《格力網(wǎng)絡直播營銷存在的問題及完善對策研究》16000字（論文）

③品牌+直播+互動直播的優(yōu)勢特性之一即互動性，當顧客觀看直播時，能夠發(fā)表個人感受，能夠與商戶建立緊密的互動時顧客能夠擁有較為強烈的參與感，即能增強顧客的體驗感，提高對品牌的滿意度。(2)直播+內(nèi)容營銷模式格力做直播不單單為了銷售獲得利益，更多的還有傳播企業(yè)文化、力求帶動各經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展，承擔作為中國企業(yè)的責任感直播帶貨外還注重展現(xiàn)品牌實力與形象，借助直播熱點帶動區(qū)域發(fā)展。①直播展現(xiàn)格力實力，塑造強有力的品牌形象格力的直播真正做到了直播不僅僅是帶貨，在2020年的13場直播中格力帶領參觀科技展廳、探訪自動化生產(chǎn)線……跟隨著董明珠的腳步，直播中不僅展示了格力的創(chuàng)新產(chǎn)品，更是將制造業(yè)的創(chuàng)新流程、精神風貌完整的呈現(xiàn)出來?，F(xiàn)如今，智能制造、高端產(chǎn)業(yè)正成為發(fā)展和競爭的關鍵。建設活力灣區(qū)，打造世界一流城市群，離不開核心科技和高端制造業(yè)的支撐。格力電器積極布局、大膽創(chuàng)新，不斷增強格力“中國造”的實力和競爭力。實際上，董明珠的直播在某種程度上成了展示格力中國造的“窗口”。一方面，通過對自主創(chuàng)新成果的集中展示，讓更多人看到了中國造的發(fā)展成就，增強了人們對制造業(yè)的了解和興趣。另一方面，格力的科技創(chuàng)新和“新零售”探索，也為傳統(tǒng)制造業(yè)在新形勢下的轉型升級提供了示范。②直播場景化展示，打造更好的產(chǎn)品體驗在2020年的全國直播巡演中，格力直播走過贛州、洛陽、桂林等地，在直播過程中，格力主要以場景化展現(xiàn)為固定模式將產(chǎn)品的高品質(zhì)以體驗的方式帶給了觀眾，“體驗”是格力“新零售”的關鍵詞。以客廳、臥室、廚房、書房、陽臺等場景劃分對家電產(chǎn)品進行全面展示，這些產(chǎn)品從全方位多角度展示出格力健康、舒適、節(jié)能、智慧的創(chuàng)新理念——既有為疫情防控而研發(fā)的“獵手”空氣凈化器，又有深度保鮮的魔法冰箱，還有打造“衡溫”空間的格力·明珠空調(diào)、冬季制熱不等待的恒暖除霜空調(diào)等等?？梢哉f，通過直播的產(chǎn)品展示，董明珠完成了一場格力電器的品牌“實力秀”。③借助品牌影響力，傳播區(qū)域文化不僅如此，通過直播平臺，當?shù)氐某鞘酗L貌、文化習俗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都呈現(xiàn)了出來，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生活品質(zhì)升級貢獻出了中國造的獨有力量。在贛州，董明珠展望大灣區(qū)與革命老區(qū)的聯(lián)合發(fā)展，并通過布置分會場的36個贛州特產(chǎn)直播間，為大家推薦當?shù)氐母晃竺?、黃金百香果、山茶油等特色好物;在洛陽，河南豫劇、河洛大鼓、孟津剪紙輪番亮相，借助直播間展現(xiàn)十三朝古都的獨有魅力;在澳門，格力直接在“格力董明珠店”上架當?shù)氐母恻c、首飾等產(chǎn)品，打造綜合性平臺助推灣區(qū)融合發(fā)展……不難發(fā)現(xiàn)，格力直播不只是帶貨，還出于產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域聯(lián)動、助推經(jīng)濟循環(huán)的戰(zhàn)略考慮進行“夢幻聯(lián)動”，從某種程度上來看，格力直播間也成了傳播區(qū)域文化的平臺。（3）企業(yè)家為主播在直播的主播方面，格力沒有聘請當紅主播，而是弱化宣傳方的角色功能，由企業(yè)董事長直接面向消費者宣傳，不僅如此，由于整個價值傳遞過程幾乎全部由企業(yè)和穩(wěn)定的合作方完成。與“主播+數(shù)個品牌”的傳統(tǒng)模式不同，格力卻探索出的新模式，由董明珠自己做代言直播，將格力全系列產(chǎn)品帶上網(wǎng)絡熒屏，她做直播不單單是為了簡單賣貨，而是想通過全新的模式帶領百萬的經(jīng)銷商共同發(fā)展，帶領他們探索新形勢下的發(fā)展新思路：從經(jīng)銷商獲得線下的流量，由董明珠進行線上直播實現(xiàn)轉化。這種主播方式可以較好地改善企業(yè)方在價值捕獲環(huán)節(jié)相對弱的議價能力，增加企業(yè)將“直播帶貨"收入轉化為實際利潤的空間。這樣的模式引起了一番熱議，并且通過線上線下聯(lián)動起到了很好的配合作用，通過這種“新零售”模式在2020年受疫情影響的情況下在八場全國巡回直播中收益匪淺。2.3.3格力直播營銷效果當發(fā)現(xiàn)線下經(jīng)營虧損嚴峻存在問題后，格力還是正視問題，積極尋求新的出路，走上了直播帶貨的道路。僅在2020年4月27日起至8月1日期間，格力便舉行了七場大型直播活動，銷售額總計330億元。從2020年4月24日截至2020年12月12日，董明珠的13場直播帶貨貢獻已經(jīng)超過400億元。表2.32020-2021年格力電器直播銷售額格力電器線上直播銷售額序號時間直播收益額（億元）14月24日董明珠在抖音開啟直播首秀,技術卡頓影響銷售0.002325月10日董明珠在快手直播帶貨3.135月15日格力入駐京東10周年紀念日746月1日董明珠在”格力董明珠店”、抖音快手等六大平臺同步直播65.4續(xù)表2.356月18日同上102.767月10日董明珠在江西贛州開啟首場中國巡回50.878月1日董明珠通過“工廠探訪+高峰論壇+直播帶貨”三場直播101.289月19日中國風·甲天下”格力電器全國巡回直播桂林站11.899月28日在德州進行第四場直播221010月1日主題為“書臨中國風惠聚瑯琊城”的第五場直播52.791110月18日直播落地澳門9.091210月30日全國巡回直播走進南京江寧25.191312月12日在深圳完美收官11共計462.07表2.4展示了2020格力13場大型直播時間及直播場地簡單情況及每場直播銷售額，可以看到除了第一次抖音直播的首秀情況不佳，其余的12場直播銷售效果較良好，其中，在2020年6月18日的直播中銷售額最高，達到了102.7億元，這主要與618大促活動有一定的關系，促進了銷售的成交。第3章格力網(wǎng)絡直播營銷存在的問題3格力網(wǎng)絡直播營銷存在的問題3.1直播+互動模式欠缺直播的一大特性即為交互性，通過網(wǎng)絡在線互動，及時反饋信息，能夠給用戶帶來較好的觀感。但是，從格力2020年八場大型的直播，我們可以清楚地看到，格力的直播模式主要為直播+內(nèi)容與直播+電商，在2020年的八場全國巡演中主要為春晚的凈輸出式直播模式，而直播+互動就尤為欠缺了。即就是主持人/主播在臺上講解，臺下/互聯(lián)網(wǎng)前的觀眾觀看，也就是直播+活動現(xiàn)場的模式。但是該模式的基本特點應當為營造出身臨現(xiàn)場的氛圍，給予觀眾較強的參與感受，然而格力的直播卻忽略了互動這點，直播所呈現(xiàn)出來的僅僅是單方面的內(nèi)容輸出。從格力從線下經(jīng)營發(fā)展線上直播的初衷看，其進行全國直播巡回目的是讓更多人重新認識格力這個大國品牌、了解格力的產(chǎn)品，并通過全國直播巡回傳播區(qū)域文化以帶動各區(qū)域的發(fā)展。但是這種直播的方式缺乏互動，僅做出直面輸出，無法與觀眾進行互動，因此，對于觀眾所聚焦的問題無法做出回應解答，最終導致觀眾的交互體驗較差。3.2直播+電商模式尚未完善“直播+電商”的模式是營銷特征最明顯的一種直播營銷模式，顧客可以邊看邊買，通過直播展現(xiàn)產(chǎn)品，顧客直觀地了解產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的鏈接將用戶流量集中到店鋪，直接進入平臺購買，中間穿插互動，有助于促進消費者的購買意愿，增強用戶的黏性，能夠提升銷售轉化率。從格力在三個平臺的表現(xiàn)看來，在抖音平臺的直播中格力建立了鏈接，方便進入格力的店鋪，但在快手平臺上就顯得有點不盡人意了，除了短視頻沒有經(jīng)營外，沒有掛商品，沒有購買的入口，無法鏈接到格力的店鋪，僅有一些陳舊的視頻回放，可以說快手這個流量比較密集的平臺格力并沒有充分的運用上。在京東平臺上，作為電商平臺，商品齊全，雖然鏈接直接到了店鋪，但是缺乏內(nèi)容的引導。3.3“直播+內(nèi)容營銷”不到位內(nèi)容在展示品牌、企業(yè)形象及產(chǎn)品上起到至關重要的作用，文字、視頻等都是內(nèi)容的表現(xiàn)。但是僅僅展示品牌和企業(yè)形象是遠遠不夠的，還需要在創(chuàng)意上多下功夫。而格力在抖音平臺直播僅做了內(nèi)容，基本兩天一更，內(nèi)容的制作很不錯，比較貼切消費者的生活，符合平臺用戶的普遍需求，然而在2020年12月12日后格力在抖音平臺上就沒有開啟直播，視頻做得再好，沒有直播，直播營銷就不復存在。其次，在京東平臺這樣的電商平臺上只能做直播，短視頻無法投放，而在快手平臺上，自2020年的直播大熱潮自2021年月一直未開啟直播，甚至短視頻也沒有及時更新，經(jīng)營非常不到位，由此分析可見格力在內(nèi)容營銷模式?jīng)]有做到位。3.4企業(yè)家?guī)ж洸荒艹B(tài)由于疫情影響，進軍直播的品牌大多由企業(yè)家發(fā)聲，通過企業(yè)家自帶流量的特點帶動直播熱潮，因為沒有誰比董明珠更懂格力的產(chǎn)品，沒有誰比她這個身份站在直播間更有說服力，但是企業(yè)家?guī)ж浭菦]有辦法成為常態(tài)的，企業(yè)家擔當了一個及其重要的角色，是品牌的門面，說錯一句話有可能就會對企業(yè)產(chǎn)生極大的負面新聞。其次，作為格力電器的董事長，董明珠事務繁忙，不可能把所有精力都用在直播上，一昧地領頭做直播實在不是長久之計。第5章結束語4格力直播營銷建議4.1增添直播+互動模式美國國學者W.C.Schntz在人際關系傾向理論中提到，每個個體都有與人建立交往的需要，在對關系建立的表現(xiàn)上，人類試圖用友愛的方式來維護和諧的人際關系。還有學者認為，對愛與情感歸屬的需求特效激勵著人們?nèi)ミM行社交行為。本研究發(fā)現(xiàn)，格力更注重內(nèi)容的輸出與產(chǎn)品的售賣而忽略了直播+互動模式的植入，因此，在格力往后的直播中需要有更深化的社交屬性和社交功能布局，以此優(yōu)化用戶體驗，筆者有以下建議。增添直播互動連麥粉絲與主播之間進行互動連麥，能夠增強直播間的熱度，增強消費者的參與感，通過連麥互問互答對產(chǎn)品會有全方位的認識，對產(chǎn)品甚至品牌產(chǎn)生更深刻的了解，因此是可行的，但是前提是互動連麥需要設定連麥時長與次數(shù)。進一步增強格力線上線下聯(lián)動線上直播連線線下門店，活動可以同步進行，充分調(diào)動線下消費者的參與積極性，加強了互動性的同時又能夠增添直播的趣味性。比如可以舉辦不同的活動，例如每期抽取區(qū)域的幸運觀眾，邀請其到現(xiàn)場或是線下門店參與體驗，并通過直播采訪獲真實的體驗感受。線下門店可以與直播活動結合，有針對的設置各類用戶趣味體驗活動——比如邀請用戶制作各類美食等。4.2完善“直播+電商”模式格力的網(wǎng)絡直播營銷需要做到直播與短視頻之間產(chǎn)生關聯(lián)，總的來說需要在格力合作的電商平臺上開通渠道，將抖音、快手等內(nèi)容突出且人群密集等的平臺上鏈接至格力店鋪。針對快手平臺上沒有設置鏈接的情況，應當延續(xù)在抖音平臺的經(jīng)營模式，充分利用好快手這一人流密集的平臺，開通購物窗口，上架產(chǎn)品進行售賣，并將銷售渠道打通，將直播中的商品鏈接鏈接至格力店鋪，方便用戶購買。其次是延續(xù)新零售模式，給經(jīng)銷商提供更好的服務與分成激勵，增強獲客的能力。減少顧客的退貨可能，通過線上線下聯(lián)動實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)銷商、消費者三方共贏。4.3注重內(nèi)容營銷的更新與創(chuàng)意當今社會，大眾的碎片化時間大量被短視頻所占據(jù)，相對于對于播放時長較長的直播來說，短視頻才是用戶的不二選擇。其次需要注重是對內(nèi)容進行創(chuàng)意的策劃，需要利用短視頻創(chuàng)新出與大眾生活息息相關，并且能夠與產(chǎn)品、服務產(chǎn)生聯(lián)系的短視頻內(nèi)容。那么應該怎么做呢？建議由一些專業(yè)的網(wǎng)紅、科技達人等號召力加強的人群在平臺上為大眾解決問題。原因是網(wǎng)紅的帶動能夠吸引更多的流量，能夠與用戶建立更密切的聯(lián)系，能夠更貼近用戶的生活?？萍歼_人則是專業(yè)性較強，更具有說服力，正如在京東的直播首秀中格力邀請科技達人王自如參與直播互動，最后也是寫下了可觀的銷售數(shù)據(jù)。其次就是內(nèi)容一定要貼近用戶的生活，讓用戶對品牌產(chǎn)生強烈的粘性，通過內(nèi)容直接吸引用戶參與直播營銷，促進銷售。4.4.培養(yǎng)專業(yè)的主播人才從格力2020年直播的良好成效來看，直播營銷是很有必要的。但是從數(shù)據(jù)看來，格力的直播主要是由董事長董明珠帶動的，然而光依賴企業(yè)家開直播是肯定行不通的，企業(yè)家雖然自帶流量，直播時能起到良好的效果，但是格力的發(fā)展是需要有源源不斷的血液流通的，因此就需要培養(yǎng)一批專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部的人才，首先內(nèi)部人才對產(chǎn)品更清楚，更為專業(yè)。其次不僅需要是培養(yǎng)內(nèi)部人才，還可以發(fā)展出一批專業(yè)的達人。主播人才需要具備以下幾點的必要條件：=1\*GB3①專業(yè)知識過硬，對格力的產(chǎn)品一定是了解其工藝、功效、特質(zhì)。=2\*GB3②應變能力強，對網(wǎng)友提出的問題能進行及時的反饋。=3\*GB3③具備一定的人格魅力，需要有親和力，能夠活躍直播氛圍。5結束語本文主要針對格力在不同平臺的具體表現(xiàn)分析出了格力在網(wǎng)絡直播營銷中“直播+互動營銷”、“直播+內(nèi)容營銷”、“直播+電商”三種模式以及帶貨主播上存在的問題，并提出了一定的建議。想要做好網(wǎng)絡直播營銷，那么直播中的互動、內(nèi)容及渠道就一定不能少，因為簡單來說，互動能夠增強與用戶的粘性，內(nèi)容能夠更好地傳遞品牌形象，傳輸商品、產(chǎn)品信息。而只有打通渠道才能在人口紅減退的當下吸引更多的流量，才有可能獲取更大的效益。通過對格力網(wǎng)絡直播營銷的研究可以預見直播營銷的發(fā)展趨勢“直播+”模式將成為主流。且隨著科技發(fā)展快速，相信未來將增添更多的“直播+”模式，平臺也將會加強營銷布局，因此在布局尚未完全的當下各企業(yè)應當快速打通渠道，彌補類似抖音專做內(nèi)容，京東專做電商此類因平臺的特性或限制所產(chǎn)生的缺陷。希望通過本文的分析，能讓企業(yè)在進行網(wǎng)絡直播營銷時能起到一定的幫助，為企業(yè)帶來更大的效益。由于本人的專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗不足，分