美林銀谷三期定位與營銷策略報(bào)告

美林·銀谷三期定位與營銷策略報(bào)告二00八年五月二十六日1目錄一、工程總體開發(fā)情況回憶二、工程三期面臨困境分析三、工程三期定位建議四、工程三期營銷策略建議2一、工程總體開發(fā)情況回憶以下分析數(shù)據(jù)均來自貴司提供原始資料統(tǒng)計(jì)所得31、工程開發(fā)進(jìn)展介紹工程2001年1月28日批地；2004年美林地產(chǎn)介入開發(fā)2005年8月28日，正式開工建設(shè)；總建筑面積11.22萬平米2006年1月8日，一期一批國際公寓〔8號(hào)棟4－7層〕開盤2006年4月18日，一期一批國際公寓涉外層〔8號(hào)棟4－7層〕解籌2006年6月28日，一期二批〔1、2號(hào)棟〕解籌2006年9月份初，一期二批〔3號(hào)棟〕自然開售2007年，二期水立方〔4、5號(hào)棟〕2021年1月12日，三期〔6、7號(hào)棟〕開盤進(jìn)入正式銷售期二年零四個(gè)月余！42、工程銷售完成情況目前1、2、3、4、8號(hào)棟根本銷售完畢，所剩房源不多；工程待售房源主要集中在5、6、7號(hào)棟面積房源套數(shù)成交套數(shù)成交比例剩余套數(shù)待售比例175.14301550.00%1550.00%42.21301653.33%1446.67%137.56302376.67%723.33%133.53301033.33%2066.67%合計(jì)1206453.3％5646.7％5號(hào)棟房源銷售情況56號(hào)棟房源銷售情況統(tǒng)計(jì)面積套數(shù)成交套數(shù)成交比例剩余套數(shù)待售比例132.574824.17%4695.83%41.312400.00%24100.00%42.372414.17%2395.83%118.484836.25%4593.75%7號(hào)棟房源銷售情況統(tǒng)計(jì)面積套數(shù)成交套數(shù)成交比例剩余套數(shù)待售比例127.5348714.58%4185.42%39.954848.33%4491.67%113.974836.25%4593.75%2、工程銷售完成情況5號(hào)棟銷售過半，6、7號(hào)棟剩余90％左右！40㎡左右一房，113－118㎡實(shí)用三房，130㎡左右常規(guī)三房是剩余主力產(chǎn)品！63、工程銷售價(jià)格情況棟號(hào)銷售面積銷售合同總額實(shí)際成交均價(jià)1號(hào)棟11695.49421221163601.572號(hào)棟8383.9468201675584.533號(hào)棟12598.23478219683795.934號(hào)棟10372374615583611.805號(hào)棟6149.31301595964904.556號(hào)棟411.9019983954851.657號(hào)棟1011.8348513334794.618號(hào)棟10640.6517682964865.17（酒店公寓）5、6、7號(hào)棟實(shí)際成交價(jià)4800－4900元/㎡

，高出1、3、4號(hào)棟1200元/㎡左右！相比周邊樓盤存在一定的價(jià)格抗性！74、工程業(yè)主區(qū)域來源分布情況棟號(hào)區(qū)域合計(jì)岳麓區(qū)開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)本市四縣本省外市外省(市)其他1棟411254811141301082棟2531364660543棟48103615171421064棟199613416140725棟112402716110536棟00100102047棟40010231011總計(jì)1483620152034726124088區(qū)域套數(shù)比例合計(jì)岳麓區(qū)14836.27%36.27%本市其他四區(qū)9122.30%30.64%本市四縣348.33%本省外地7217.65%32.60%外省市6114.95%其他不詳20.49%0.49%4、工程業(yè)主區(qū)域來源分布情況岳麓區(qū)、長沙其他市縣、外地客戶呈現(xiàn)三足鼎立之勢！95號(hào)棟面積房源套數(shù)總面積剩余套數(shù)剩余面積待售比例175.14305254.2152627.150.00%42.21301266.314590.946.67%137.56304126.87962.923.33%133.53304005.9202670.666.67%合計(jì)12014653.2566851.5646.76%5、目前的余貨情況及價(jià)值面積套數(shù)總面積剩余套數(shù)剩余面積待售比例132.57486363.36466098.2295.83%41.3124991.4424991.44100.00%42.37241016.8823974.5195.83%118.48485687.04455331.693.75%合計(jì)14414058.7213813395.795.28%6號(hào)棟10面積套數(shù)總面積剩余套數(shù)剩余面積待售比例127.53486121.44415228.7385.42%39.95481917.6441757.891.67%113.97485470.56455128.6593.75%合計(jì)14413509.613012115.189.68%5、目前的余貨情況及價(jià)值7號(hào)棟棟號(hào)剩余面積預(yù)計(jì)均價(jià)格銷售收入概算5號(hào)棟6851.564900335726446號(hào)棟13395.77475063629907.57號(hào)棟12115.18475057547105合計(jì)32362.51154749656.5目前住宅剩余產(chǎn)品總價(jià)值約為億元！價(jià)值預(yù)估11二、工程三期面臨的困境分析121、三期概念界定為方便方案表達(dá)，本報(bào)告將工程三期界定為：6、7號(hào)棟新推貨量和1－5號(hào)棟剩余貨量統(tǒng)一界定為工程三期！132、工程自身?xiàng)l件的困境準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，實(shí)景展現(xiàn)，工程高密度的弱點(diǎn)凸現(xiàn)出來；一、二期品質(zhì)存在瑕疵使得工程品質(zhì)核心賣點(diǎn)優(yōu)勢弱化；2006－2021年，長達(dá)三年〔含前期推廣〕，作為中等規(guī)模樓盤，存在一定的因市場疲勞而導(dǎo)致關(guān)注度下降的風(fēng)險(xiǎn)；目前售價(jià)價(jià)格相對較高，存在一定的成交抗性；營銷團(tuán)隊(duì)成員更替頻率較快，造成與老業(yè)主的脫節(jié)，成熟社區(qū)的老帶新作用在本工程并不明顯；近期缺乏大規(guī)模的廣告推廣，市場關(guān)注度受到影響；142.1、高密度帶來的不利影響工程在規(guī)劃中充分利用土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了3.6的高容積率；高容積率的建設(shè)，為開發(fā)商價(jià)值最大化做出了努力；但隨著小區(qū)建設(shè)逐漸完善，小區(qū)建筑密度高的不利影響逐步顯現(xiàn)；眼見為實(shí)，說服客戶的難度加大；作為以自住為主的小區(qū)，高密度對居住舒適度帶來不利影響。躲避方法：進(jìn)一步完善小區(qū)內(nèi)環(huán)境，更加密集的園林綠化，盡量讓客戶不抬頭看天。152.2、一二期品質(zhì)瑕疵弱化品質(zhì)核心競爭力品質(zhì)是本工程的核心競爭力和賣點(diǎn)，是工程前期成功操作的關(guān)鍵點(diǎn)之一；然而，從目前實(shí)際情況來，一、二期產(chǎn)品品質(zhì)存在一定瑕疵，現(xiàn)實(shí)與業(yè)主的期望值形成較大落差，導(dǎo)致產(chǎn)生一種工程“最強(qiáng)不強(qiáng)〞的負(fù)面心理印象，對介紹新客戶缺乏積極性；在三期銷售過程中，現(xiàn)房實(shí)景、看房通道的直接展示一定程度上損失了工程好不容易樹立起來的高品質(zhì)形象。躲避方法：積極地產(chǎn)品升級(jí)改造，強(qiáng)化工程品質(zhì)核心競爭力，力求與周邊價(jià)格主打樓盤拉開檔次，實(shí)現(xiàn)差異競爭。162.3、相對單一的產(chǎn)品和推廣渠道造成一定程度的市場關(guān)注和審美疲勞2006－2021年，正式銷售期兩年有余，加上前期推廣時(shí)間，工程在市場展現(xiàn)已經(jīng)長達(dá)三年時(shí)間；作為一個(gè)中等規(guī)模樓盤，沒有大規(guī)模連續(xù)性產(chǎn)品更新，同時(shí)推廣渠道和營銷活動(dòng)相對較少；市場對工程存在一定的審美疲勞；按部就班的工程推售方式使得樓盤對目標(biāo)客戶的吸引能力逐步下降；目前市場的觀望態(tài)勢為工程新客戶拓展帶來了更大的挑戰(zhàn)。躲避方法：從產(chǎn)品、價(jià)格、活動(dòng)、促銷等方面形成新的市場關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。172.4、相比周邊樓盤，存在一定價(jià)格抗性工程目前主力產(chǎn)品的成交價(jià)格為4800－4900元/㎡；相比周邊大多數(shù)樓盤價(jià)格偏高，如西城龍庭僅僅4360－4500元/㎡；在區(qū)位、配套等大致相同，品質(zhì)、生活氣氛并沒有絕對優(yōu)勢的情況下工程存在一定的價(jià)格抗性；價(jià)格相對較高對成交造成一定障礙。棟號(hào)銷售面積銷售合同總額實(shí)際成交均價(jià)1號(hào)棟11695.49421221163601.572號(hào)棟8383.9468201675584.533號(hào)棟12598.23478219683795.934號(hào)棟10372374615583611.805號(hào)棟6149.31301595964904.556號(hào)棟411.9019983954851.657號(hào)棟1011.8348513334794.618號(hào)棟10640.6517682964865.17182.5、與業(yè)主的感情維系欠佳，客戶老帶新積極性不高19因整體開展戰(zhàn)略，工程近期不能進(jìn)行大規(guī)模的群眾廣告推廣；相對單一的渠道發(fā)布工程產(chǎn)品、價(jià)格、活動(dòng)信息，市場吸引力缺乏；推廣方式單一、市場關(guān)注度不高對本工程來說是致命打擊；將直接導(dǎo)致客戶來訪量缺乏，造成實(shí)際銷售進(jìn)出的緩慢。2.6、推廣渠道受限，曝光缺乏，傳播不力躲避方法：建立實(shí)效推廣體系加大小眾傳播力度，充分利用短信、現(xiàn)場等載體，加大頻率傳播；積極組織有針對性的小型活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售和口碑傳播；采取積極走出去的策略，對重點(diǎn)單位、小區(qū)和客戶群體進(jìn)行上門宣傳，并輔之一定的價(jià)格鼓勵(lì)措施；制定鼓勵(lì)措施，積極利用國際社區(qū)、街道辦事處等公務(wù)員隊(duì)伍，進(jìn)行小眾口碑傳播。202.7、小結(jié)：產(chǎn)品：周邊新推工程選擇多樣，工程產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯品質(zhì)：一、二期在建筑品質(zhì)的硬性打造上存在瑕疵，品質(zhì)感缺乏概念營銷：由于入住率低，國際街區(qū)沒有實(shí)際支撐，其營造國際化多元的生活方式?jīng)]得到良好表達(dá)價(jià)格：價(jià)格偏高推廣方式：推廣渠道單一拋棄依賴市場行情和常規(guī)群眾推廣的傳統(tǒng)“套路營銷〞，苦練內(nèi)功、穩(wěn)打穩(wěn)扎，尋求全新“實(shí)效營銷〞突圍之路！來訪客戶少，市場抗性高，目前出現(xiàn)銷售瓶頸；區(qū)域標(biāo)竿工程向群眾工程過程轉(zhuǎn)化中的陣痛。213、劇烈的市場競爭環(huán)境給工程帶來的困難2212月11月10月9月8月2月1月上旬中旬下旬1/1調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)1/2清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅7/8“24號(hào)文〞出臺(tái)11/10物業(yè)稅空轉(zhuǎn)擴(kuò)大到10個(gè)城市27/9房貸新政出臺(tái)，“第二套〞住房以上〔含〕房貸首付比例提至40%，利率上調(diào)10%1/10?物權(quán)法?正式實(shí)施9/10國土部“39號(hào)令〞發(fā)布27/10發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)布2007年版“限外令〞26/11?廉租住房保障方法?公布5/12“房貸新政〞補(bǔ)充通知發(fā)布，確認(rèn)二套房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等3/12國土部發(fā)布?土地儲(chǔ)藏管理方法?此外，從2007年2月至12月，央行6次加息、10次提高存款準(zhǔn)備金率，都發(fā)出了強(qiáng)烈的房地產(chǎn)銀根緊縮的信號(hào)。231-3月4-6月7-9月10-12月一線城市大幅下滑，長沙市場觀望氣氛濃厚春交會(huì)后價(jià)格趨勢明朗，穩(wěn)中有升的大勢下，局部樓盤打折降價(jià)促銷，觀望氣氛逐漸松動(dòng)預(yù)計(jì)7月份開始，對價(jià)格下降的期望告一段落，被壓抑的需求開始被釋放243.2、長沙市整體房地產(chǎn)市場、市場總體穩(wěn)健253.2、長沙市整體房地產(chǎn)市場、新開工面積年均增長40％，市場供給劇增將加劇競爭從2001-2007年，長沙市新開發(fā)商品房面積快速增長，年均增長率約為40％，到2007年，長沙市商品房新開工面積已然超過2000萬平米，快速增長的供給將加劇競爭。263.2、長沙市整體房地產(chǎn)市場、批準(zhǔn)預(yù)售面積持續(xù)增長，2007年超過900萬㎡，2021年將超過1500萬㎡從01-07年，長沙市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積持續(xù)增長，年均增長率約為20％，07年商品房批準(zhǔn)銷售面積達(dá)937萬平方米，全年放量較大。08年預(yù)計(jì)全年市場的放量將會(huì)進(jìn)一步增大，預(yù)測將超過1500萬㎡。273.2、長沙市整體房地產(chǎn)市場、成交均價(jià)多年低位運(yùn)行，開發(fā)商將承擔(dān)“高本錢低售價(jià)〞開發(fā)模式的痛苦相比一線大城市和中部其他省會(huì)城市，近年來，長沙房價(jià)一直在低位徘徊，而近期土地、建材、稅費(fèi)等開發(fā)本錢不斷上升，開發(fā)商在“高本錢低售價(jià)〞模式上進(jìn)行開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)加劇。283.3、周邊競爭工程概況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時(shí)間主力戶型推貨量價(jià)格元/㎡長沙玫瑰園66.7萬㎡120萬㎡2007.11.25（一期二區(qū)）130-140㎡三房，150-160㎡四房目前共200套左右在售3900左右南山·蘇迪亞諾33.46萬㎡32.87萬㎡2007.12.16（獨(dú)棟、雙拼）220㎡左右聯(lián)排目前一期余1套聯(lián)排、2套洋房聯(lián)排5600；洋房3400左右新地·東方明珠630畝70萬㎡預(yù)計(jì)5月10號(hào)118-125㎡三房一期一批共246套預(yù)計(jì)均價(jià)3900卓越·蔚藍(lán)海岸558畝525555㎡2007.10.21（空中花房）130-160㎡洋房140-210㎡都有；聯(lián)排200㎡以上洋房6000；聯(lián)排8500；小高層4500293.3、周邊競爭工程情況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時(shí)間主力戶型推貨量價(jià)格元/㎡共和世家100畝17萬㎡一期07.11.23，二期預(yù)計(jì)4月底5月初89-140㎡二、三房一期推出422套，差不多售完二期預(yù)計(jì)4800-4900左右建發(fā)·西山匯景120多畝19萬多㎡一期07.12.22小高層4房、洋房130-215㎡一期推出8、10號(hào)棟洋房及9號(hào)棟小高層均價(jià)5500盛大·澤西城2.7萬㎡9.1萬㎡2007.12.16120㎡左右三房目前1、4號(hào)棟在售，共230多套均價(jià)4500西岸·潤澤府142畝26.8萬㎡2007.12.04130-140㎡三房、190㎡五房二期共推出150套，預(yù)計(jì)銷售30%左右均價(jià)4400303.3、周邊競爭工程情況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時(shí)間主力戶型推貨量價(jià)格元/㎡西城龍庭63畝16萬㎡2008年1月份進(jìn)行選房號(hào)，5月17日開盤89-120㎡二、三房一期共400多套，所剩不多選房均價(jià)為4000左右，開盤價(jià)格將略有上漲郡原廣場57畝13萬㎡2007.9.7（創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布評審會(huì)）40－50㎡小戶型、120-140㎡大戶型一期兩棟開賣預(yù)計(jì)銷售30%左右均價(jià)5100格林星城110畝17.6萬㎡2007.9.1二期120-140㎡三房二期最后推出4棟均價(jià)4100西子湖畔·沃府64588㎡20萬㎡2008.4.26110-140㎡三房、89㎡兩房共推出110套均價(jià)4500沁園春·御院約11萬㎡約36萬㎡2007.8.11120-140㎡三房尾盤銷售大概10套4300-4900313.4、典型競爭工程—郡原廣場32棟號(hào)標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積套數(shù)單元層數(shù)2棟121二室一廳89.8621121三室一廳14921521三室二廳142-1761054棟117二室二廳90.271733三室二廳148-151941768220四室二廳177、1894071復(fù)式156-3157總計(jì)

288工程比照：產(chǎn)品之間重疊程度不高；差異競爭策略：錯(cuò)位推售策略，避開直接產(chǎn)品品質(zhì)競爭?？ぴ瓘V場較大面積戶型配比表：3.4、典型競爭工程—郡原廣場33優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)勢明顯、戶型更緊湊；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、生活方式，拉開檔次，不與之糾纏于直接價(jià)格競爭。3.4、典型競爭工程—西城龍庭343.4、典型競爭工程—盛大·澤西城優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)勢，更靠近河?xùn)|，產(chǎn)品舒適度相對高；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和生活方式，拉開檔次差距。353.4、典型競爭工程—西子湖畔·沃府優(yōu)勢：中式形象突出，價(jià)格適中；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和生活方式，拉開檔次差距。363.4、典型競爭工程—共和世家優(yōu)勢：產(chǎn)品舒適度高，稀缺人文價(jià)值；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和生活方式，拉開檔次差距。373.4、典型競爭工程—卓越·蔚藍(lán)海岸優(yōu)勢：社區(qū)規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)市府對面區(qū)位優(yōu)勢，同等品質(zhì)但價(jià)格具有優(yōu)勢。38棟號(hào)標(biāo)準(zhǔn)層戶型面積套數(shù)單元層數(shù)45、46、47棟416二室二廳92.54192417三室二廳124-130204217四室二廳159-16810271單間27-402143棟216二室二廳92.2932217三室二廳147、12934總計(jì)

5713.4、典型競爭工程—卓越·蔚藍(lán)海岸小高層電梯房戶型配比詳表：工程比照：卓越蔚藍(lán)海岸舒適型產(chǎn)品居多；差異競爭手段：以總價(jià)優(yōu)勢與之競爭。393.4、典型競爭工程—建發(fā)·西山匯景優(yōu)勢：社區(qū)規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；差異競爭策略：強(qiáng)調(diào)市府對面區(qū)位優(yōu)勢，同等品質(zhì)但價(jià)格相對優(yōu)勢。403.5、市場分析小結(jié)：宏觀市場壓力巨大，工程自身單項(xiàng)優(yōu)勢不明顯！41三、工程三期定位建議421、工程三期核心價(jià)值梳理日臻成熟的市府區(qū)位價(jià)值國際社區(qū)高端形象成熟、高端的生活配套純居住的居家文化氣氛業(yè)主綜合素質(zhì)高三期實(shí)用戶型432、工程三期面臨的核心難題實(shí)景銷售，工程建筑密度高的弱點(diǎn)表達(dá)出來；一、二期品質(zhì)存在瑕疵與品質(zhì)作為工程核心賣點(diǎn)產(chǎn)生的矛盾；2006－2021年，展示時(shí)間長達(dá)三年，但工程為中小規(guī)模樓盤，易造成市場接受疲勞；價(jià)格在同區(qū)域中相對較高進(jìn)而形成的成交障礙；因整體開展戰(zhàn)略，近期不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣；三期臨路，園景朝北，產(chǎn)品本身有一定缺陷；周邊同質(zhì)競爭嚴(yán)重。443、工程三期定位思考推廣渠道受影響?品質(zhì)、價(jià)格均不占單項(xiàng)優(yōu)勢454、三期定位建議市府板塊，性價(jià)比最優(yōu)化工程——長沙最具獨(dú)具慧眼精明者聚集地性價(jià)比最優(yōu)化不是最好，但是我仍品質(zhì)一流不是最低，但我價(jià)格適中劃算定位闡述：46攀富階層天生氣度非凡，但不是奢華，而是品位注定與眾不同，不僅是表象，更是意境他們事業(yè)成功，懂得享受他們有著強(qiáng)烈進(jìn)取和創(chuàng)新精神他們視野開闊，胸懷寬廣他們斂聚財(cái)富，但沒有放棄對文化的尊重他們不追逐時(shí)尚，因?yàn)樗麄冋驹跁r(shí)尚的頂端他們是——5、客戶定位描述還需要努力通過一些身份標(biāo)識(shí)來明確自己的地位476、價(jià)格定位建議單價(jià)跟隨，總價(jià)控制，面價(jià)靈活！結(jié)合工程實(shí)際情況，我司認(rèn)為本工程價(jià)格策略應(yīng)采?。?8四、工程三期營銷策略建議49核心營銷策略思想一1、核心營銷策略強(qiáng)化提升“市府板塊性價(jià)比最優(yōu)化〞形象和價(jià)值樹立工程新的有利形象50核心營銷策略思想二擯棄套路，穩(wěn)打穩(wěn)扎，實(shí)效營銷1、核心營銷策略511、核心營銷策略52核心營銷策略思想四提升客戶忠誠度和工程美譽(yù)度，大力推進(jìn)老客戶營銷1、核心營銷策略532、產(chǎn)品金額概算〔5、6、7〕棟號(hào)剩余面積預(yù)計(jì)均價(jià)格銷售收入概算5號(hào)棟6851.564900335726446號(hào)棟13395.77475063629907.57號(hào)棟12115.18475057547105合計(jì)32362.51154749656.5目前住宅剩余產(chǎn)品總價(jià)值約為億元！543、2021年下半年〔6－12月〕營銷目標(biāo)2021年住宅產(chǎn)品確保實(shí)現(xiàn)銷售0.8－0.9億元，力爭實(shí)現(xiàn)億元！554、2021年下半年〔6－12月〕營銷目標(biāo)分解月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合計(jì)確保指標(biāo)100090090014002000130010008500力爭指標(biāo)140012001200190023001700130011000根據(jù)工程貨量情況，結(jié)合目前市場行情及工程周邊競爭情況，我司建議：2021年?duì)I銷目標(biāo)分解表〔單位：萬元〕565、產(chǎn)品推售策略建議時(shí)間段主推產(chǎn)品輔推產(chǎn)品競爭策略5月-8月初6、7號(hào)棟113－118㎡實(shí)用三房一、二期剩余大戶型產(chǎn)品通過總價(jià)優(yōu)勢贏得周邊競爭項(xiàng)目8月－10月初6、7號(hào)棟40㎡一房，113－118㎡實(shí)用三房一、二期剩余大戶型產(chǎn)品傳統(tǒng)市場淡季，推出成交抗性較小的新產(chǎn)品形成產(chǎn)品亮點(diǎn)10月－11月中旬6、7號(hào)棟130㎡舒適三房6、7號(hào)棟40㎡一房，113－118㎡實(shí)用三房利用秋交會(huì)市場回暖的市場機(jī)遇，推出總價(jià)相對較高產(chǎn)品11月中旬－12月底6、7號(hào)棟130㎡舒適三房6、7號(hào)棟40㎡一房，113－118㎡實(shí)用三房市場行情開始趨淡，維持平穩(wěn)銷售576.1、實(shí)效營銷核心策略—品質(zhì)升級(jí)核心思路：思路一：產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)對目前一二期產(chǎn)品存在的瑕疵及時(shí)整改提升，加強(qiáng)工程三期產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，同時(shí)鼓勵(lì)大家在日常銷售中及時(shí)發(fā)現(xiàn)三期品質(zhì)問題，在客戶發(fā)現(xiàn)之前予以解決。思路二：園林升級(jí)更密植的園林綠化，弱化工程建筑密度高的缺點(diǎn)，盡早打通中心水景園林，同時(shí)加強(qiáng)園林的日常維護(hù)；強(qiáng)化中式園林曲徑通幽的特色，防止一覽無余，弱化工程園林規(guī)模較小的缺陷。思路三：物業(yè)管理效勞升級(jí)通過物業(yè)管理效勞來弱化業(yè)主對一二期產(chǎn)品瑕疵帶來的不利影響，同時(shí)強(qiáng)化與業(yè)主之間的感情維系，促進(jìn)業(yè)主老帶新的積極性。業(yè)主交房效勞月等活動(dòng)。。。58核心活動(dòng)建議：建議活動(dòng)一：品質(zhì)整改對目前存在的品質(zhì)瑕疵整改完善，對業(yè)主提出的整改要求，明確整改完成時(shí)間，整改正程及時(shí)與業(yè)主保持互動(dòng)溝通。建議活動(dòng)二：園林升級(jí)建議活動(dòng)三：物業(yè)效勞之星評選加強(qiáng)物業(yè)管理日常效勞水平，同時(shí)注意加強(qiáng)對工程銷售、酒店銷售的促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)工程、酒店、物業(yè)管理三方提升。6.1、實(shí)效營銷核心策略—品質(zhì)升級(jí)596.2、實(shí)效營銷核心策略—生活氣氛營造核心思路：思路一：體驗(yàn)式營銷工程小區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，但目前入住業(yè)主不多，成熟工程本應(yīng)具備的成熟生活氣氛，本工程暫時(shí)尚不具備。工程營銷過程中，可利用現(xiàn)有場地組織活動(dòng)，在活動(dòng)中讓客戶感受到“模擬〞的美林銀谷生活場景，增強(qiáng)客戶的感性認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造出體驗(yàn)營銷效果。思路二：頂級(jí)生活配套優(yōu)勢展示本工程有酒店、國際商業(yè)街區(qū)等頂級(jí)商業(yè)配套，要在營銷過程中充分的展示出來，促進(jìn)銷售〔如：將業(yè)主休閑活動(dòng)攝入鏡頭進(jìn)行展示等〕。思路三：“清涼一夏〞生活系列活動(dòng)露天電影、啤酒節(jié)、自駕車旅行家庭聚會(huì)，中外友好家庭派對等。60核心活動(dòng)建議：建議活動(dòng)一：六一親子大行動(dòng)通過以家庭為主題的活動(dòng)，讓客戶親身感受到生活在美林銀谷的優(yōu)越，同時(shí)盡可能的對客戶家庭全體成員進(jìn)行長時(shí)間的潛移默化的說服，成功率較高，市場口碑傳播效果好。建議活動(dòng)二：名人試住活動(dòng)現(xiàn)房銷售要盡可能展示生活方式，通過要求各行業(yè)的知名認(rèn)識(shí)試住工程〔樣板間〕，形成市場炒作點(diǎn)，同時(shí)也引領(lǐng)生活潮流意識(shí)，打動(dòng)同類型或者有同樣居住理想的人群。6.2、實(shí)效營銷核心策略—生活氣氛營造616.3、實(shí)效營銷核心策略—拓寬營銷渠道核心思路：思路一：活動(dòng)營銷將目標(biāo)客戶群體直接邀請到工程現(xiàn)場，進(jìn)行最直接的體驗(yàn)說服。思路二：上門團(tuán)購針對周邊主要的企事業(yè)單位，如市政府、湘雅三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、湖南大學(xué)、湖南師大、湖南商學(xué)院、高新區(qū)集團(tuán)企業(yè)進(jìn)行有針對性的上門團(tuán)購?fù)平?。思路三：小眾媒體的充分運(yùn)用充分運(yùn)用短信、單張、工程現(xiàn)場等現(xiàn)有小眾傳播媒體，積極拓展中西餐廳、高檔商店等目標(biāo)消費(fèi)人群聚集的地方宣傳方式。62核心活動(dòng)建議：建議活動(dòng)一：中秋賞月活動(dòng)建議活動(dòng)二：團(tuán)購?fù)平檎f明會(huì)建議活動(dòng)三：中西餐廳就餐盤墊紙廣告等6.3、實(shí)效營銷核心策略—拓寬營銷渠道636.4、實(shí)效營銷核心策略—營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)核心思路：思路一：加強(qiáng)現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)針對目前置業(yè)參謀人數(shù)不多的情況，建議將置業(yè)參謀人數(shù)增加至8人〔含主管〕，設(shè)置銷售經(jīng)理一名，專職負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理。思路二：延長客戶接待時(shí)間針對長沙熱季市民喜歡晚上外出休閑活動(dòng)的特征，從6月中旬開始實(shí)施早晚班制，開通夜間看樓，盡可能抓緊每一個(gè)可能客戶。思路三：泛營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)通過額外提成獎(jiǎng)勵(lì)，積極調(diào)動(dòng)物業(yè)管理人員、酒店管理人員、國際社區(qū)居委會(huì)、周邊相關(guān)事業(yè)單位公務(wù)員、老業(yè)主的積極性，形成一個(gè)龐大的泛營銷隊(duì)伍，既不會(huì)增加營銷的硬性本錢，又能有效促進(jìn)銷售。64通過對前期積累客戶及成交客戶資料統(tǒng)計(jì)分析，工程三大主力客戶來源地為岳麓區(qū)、長沙其他四區(qū)四縣、及外省、市，且分別呈現(xiàn)不同的特征：岳麓區(qū)——客戶數(shù)量較多，以高校老師、醫(yī)院醫(yī)生、公務(wù)員居多，但目前河西大量樓盤推出，客戶面臨選擇多，對本案地理位置有顧慮，誠意度不夠穩(wěn)定；長沙其他四區(qū)四縣——客戶來源比較分散，上門量相對較大，但成交率不是很高，客戶對工程地理位置比較敏感，但工程的價(jià)格及未來升值潛力對該局部客戶存在一定的吸引力。本省外地和外省市——客戶誠意度相對較高，只要是來訪客戶，對本工程都比較認(rèn)可，主力客戶群以公司白領(lǐng)、中高