電子商務(wù)案例分析-網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析

電子商務(wù)案例分析

AnalysisofE-CommerceCases第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析2/28/20251第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析5.1網(wǎng)絡(luò)銷售概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)銷售模式的定義與特征網(wǎng)絡(luò)銷售模式(merchantmodel)即在線銷售模式，是批發(fā)和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品和服務(wù)的商業(yè)運作模式。2/28/20252網(wǎng)絡(luò)銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連續(xù)營業(yè)。網(wǎng)上商店每日24小時每周7天連續(xù)營業(yè)，客戶隨時都可光顧。（2）費用低廉。網(wǎng)上商店建設(shè)費用、銷售商經(jīng)營管理費用以及商品的價格都比較低廉。（3）查詢、聯(lián)系特別方便快捷。（4）銷售范圍廣。全世界都能看到并購買網(wǎng)上商店陳列銷售的物品。（5）網(wǎng)上商店鏈接方便。2/28/202535.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售分類按銷售特點的不同，網(wǎng)絡(luò)銷售有以下幾種類型（1）虛擬銷售（2）目錄銷售（3）網(wǎng)上拍賣銷售（4）比特產(chǎn)品銷售（5）電子郵件銷售（6）網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售2/28/202545.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢（1）網(wǎng)上商店（2）網(wǎng)上訂貨（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（4）網(wǎng)絡(luò)鏈接2/28/202555.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式有4種，分別是網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是主要的網(wǎng)絡(luò)促銷形式。網(wǎng)絡(luò)站點推廣，是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上的訪問流量到網(wǎng)站訪問，宣傳和推廣企業(yè)以及產(chǎn)品。2/28/20256方法主要有兩類：一是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問；二是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用低，而且有穩(wěn)定的顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可在較短時間內(nèi)擴大站點的知名度，但費用高。銷售促進，是企業(yè)利用可以從事直接銷售的網(wǎng)絡(luò)站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營銷，是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的購買率。2/28/202575.1.5網(wǎng)絡(luò)銷售值得注意的問題①網(wǎng)站設(shè)計要保證網(wǎng)絡(luò)速度，否則速度慢將促使顧客離開。②產(chǎn)品查詢要直接、方便，否則，如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果，也許就會離開這個網(wǎng)站，他最可能去的地方，是競爭者的網(wǎng)站。③產(chǎn)品介紹要詳細，并非每個網(wǎng)站都能滿足客戶的要求，如果得不到詳細的信息，購物也許不會成交。④商品價格要優(yōu)惠，能否獲得一定折扣，是關(guān)系到顧客是否購買產(chǎn)品的重要因素，客戶一般都查看過其它網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價格。⑤售后服務(wù)要周到，尤其要使退貨變得很容易。2/28/20258⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對于貨到付款的訂單更要注意。⑦用戶注冊要盡可能簡潔，并給予保護個人信息的承諾。⑧銀行劃款要加以確認。⑨建立訂單跟蹤系統(tǒng)，方便顧客查詢和跟蹤訂單的處理結(jié)果，使顧客放心，以免日后驗貨時的拒收。⑩完成交易過程中，加強和顧客的交流，促進最終完成交易。2/28/202595.2案例1：波音7E7飛機網(wǎng)上促銷5.2.1波音7E7飛機網(wǎng)上促銷的基本框架和功能（1）基本情況波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的衛(wèi)星和民用飛機制造商，也是國防、人類太空飛行和運載火箭發(fā)射領(lǐng)域的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。2002年，公司銷售額為541億美元；2003年490億美元，2004年預(yù)計520億美元。2/28/2025102/28/202511（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2/28/2025125.2.2商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標1)產(chǎn)品特征2)產(chǎn)品上市3)差異化服務(wù)4)品牌形象2/28/202513（2）目標客戶波音7E7主要的目標客戶，是世界市場的民用航空公司和相應(yīng)的乘客（消費者）。（3）核心能力波音的核心能力是大型客機、軍用戰(zhàn)機等產(chǎn)品的設(shè)計和制造能力，在此領(lǐng)域，它在世界上長期保持了競爭優(yōu)勢。2/28/2025145.2.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，此例打破了傳統(tǒng)的理念和地理范圍限制，形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，適應(yīng)了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。企業(yè)業(yè)務(wù)流程，是以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業(yè)創(chuàng)造出對客戶有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點的一系列活動。從營銷方面看，此例擴大了潛在的客戶，也滿足了的現(xiàn)在的客戶，加強了客戶關(guān)系，在戰(zhàn)略與策略上都適應(yīng)了企業(yè)發(fā)展。2/28/2025155.2.4結(jié)論與建議網(wǎng)絡(luò)銷售有多種形式，波音7E7飛機網(wǎng)上促銷活動是具有廣告性質(zhì)的促銷活動，有新產(chǎn)品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發(fā)的綜合效果，屬于網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售的類型。波音此次活動是客戶喜聞樂見的形式，有良好的廣告和心理效應(yīng)，因而取得了成功，這也是一次成功的客戶關(guān)系管理活動。企業(yè)經(jīng)營要以客戶為中心，產(chǎn)品設(shè)計要以客戶為中心。推廣新產(chǎn)品需要積極運用高效的網(wǎng)絡(luò)銷售，而網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告促銷活動也要以客戶為中心。2/28/2025165.3案例2：銳步運動鞋網(wǎng)上銷售（1）基本情況1895年，Reebok公司由英國短跑愛好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建，并且在歐洲成功經(jīng)營了80余年。到1979年，美國人保羅·佛爾曼獲得Reebok在北美的經(jīng)營權(quán)，并逐漸將Reebok經(jīng)營成為國際上家喻戶曉的品牌。1987年，Reebok成為全球運動鞋的第一品牌，它的品牌價值、舒適性、保護性、高科技質(zhì)地以及豐富的款式，受到各國體育愛好者的青睞。2/28/2025172/28/202518（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2/28/2025195.3.2商業(yè)模式(1)目標1)產(chǎn)品特征：籃球明星2)產(chǎn)品上市：明星廣告3)差異化服務(wù)。區(qū)別于耐克公司，銳步想建立籃球鞋和休閑運動鞋的品牌，這就是特色。有4)品牌形象。銳步公司的“銳步偵探”網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，把籃球明星弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森請入，加強了廣告效應(yīng)，強化了自己的品牌形象2/28/202520(2)目標客戶銳步主要的目標消費者是體育愛好者。(3)核心能力銳步的核心能力是運動類產(chǎn)品的特色和服務(wù)能力，據(jù)此保持它長期的競爭優(yōu)勢。2/28/2025215.3.3經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，銳步采取利用明星和網(wǎng)絡(luò)進行宣傳促銷的模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)的體現(xiàn)。銳步依據(jù)其質(zhì)量和品牌價值，產(chǎn)品實行高端定位，其售價比普通企業(yè)的產(chǎn)品昂貴很多（讀者可參閱銳步網(wǎng)站提供的價格）。2/28/2025225.3.4結(jié)論與建議銳步在全球發(fā)動跨媒體廣告攻勢，顯示了銳步的實力和決心。作為世界級的企業(yè)，其重點擴展網(wǎng)絡(luò)銷售，說明了網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售一般都可以達到較好的效果。有能力的企業(yè)需要積極參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭，與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售代理很好地合作，積極推廣自己的品牌和產(chǎn)品。著名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式值得普通企業(yè)借鑒。2/28/2025235.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發(fā)產(chǎn)品在線推廣5.4.1寶潔在線推廣的基本框架和功能（1）基本情況美國寶潔公司(P&G，Procter&Gamble，)始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司銷售額為434億美元。在《財富》雜志評出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”是寶潔對世人的承諾。2/28/2025242/28/202525首先，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和準確性，這需要對目標受眾深入研究。其次，要針對網(wǎng)絡(luò)銷售的目標消費群選擇適合的廣告媒介。第三，是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，這對網(wǎng)絡(luò)促銷的效果有關(guān)鍵影響。2/28/202526（2）基本框架與功能結(jié)構(gòu)圖2/28/2025275.4.2寶潔產(chǎn)品在線推廣的商業(yè)模式（1）目標1)產(chǎn)品特征。“表現(xiàn)東方女性的自然之美”是“潤妍”系列產(chǎn)品力圖在消費者心目中樹立的功能特征。2)產(chǎn)品上市?！皾欏毕盗挟a(chǎn)品上市與廣告同步，用即時推廣取得產(chǎn)品的市場先機，加強競爭。2/28/2025283)差異化服務(wù)。“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品圍繞消費者需求，針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計中草藥配方的洗潤發(fā)產(chǎn)品，并通過互聯(lián)網(wǎng)告知消費者，加強了公司與用戶的交流，為消費者提供了新的選擇機會。產(chǎn)品功能的差異化代表了差異化的服務(wù)。4)品牌形象。寶潔公司通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告方式與消費者保持聯(lián)系交流，取得了立竿見影的效果，主要是強化了自己的品牌形象2/28/202529（2）目標客戶“潤妍”產(chǎn)品針對便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）核心能力寶潔的核心能力是衛(wèi)生、洗滌、護發(fā)等產(chǎn)品的特色和服務(wù)能力，據(jù)此來保持它長期的競爭優(yōu)勢。“潤妍”系列產(chǎn)品推廣，是電子商務(wù)的運用。2/28/2025305.4.3技術(shù)模式從技術(shù)方面看，這次“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，利用了廣告新技術(shù)和多種制作軟件，實現(xiàn)了新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使產(chǎn)品貼近了消費者，因而比較成功。2/28/2025315.4.4經(jīng)營模式從經(jīng)營的角度看，突出了文化、健康和美學(xué)理念，強調(diào)東方女性自然美的宣傳，適應(yīng)了目標消費者，不斷推出滿足特定消費群體個性化需求的新產(chǎn)品。另一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定“潤妍”的價格，使經(jīng)銷商沒有利潤空間而消極推銷，致使產(chǎn)品不能快速的推向市場，有促銷但市場見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在一些地區(qū)也出現(xiàn)了。2/28/2025325.4.5結(jié)論與建議按網(wǎng)絡(luò)銷售的類型分，“潤妍”案例屬于由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商代理的定向促銷。此定向促銷針對年齡、性別、需求等特點都很明確，其產(chǎn)品和服務(wù)有特定的受眾群。利用在網(wǎng)絡(luò)營銷運作上有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商代理促銷業(yè)務(wù)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷有事半功倍的效