YangSangBIS工程策略營《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》講義

思路決定出路對(duì)于一艘盲目航行的船來說任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)Yang

Sang2012年BIS工程-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主講人：張浩武MAKEUpA、品牌的本質(zhì)個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要品牌的本質(zhì)<1>企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭(zhēng)第一，而是創(chuàng)造差異與唯一消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利品牌的原始含義：烙印與區(qū)分品牌是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌的本質(zhì)<2>認(rèn)知比事實(shí)更重要——?dú)v史沒有真實(shí)，消費(fèi)者不清楚真相世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌的本質(zhì)<3>一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的中國究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？為什么多的是曇花一現(xiàn)的品牌？為什么總是價(jià)格比洋品牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管麥當(dāng)勞、雀巢、歐萊雅出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？造成中國缺少真正的?qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、非常豐富的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5、一定的溢價(jià)能力6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感B、戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指為為打打造造成成功功強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌而而采采取取的的所所有有策策略略。。它它是是企企業(yè)業(yè)在在日日趨趨激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境中中，，面面臨臨產(chǎn)產(chǎn)品品、、技技術(shù)術(shù)和和服服務(wù)務(wù)日日趨趨同同質(zhì)質(zhì)化化的的形形勢(shì)勢(shì)下下，，謀謀求求以以品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異化化的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略抉抉擇擇。。品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略價(jià)值值數(shù)數(shù)千千億億美美元元的的可可口口可可樂樂總總裁裁曾曾聲聲稱稱：：即即便便一一把把火火將將可可口口可可樂樂在在世世界界各各地地的的分分廠廠全全部部燒燒掉掉，，可可口口可可樂樂靠靠品品牌牌也也能能立立馬馬起起死死回回生生。。西南南航航空空的的案案例例：：我們們?yōu)闉橄ＯＭ炜旖萁荨?、低低價(jià)價(jià)、、方方便便的的乘乘坐坐飛飛機(jī)機(jī)旅旅行行的的顧顧客客提提供供了了短短途途、、簡簡易易、、便便宜宜的的航航班班，，我我們們?nèi)w體員員工工將將以以飽飽滿滿的的工工作作熱熱情情和和充充沛沛的的精精力力，，全全心心全全意意的的、、高高效效的的為為您您提提供供比比自自己己的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手更更快快捷捷更更便便宜宜的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)。。西南南航航空空的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是成成功功的的，，在在它它的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中提提到到所所有有因因素素都都與與航航空空行行業(yè)業(yè)的的品品牌牌特特征征密密切切相相關(guān)關(guān)：：快快速速、、低低價(jià)價(jià)、、方方便便的的飛飛機(jī)機(jī)旅旅行行。。從從某某種種程程度度上上講講，，品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略已已成成為為企企業(yè)業(yè)的的組組織織原原則則———促使使企企業(yè)業(yè)朝朝著著品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求的的方方向向努努力力。。把復(fù)雜雜問問題題簡簡單單化化———戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)其其實(shí)實(shí)很很簡簡單單，，沒沒有有大大師師們們所所說說得得那那么么玄玄。。我們們可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)為為：：戰(zhàn)略本質(zhì)2、戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)必必須須是是符符合合自自己己的的核核心心特特長長與與比比較較優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，或能夠夠達(dá)達(dá)到到的的核核心心特特長長與比比較較優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，經(jīng)經(jīng)過過努努力力可可以以達(dá)到到3、戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意味味著著取取和和舍———可供供選選擇擇的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與目目標(biāo)標(biāo)往往往有多個(gè)個(gè)，由由于于不確確定定性性、、魚魚和和熊熊掌掌兼兼得得的的欲望望，，所所以以非非常常痛痛苦苦明確確放放棄棄什什么么，不不做做什什么么，，才才意意味味著著企企業(yè)業(yè)與與組組織織有有了了清清晰晰的的戰(zhàn)略略4、戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意味味著著聚焦焦把絕大大多多數(shù)數(shù)資資源源與與精精力力聚聚焦焦到到為為達(dá)達(dá)到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)而而需要要形成成的的核核心心專長長與與比比較較優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)上上1、戰(zhàn)戰(zhàn)略略必必須須由由清清晰晰的的目標(biāo)標(biāo)經(jīng)過過科學(xué)學(xué)冷冷靜靜的分分析析，確確定定自自己己未未來來的的目目標(biāo)標(biāo)5、戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的前前提提———堅(jiān)持持，，不不輕輕易易發(fā)發(fā)生生游游離離。每天天向目目標(biāo)標(biāo)邁邁進(jìn)進(jìn)一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)你的的對(duì)對(duì)手手發(fā)發(fā)生生游游離離時(shí)時(shí)，，意味味著著一一個(gè)個(gè)較較長長的的時(shí)時(shí)間間下下來來，，你你就就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把把對(duì)對(duì)手手甩甩在在后后面面。。品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的本本質(zhì)質(zhì)———管好好消消費(fèi)費(fèi)者者的的大大腦腦戰(zhàn)略略的本本質(zhì)質(zhì)C、YangSang品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃YangSang的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃來源于于市場(chǎng)，，在結(jié)合合企業(yè)自自身資源源的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以消費(fèi)費(fèi)者語言言回歸于市場(chǎng)，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的品牌牌資產(chǎn)。品牌定位位品牌傳播播廣告語品牌故事事品牌視覺覺識(shí)別品牌愿景景品牌個(gè)性性目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者品牌利益益企業(yè)市場(chǎng)（傳播））消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者品牌核心心價(jià)值品牌調(diào)性性品牌精神神市場(chǎng)（調(diào)研）YangSang品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃流流程圖[Ⅰ]市場(chǎng)-調(diào)研面定義——目標(biāo)消費(fèi)者的的定位，，即鎖定定企業(yè)或或商家提提供產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)的對(duì)象象。目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的確定定是品牌牌營銷工工作的前前端，只只有確立立了消費(fèi)費(fèi)群體中中的某類類目標(biāo)客客戶，才才能展開開有效具具有針對(duì)對(duì)性的營營銷事務(wù)務(wù)<1>目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者WHO：她們是是怎樣的的一群人人？《網(wǎng)絡(luò)樣本本性別構(gòu)構(gòu)成》數(shù)據(jù)來源源：淘寶寶商城YangSang旗艦店后后臺(tái)會(huì)員員數(shù)據(jù)，，共計(jì)52,555份會(huì)員數(shù)數(shù)據(jù)她們絕大多數(shù)數(shù)為女性《網(wǎng)絡(luò)樣本本年齡構(gòu)構(gòu)成》她們年齡齡主要集集中于18-30歲，其中中18至25歲人群比比例突出出《網(wǎng)絡(luò)樣本本職業(yè)及及學(xué)歷構(gòu)構(gòu)成》她們主要要以職員員、白領(lǐng)領(lǐng)群體以以及學(xué)生生群體為為主，學(xué)學(xué)歷層次次較高《網(wǎng)絡(luò)樣本本收入構(gòu)構(gòu)成》她們整體體收入偏偏低，家家庭月收收入集中中于一萬萬元以下下，個(gè)人人月收入入2000——3000元左右。?！毒W(wǎng)絡(luò)樣本本渠道構(gòu)構(gòu)成》她們選購購彩妝產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，傾向于于網(wǎng)購。。WHAT：她們的的購買需需求是怎怎樣的？？《網(wǎng)絡(luò)樣本本原因構(gòu)構(gòu)成》她們化妝妝主要是是參加一一些聚會(huì)會(huì)場(chǎng)合及及化妝日日?；牡男枰毒W(wǎng)絡(luò)樣本本頻率構(gòu)構(gòu)成》她們化妝妝的主要要日常形形態(tài)為不不定期化化妝《網(wǎng)絡(luò)樣本本購買因因素構(gòu)成成》她們?cè)诰W(wǎng)網(wǎng)上選購購彩妝產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，對(duì)“性性價(jià)比、、試用效效果、品品牌知名名度”要要求較高高?！毒W(wǎng)絡(luò)樣本本影響因因素構(gòu)成成》她們形成成產(chǎn)品及及品牌認(rèn)認(rèn)同的最最主要因因素為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑碑及親朋朋推薦。。YangSang目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者？YangSang的目標(biāo)消消費(fèi)者即將步入入社會(huì)以以及已經(jīng)經(jīng)步入了了社會(huì)1至5年的人[Ⅱ]企業(yè)-品牌面定義——品牌定位是企業(yè)在市市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，，對(duì)特定定的品牌牌在文化化取向及及個(gè)性差差異上的的商業(yè)性性決策<2>品牌定位位定位上實(shí)實(shí)質(zhì)就是是致力于于在消費(fèi)費(fèi)者心目目中占據(jù)據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有有價(jià)值的位置YangSang的品牌定定位彩妝首選選品牌品牌定位位品牌愿景景品牌調(diào)性性品牌個(gè)性性定義——品牌愿景景即就是是品牌所所要達(dá)到到的戰(zhàn)略略目標(biāo)，，它是企企業(yè)愿景景在品牌牌層的直直接體現(xiàn)現(xiàn)。它具具有階段段性，品品牌愿景景會(huì)隨著著時(shí)間的的推移、、市場(chǎng)的的變化和和企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的調(diào)調(diào)整而改改變，當(dāng)當(dāng)品牌進(jìn)進(jìn)入新的的發(fā)展階階段，則則需要設(shè)設(shè)定新的的愿景，，以新的的目標(biāo)來來引導(dǎo)品品牌向新新的成功功邁進(jìn)。<3>品牌愿景景YangSang的品牌愿愿景（短短期）中國彩妝妝網(wǎng)絡(luò)零零售第一一品牌YangSang的品牌愿愿景（長長期）中國彩妝妝第一品品牌定義——品牌調(diào)性性即就是是品牌的的“非人人格化””的物質(zhì)質(zhì)屬性。。它是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的看看法或感感覺，并并不顯化化，常匿匿形于具具體的品品牌表現(xiàn)現(xiàn)中，但但其對(duì)品品牌成敗敗的影響響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出常人的的想象<4>品牌調(diào)性性YangSang的品牌調(diào)調(diào)性小清新何為小清清新？小清新即即通常所所指的““文靜””，因?yàn)闉槲撵o此此詞不夠夠特殊、、準(zhǔn)確，，才用小小清新代代替。小清新一族族，不脫脫離群眾眾，但喜歡獨(dú)特特，樂于改改變，別別具一格格，常常常想要通過過某些東東西表現(xiàn)現(xiàn)出她們們的與眾不同同。小清清新是積積極向上上的心態(tài)態(tài)，不抑抑郁不消消沉，不不寂寞不不孤獨(dú)，，她們懂得得享受與與珍惜生生活注意：YangSang的品牌調(diào)調(diào)性，隨隨目標(biāo)消消費(fèi)者人人群的共識(shí)與與主流發(fā)生生變化，，具有階段性和和可改變變性定義——品牌個(gè)性性即就是是品牌在在消費(fèi)人人群中希希望留下下的“人人格化””印象。。塑造、、突出和和發(fā)展品品牌個(gè)性性，對(duì)企企業(yè)而言言是制造造差異、、增強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的基本本途徑，，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者而言言，則是是有效識(shí)識(shí)別和選選擇產(chǎn)品品的重要要依據(jù)<5>品牌個(gè)性性YangSang的品牌個(gè)個(gè)性百變多樣樣何為百變變多樣？？YangSang堅(jiān)持為消消費(fèi)者帶帶來百變變多樣的的產(chǎn)品，，進(jìn)而給給予目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者一場(chǎng)充充滿色彩彩的產(chǎn)品品體驗(yàn)驗(yàn)。注：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品層層面。。定義——品牌核核心價(jià)價(jià)值由由品牌牌利益益與品品牌精精神構(gòu)構(gòu)成，，它是是指一一個(gè)品品牌承承諾并并兌現(xiàn)現(xiàn)給消消費(fèi)者者的最最主要要、最最具差差異性性與持持續(xù)性性的理理性價(jià)價(jià)值、、感性性價(jià)值值或象象征性性價(jià)值值。品品牌核核心價(jià)價(jià)值是是品牌牌的精精髓，，一個(gè)個(gè)品牌牌最中中心、、最獨(dú)獨(dú)一無無二、、最不不具時(shí)時(shí)間性性的要要素品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌精精神品牌利利益品牌核核心價(jià)價(jià)值定義——品牌精精神是是在長長期的的品牌牌經(jīng)營營過程程中，，因受受社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和意意識(shí)形形態(tài)影影響而而形成成的觀觀念和和精神神成果果。它它規(guī)定定了品品牌的的態(tài)度度、情情感、、責(zé)任任、義義務(wù)、、行為為特點(diǎn)點(diǎn)和存存在方方式，，是品品牌文文化的的核心心，也也是品品牌的的靈魂魂<6>品牌精精神YangSang的品牌牌精神神樂于改改變、、富于于創(chuàng)新新定義——品牌利利益指指品牌牌為消消費(fèi)者者提供供的之之所以以購買買該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品而而非其其它產(chǎn)產(chǎn)品或或品牌牌的利利益或或理由由。它它主要要有兩兩個(gè)方方面：：功能能性利利益和和精神神性利利益。。功能能性利利益指指緣于于品牌牌屬性性使消消費(fèi)者者獲得得的獨(dú)獨(dú)特效效用，，滿足足的是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的功功能需需求；；精神神性利利益指指緣于于精神神因素素而使使消費(fèi)費(fèi)者獲獲得的的滿足足。<7>品牌利利益YangSang的品牌牌利益益功能性性利益益品質(zhì)，，精致致精神性性利益益自信、、獨(dú)特特百變核心價(jià)價(jià)值是是品牌牌的終終極追追求，，是一一個(gè)品品牌營營銷傳傳播活活動(dòng)的的原點(diǎn)即企業(yè)業(yè)的一一切價(jià)價(jià)值活活動(dòng)（（直接展展現(xiàn)在在消費(fèi)費(fèi)者面面前的的是營營銷傳傳播活活動(dòng)））都要要圍繞繞品牌牌核心心價(jià)值值而展展開，，是對(duì)對(duì)品牌牌核心心價(jià)值值的體體現(xiàn)與與演繹繹，并并豐滿滿和強(qiáng)化品品牌核核心價(jià)價(jià)值核心價(jià)價(jià)值－－品牌牌的靈靈魂品牌核心價(jià)價(jià)值是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的主主體部部分，，它讓讓消費(fèi)費(fèi)者明明確、、清晰晰地識(shí)識(shí)別并并記住住品牌牌的利利益點(diǎn)點(diǎn)與個(gè)個(gè)性，，是驅(qū)驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者者認(rèn)同同、喜喜歡乃乃至愛愛上一一個(gè)品品牌的的主要要力量量。YangSang的品牌牌核心心價(jià)值值百變<8>品牌核核心價(jià)價(jià)值何為品品牌核核心價(jià)價(jià)值的的“百百變””？YangSang的產(chǎn)品品為消消費(fèi)者者帶來來多元元化極具具時(shí)尚尚感的的妝容體驗(yàn)驗(yàn)，滿足消消費(fèi)者者多樣樣化的的需求求，讓彩妝成成為其不斷斷蛻變變的優(yōu)優(yōu)質(zhì)““閨蜜蜜”。。注：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)消消費(fèi)者者體驗(yàn)驗(yàn)層面面。[Ⅲ]市場(chǎng)-傳播面面?zhèn)鞑ッ婷鎻V告語語品牌故故事品牌視視覺識(shí)別[略]定義——品牌Slogan是一種種較長長時(shí)期期內(nèi)反反復(fù)使使用的的特定定的商商業(yè)用用語。。它的的作用用就是是以最最簡短短的文文字把把企業(yè)業(yè)或商商品的的特性性及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)表表達(dá)出出來，，給人人濃縮縮的廣廣告信信息<9>品牌廣告語語YangSang的Slogan選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方向從品牌的定位出發(fā)消費(fèi)者心智引導(dǎo)型內(nèi)容迎合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，揭示目標(biāo)消費(fèi)者化彩妝的內(nèi)心世界；區(qū)別于其他彩妝品牌升華簡單型哲理型YangSang的品牌牌SLOGAN今天的的你比比昨天天更……定義——品牌故故事即即以生生動(dòng)化化的語語言，，向消消費(fèi)者者傳遞遞企業(yè)業(yè)及品品牌精精神與與文化化，并并以此此達(dá)到到價(jià)值值共鳴鳴的品品牌傳傳播形形式<10>品牌故故事2、必須須具有有個(gè)性性和側(cè)側(cè)重性。必須突突出產(chǎn)品個(gè)個(gè)性和側(cè)重性性，可以讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感受到到品牌價(jià)價(jià)值觀觀。3、不宜宜惡意意炒作。。惡意的的炒作作或者者貶低低競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，知名名度雖然高高了，，但對(duì)品牌的打造起起著負(fù)負(fù)面影影響，品牌牌故事事是美美好的的，可可延續(xù)續(xù)的。1、真實(shí)實(shí)可信信。真實(shí)的的故事事，才才經(jīng)得得起推推敲，，讓消消費(fèi)者者信服服。品牌故故事的的三項(xiàng)項(xiàng)基本本原則則YangSang的品牌牌故事事與消費(fèi)費(fèi)者坦坦誠相相述20072007年三月月，春春暖花花開的的季節(jié)節(jié)PBA化妝品品開啟啟了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零零售，，開始始了關(guān)關(guān)于美美麗與與夢(mèng)想想的旅旅程。。YangSang彩妝，，象顆顆初生生的種種子，，開始始生根根，發(fā)發(fā)芽…她，渴渴望著著成長