn)記錄。對每只黑豬進行智能檢測，除了豬耳標的二維碼，還積極引進了智能設備。公司為了防止瘟疫的發(fā)生，多次接種預防豬瘟的疫苗，嚴格控制養(yǎng)殖環(huán)境衛(wèi)生，禁止外來車輛和人員的進出，保證隔絕外來病毒。1.2T公司黑豬營銷渠道現(xiàn)狀1.1.1T公司黑豬營銷渠道布局加格達奇地區(qū)總面積約為1587平方公里，僅有不到16萬人的人口，地廣人稀。本地人均GDP較低，在全國乃至黑龍江省內(nèi)的消費能力都靠后。黑豬對本地群眾的消費吸引力并不高。企業(yè)在黑豬市場的占有率并不高，在整個豬肉市場上更是缺乏競爭優(yōu)勢。因此，當前企業(yè)的營銷現(xiàn)狀并不理想。企業(yè)現(xiàn)有的四個銷售渠道分別是產(chǎn)業(yè)鏈回收、自營店鋪、供應餐飲企業(yè)和微信群。產(chǎn)業(yè)鏈回收渠道主要分為回收和下游購買?；厥帐前凑张c購買黑豬種豬廠家簽訂的回收合同，把生豬銷售給廠家。當前企業(yè)超過60%的銷售額來自于廠家回收。產(chǎn)業(yè)鏈下游是收購邊角料豬肉的香腸加工廠家和收購豬頭、豬蹄、豬下水等滯銷部位的南方廠商。產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道高度分散，采購方式一般都是少量多次，且流轉(zhuǎn)距離長，損耗增加，嚴重影響到公司的利潤。自營實體店鋪位于加格達奇一家大型超市旁，地處純熟社區(qū)，是當前公司面向廣大消費者營銷的主要渠道。但由于所在的生活區(qū)域范圍較小，附近有一個大型農(nóng)貿(mào)市場，外加黑豬肉比普通豬肉售價高，客流量少。店鋪租金較高，還配備有三名工作人員，包括銷售人員、送貨人員和切割人員，成本相對較高。公司通過實體店鋪展示和宣傳黑豬產(chǎn)品，以期獲得更多消費者的熟知。企業(yè)合作的餐飲企業(yè)有兩家。其一是加格達奇當?shù)馗叨说木频瓴蛷dJM飯店，該飯店的人均消費較高，菜品以中餐炒菜為主，會根據(jù)季節(jié)調(diào)整菜單和主推菜系。其二是當?shù)氐囊患姨厣救獾辏救獾甑娜忸惒似芬耘Ｈ鉃橹鳎呢i肉菜品只有黑豬梅肉和黑豬五花肉。兩家飯店的訂貨量較為穩(wěn)定，兩家店鋪的供應量總計在月1600斤左右。合作餐飲企業(yè)的渠道規(guī)模較小。企業(yè)客戶微信群于2017年創(chuàng)建，創(chuàng)建的初衷是為實體店鋪顧客提供訂肉和送肉服務。然而歷經(jīng)三年的運營，這一渠道仍沒有突破百人。截止2021年初，群成員人數(shù)為97人，體量較小。微信群的月平均成交量在170單左右。企業(yè)微信群由實體店鋪的銷售人員兼任管理人員，負責管理微信群內(nèi)的訂單。客戶微信群缺乏活躍度，每日群內(nèi)互動的人數(shù)少，互動的內(nèi)容多為價格咨詢，成交轉(zhuǎn)化率極低。1.1.2T公司黑豬各渠道營銷情況T公司2020年的總銷售額為224.5萬元，相較于2019年385.6萬元的銷售額，下降了近42%。其中產(chǎn)業(yè)鏈回收的銷售額為173萬元，實體店銷售額為31.5萬元，合作餐飲企業(yè)銷售額為14.3萬元，企業(yè)微信群銷售額為4.7萬元。T公司2020年各渠道銷售金額如表2-1所示。表2-1T公司2020年各渠道銷售金額表渠道銷售額（萬元）各渠道銷售額占比產(chǎn)業(yè)鏈回收173.077.1%自營店鋪31.514.5%合作餐飲企業(yè)14.36.4%企業(yè)微信群4.71.0%總計224.5100%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售報表為了更直觀的看出各渠道的占比分布，繪制了餅狀圖。2020年度T公司黑豬營銷四個渠道銷售占比情況如圖2-1所示。圖2-12020年度黑豬四種渠道銷售占比情況通過上圖可以看出，四個銷售渠道極不均衡，企業(yè)的銷售主要靠產(chǎn)業(yè)鏈回收，其占比高達77.1%。利潤率最低的回收渠道占比最高，拉低了企業(yè)的整體收益率。企業(yè)的合作餐飲企業(yè)占比為6.4%，就該渠道的合作處于初期來說其占比較為合理。在總銷售額不盡如人意的情況下，這一渠道的銷售也并不理想。自營店鋪的銷售額占比14.5%加上企業(yè)微信群的銷售額占比2%，企業(yè)直接面向消費者的兩個渠道總占比只有16.5%。1.3T公司黑豬營銷渠道存在的問題及原因分析1.3.1渠道廣度不夠公司的渠道數(shù)目過少，布局不夠全面，造成了當前公司渠道廣度不夠的問題。本地營銷渠道只有一個實體店，兩家合作餐飲企業(yè)和一個不到百人微信群。本地營銷渠道中，合作餐飲企業(yè)的推廣作用很弱，微信群只是把部分實體店客戶引流到線上，面向廣大消費者的渠道只剩下實體店。店鋪受地理位置限制，輻射面較窄。消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品是日常需要，頻次高，一般會考慮就近購買。因此，實體店客戶大部分也是居住在紅旗街道附近的居民。渠道廣度不夠的原因在于，T公司營銷戰(zhàn)略的布局缺少對營銷渠道結(jié)構(gòu)的設計，更多的是把重心放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視了銷售環(huán)節(jié)。公司將經(jīng)營重心放在了養(yǎng)殖上，養(yǎng)殖規(guī)模在不斷擴大，但營銷卻并未跟上生產(chǎn)的擴張節(jié)奏。本地大部分消費者對公司的品牌陌生，可以看出公司不但缺少宣傳推廣，而且鋪設的渠道遠遠不夠。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當下，T公司仍把營銷的重心放在傳統(tǒng)渠道上，公司的線上渠道僅有一個小型微信群。在激烈的市場競爭下，沒有積極探索更多的電子商務路徑開展營銷業(yè)務，沒有借助互聯(lián)網(wǎng)去拓展更大的市場。T公司不能及時進行調(diào)整，缺少對市場需求的分析和判斷。公司擁有的渠道數(shù)目少，會增加對某一渠道的依賴程度，提升企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的風險。公司交易更多的基于雙方對渠道的依賴程度，只有提升自己的渠道的廣度，才能規(guī)避合作方撤離后帶來破壞性極大的影響。沒有打開面向消費者的通路，就無法滿足不同年齡段和不同消費習慣的消費者的全方位要求，會失去部分意向客戶。黑豬肉的成本比普通豬高很多，其市場不可能像普通豬一樣面對所有消費者，營銷方面的側(cè)重也會有所差異。渠道數(shù)目的多少將直接影響到T公司的黑豬產(chǎn)品在加格達奇地區(qū)的市場占有率和市場滲透率。1.3.2渠道深度不足T公司各個渠道的利用度不夠，渠道的開發(fā)程度低，造成了各個渠道客戶量少，渠道深度不足的問題。由于公司缺乏專門的營銷管理人才，各個渠道雖然已經(jīng)搭建起來，但并沒有進行深度開發(fā)和合理利用。T公司除了產(chǎn)業(yè)鏈回收之外的三個渠道，體量都很小。由于對渠道深度開發(fā)不夠，對公司的發(fā)展是巨大的阻力。店鋪鋪設的范圍不能達到全城覆蓋，公司的人力、資金等條件的限制只能開設一家門店，一定程度上阻礙了實體店渠道的深度挖掘。企業(yè)微信群活躍度低，沒有相應的活動策劃，群人數(shù)增長緩慢。合作的餐飲企業(yè)數(shù)目少，只有兩家，且供應餐飲企業(yè)的供貨單價要比市場價低，還需要安排送貨人員和車輛，無形中也增加了一定的成本?？傮w而言，各個渠道都未形成一定的規(guī)模，渠道銷售成本高，利潤率低，耗時耗力。如果開發(fā)更多餐飲合作企業(yè)，增加實體店鋪、微信群的客流量，打開企業(yè)的銷路，就可以分攤更多的屠宰成本、冷藏成本和配送成本，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的效應。渠道深度不足的原因在于，T公司只著眼于提升銷售額，忽視了客戶的拓展。線上渠道沒有付出足夠的資金和人力，店鋪銷售人員兼任群管理人員，缺少管理經(jīng)驗，引流的能力有限，導致微信群的成交量遠遠低于實體店鋪。微信群的運營失敗之處在于，只是將線下的顧客引流到線上，沒有通過微信客戶群體廣泛的特性去實現(xiàn)公司的商業(yè)價值。微信群對增加銷量起到的作用微乎其微，對店鋪和品牌的推廣也屬于低效的狀態(tài)。微信群內(nèi)的成員基本都是種子客戶，群內(nèi)活躍度低。T公司缺少引導和宣傳的相關策略，客戶沒有對黑豬產(chǎn)品進行口碑傳播的切入點。同時，T公司也沒有利用好微信平臺形成客戶的裂變，沒有顯現(xiàn)出微信群優(yōu)勢。人口紅利在逐漸消失，如何讓群體效應最大化和如何提升客戶群體轉(zhuǎn)化率是企業(yè)線上渠道需要解決的關鍵問題。實體店拓客能力弱，一方面是沒有營銷活動，被動的等待客戶。另一方面是輻射面小，缺少輔助的方式引流其他區(qū)域消費者。為了更好地服務客戶，大部分店鋪都選擇全區(qū)域內(nèi)鋪設門店。本地比較暢銷的雙匯冷鮮肉，將分店分別設置在三個不同的街道區(qū)域內(nèi)，基本做到了城區(qū)的全覆蓋，擴大了營銷的范圍。T公司無法采用類似的方式來拓展渠道的深度，也沒有探索店鋪打開銷路的其他方法，導致實體店的顧客人數(shù)一直沒有增長。1.3.3渠道關系不穩(wěn)定由于豬肉生長特性的限制無法形成庫存，到了一定的體重范圍不進行屠宰，豬肉過肥會造成貶值。因此，對于飼養(yǎng)生豬的公司形成穩(wěn)定的渠道關系，確保到了屠宰的體重能傾銷是企業(yè)營銷所必須具備的能力。但是就目前的渠道合作來說，各渠道的穩(wěn)定性都很差，很難保證公司形成穩(wěn)定的銷路。渠道關系不穩(wěn)定的主要原因是各渠道合作對象缺少一定的忠誠度。對大部分的合作對象而言，與公司的合作更多的是出于利益關系。在對比了市場上各家企業(yè)的價格和品質(zhì)后，綜合考量的結(jié)果。當市場上有競爭者壓低價格，就會失去一些忠誠度低的合作方。就線上渠道而言，不穩(wěn)定源自于消費者存在諸多顧慮。雖然直播帶貨、淘寶購物、外賣平臺訂購、微商營銷等在內(nèi)的各種線上方式已經(jīng)被廣泛使用和推廣，但豬肉等生鮮產(chǎn)品的線上購買受冷鮮存儲和運輸條件的限制，線上渠道仍然有多現(xiàn)實問題需要客服。消費者缺少對線上購買肉類產(chǎn)品的信任，消費者普遍認為線上購買的肉類品質(zhì)無法保證。線下渠道的不穩(wěn)定性在于公司沒有形成自己的品牌，無法和市場上其他的黑豬區(qū)分開來，體現(xiàn)不出自身的優(yōu)越特質(zhì)。消費者和渠道方購買的僅僅是黑豬肉本身，而沒有為產(chǎn)品的附加價值買單。企業(yè)銷售的黑豬肉沒有品牌價值，渠道合作方會按照一般的豬肉價格收購。T公司對渠道關系缺乏控制能力，缺少與合作方必要的承諾機制，沒有簽訂長期的保障性合約，無法產(chǎn)生對雙方的約束力。在市場經(jīng)濟下，各個企業(yè)都在追求各自的利潤最大化。由此建立起來的合作關系并不牢固。沒有把關系從交易變?yōu)楹献?，不利于這一渠道的長期發(fā)展。企業(yè)沒有在加強渠道管理、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)上下功夫，無法保持與合作企業(yè)的交流都會影響到企業(yè)渠道的穩(wěn)固性。1.3.4處于渠道劣勢方公司自營的店鋪和微信群渠道是直面客戶的渠道，不涉及優(yōu)勢劣勢。剩下合作餐飲企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈回收的渠道都處于被動地位，無法控制交易價格，缺少話語權(quán)。在競爭激烈的市場中，T公司沒有形成自身的定位和缺少品牌的塑造，很難形成競爭優(yōu)勢，自然也就缺少了話語權(quán)。就餐飲企業(yè)來說，T公司為了提高本品牌黑豬產(chǎn)品的知名度，選擇與較大規(guī)模的餐飲企業(yè)合作。T公司為餐飲企業(yè)的供貨，餐