市場調(diào)查與預(yù)測 第3版 課件 模塊5市場調(diào)查抽樣設(shè)計

市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查抽樣設(shè)計機械工業(yè)出版社模塊5抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.3課前閱讀—導(dǎo)入

20世紀(jì)30年代早期,美國學(xué)者蓋洛普制訂了一套抽樣方案。他舉例說,有7000個白豆子和3000個黑豆子十分均勻地混在一起,裝在一只桶里。當(dāng)你舀出100個時,你大約可以拿到70個白的和30個黑的,你失誤的概率可以用數(shù)學(xué)方法計算出來。5.1抽樣的準(zhǔn)備抽樣調(diào)查也稱抽查,是指從所要調(diào)查的總體中挑選出一部分個體作為樣本,對樣本進(jìn)行調(diào)查,并根據(jù)抽樣所得到的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。抽樣調(diào)查的運用非常廣泛,且作用很大。廣義上,抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查,包括隨機抽樣與非隨機抽樣;狹義上,抽樣調(diào)查就是指隨機抽樣調(diào)查。日常生活中所說的抽樣調(diào)查大多是指隨機抽樣調(diào)查。5.1.1抽樣調(diào)查認(rèn)知1.抽樣調(diào)查的概念5.1抽樣的準(zhǔn)備（2）質(zhì)量可控，可信度高（3）時間短，收效快（1）費用低，易廣泛應(yīng)用

按照科學(xué)合理的程序進(jìn)行抽樣，就可以排除個人主觀因素的影響，保證樣本的代表性，將誤差控制在一定的范圍內(nèi)，就能確保獲取信息資料的可靠性和準(zhǔn)確性。要求在較短的時間內(nèi)得到相關(guān)信息，就特別適合用抽樣方式來調(diào)查部分總體，從而使企業(yè)迅速適應(yīng)市場的變化。抽樣調(diào)查只需要較少的人力、財力和物力，企業(yè)易于承擔(dān)且容易組織和實施。5.1.1抽樣調(diào)查認(rèn)知2.抽樣調(diào)查的特點5.1抽樣的準(zhǔn)備1.總體和抽樣總體總體又稱全及總體、母體,是指所要調(diào)查對象的全體,有有限總體和無限總體之分。有限總體的數(shù)量可以確定,無限總體的具體數(shù)量則無法準(zhǔn)確確定。抽樣總體又稱樣本量或樣本,是指從總體中抽取出來進(jìn)行直接觀察的全部單位。每一個被抽到的個體或單位就是一個樣本。2.樣本容量與樣本個數(shù)樣本容量又稱“樣本數(shù)”,指一個樣本的必要抽樣單位數(shù)目。必要的樣本單位數(shù)目是保證抽樣誤差不超過某一給定范圍的重要因素之一。樣本個數(shù)是指從一個總體中可能抽取的樣本數(shù)目。當(dāng)樣本容量一定時,樣本的可能數(shù)目便由抽樣方法決定。5.1.2抽樣術(shù)語認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備3.抽樣框抽樣框就是所有總體單位的集合,是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。確定抽樣框是抽樣調(diào)查中的基礎(chǔ)工作。抽樣框往往只是我們腦海中的理想情況,多數(shù)情況下,這種理想狀況是不存在的,調(diào)查者只能尋找一些事物來代替,如現(xiàn)成的電話簿、企業(yè)名錄、企事業(yè)單位職工名單、工商局企業(yè)數(shù)據(jù)庫、行業(yè)年鑒等。4.抽樣單元為了方便抽樣,人們常常將總體劃分成互不重疊且又有限的若干部分,每個部分稱為一個抽樣單元。5.重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣,是指每次從總體中抽取的樣本單位,經(jīng)檢驗之后又重新放回總體,參加下次抽樣,這種抽樣的特點是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。不重復(fù)抽樣也稱“不放回抽樣”“不回置抽樣”,是從全及總體中抽取第一個樣本單位,記錄該單位有關(guān)標(biāo)志表現(xiàn)后,這個樣本單位不再放回總體中參加下一次抽選的方法。5.1.2抽樣術(shù)語認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備6.置信度與置信區(qū)間置信度也稱為可靠度，或置信水平、置信系數(shù)，即通過抽樣對總體做出估計時，由于樣本的隨機性，其結(jié)論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數(shù)理統(tǒng)計中的區(qū)間估計法，即估計值與總體參數(shù)在一定允許的誤差范圍以內(nèi)，其相應(yīng)的概率有多大，這個相應(yīng)的概率稱作置信度。置信區(qū)間是指在某一置信水平下，樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值間的誤差范圍。置信區(qū)間越大，置信水平越高。7.總體分布與樣本分布總體分布是指各總體單位標(biāo)志值的分布狀況，又稱總體結(jié)構(gòu)；樣本分布是指樣本中各樣本單位標(biāo)志值的分布狀況，又稱樣本結(jié)構(gòu)。當(dāng)樣本量足夠大時，樣本分布趨于總體分布。5.1.2抽樣術(shù)語認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備1234統(tǒng)計誤差是指調(diào)查結(jié)果所得的統(tǒng)計數(shù)字與調(diào)查總體實際數(shù)量之間的離差。統(tǒng)計誤差登記性誤差是由于主觀原因引起的登記、匯總或計算等方面的錯誤而發(fā)生的誤差,。代表性誤差只有在非全面調(diào)查中才有,全面調(diào)查不存在這類誤差。登記性誤差與代表性誤差偏差是指抽樣過程中違反隨機原則或抽樣方式不恰當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。隨機誤差是指抽樣過程中由于按照隨機原則從總體中抽取部分單位作為樣本,這一活動本身就具有一定的隨機性與偶然性。偏差與隨機誤差實際誤差是指某一次抽樣結(jié)果所得的樣本指標(biāo)數(shù)值與總體指標(biāo)數(shù)值之間的差別,一般無法獲知。抽樣平均誤差是指一系列抽樣可能結(jié)果的樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差,即我們通常所說的抽樣誤差。實際誤差與抽樣平均誤差5.1.3抽樣誤差的確定1.抽樣誤差的概念5.1抽樣的準(zhǔn)備抽取的調(diào)查個體數(shù)目抽樣調(diào)查的組織方式被調(diào)查總體各單位標(biāo)志值的差異程度在其他條件不變的情況下,抽樣單位數(shù)越多,抽樣誤差就越小;反之,抽樣誤差就越大。當(dāng)抽樣單位數(shù)大到與總體單位數(shù)相同時,也就相當(dāng)于全面調(diào)查,抽樣誤差也就不存在了。按照系統(tǒng)抽樣和分層抽樣方式組織抽樣調(diào)查時,由于經(jīng)過排隊或分類可以縮小差異程度,因而在抽取相同數(shù)目樣本的情況下,其抽樣誤差要比用簡單隨機抽樣方式小一些。總體的方差和均方差越大,抽樣誤差也就越大;反之,抽樣誤差越小。如果總體各單位標(biāo)志值之間沒有差異,那么抽樣指標(biāo)和總體指標(biāo)相等,抽樣誤差也就不存在了。5.1.3抽樣誤差的確定2.抽樣誤差的影響因素案例5-1日常生活中，很多類人會購買某種產(chǎn)品，但只有少數(shù)幾類人群會成為這種產(chǎn)品的忠實顧客，如果調(diào)查對象中沒有包含這些少數(shù)人，就很容易失去某些細(xì)分市場。例如，很多缺少市場調(diào)查經(jīng)驗的家庭用品廠商只會對家庭主婦進(jìn)行調(diào)研。因為她們更好接觸、更愿配合，而且廠商們總是假定：家庭主婦就是家庭采購中唯一的決策者和執(zhí)行者。但事實往往并非如此，其他家庭成員必然也會直接或間接產(chǎn)生影響，導(dǎo)致抽取的樣本并不具有較高的代表性。抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.35.2抽樣的組織2.確定恰當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)3.保證人員的專業(yè)性1.選擇正確的抽樣組織形式通常情況下,樣本數(shù)量與抽樣誤差之間呈反方向變動關(guān)系,即樣本數(shù)目越多,抽樣誤差越小。因此,在確定樣本數(shù)目時,應(yīng)該在考慮調(diào)查的經(jīng)濟性前提下,盡可能使樣本數(shù)目多一些。為了保證抽樣調(diào)查的質(zhì)量,減少誤差,一般應(yīng)由專門的市場調(diào)查人員負(fù)責(zé)抽樣工作,并嚴(yán)格按照規(guī)范操作,盡可能減少由于抽樣系統(tǒng)本身引起的誤差和人員因素造成的誤差。為了減小抽樣誤差,在抽樣之前,可以將抽樣組織形式分類或排隊,以便對誤差加以控制。5.2.1抽樣誤差的控制重要概念5-2概率抽樣概率抽樣也稱隨機抽樣,是指按照隨機原則從總體中抽取一定數(shù)量的單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查分析。在這種方式下,每個單位都具有同等被選為樣本的可能性5.2抽樣的組織5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織1.界定調(diào)查總體及樣本單位確定在實施抽樣時哪些對象應(yīng)包括在內(nèi),哪些對象不應(yīng)包括在內(nèi)。調(diào)查總體應(yīng)根據(jù)個體、抽樣單位、范圍和時間來界定。樣本單位是將總體劃分成的互不相交的各個部分,也就是說,總體中的每一個個體應(yīng)該屬于而且只屬于一個單位。樣本單位是抽樣的基本單位,有時是個人,有時是家庭或公司等。2.確定樣本框總體和抽樣框之間不一定完全一致,某些情況下,這種不一致性可以忽略不計,但大多數(shù)情況下,調(diào)研人員必須處理抽樣框誤差。兩種處理抽樣框誤差的方法:(1)根據(jù)抽樣框重新界定總體。如果抽樣框是電話號碼簿,則家庭成員總體可以被重新界定為指定區(qū)域內(nèi)被正確地列入電話簿中的那部分家庭的成員。(2)篩選個體。在數(shù)據(jù)收集階段,通過篩選被調(diào)查對象來解釋并說明抽樣框誤差。5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織3.選擇抽樣方法抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問題的性質(zhì)、調(diào)研經(jīng)費和允許花費的時間等客觀條件。4.確定樣本容量對于一個特定的抽樣調(diào)查,當(dāng)樣本容量達(dá)到一定數(shù)量后,即使再有增加,對提高調(diào)查的統(tǒng)計準(zhǔn)確度起不了多大的作用,而現(xiàn)場調(diào)研的費用卻會不斷增加。因此,在選擇好抽樣方法以后,就要確定合適的樣本容量。5.制定抽取樣本的操作程序在實施抽樣計劃前,應(yīng)先進(jìn)行充分研究。在調(diào)查現(xiàn)場,要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域,然后再進(jìn)行抽樣。遇到特殊情況拿不定主意時要多問,還要把取樣的詳細(xì)情況清楚地記錄下來,以保證在調(diào)查實施時能夠有據(jù)可查。5.2.2抽樣調(diào)查的程序案例5-2一家房產(chǎn)代理商為了了解其顧客心理,決定發(fā)布廣告,通過招投標(biāo)的形式聘請一家市場調(diào)查公司進(jìn)行顧客心理調(diào)查。AB調(diào)查公司通過競標(biāo)擊敗了其他調(diào)研公司,并最終獲得了這份合同。AB調(diào)查公司勝出的原因在于其所出的標(biāo)價大約只有競標(biāo)最低標(biāo)價的50%。AB公司之所以敢這樣做的主要原因在于其所選擇的抽樣方法。在調(diào)查項目建議書中,該公司說明他們可以雇用大學(xué)生來收集調(diào)研數(shù)據(jù),并將在全英國范圍內(nèi)隨機地選擇二十所大學(xué),然后與每一個學(xué)校的商業(yè)或管理系的系主任進(jìn)行聯(lián)系,要求每個系主任提供有興趣做調(diào)研同時還愿意打工賺錢的10個學(xué)生的名單,最后該公司的高級顧問再與每一個學(xué)生進(jìn)行接觸,確定調(diào)查事宜。很顯然,AB調(diào)研公司的報價和做法贏得了企業(yè)的信任。抽樣的組織抽樣的實施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.35.3抽樣的實施抽樣實施方式抽樣實施方式可以分為隨機抽樣與非隨機抽樣兩大類,每一類又可以進(jìn)一步細(xì)分為若干具體的調(diào)查方式。5.3抽樣的實施隨機抽樣也稱概率抽樣,是指按照隨機的原則,即保證總體中每個單位都有同等機會被抽中的原則抽取樣本的方法。這種方法的最大優(yōu)點是在根據(jù)樣本資料推斷總體的情況時,可用概率的方式客觀地測量推斷值的可靠程度,從而使這種推斷建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。因此,隨機抽樣在社會調(diào)查和社會研究中的應(yīng)用較為廣泛。常用的隨機抽樣方法包括簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。5.3.1隨機抽樣5.3抽樣調(diào)查的實施簡單隨機抽樣也稱單純隨機抽樣,是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本,使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。簡單隨機樣本是從總體中逐個抽取的,是一種不放回抽樣。其概率公式為:抽樣概率=樣本單位數(shù)(n)/總體單位數(shù)(N)。簡單隨機抽樣是抽樣技術(shù)中最簡單,也是最完全的隨機抽樣,這種方法一般應(yīng)用于調(diào)查總體中各個體之間差異程度較小的情況,或者調(diào)查總體數(shù)量不太多的情形。主要包括：直接抽取、抽簽、隨機數(shù)表法。1.簡單隨機抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣法,它根據(jù)一定的抽樣距離從母體中抽取樣本,抽樣距離是由母體總數(shù)除以樣本數(shù)得到的。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常作為簡單隨機抽樣的替代方式。2.系統(tǒng)抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施系統(tǒng)抽樣的操作在系統(tǒng)抽樣中,先將總體從1~N相繼編號,并計算抽樣距離:K=N/n(式中N為總體單位總數(shù),n為樣本容量),然后在1~K中抽一個隨機數(shù)k1作為樣本的第一個單位,接著取k1+K,k1+2K……直至抽夠n個單位為止。系統(tǒng)抽樣的特點優(yōu)勢是其經(jīng)濟性,方便簡單,省去了逐個抽樣的麻煩,適用于大規(guī)模調(diào)查,還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中,不會集中于某些層次,增加了樣本的代表性。最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”,調(diào)查者可能會因為疏忽而把它們抽選為樣本。5.3.1隨機抽樣2.系統(tǒng)抽樣5.3抽樣調(diào)查的實施分層抽樣是一種優(yōu)良的隨機調(diào)查組織形式。它是將總體按屬性的不同劃分為若干層次(或類型),然后在各層次(或類型)中隨機抽取樣本的技術(shù),也稱分類抽樣。分層抽樣的常見分層標(biāo)志為年齡、收入、職業(yè)等,其實質(zhì)是科學(xué)分組與抽樣原理的結(jié)合。分層抽樣的方式一般有等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。3.分層抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施等比例分層抽樣等比例分層抽樣是按各層(或各類型)中的個體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。非等比例分層抽樣非等比例分層抽樣不是按照各層中個體數(shù)占總體數(shù)的比例分配樣本個體,而是根據(jù)其他因素,如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小、抽取樣本的工作量和費用大小等,調(diào)整各層的樣本數(shù)。結(jié)果表現(xiàn)為,有的層可能多抽些樣本個體,有的層可能會少抽些樣本個體。此方法適用于各層之間個體相差懸殊的情況。5.3.1隨機抽樣3.分層抽樣5.3抽樣的實施整群抽樣也稱分群抽樣,是指當(dāng)總體所在基本單位自然組合或被劃分為若干個群后,從中隨機抽取部分群并對抽取的群內(nèi)全部或部分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。4.整群抽樣5.3.1隨機抽樣5.3抽樣的實施操作在整群抽樣中,目標(biāo)整體被無遺漏且無重復(fù)地劃分成若干個部分或群,每個群內(nèi)的個體差異較大,而群體與群體之間的差異性較小。在進(jìn)行抽樣時,不是一個一個地抽取個體,而是一次抽取一個群體或幾個群體,對于每個被抽取到的群體,內(nèi)部所有的個體都包含在樣本中。特點整群抽樣主要是為了便于調(diào)查,節(jié)省人力、時間和費用,提高抽樣的效率;其缺點是:往往由于不同群之間的差異較大,導(dǎo)致樣本分布面不廣、樣本對總體的代表性相對較差,由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機抽樣。適用整群抽樣常用于以下兩種情況:第一種情況是調(diào)查人員對總體的組成很不了解;第二種情況是調(diào)查人員為省時省錢而把調(diào)查局限于某一地理區(qū)域內(nèi)。4.整群抽樣5.3抽樣的實施在市場調(diào)查過程中,常常要用到非隨機抽樣,這往往是基于以下原因:受客觀條件的限制,無法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機抽樣;為了快速得到調(diào)查的結(jié)果;調(diào)查對象不確定或其總體規(guī)模無法確定;調(diào)查人員比較熟悉調(diào)查對象,且有較豐富的經(jīng)驗,采用非隨機抽樣可快速推斷,做到快、準(zhǔn)、省。5.3.2非隨機抽樣5.3抽樣的實施操作一般由調(diào)查人員從工作方便的角度出發(fā),在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查,具體方法有街頭攔人法和空間抽樣法。特點優(yōu)點是:對于調(diào)查條件要求低,難度小,簡便易行;接受訪問的成功率較高,容易得到受訪者的配合;省時省力,且對訪問的進(jìn)度容易控制。方便抽樣的不足是:由于沒有概率論作為理論基礎(chǔ),所以無法推斷總體,且代表性差,偶然性強。5.3.2非隨機抽樣1.方便抽樣5.3抽樣的實施含義判斷抽樣也稱目的抽樣,是主要憑借調(diào)查者的主觀意愿、經(jīng)驗和知識,從總體中選取具有代表性的個體樣本作為調(diào)查對象的抽樣方法。判斷抽樣法廣泛應(yīng)用于商業(yè)市場調(diào)查中,特別是樣本量小,且不易分類時,更具優(yōu)勢。它方便快捷、成本低,只是需要調(diào)查者有較豐富的知識、經(jīng)驗和較強的判斷力,結(jié)果的可靠性不易控制。應(yīng)用判斷抽樣的做法通常有以下兩種。典型調(diào)查是