《營(yíng)銷管理》課件-營(yíng)銷管理第五章

本章目錄消費(fèi)者行為的影響因素分析

1消費(fèi)者信息處理及決策過(guò)程

2企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購(gòu)買行為

3第一節(jié)消費(fèi)者行為的影響因素分析1、不同文化下生活著不同的人們2、文化首先是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響個(gè)體行為與思想過(guò)程的所有因素

3、文化對(duì)于個(gè)人行為的規(guī)范源于文化的價(jià)值觀性質(zhì)每一種文化都包含著更小的“亞文化”，亞文化是主文化的一部分，其成員具有共同的獨(dú)特的行為模式個(gè)人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化包括不同的國(guó)籍、宗教、種族、地區(qū)等方面的文化中國(guó)“E”世代的消費(fèi)行為社會(huì)因素：群體與家庭（1）群體與參照群體群體對(duì)其成員的影響有三種主要方式：信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響。

（2）家庭對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，家庭是基本的消費(fèi)單位

（一）個(gè)人因素內(nèi)部影響因素年齡和家庭生命周期生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性別、職業(yè)、受教育程度生活方式的決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化過(guò)去的經(jīng)歷生活方式我們?nèi)绾紊罨顒?dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購(gòu)買如何什么時(shí)候什么地方什么東西和誰(shuí)消費(fèi)什么地方和誰(shuí)如何什么時(shí)候什么生活方式和消費(fèi)過(guò)程美國(guó)的VALS生活形態(tài)細(xì)分框架5.個(gè)性與自我概念自我概念的維度我實(shí)際上我希望如何看自己如何看自己

別人實(shí)際我希望別人如何看我如何看我私人自我社會(huì)自我實(shí)際自我理想自我品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購(gòu)買有助實(shí)現(xiàn)欲望的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象心理因素動(dòng)機(jī)是指強(qiáng)迫人們?nèi)ふ覞M足的需要馬斯洛的需要層級(jí)理論知覺(jué)——是指人們?yōu)榱肆私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過(guò)程

知覺(jué)的三個(gè)特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為或者行為潛能發(fā)生相對(duì)一致的變化的過(guò)程

消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力理論描述營(yíng)銷中的運(yùn)用經(jīng)典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。利用人們學(xué)習(xí)的這一特點(diǎn)，營(yíng)銷者往往將自己的品牌和產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起，從而使得由這種產(chǎn)品引起的情感反應(yīng)也會(huì)由這個(gè)品牌名稱引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人們會(huì)傾向于在以后遇到相同的情況時(shí)重復(fù)做出這種反應(yīng)。指出在行為形成過(guò)程中起重要作用的不是反應(yīng)前出現(xiàn)何種刺激，而是反應(yīng)后得到何種強(qiáng)化。如果一個(gè)消費(fèi)者買了一套西裝，發(fā)現(xiàn)它不打皺，并因此受到周圍人的恭維，于是，他在下一次購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服時(shí)也選擇這一品牌。映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒(méi)有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)。一個(gè)跑步愛(ài)好者仔細(xì)閱讀了許多他所喜愛(ài)的鞋類廣告，了解了各種品牌的跑步鞋。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過(guò)觀察他人的行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來(lái)學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。在一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備買一件商品時(shí)，他往往會(huì)先觀察他人的使用情況。推理個(gè)體通過(guò)思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為洗潔精能去除盤子上的油漬。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)衣服上也沾有油污時(shí)，決定在衣服上放上洗潔精來(lái)清洗。信念和態(tài)度消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度，而這些又會(huì)反過(guò)來(lái)影響他們的消費(fèi)行為

本章目錄消費(fèi)者行為的影響因素分析

1消費(fèi)者信息處理及決策過(guò)程

2企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購(gòu)買行為

3第二節(jié)消費(fèi)者信息處理及決策過(guò)程一、情境影響情境影響是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者相似的行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素

4購(gòu)買目的情境影響下的消費(fèi)者行為1物質(zhì)環(huán)境3時(shí)間觀念2社會(huì)環(huán)境二、購(gòu)買決策過(guò)程：五階段模式

需求確認(rèn)

信息尋找購(gòu)后行為購(gòu)買決策選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換增加使用中止使用不采用購(gòu)買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為購(gòu)買后行為類型消費(fèi)者的介入程度——是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)一些營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和參與程度1細(xì)節(jié)可能模型23尋找多樣購(gòu)買行為化低介入度營(yíng)銷戰(zhàn)略本章目錄消費(fèi)者行為的影響因素分析1消費(fèi)者信息處理及決策過(guò)程

2企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購(gòu)買行為

3第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購(gòu)買行為企業(yè)市場(chǎng)是指所有購(gòu)買商品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或者供應(yīng)他人的組織

購(gòu)買者數(shù)量少而購(gòu)買量大需求缺乏彈性專業(yè)性采購(gòu)衍生需求用戶地理位置集中需求波動(dòng)大企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)二、企業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為1直接再購(gòu)買23新任務(wù)購(gòu)買修正再購(gòu)買（二）企業(yè)購(gòu)買的參與者1、采購(gòu)中心2、影響企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)變化政治和法律發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性情況文化與習(xí)俗組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際關(guān)