市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第3版 課件 模塊2市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)準(zhǔn)備機(jī)械工業(yè)出版社模塊2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3某汽車制造商計(jì)劃開發(fā)一款新型的電動(dòng)汽車，以滿足日益增長(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)和節(jié)能需求。為了確保新產(chǎn)品能夠符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求和期望，該公司委托一家市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行了一項(xiàng)全面的市場(chǎng)調(diào)研。該公司采用了多種方法，包括文獻(xiàn)分析、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等，收集了大量關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的信息，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、結(jié)構(gòu)、細(xì)分、特征、動(dòng)態(tài)、需求、偏好、購(gòu)買行為、影響因素等。課前閱讀——導(dǎo)入2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備

市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)活動(dòng)一般會(huì)采取兩種方式進(jìn)行:第一,由企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)研究部門自行組織人員進(jìn)行調(diào)查;第二,將市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)部分或全部委托給社會(huì)上專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行。

專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司是以第三方視角去研究市場(chǎng),得出的結(jié)論更加客觀。

一般情況下,企業(yè)內(nèi)設(shè)的市場(chǎng)研究部門通常會(huì)完成一些小型、常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)。2.1.1市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是指受企業(yè)委托,專門從事市場(chǎng)調(diào)查的單位或組織。

在我國(guó),企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要有以下一些類型:各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)組織建立的調(diào)查機(jī)構(gòu),新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu),外資調(diào)查機(jī)構(gòu),民營(yíng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型我國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)為國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、各級(jí)統(tǒng)計(jì)主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)通過(guò)統(tǒng)計(jì)報(bào)表和專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍專門調(diào)查等手段收集和管理市場(chǎng)調(diào)查資料各級(jí)政府部門調(diào)查機(jī)構(gòu)外資市場(chǎng)調(diào)查與咨詢公司,如蓋洛普、AC尼爾森、國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)等,直接服務(wù)于大型跨國(guó)公司,同時(shí)為中國(guó)的市場(chǎng)潛力所吸引。外資調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、高校、科研院所的學(xué)術(shù)型調(diào)查機(jī)構(gòu)也都開展獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),定期或不定期地收集和發(fā)布一些市場(chǎng)信息。學(xué)術(shù)型調(diào)查機(jī)構(gòu)此類市場(chǎng)調(diào)查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦,投資人和經(jīng)營(yíng)人一體化。比較成規(guī)模的有華南、零點(diǎn)、勺海等。民營(yíng)調(diào)查機(jī)構(gòu)2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備維護(hù)委托人利益(1)保持受委托的關(guān)系,永遠(yuǎn)尋求并保護(hù)委托人的利益;(2)將所有調(diào)查信息包括處理過(guò)程和結(jié)果看作委托人獨(dú)有的財(cái)產(chǎn);(3)在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前,必須獲得委托人的允許或批準(zhǔn);(4)拒絕與那些希望調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些不當(dāng)利益的委托人發(fā)生任何聯(lián)系,拒絕接受這類委托人的項(xiàng)目委托;(5)固守調(diào)查研究的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn),并且不隱瞞任何事實(shí)真相。保護(hù)被調(diào)查者隱私(1)保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán),事先承諾不暴露他們的身份;(2)絕不允許委托人去識(shí)別調(diào)查者的身份以報(bào)復(fù)那些作反向回答的人;(3)除非被調(diào)查者知道在參加之前要先與他們接觸,否則不能要求他們說(shuō)出自己的身份;(4)認(rèn)識(shí)到拒絕調(diào)查者或他人識(shí)別委托人的身份在適當(dāng)時(shí)候是合法的。2.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)職業(yè)道德要求2.1.2市場(chǎng)調(diào)查人員市場(chǎng)調(diào)查人員是指為本組織或受托為其他組織從事市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、信息分析及相關(guān)活動(dòng)的人員,如市場(chǎng)專員、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)調(diào)查分析師等。市場(chǎng)調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體,其數(shù)量和質(zhì)量直接決定著市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備業(yè)務(wù)素質(zhì)(1)閱讀能力;(2)表達(dá)能力；(3)觀察能力；(5)應(yīng)變能力。生理和心理素質(zhì)在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,實(shí)地訪問(wèn),資料的歸納、整理、計(jì)算等工作都需要有良好的心理和身體素質(zhì),這樣才能保持良好的工作狀態(tài),以應(yīng)付各種類型的受訪對(duì)象,機(jī)智靈活地處理各種各樣的隨機(jī)事件。思想品德素質(zhì)(1)熟悉國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策和法規(guī),;(2)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng);(3)工作認(rèn)真細(xì)致,在調(diào)查工作中具有敏銳的觀察能力,(4)謙虛謹(jǐn)慎、平易近人,容易得到被調(diào)查對(duì)象的配合,從而能夠獲得真實(shí)的信息。1.市場(chǎng)調(diào)查人員基本素質(zhì)素養(yǎng)園地

2020年3月16日和4月9日，中國(guó)航天發(fā)射連續(xù)兩次失利，這也再次顯示航天事業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)多月以來(lái)，型號(hào)隊(duì)伍和航天專家同舟共濟(jì)、夜以繼日、集中會(huì)戰(zhàn)，深入開展問(wèn)題復(fù)盤、原因分析、試驗(yàn)驗(yàn)證等歸零工作，目前兩次失利的故障定位和機(jī)理已基本明確。與此同時(shí)，有關(guān)部門在航天全線組織開展了全面質(zhì)量整頓和復(fù)核復(fù)查，對(duì)原定近期執(zhí)行的火箭發(fā)射計(jì)劃進(jìn)行了適度的調(diào)整。2.1市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備1234市場(chǎng)調(diào)查人員需要具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),包括商品學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、企業(yè)可能采用的營(yíng)銷技巧等。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員必須掌握調(diào)查工具,熟悉調(diào)查程序、調(diào)查手段等,只有這樣,市場(chǎng)調(diào)查人員才能在業(yè)務(wù)活動(dòng)中處理各種可能出現(xiàn)的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員只有了解企業(yè)管理的精髓,才可能了解自己的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況和運(yùn)轉(zhuǎn)方式及原因,并做客觀分析。管理學(xué)知識(shí)作為調(diào)查分析師,通常情況下,必須至少長(zhǎng)期關(guān)注一個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),做到知己知彼,才能在調(diào)查活動(dòng)中少走彎路。行業(yè)知識(shí)2.市場(chǎng)調(diào)查人員的知識(shí)要求市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目從哪里來(lái)？2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備包括兩個(gè)方面:第一,企業(yè)從自身需求角度選擇專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司;第二,市場(chǎng)調(diào)查公司作為調(diào)查服務(wù)的提供方,主動(dòng)向企業(yè)承攬市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)。小型項(xiàng)目,企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)研究人員即可完成;大型項(xiàng)目,則需要考慮委托企業(yè)外部專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。準(zhǔn)備活動(dòng)主要就是企業(yè)和專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行接洽,商談項(xiàng)目合作事宜。2.2.1企業(yè)選擇市場(chǎng)調(diào)查公司2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備有市場(chǎng)調(diào)查需求的企業(yè)一般會(huì)通過(guò)招標(biāo)或其他形式,向社會(huì)上多個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查信息,并主動(dòng)與外部專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)溝通,希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供具體的調(diào)查服務(wù)。對(duì)遇到的困難有明確的認(rèn)識(shí),同時(shí)需要了解哪些信息是已經(jīng)有的,哪些信息需要外力幫助和支持,這些信息能夠有針對(duì)性地解決哪些問(wèn)題,明確方向、目標(biāo)和需求,與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)才能有良好的溝通。1.發(fā)布市場(chǎng)調(diào)查信息2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備(3)調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。（2）調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)。

（6）調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)的合理性。（5）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的硬件和軟件條件。（1）調(diào)查機(jī)構(gòu)的名錄。2.選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（4）調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)2.2.2調(diào)查機(jī)構(gòu)與企業(yè)接洽2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備通信方式接洽市場(chǎng)調(diào)查公司公關(guān)部門通常會(huì)通過(guò)工商注冊(cè)登記或行業(yè)協(xié)會(huì)資料獲取一些目標(biāo)企業(yè)的聯(lián)系方式,通過(guò)電話或電子郵件向客戶企業(yè)推介自己。登門拜訪企業(yè)主管與目標(biāo)企業(yè)的管理人員預(yù)約會(huì)見時(shí)間,以便登門拜訪。在會(huì)見企業(yè)管理人員時(shí),調(diào)查公司工作人員應(yīng)該攜帶盡可能多的書面材料以供其參考。這些書面材料包括:調(diào)查公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等。1.與企業(yè)進(jìn)行初步接洽2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備（2）包括:1)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的背景材料;2)目標(biāo)企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查的動(dòng)機(jī);3)解決企業(yè)問(wèn)題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù);4)依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng),即調(diào)查結(jié)果的作用;5)在考慮潛在風(fēng)險(xiǎn)或費(fèi)用的基礎(chǔ)上,估計(jì)所收集信息的價(jià)值;6)估計(jì)項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。（3）市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該申明自己的保密義務(wù),如果客戶覺得有必要,可以在向調(diào)查人員提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。（1）市場(chǎng)調(diào)查公司工作人員可以初步了解目標(biāo)企業(yè)提供的信息,再根據(jù)自己公司的調(diào)查力量,如行業(yè)特征、專業(yè)特長(zhǎng)等,以決定是否有能力承接這一項(xiàng)目。2.獲取項(xiàng)目背景2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備在與企業(yè)達(dá)成市場(chǎng)調(diào)查的初步意向之后,市場(chǎng)調(diào)查公司還應(yīng)該編寫出一份詳細(xì)而又具有較強(qiáng)說(shuō)服力的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書或市場(chǎng)調(diào)查建議書,以爭(zhēng)取盡快獲得目標(biāo)企業(yè)的認(rèn)可。市場(chǎng)調(diào)查建議書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括:(1)該項(xiàng)目的調(diào)查目的;(2)采用的調(diào)查研究方法;(3)完成項(xiàng)目需要的時(shí)間;(4)需要支付的各項(xiàng)費(fèi)用。3.編寫市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目建議書2.2市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查公司向企業(yè)提交了市場(chǎng)調(diào)查建議書之后,企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司做進(jìn)一步綜合了解。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司綜合考察比較結(jié)束之后(有時(shí)可能是招投標(biāo)),最終會(huì)確定由哪一家市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)承接調(diào)查項(xiàng)目。在正式開始調(diào)查之前,雙方會(huì)簽訂保密合同、業(yè)務(wù)合同,用來(lái)明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查合同的主要內(nèi)容包括:調(diào)查的范圍與方法、付款條件、預(yù)算、人員配備、調(diào)查期限、臨時(shí)性報(bào)告和最終報(bào)告的特定要求等。4.簽訂市場(chǎng)調(diào)查合同拓展閱讀2-1（1）客觀性原則（2）時(shí)效性原則

（3）系統(tǒng)性原則

（4）經(jīng)濟(jì)性原則（5）科學(xué)性原則

（6）保密性原則

市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立市場(chǎng)調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是什么？2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立

市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是指調(diào)查人員通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行分析,最終形成對(duì)這些問(wèn)題實(shí)質(zhì)的客觀認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是指企業(yè)想了解什么?了解調(diào)查結(jié)果后有什么用?調(diào)查的重點(diǎn)是什么?等等。2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立二手資料二手資料是指一些調(diào)查者已經(jīng)根據(jù)特定調(diào)查目的收集整理過(guò)的各種現(xiàn)成資料,所以又稱次級(jí)資料。如我們經(jīng)常見到的報(bào)紙、期刊、經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計(jì)年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)(統(tǒng)計(jì))表等。這些資料通過(guò)檢索、購(gòu)買、復(fù)制等手段進(jìn)行收集獲取。分析二手資料從信息收集難易程度的角度考慮,收集二手資料是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的開始。分析二手資料對(duì)于了解企業(yè)調(diào)查意圖、界定調(diào)查目標(biāo)非常必要。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題1.分析二手資料2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立訪問(wèn)的必要性出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況,這主要表現(xiàn)在:一方面,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用,市場(chǎng)調(diào)查的目的模糊,為調(diào)查而調(diào)查,使市場(chǎng)調(diào)查無(wú)的放矢;另一方面,決策者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)鎖定過(guò)多,希望一次調(diào)查能解決很多問(wèn)題,訪問(wèn)的意義企業(yè)管理層對(duì)企業(yè)的情況掌握得比較全面、完整,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中遇到的問(wèn)題也比較了解。市場(chǎng)調(diào)查人員可以在收集分析二手資料的基礎(chǔ)上,訪問(wèn)企業(yè)的管理層。一方面,可以獲取企業(yè)的相關(guān)信息;另一方面,通過(guò)深入溝通交流,可以使企業(yè)管理層堅(jiān)定支持市場(chǎng)調(diào)查工作,同時(shí),也要讓他們了解市場(chǎng)調(diào)查工作過(guò)程及結(jié)論的局限性。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題2.訪問(wèn)企業(yè)管理層2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立訪問(wèn)的必要性這里所稱的行業(yè)專家包括委托企業(yè)內(nèi)部的專家和外部社會(huì)上同類企業(yè)的專家。在進(jìn)行訪談時(shí),市場(chǎng)調(diào)查人員一定要認(rèn)真傾聽。這些行業(yè)專家的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)隨意的個(gè)人交談獲得,一般不用制作過(guò)于正式的調(diào)查問(wèn)卷。訪問(wèn)的意義訪問(wèn)行業(yè)專家更多地適用于為工業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)特性而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,這類專家相對(duì)比較容易發(fā)現(xiàn)和接近。這種方法也適用于沒有其他信息來(lái)源的情況下,如在對(duì)一個(gè)全新產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)查中,專家對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改造和重新定位可以提供非常有價(jià)值的建議。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題3.訪問(wèn)行業(yè)專家案例2-1金點(diǎn)市場(chǎng)咨詢有限公司組織了14位上海市有名的食品生產(chǎn)方面的專家進(jìn)行座談,希望了解企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查意圖,進(jìn)而能夠科學(xué)確立市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)。由于這些專家學(xué)術(shù)觀點(diǎn)各不相同。大家爭(zhēng)相發(fā)言,會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)了混亂局面。更為糟糕的是,專家中有兩人原來(lái)是同事,并在原單位鬧過(guò)矛盾。兩人在座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接吵了起來(lái),其中一人直接退席,聲明不再參加這樣的活動(dòng)。2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立不能太寬泛在確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)時(shí),有的調(diào)查研究人員生怕有遺漏、不全面,常常將目標(biāo)定義得太寬、太大,但太寬的定義缺乏可操作性,無(wú)法為后續(xù)的調(diào)查工作提供明確的方向。不能太狹小在確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)時(shí),有的調(diào)查研究人員將調(diào)查目標(biāo)定義得太窄、太小,成為一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)構(gòu)想,這就限制了調(diào)查者的視角,也會(huì)使得決策者根據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時(shí)缺乏對(duì)市場(chǎng)情況的全盤把握,甚至導(dǎo)致決策失敗。2.3.2描述市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)1.定位市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)2.3市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立確定目標(biāo)研究提綱為了減少定義調(diào)查目標(biāo)時(shí)常犯的上述兩類錯(cuò)誤,市場(chǎng)調(diào)查人員可以