市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第3版 課件 趙軼 模塊5-10 市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)-市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)模塊5抽樣的組織抽樣的實(shí)施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.3課前閱讀—導(dǎo)入

20世紀(jì)30年代早期,美國(guó)學(xué)者蓋洛普制訂了一套抽樣方案。他舉例說(shuō),有7000個(gè)白豆子和3000個(gè)黑豆子十分均勻地混在一起,裝在一只桶里。當(dāng)你舀出100個(gè)時(shí),你大約可以拿到70個(gè)白的和30個(gè)黑的,你失誤的概率可以用數(shù)學(xué)方法計(jì)算出來(lái)。5.1抽樣的準(zhǔn)備抽樣調(diào)查也稱抽查,是指從所要調(diào)查的總體中挑選出一部分個(gè)體作為樣本,對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查,并根據(jù)抽樣所得到的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。抽樣調(diào)查的運(yùn)用非常廣泛,且作用很大。廣義上,抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查,包括隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣;狹義上,抽樣調(diào)查就是指隨機(jī)抽樣調(diào)查。日常生活中所說(shuō)的抽樣調(diào)查大多是指隨機(jī)抽樣調(diào)查。5.1.1抽樣調(diào)查認(rèn)知1.抽樣調(diào)查的概念5.1抽樣的準(zhǔn)備（2）質(zhì)量可控，可信度高（3）時(shí)間短，收效快（1）費(fèi)用低，易廣泛應(yīng)用

按照科學(xué)合理的程序進(jìn)行抽樣，就可以排除個(gè)人主觀因素的影響，保證樣本的代表性，將誤差控制在一定的范圍內(nèi)，就能確保獲取信息資料的可靠性和準(zhǔn)確性。要求在較短的時(shí)間內(nèi)得到相關(guān)信息，就特別適合用抽樣方式來(lái)調(diào)查部分總體，從而使企業(yè)迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化。抽樣調(diào)查只需要較少的人力、財(cái)力和物力，企業(yè)易于承擔(dān)且容易組織和實(shí)施。5.1.1抽樣調(diào)查認(rèn)知2.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)5.1抽樣的準(zhǔn)備1.總體和抽樣總體總體又稱全及總體、母體,是指所要調(diào)查對(duì)象的全體,有有限總體和無(wú)限總體之分。有限總體的數(shù)量可以確定,無(wú)限總體的具體數(shù)量則無(wú)法準(zhǔn)確確定。抽樣總體又稱樣本量或樣本,是指從總體中抽取出來(lái)進(jìn)行直接觀察的全部單位。每一個(gè)被抽到的個(gè)體或單位就是一個(gè)樣本。2.樣本容量與樣本個(gè)數(shù)樣本容量又稱“樣本數(shù)”,指一個(gè)樣本的必要抽樣單位數(shù)目。必要的樣本單位數(shù)目是保證抽樣誤差不超過(guò)某一給定范圍的重要因素之一。樣本個(gè)數(shù)是指從一個(gè)總體中可能抽取的樣本數(shù)目。當(dāng)樣本容量一定時(shí),樣本的可能數(shù)目便由抽樣方法決定。5.1.2抽樣術(shù)語(yǔ)認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備3.抽樣框抽樣框就是所有總體單位的集合,是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。確定抽樣框是抽樣調(diào)查中的基礎(chǔ)工作。抽樣框往往只是我們腦海中的理想情況,多數(shù)情況下,這種理想狀況是不存在的,調(diào)查者只能尋找一些事物來(lái)代替,如現(xiàn)成的電話簿、企業(yè)名錄、企事業(yè)單位職工名單、工商局企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)年鑒等。4.抽樣單元為了方便抽樣,人們常常將總體劃分成互不重疊且又有限的若干部分,每個(gè)部分稱為一個(gè)抽樣單元。5.重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣,是指每次從總體中抽取的樣本單位,經(jīng)檢驗(yàn)之后又重新放回總體,參加下次抽樣,這種抽樣的特點(diǎn)是總體中每個(gè)樣本單位被抽中的概率是相等的。不重復(fù)抽樣也稱“不放回抽樣”“不回置抽樣”,是從全及總體中抽取第一個(gè)樣本單位,記錄該單位有關(guān)標(biāo)志表現(xiàn)后,這個(gè)樣本單位不再放回總體中參加下一次抽選的方法。5.1.2抽樣術(shù)語(yǔ)認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備6.置信度與置信區(qū)間置信度也稱為可靠度，或置信水平、置信系數(shù)，即通過(guò)抽樣對(duì)總體做出估計(jì)時(shí)，由于樣本的隨機(jī)性，其結(jié)論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的區(qū)間估計(jì)法，即估計(jì)值與總體參數(shù)在一定允許的誤差范圍以內(nèi)，其相應(yīng)的概率有多大，這個(gè)相應(yīng)的概率稱作置信度。置信區(qū)間是指在某一置信水平下，樣本統(tǒng)計(jì)值與總體參數(shù)值間的誤差范圍。置信區(qū)間越大，置信水平越高。7.總體分布與樣本分布總體分布是指各總體單位標(biāo)志值的分布狀況，又稱總體結(jié)構(gòu)；樣本分布是指樣本中各樣本單位標(biāo)志值的分布狀況，又稱樣本結(jié)構(gòu)。當(dāng)樣本量足夠大時(shí)，樣本分布趨于總體分布。5.1.2抽樣術(shù)語(yǔ)認(rèn)知5.1抽樣的準(zhǔn)備1234統(tǒng)計(jì)誤差是指調(diào)查結(jié)果所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)字與調(diào)查總體實(shí)際數(shù)量之間的離差。統(tǒng)計(jì)誤差登記性誤差是由于主觀原因引起的登記、匯總或計(jì)算等方面的錯(cuò)誤而發(fā)生的誤差,。代表性誤差只有在非全面調(diào)查中才有,全面調(diào)查不存在這類誤差。登記性誤差與代表性誤差偏差是指抽樣過(guò)程中違反隨機(jī)原則或抽樣方式不恰當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。隨機(jī)誤差是指抽樣過(guò)程中由于按照隨機(jī)原則從總體中抽取部分單位作為樣本,這一活動(dòng)本身就具有一定的隨機(jī)性與偶然性。偏差與隨機(jī)誤差實(shí)際誤差是指某一次抽樣結(jié)果所得的樣本指標(biāo)數(shù)值與總體指標(biāo)數(shù)值之間的差別,一般無(wú)法獲知。抽樣平均誤差是指一系列抽樣可能結(jié)果的樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差,即我們通常所說(shuō)的抽樣誤差。實(shí)際誤差與抽樣平均誤差5.1.3抽樣誤差的確定1.抽樣誤差的概念5.1抽樣的準(zhǔn)備抽取的調(diào)查個(gè)體數(shù)目抽樣調(diào)查的組織方式被調(diào)查總體各單位標(biāo)志值的差異程度在其他條件不變的情況下,抽樣單位數(shù)越多,抽樣誤差就越小;反之,抽樣誤差就越大。當(dāng)抽樣單位數(shù)大到與總體單位數(shù)相同時(shí),也就相當(dāng)于全面調(diào)查,抽樣誤差也就不存在了。按照系統(tǒng)抽樣和分層抽樣方式組織抽樣調(diào)查時(shí),由于經(jīng)過(guò)排隊(duì)或分類可以縮小差異程度,因而在抽取相同數(shù)目樣本的情況下,其抽樣誤差要比用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式小一些。總體的方差和均方差越大,抽樣誤差也就越大;反之,抽樣誤差越小。如果總體各單位標(biāo)志值之間沒(méi)有差異,那么抽樣指標(biāo)和總體指標(biāo)相等,抽樣誤差也就不存在了。5.1.3抽樣誤差的確定2.抽樣誤差的影響因素案例5-1日常生活中，很多類人會(huì)購(gòu)買某種產(chǎn)品，但只有少數(shù)幾類人群會(huì)成為這種產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，如果調(diào)查對(duì)象中沒(méi)有包含這些少數(shù)人，就很容易失去某些細(xì)分市場(chǎng)。例如，很多缺少市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的家庭用品廠商只會(huì)對(duì)家庭主婦進(jìn)行調(diào)研。因?yàn)樗齻兏媒佑|、更愿配合，而且廠商們總是假定：家庭主婦就是家庭采購(gòu)中唯一的決策者和執(zhí)行者。但事實(shí)往往并非如此，其他家庭成員必然也會(huì)直接或間接產(chǎn)生影響，導(dǎo)致抽取的樣本并不具有較高的代表性。抽樣的組織抽樣的實(shí)施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.35.2抽樣的組織2.確定恰當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)3.保證人員的專業(yè)性1.選擇正確的抽樣組織形式通常情況下,樣本數(shù)量與抽樣誤差之間呈反方向變動(dòng)關(guān)系,即樣本數(shù)目越多,抽樣誤差越小。因此,在確定樣本數(shù)目時(shí),應(yīng)該在考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性前提下,盡可能使樣本數(shù)目多一些。為了保證抽樣調(diào)查的質(zhì)量,減少誤差,一般應(yīng)由專門的市場(chǎng)調(diào)查人員負(fù)責(zé)抽樣工作,并嚴(yán)格按照規(guī)范操作,盡可能減少由于抽樣系統(tǒng)本身引起的誤差和人員因素造成的誤差。為了減小抽樣誤差,在抽樣之前,可以將抽樣組織形式分類或排隊(duì),以便對(duì)誤差加以控制。5.2.1抽樣誤差的控制重要概念5-2概率抽樣概率抽樣也稱隨機(jī)抽樣,是指按照隨機(jī)原則從總體中抽取一定數(shù)量的單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查分析。在這種方式下,每個(gè)單位都具有同等被選為樣本的可能性5.2抽樣的組織5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織1.界定調(diào)查總體及樣本單位確定在實(shí)施抽樣時(shí)哪些對(duì)象應(yīng)包括在內(nèi),哪些對(duì)象不應(yīng)包括在內(nèi)。調(diào)查總體應(yīng)根據(jù)個(gè)體、抽樣單位、范圍和時(shí)間來(lái)界定。樣本單位是將總體劃分成的互不相交的各個(gè)部分,也就是說(shuō),總體中的每一個(gè)個(gè)體應(yīng)該屬于而且只屬于一個(gè)單位。樣本單位是抽樣的基本單位,有時(shí)是個(gè)人,有時(shí)是家庭或公司等。2.確定樣本框總體和抽樣框之間不一定完全一致,某些情況下,這種不一致性可以忽略不計(jì),但大多數(shù)情況下,調(diào)研人員必須處理抽樣框誤差。兩種處理抽樣框誤差的方法:(1)根據(jù)抽樣框重新界定總體。如果抽樣框是電話號(hào)碼簿,則家庭成員總體可以被重新界定為指定區(qū)域內(nèi)被正確地列入電話簿中的那部分家庭的成員。(2)篩選個(gè)體。在數(shù)據(jù)收集階段,通過(guò)篩選被調(diào)查對(duì)象來(lái)解釋并說(shuō)明抽樣框誤差。5.2.2抽樣操作的程序5.2抽樣的組織3.選擇抽樣方法抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)、調(diào)研經(jīng)費(fèi)和允許花費(fèi)的時(shí)間等客觀條件。4.確定樣本容量對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)查,當(dāng)樣本容量達(dá)到一定數(shù)量后,即使再有增加,對(duì)提高調(diào)查的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度起不了多大的作用,而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻會(huì)不斷增加。因此,在選擇好抽樣方法以后,就要確定合適的樣本容量。5.制定抽取樣本的操作程序在實(shí)施抽樣計(jì)劃前,應(yīng)先進(jìn)行充分研究。在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng),要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域,然后再進(jìn)行抽樣。遇到特殊情況拿不定主意時(shí)要多問(wèn),還要把取樣的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái),以保證在調(diào)查實(shí)施時(shí)能夠有據(jù)可查。5.2.2抽樣調(diào)查的程序案例5-2一家房產(chǎn)代理商為了了解其顧客心理,決定發(fā)布廣告,通過(guò)招投標(biāo)的形式聘請(qǐng)一家市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行顧客心理調(diào)查。AB調(diào)查公司通過(guò)競(jìng)標(biāo)擊敗了其他調(diào)研公司,并最終獲得了這份合同。AB調(diào)查公司勝出的原因在于其所出的標(biāo)價(jià)大約只有競(jìng)標(biāo)最低標(biāo)價(jià)的50%。AB公司之所以敢這樣做的主要原因在于其所選擇的抽樣方法。在調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)中,該公司說(shuō)明他們可以雇用大學(xué)生來(lái)收集調(diào)研數(shù)據(jù),并將在全英國(guó)范圍內(nèi)隨機(jī)地選擇二十所大學(xué),然后與每一個(gè)學(xué)校的商業(yè)或管理系的系主任進(jìn)行聯(lián)系,要求每個(gè)系主任提供有興趣做調(diào)研同時(shí)還愿意打工賺錢的10個(gè)學(xué)生的名單,最后該公司的高級(jí)顧問(wèn)再與每一個(gè)學(xué)生進(jìn)行接觸,確定調(diào)查事宜。很顯然,AB調(diào)研公司的報(bào)價(jià)和做法贏得了企業(yè)的信任。抽樣的組織抽樣的實(shí)施抽樣的準(zhǔn)備5.15.2目錄

|Contents5.35.3抽樣的實(shí)施抽樣實(shí)施方式抽樣實(shí)施方式可以分為隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩大類,每一類又可以進(jìn)一步細(xì)分為若干具體的調(diào)查方式。5.3抽樣的實(shí)施隨機(jī)抽樣也稱概率抽樣,是指按照隨機(jī)的原則,即保證總體中每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽中的原則抽取樣本的方法。這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是在根據(jù)樣本資料推斷總體的情況時(shí),可用概率的方式客觀地測(cè)量推斷值的可靠程度,從而使這種推斷建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。因此,隨機(jī)抽樣在社會(huì)調(diào)查和社會(huì)研究中的應(yīng)用較為廣泛。常用的隨機(jī)抽樣方法包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。5.3.1隨機(jī)抽樣5.3抽樣調(diào)查的實(shí)施簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱單純隨機(jī)抽樣,是指從總體N個(gè)單位中任意抽取n個(gè)單位作為樣本,使每個(gè)可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本是從總體中逐個(gè)抽取的,是一種不放回抽樣。其概率公式為:抽樣概率=樣本單位數(shù)(n)/總體單位數(shù)(N)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是抽樣技術(shù)中最簡(jiǎn)單,也是最完全的隨機(jī)抽樣,這種方法一般應(yīng)用于調(diào)查總體中各個(gè)體之間差異程度較小的情況,或者調(diào)查總體數(shù)量不太多的情形。主要包括：直接抽取、抽簽、隨機(jī)數(shù)表法。1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣5.3.1隨機(jī)抽樣5.3抽樣的實(shí)施系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣法,它根據(jù)一定的抽樣距離從母體中抽取樣本,抽樣距離是由母體總數(shù)除以樣本數(shù)得到的。系統(tǒng)抽樣經(jīng)常作為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的替代方式。2.系統(tǒng)抽樣5.3.1隨機(jī)抽樣5.3抽樣的實(shí)施系統(tǒng)抽樣的操作在系統(tǒng)抽樣中,先將總體從1~N相繼編號(hào),并計(jì)算抽樣距離:K=N/n(式中N為總體單位總數(shù),n為樣本容量),然后在1~K中抽一個(gè)隨機(jī)數(shù)k1作為樣本的第一個(gè)單位,接著取k1+K,k1+2K……直至抽夠n個(gè)單位為止。系統(tǒng)抽樣的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其經(jīng)濟(jì)性,方便簡(jiǎn)單,省去了逐個(gè)抽樣的麻煩,適用于大規(guī)模調(diào)查,還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中,不會(huì)集中于某些層次,增加了樣本的代表性。最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”,調(diào)查者可能會(huì)因?yàn)槭韬龆阉鼈兂檫x為樣本。5.3.1隨機(jī)抽樣2.系統(tǒng)抽樣5.3抽樣調(diào)查的實(shí)施分層抽樣是一種優(yōu)良的隨機(jī)調(diào)查組織形式。它是將總體按屬性的不同劃分為若干層次(或類型),然后在各層次(或類型)中隨機(jī)抽取樣本的技術(shù),也稱分類抽樣。分層抽樣的常見(jiàn)分層標(biāo)志為年齡、收入、職業(yè)等,其實(shí)質(zhì)是科學(xué)分組與抽樣原理的結(jié)合。分層抽樣的方式一般有等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。3.分層抽樣5.3.1隨機(jī)抽樣5.3抽樣的實(shí)施等比例分層抽樣等比例分層抽樣是按各層(或各類型)中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。非等比例分層抽樣非等比例分層抽樣不是按照各層中個(gè)體數(shù)占總體數(shù)的比例分配樣本個(gè)體,而是根據(jù)其他因素,如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小、抽取樣本的工作量和費(fèi)用大小等,調(diào)整各層的樣本數(shù)。結(jié)果表現(xiàn)為,有的層可能多抽些樣本個(gè)體,有的層可能會(huì)少抽些樣本個(gè)體。此方法適用于各層之間個(gè)體相差懸殊的情況。5.3.1隨機(jī)抽樣3.分層抽樣5.3抽樣的實(shí)施整群抽樣也稱分群抽樣,是指當(dāng)總體所在基本單位自然組合或被劃分為若干個(gè)群后,從中隨機(jī)抽取部分群并對(duì)抽取的群內(nèi)全部或部分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。4.整群抽樣5.3.1隨機(jī)抽樣5.3抽樣的實(shí)施操作在整群抽樣中,目標(biāo)整體被無(wú)遺漏且無(wú)重復(fù)地劃分成若干個(gè)部分或群,每個(gè)群內(nèi)的個(gè)體差異較大,而群體與群體之間的差異性較小。在進(jìn)行抽樣時(shí),不是一個(gè)一個(gè)地抽取個(gè)體,而是一次抽取一個(gè)群體或幾個(gè)群體,對(duì)于每個(gè)被抽取到的群體,內(nèi)部所有的個(gè)體都包含在樣本中。特點(diǎn)整群抽樣主要是為了便于調(diào)查,節(jié)省人力、時(shí)間和費(fèi)用,提高抽樣的效率;其缺點(diǎn)是:往往由于不同群之間的差異較大,導(dǎo)致樣本分布面不廣、樣本對(duì)總體的代表性相對(duì)較差,由此而引起的抽樣誤差往往大于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。適用整群抽樣常用于以下兩種情況:第一種情況是調(diào)查人員對(duì)總體的組成很不了解;第二種情況是調(diào)查人員為省時(shí)省錢而把調(diào)查局限于某一地理區(qū)域內(nèi)。4.整群抽樣5.3抽樣的實(shí)施在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中,常常要用到非隨機(jī)抽樣,這往往是基于以下原因:受客觀條件的限制,無(wú)法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣;為了快速得到調(diào)查的結(jié)果;調(diào)查對(duì)象不確定或其總體規(guī)模無(wú)法確定;調(diào)查人員比較熟悉調(diào)查對(duì)象,且有較豐富的經(jīng)驗(yàn),采用非隨機(jī)抽樣可快速推斷,做到快、準(zhǔn)、省。5.3.2非隨機(jī)抽樣5.3抽樣的實(shí)施操作一般由調(diào)查人員從工作方便的角度出發(fā),在調(diào)研對(duì)象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查,具體方法有街頭攔人法和空間抽樣法。特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是:對(duì)于調(diào)查條件要求低,難度小,簡(jiǎn)便易行;接受訪問(wèn)的成功率較高,容易得到受訪者的配合;省時(shí)省力,且對(duì)訪問(wèn)的進(jìn)度容易控制。方便抽樣的不足是:由于沒(méi)有概率論作為理論基礎(chǔ),所以無(wú)法推斷總體,且代表性差,偶然性強(qiáng)。5.3.2非隨機(jī)抽樣1.方便抽樣5.3抽樣的實(shí)施含義判斷抽樣也稱目的抽樣,是主要憑借調(diào)查者的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),從總體中選取具有代表性的個(gè)體樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。判斷抽樣法廣泛應(yīng)用于商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中,特別是樣本量小,且不易分類時(shí),更具優(yōu)勢(shì)。它方便快捷、成本低,只是需要調(diào)查者有較豐富的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的判斷力,結(jié)果的可靠性不易控制。應(yīng)用判斷抽樣的做法通常有以下兩種。典型調(diào)查是指選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,抽樣時(shí)常以“平均型”和“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)。如要了解一國(guó)的民風(fēng),就應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗,和當(dāng)?shù)刈钇胀ǖ娜松钜欢螘r(shí)間。重點(diǎn)調(diào)查是指對(duì)那些被調(diào)查總體內(nèi)較重要的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查,如調(diào)查消費(fèi)者滿意度時(shí),對(duì)大客戶或貴賓進(jìn)行調(diào)查。5.3.2非隨機(jī)抽樣2.判斷抽樣5.3抽樣的實(shí)施含義配額抽樣也稱定額抽樣,是指調(diào)查人員將調(diào)查總體樣本按一定標(biāo)志分類或分層,確定各類(層)單位的樣本數(shù)額,在配額內(nèi)任意抽選樣本的抽樣方式。配額抽樣和分層隨機(jī)抽樣相似的地方在于:二者都是事先對(duì)總體中所有單位按其屬性、特征分類,這些屬性、特征我們稱為“控制特性”。區(qū)別是分層抽樣是按照隨機(jī)原則在層內(nèi)抽選樣本,而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)根據(jù)主觀判斷選定樣本。應(yīng)用（1）獨(dú)立控制配額抽樣。根據(jù)調(diào)查總體特性的不同,對(duì)具有某個(gè)特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨(dú)的分配額,因此,調(diào)查員有較大自由去選擇總體中的樣本。判斷抽樣的做法通常有以下兩種。（2）交叉控制配額抽樣。交叉控制配額抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)特性的樣本數(shù)額交叉分配,也就是任何一個(gè)配額者會(huì)受到兩個(gè)以上的控制屬性的影響,從而提高了樣本的代表性。5.3.2非隨機(jī)抽樣3.配額抽樣5.3抽樣的實(shí)施滾雪球抽樣又稱推薦抽樣,是指先隨機(jī)選擇一些被訪問(wèn)者并對(duì)其實(shí)施訪問(wèn),再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象,根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對(duì)象。如在對(duì)勞務(wù)市場(chǎng)中的保姆進(jìn)行的調(diào)查。5.3.2非隨機(jī)抽樣4.滾雪球抽樣市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版祝您取得更大進(jìn)步！市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)機(jī)械工業(yè)出版社模塊6問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.3有一家肉類經(jīng)銷商將調(diào)查地點(diǎn)選在了一個(gè)商業(yè)鬧市區(qū),正巧迎面走來(lái)了四個(gè)人,這四個(gè)人一個(gè)是意大利人,一個(gè)是南非人,一個(gè)是韓國(guó)人,一個(gè)是墨西哥人。調(diào)查人員馬上上前問(wèn)道:“對(duì)不起,打擾一下,您能談?wù)剬?duì)目前肉類供應(yīng)短缺的看法嗎?”結(jié)果這四個(gè)人的回答讓人啼笑皆非。意大利人說(shuō):“短缺是什么?”南非人說(shuō):“肉指的是什么?”韓國(guó)人說(shuō):“什么是看法?”墨西哥人說(shuō):“什么是打擾了?”課前閱讀——導(dǎo)入6.1.1問(wèn)卷的含義在問(wèn)卷調(diào)查中,調(diào)查者依據(jù)心理學(xué)原理,將精心設(shè)計(jì)的各種問(wèn)題全部以詢問(wèn)的形式在問(wèn)卷中排列出來(lái),許多問(wèn)題還給出了多種可能的答案,提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種方式大大提高了調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。問(wèn)卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求,按照一定的理論假設(shè)所設(shè)計(jì)的由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及代碼組成的調(diào)查項(xiàng)目表格,調(diào)查問(wèn)卷又稱調(diào)查表。6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知1.問(wèn)卷的概念6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知結(jié)構(gòu)式和開(kāi)放式問(wèn)卷傳統(tǒng)問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷自填式和訪問(wèn)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷是調(diào)查問(wèn)卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題,還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案,讓被調(diào)查者按要求從中進(jìn)行選擇。。(放式問(wèn)卷指調(diào)查問(wèn)卷中只設(shè)計(jì)了詢問(wèn)的問(wèn)題,不設(shè)置固定的答案,由被調(diào)查者自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法。傳統(tǒng)問(wèn)卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式(如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、媒體刊載問(wèn)卷及書(shū)籍后附問(wèn)卷)進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷。(2)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化調(diào)查問(wèn)卷。自填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者發(fā)放,并由被調(diào)查者自己填寫答案的調(diào)查問(wèn)卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查。訪問(wèn)式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn),由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的調(diào)查問(wèn)卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查。6.1.1問(wèn)卷的含義2.問(wèn)卷的類型6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知主體部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分介紹部分包括各種問(wèn)題,這些問(wèn)題中蘊(yùn)含著大量用以解決市場(chǎng)營(yíng)銷中存在問(wèn)題的信息,問(wèn)題的具體內(nèi)容應(yīng)與被調(diào)查對(duì)象所具備的知識(shí)背景相一致,主要目的是提高調(diào)查結(jié)論的有效性。被調(diào)查者的重要信息,其主要作用是了解被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及有關(guān)生活方式和心理測(cè)量方面的問(wèn)題,以方便后期分析。主要作用是使調(diào)查活動(dòng)獲得被調(diào)查者的認(rèn)同、被調(diào)查者的資格得到確認(rèn),從而使調(diào)查活動(dòng)得以有效展開(kāi)。因此,除了必須具有說(shuō)服力外,在調(diào)查問(wèn)卷的這個(gè)部分還要提一些識(shí)別合格應(yīng)答者的問(wèn)題,即設(shè)置甄別部分,也稱過(guò)濾性問(wèn)題。6.1.2問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)重要概念6-2調(diào)查問(wèn)卷中的甄別部分也稱過(guò)濾性問(wèn)題,是指在對(duì)被訪問(wèn)者做一份正式的、完整的問(wèn)卷調(diào)查之前,首先對(duì)被訪問(wèn)者是否屬于問(wèn)卷調(diào)查的人群進(jìn)行篩選,這是一個(gè)成功的問(wèn)卷調(diào)查中十分重要的一步。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)甄別而直接開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的話,很有可能得出的結(jié)果是毫無(wú)意義的。6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知1234調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的大致說(shuō)明。調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題要開(kāi)門見(jiàn)山,直接點(diǎn)明調(diào)查的主題和內(nèi)容。（1）標(biāo)題說(shuō)明調(diào)查目的、需要了解的問(wèn)題及調(diào)查結(jié)果的用途。說(shuō)明詞在調(diào)查問(wèn)卷中非常重要,它可以消除被調(diào)查者的顧慮,激發(fā)被調(diào)查者參與調(diào)查的意愿。（2）說(shuō)明詞填表說(shuō)明的目的在于規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問(wèn)卷的回答。（3）填表說(shuō)明問(wèn)題與備選答案是調(diào)查問(wèn)卷的主體部分,也是問(wèn)卷中的核心內(nèi)容。它主要以提問(wèn)的方式提供給被調(diào)查者,讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇和回答。（4）問(wèn)題與答案2.調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容6.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知（6）編碼（7）調(diào)查作業(yè)記錄（5）被調(diào)查者的背景資料編碼是指問(wèn)卷中事先確定一個(gè)數(shù)字作為每一個(gè)問(wèn)題及答案的代碼,這是為了問(wèn)卷調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理的方便。一般情況下,市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷都應(yīng)該編碼,以便分類整理,方便計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。包括記錄調(diào)查人員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)地點(diǎn)等。被調(diào)查者的背景資料是指被調(diào)查者的一些主要特征。被調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是調(diào)查問(wèn)卷的重要內(nèi)容之一,被調(diào)查者往往對(duì)這部分問(wèn)題比較敏感,但這些問(wèn)題與研究目的密切相關(guān),必不可少。6.1.2調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知6.16.2目錄

|Contents6.36.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是指依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo),明確調(diào)查所需的信息,設(shè)計(jì)問(wèn)題的格式和措辭,并以一定的格式,將其有序地排列組合成調(diào)查表(問(wèn)卷)的活動(dòng)過(guò)程。6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1.目的性原則2.邏輯性原則5.方便整理分析原則4.非誘導(dǎo)性原則6.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則3.簡(jiǎn)明性原則6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知6.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程7.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序準(zhǔn)備階段1.明確調(diào)查目的與內(nèi)容在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前,調(diào)查者必須明確調(diào)查課題的范圍和項(xiàng)目,將所需的資料全部列出。2.劃分資料的重要程度設(shè)計(jì)人員應(yīng)該劃分哪些是主要資料,哪些是次要資料,以確定調(diào)查人員分工收集資料時(shí)的著力點(diǎn)。3.確立資料的收集方向設(shè)計(jì)人員應(yīng)該依據(jù)調(diào)查項(xiàng)目確定資料的收集方向,即解決向誰(shuí)收集、從哪里收集的問(wèn)題。4.熟悉被調(diào)查者的特性在此階段,調(diào)查者需要區(qū)分和了解被調(diào)查者的各種特性,如被調(diào)查者的社會(huì)階層、收入水平、行為習(xí)慣等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征;文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解能力等文化特征;需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買心理、消費(fèi)意向等心理特征。5.選定適當(dāng)?shù)馁Y料收集方法市場(chǎng)資料可分為原始資料和二手資料。調(diào)查目的不同,所需收集的資料不同,調(diào)查者所選擇的調(diào)查方式和方法也會(huì)有所不同。7.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234首先應(yīng)將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分,即把調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的調(diào)查細(xì)目,并根據(jù)調(diào)查細(xì)目來(lái)確定問(wèn)題的具體內(nèi)容。確定問(wèn)題的內(nèi)容問(wèn)題的結(jié)構(gòu)一般指封閉式問(wèn)題與開(kāi)放式問(wèn)題,大多數(shù)問(wèn)卷以封閉式問(wèn)題為主,輔以少量開(kāi)放式問(wèn)題。確定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)(1)排序應(yīng)注意邏輯性。(2)排序應(yīng)該先易后難。

(3)特殊問(wèn)題置于問(wèn)卷的最后。確定問(wèn)題的編排問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后,便要著手進(jìn)行問(wèn)卷的排版和布局。問(wèn)卷排版布局總的要求是整齊、美觀,便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。確定問(wèn)卷的版式2.設(shè)計(jì)階段6.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知1234根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定問(wèn)卷中所列的問(wèn)題是否都是必需的,能否滿足管理者決策的信息要求。每個(gè)調(diào)查目標(biāo)都應(yīng)該有相應(yīng)的提問(wèn),不能有遺漏,而且每一個(gè)問(wèn)題都必須服從一定的目的。問(wèn)題必要性復(fù)核一般情況下,對(duì)于攔截式調(diào)查,問(wèn)卷的長(zhǎng)度應(yīng)控制在15分鐘之內(nèi),否則,應(yīng)考慮適當(dāng)刪節(jié)。對(duì)于電話式調(diào)查,應(yīng)控制在20分鐘之內(nèi)。對(duì)于入戶訪問(wèn),如果超過(guò)45分鐘,。問(wèn)卷長(zhǎng)度驗(yàn)證問(wèn)卷外表質(zhì)量精美,非常專業(yè)化;適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性;正規(guī)的格式和裝訂、高質(zhì)量的印刷、精心設(shè)計(jì)的封面等是很有必要的。問(wèn)卷外觀復(fù)核在問(wèn)卷定稿階段,調(diào)查者要確定問(wèn)卷說(shuō)明詞、填表說(shuō)明、計(jì)算機(jī)編碼等,再一次檢查問(wèn)卷中各項(xiàng)要素是否齊全,內(nèi)容是否完備。在印刷階段,調(diào)查者要決定問(wèn)卷外觀、紙張質(zhì)量、頁(yè)面設(shè)置、字體大小等。問(wèn)卷定稿與印刷3.復(fù)核階段問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序認(rèn)知問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)知7.17.2目錄

|Contents7.36.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.1問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)首先要做的工作就是確定在問(wèn)卷中使用什么樣的問(wèn)題類型,然后才是問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)首先要考慮應(yīng)答者的感受。設(shè)計(jì)者如果僅從自己設(shè)計(jì)的提問(wèn)角度來(lái)決定問(wèn)卷形式,忽略被調(diào)查者的感受,主觀假定被調(diào)查者對(duì)不同形式問(wèn)題的反映無(wú)顯著差異,結(jié)果必然導(dǎo)致計(jì)量誤差。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知（1）直接性問(wèn)題與間接性問(wèn)題直接性問(wèn)題是指通過(guò)直接的提問(wèn)就能得到答案的問(wèn)題。直接性問(wèn)題通常是一些已經(jīng)存在的事實(shí)。間接性問(wèn)題指的是對(duì)被調(diào)查者而言有一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題,應(yīng)答者往往有所顧慮,不愿或是不敢真實(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)。（2）開(kāi)放性問(wèn)題與封閉性問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問(wèn)題不列出具體的答案,被調(diào)查者可以自由用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋想法的問(wèn)題。封閉式問(wèn)題是指事先將問(wèn)題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。（3）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題與意見(jiàn)性問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指事先將問(wèn)題的各種可能答案列出,由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。意見(jiàn)性問(wèn)題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法、想法或態(tài)度,也稱態(tài)度性問(wèn)題。1.問(wèn)題的類型6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234問(wèn)題設(shè)計(jì)用詞要求簡(jiǎn)明扼要、直截了當(dāng)、措辭通俗并為被調(diào)查者所熟悉。（1）清晰、簡(jiǎn)明扼要問(wèn)題設(shè)計(jì)要意思明確,避免一般化、籠統(tǒng)化,否則,應(yīng)答者提供的答案資料就沒(méi)有太大的意義。一個(gè)表述清楚的問(wèn)題應(yīng)盡可能地把人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和方式六個(gè)方面的信息具體化。（2）意思明確誘導(dǎo)性或傾向式問(wèn)題指的是明確暗示出答案或者揭示出調(diào)查人員的觀點(diǎn)的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題設(shè)計(jì)會(huì)影響應(yīng)答者最終作答的客觀性（3）避免誘導(dǎo)性或傾向性問(wèn)題這樣的問(wèn)題增加了難度，被訪問(wèn)者無(wú)法作答或無(wú)法精準(zhǔn)作答。（4）不用總結(jié)、評(píng)價(jià)和假設(shè)問(wèn)題2.問(wèn)題設(shè)計(jì)的用詞6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.2問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)踐中,無(wú)論哪種問(wèn)題類型,都要進(jìn)行答案設(shè)計(jì),尤其是封閉性問(wèn)題,必須進(jìn)行全面、系統(tǒng)、詳盡的設(shè)計(jì),才可以將調(diào)查內(nèi)容信息準(zhǔn)確地傳遞給被調(diào)查者,取得對(duì)方的充分合作,使其不帶偏見(jiàn)地去回答有關(guān)問(wèn)題。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1.二項(xiàng)選擇法所謂二項(xiàng)選擇法,也稱是非法或真?zhèn)畏?是指所提出的問(wèn)題只有兩種對(duì)立、互斥的答案可供選擇,被調(diào)查者只能從兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)。2.多項(xiàng)選擇法所謂多向選擇法,是指所提出的問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案,讓被調(diào)查者在其中進(jìn)行選擇。多項(xiàng)選擇時(shí),要求答案盡可能包括所有可能的情況,避免應(yīng)答者放棄回答或隨意回答。3.順序選擇法順序法又稱排序法,是指提出的問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案,由被調(diào)查者按重要程度進(jìn)行順序排列的一種方法。在實(shí)踐中,順序法主要有兩種:有限順序法和無(wú)限順序法。6.3.2問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知4.比較法所謂比較法,是指采用對(duì)比的方式,由被調(diào)查者將備選答案中具有可比性的事物進(jìn)行比對(duì)后做出選擇的方法。5.回憶法回憶法是指通過(guò)回憶,了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的深淺。調(diào)查時(shí),可以根據(jù)被調(diào)查者所回憶品牌的先后和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。6.3.2問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)態(tài)度量表就是通過(guò)一些事先確定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目,來(lái)測(cè)量被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)或感覺(jué)等心理活動(dòng)的程度的度量工具。它可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量和區(qū)分,而且將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)化為數(shù)值以后,可以進(jìn)行編碼計(jì)算,便于進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析。6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分類的,用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問(wèn)題的分類。答案都是不同性質(zhì)的,每一類答案只表示分類,不存在比較關(guān)系,被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)答案。類別量表順序量表又稱“等級(jí)量表”“位次量表”或“秩序量表”,是比較性量表,是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者,并要求受測(cè)者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。順序量表等距量表也稱“區(qū)間量表”,用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于某種商品喜歡或不喜歡的次序之間的差異距離。等距量表中,相鄰數(shù)值之間的差距是相等的,1和2之間的差距就等于2和3之間的差距。等距量表等比量表又稱“比率量表”,是既具有類別、等級(jí)、等距特征,也具有絕對(duì)零點(diǎn)的量表。根據(jù)測(cè)量的不同水平以及測(cè)量中使用的不同單位和參照點(diǎn),測(cè)量量表從低到高可分為命名量表、順序量表、等距量表、等比量表四種類型。等比量表1.量表的類型6.3.3態(tài)度量表的設(shè)計(jì)6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)認(rèn)知1234評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表,調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表,由應(yīng)答者自由選擇回答。評(píng)比量表等級(jí)量表是順序量表的一種,就是讓受訪者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的不同等級(jí)予以區(qū)分,也就是說(shuō),以受訪者自己心目中的評(píng)價(jià)方式給出某種順序的相對(duì)分值。等級(jí)量表矩陣量表也稱語(yǔ)義差異量表,是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中,它主要用于市場(chǎng)與產(chǎn)品、個(gè)人及集體之間的比較,以及人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度的研究。矩陣量表利克特量表是利克特于1932年提出的,也是運(yùn)用非常廣泛的量表。它要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述贊成或否定,回答者將贊成和不贊成分成若干等級(jí),以區(qū)別其態(tài)度。利克特量表2.市場(chǎng)調(diào)查常用量表6.3.3動(dòng)態(tài)量表的設(shè)計(jì)祝您取得更大進(jìn)步！市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)組織機(jī)械工業(yè)出版社模塊7市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理市場(chǎng)調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.3大雁有一種合作的本能，它們?cè)陲w行時(shí)一般呈V形。這些大雁飛行時(shí)會(huì)定期變換頭雁，因?yàn)轭^雁在前面開(kāi)路，非常消耗體力?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，大雁以這種形式飛行，要比單獨(dú)飛行更省力。合作可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，諾貝爾獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，因協(xié)作獲獎(jiǎng)的占2/3以上。在諾貝爾獎(jiǎng)設(shè)立的前25年，合作獎(jiǎng)?wù)?1%，而現(xiàn)在則躍居80%。課前閱讀——導(dǎo)入7.1.1建立市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組一般情況下，根據(jù)職責(zé)分工，專業(yè)調(diào)查公司會(huì)指派市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。由項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步計(jì)劃、制定預(yù)算并監(jiān)督使用情況。如果項(xiàng)目較大，還需根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，選定多名項(xiàng)目實(shí)施主管，分別負(fù)責(zé)一定（區(qū)域或數(shù)量）的子項(xiàng)目。7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成1.組建市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組7.1.1建立市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組①深入了解調(diào)查研究項(xiàng)目的性質(zhì)、目的以及具體的實(shí)施要求；②負(fù)責(zé)選擇合適的實(shí)施公司（如果需要的話）并與之進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；③負(fù)責(zé)制訂實(shí)施計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃；④負(fù)責(zé)挑選實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員（如果需要的話）；⑤負(fù)責(zé)培訓(xùn)實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員；⑥負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程中的管理和質(zhì)量控制；⑦負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)督導(dǎo)和調(diào)查員的工作。7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成2.明確項(xiàng)目主管職責(zé)7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成（2）現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查（3）對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行檢查（1）公開(kāi)或隱蔽地對(duì)調(diào)查人員實(shí)行監(jiān)督督導(dǎo)又可以分為調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)。督導(dǎo)對(duì)實(shí)施的情況可以一天一檢查、一天一報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正，以保證問(wèn)卷資料的完整性與有效性。

隱蔽的監(jiān)督可以有兩種方式：①在訪問(wèn)的名單中或在訪問(wèn)的現(xiàn)場(chǎng)組織一些調(diào)查員不認(rèn)識(shí)的人士，要求這些人士將受訪問(wèn)的情況向督導(dǎo)報(bào)告；②在調(diào)查員不知道的情況下對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行監(jiān)聽(tīng)或錄音。7.1.2選定調(diào)查督導(dǎo)人員督導(dǎo)職責(zé)7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成1.選擇市場(chǎng)調(diào)查員調(diào)查人員應(yīng)該具備：責(zé)任感、

普通話。此外，挑選調(diào)查員還應(yīng)考慮：①訪問(wèn)對(duì)象的人口特征、經(jīng)濟(jì)特征。②調(diào)查員完成訪問(wèn)工作的有效性和可靠性。③是否能夠按照訪問(wèn)指南的要求去進(jìn)行調(diào)查，并有持之以恒的決心。④善于交流。⑤調(diào)查員的信念和個(gè)人的道德是避免作弊的最重要的因素2.市場(chǎng)調(diào)查員素質(zhì)要求（1）思想品德素質(zhì)要求

：①政治素質(zhì)。②道德修養(yǎng)。③敬業(yè)精神。④謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求包括：①具有市場(chǎng)調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)。②具有一定的業(yè)務(wù)能力。③身體素質(zhì)。7.1.3選擇市場(chǎng)調(diào)查員市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理市場(chǎng)調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.37.2市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)工作的通知管理者應(yīng)提前發(fā)出培訓(xùn)通知，讓受訓(xùn)者能就本次培訓(xùn)做好相應(yīng)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備；提前通知培訓(xùn)師，不但顯示出調(diào)查公司對(duì)培訓(xùn)工作的重視，也為培訓(xùn)師的提前準(zhǔn)備預(yù)留充足的時(shí)間；有的培訓(xùn)還會(huì)涉及其他部門或組織的配合。2.培訓(xùn)工作的運(yùn)行①保證組織到位，要確認(rèn)培訓(xùn)師、學(xué)員都要按時(shí)到位，培訓(xùn)所需的材料發(fā)放到位，座次安排、入場(chǎng)次序井然有序。②確保培訓(xùn)進(jìn)程順利，時(shí)間控制要嚴(yán)密。③收集第一手培訓(xùn)信息。在培訓(xùn)具體實(shí)施過(guò)程中，培訓(xùn)組織者要收集第一手信息，為以后的培訓(xùn)安排做好準(zhǔn)備。④按時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)效果調(diào)查，及時(shí)發(fā)放效果調(diào)查表，指導(dǎo)學(xué)員填寫。⑤針對(duì)培訓(xùn)中可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。7.2.1市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的組織7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成2.模擬3.試訪與陪訪1.講授模擬是指由培訓(xùn)人員與有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員分別擔(dān)任不同角色，模擬進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)中各種問(wèn)題的處理，主要方式包括情景模擬、問(wèn)卷試填、案例分析等。試訪是在調(diào)查項(xiàng)目正式開(kāi)始之前，訪問(wèn)人員所進(jìn)行的“小試身手”；陪訪則是由督導(dǎo)人員陪同訪問(wèn)人員一起進(jìn)行訪問(wèn)。講授是指市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)者用語(yǔ)言傳達(dá)學(xué)習(xí)內(nèi)容給訪問(wèn)人員。通過(guò)講解，可以使調(diào)查人員牢記調(diào)查項(xiàng)目的重要性、目的和任務(wù)，并通過(guò)訓(xùn)練手冊(cè)，熟悉各項(xiàng)任務(wù)要求。7.1.2調(diào)查人員培訓(xùn)方式的確定7.2市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)1.普通性培訓(xùn)普通性培訓(xùn)是指對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程以及紀(jì)律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn)。2.專業(yè)性培訓(xùn)專業(yè)性培訓(xùn)是指針對(duì)某一份具體問(wèn)卷所涉及的技術(shù)性問(wèn)題，如怎樣甄選被訪對(duì)象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問(wèn)問(wèn)題、如何做好記錄、如何追問(wèn)，以及如何自查問(wèn)卷等進(jìn)行的培訓(xùn)。7.2.3市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)內(nèi)容的確定7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成2.避免中途遭拒訪3.如何合理控制環(huán)境1.避免開(kāi)始就遭拒訪（1）選擇適當(dāng)?shù)娜霊粼L問(wèn)時(shí)間；（2）被調(diào)查者如果要拒絕接受訪問(wèn)，通常會(huì)找出許多借口，訪問(wèn)員要想出不同的對(duì)策。盡量使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行；如果周圍有電腦或電視機(jī)發(fā)出很大的噪聲，訪問(wèn)員盡量使其意識(shí)到噪聲干擾。進(jìn)行自我介紹時(shí)，應(yīng)該大方、自信，如實(shí)表明訪問(wèn)目的，出示身份證明。有效的開(kāi)場(chǎng)白可增強(qiáng)被調(diào)查者潛在的信任感和參與意愿。7.1.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)7.1市場(chǎng)調(diào)查人員的組成5.提問(wèn)與追問(wèn)6.如何結(jié)束訪問(wèn)4.保持中立對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)。追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。如果被訪者還有進(jìn)一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問(wèn)題，訪問(wèn)員工作的原則是認(rèn)真記錄有關(guān)的內(nèi)容，并認(rèn)真回答被訪者提出的有關(guān)問(wèn)題?？傊瑧?yīng)該給被訪者留下一個(gè)良好的印象。在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，訪問(wèn)員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度等，都會(huì)影響到被調(diào)查者的應(yīng)答。所以，訪問(wèn)員應(yīng)時(shí)刻保持冷靜、中立。7.1.4調(diào)查技巧的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理市場(chǎng)調(diào)查人員的組成7.17.2目錄

|Contents7.37.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理在市場(chǎng)調(diào)查中，工作千頭萬(wàn)緒，調(diào)查人員本身的素質(zhì)、條件、責(zé)任心等參差不齊，都在很大程度上制約著市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)質(zhì)量的提升。因此，加強(qiáng)人員組織管理是市場(chǎng)調(diào)查中的重要工作。7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)管理1．實(shí)地調(diào)查工作的組織照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問(wèn)員的人數(shù)、每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)量及訪問(wèn)路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，工作任務(wù)要落實(shí)到位，工作目標(biāo)和責(zé)任也要予以明確。2．監(jiān)督調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查進(jìn)度日程等。3．實(shí)地調(diào)查工作的協(xié)調(diào)及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)訪問(wèn)員工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問(wèn)員遇到的問(wèn)題并幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問(wèn)題提出統(tǒng)一的解決辦法；每天訪問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。7.3.1市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理4.調(diào)查問(wèn)卷的審核在問(wèn)卷的初稿完成后，調(diào)查者應(yīng)該在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，了解問(wèn)卷初稿中存在哪些問(wèn)題，以便對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)題和答案、問(wèn)題的次序進(jìn)行測(cè)試和修正。5.抽樣方法的審核抽樣方法的選擇取決于調(diào)查研究的目的、調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)，以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)和允許花費(fèi)的時(shí)間等客觀條件。調(diào)研人員應(yīng)該在掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎(chǔ)上，對(duì)擬選擇的抽樣方法進(jìn)行驗(yàn)證。7.3.1市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理1234（1）編寫發(fā)放調(diào)查員手冊(cè)。（2）編寫發(fā)放督導(dǎo)手冊(cè)。1.現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過(guò)程中由于自身的原因可能出現(xiàn)的問(wèn)題；其次要掌握監(jiān)督的各種方法和手段，對(duì)調(diào)查員的工作過(guò)程和質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督管理。2.現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督（1）調(diào)查員的評(píng)價(jià)。調(diào)查員評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則主要有：①費(fèi)用和時(shí)間；②回答率；③訪問(wèn)的質(zhì)量；④數(shù)據(jù)的質(zhì)量。（2）調(diào)查員的報(bào)酬支付

。3.調(diào)查員評(píng)價(jià)和報(bào)酬嚴(yán)格按照這個(gè)進(jìn)度表來(lái)執(zhí)行，同時(shí)，要防止調(diào)查員為了趕進(jìn)度，講求經(jīng)濟(jì)效益，片面追求完成問(wèn)卷的數(shù)量，而忽視調(diào)查的質(zhì)量。4.調(diào)查進(jìn)度監(jiān)督管理7.3.2市場(chǎng)調(diào)查員管理7.3市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的管理5．電話回訪①電話能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受訪問(wèn)；③受調(diào)查的問(wèn)題是否跟該調(diào)查吻合；④調(diào)查時(shí)間是否與問(wèn)卷記錄時(shí)間相符；⑤受訪者所描述的訪問(wèn)員形象是否與該訪問(wèn)員相符；⑥訪問(wèn)過(guò)程是否按規(guī)定的程序和要求執(zhí)行。6．實(shí)地復(fù)訪在電話回訪和實(shí)地復(fù)訪過(guò)程中，通常要根據(jù)以下幾個(gè)方面來(lái)判斷調(diào)查人員訪問(wèn)的真實(shí)性：①電話能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受訪問(wèn)；③受調(diào)查的問(wèn)題是否跟該調(diào)查吻合；④調(diào)查時(shí)間是否與問(wèn)卷記錄時(shí)間相符；⑤受訪者所描述的訪問(wèn)員形象是否與該訪問(wèn)員相符；⑥訪問(wèn)過(guò)程是否按規(guī)定的程序和要求執(zhí)行。7.3.2市場(chǎng)調(diào)查員管理祝您取得更大進(jìn)步！市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版調(diào)查資料整理分析機(jī)械工業(yè)出版社模塊8市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析調(diào)查資料整理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.38.1.1調(diào)查資料整理的含義1.資料整理的概念市場(chǎng)調(diào)查資料整理是根據(jù)市場(chǎng)分析研究的需要,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、確認(rèn),或?qū)λ占亩仲Y料進(jìn)行再加工的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查資料整理是指按照一定的程序與科學(xué)的方法,對(duì)所收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算,把龐大、復(fù)雜、零散的資料集中簡(jiǎn)化,使資料變成易于理解和解釋的形式,為揭示和描述市場(chǎng)現(xiàn)象的特征、問(wèn)題和原因提供初步加工信息的過(guò)程。8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知8.1調(diào)查資料處理認(rèn)知數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)陳示數(shù)據(jù)確認(rèn)數(shù)據(jù)加工是指對(duì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總,或者對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再分類和調(diào)整。數(shù)據(jù)陳示是指對(duì)加工整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等形式表現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)確認(rèn)是指對(duì)調(diào)查所收集到的原始數(shù)據(jù)或二手資料進(jìn)行審核,查找問(wèn)題,采取補(bǔ)救措施,確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。8.1.1調(diào)查資料整理的含義2.資料整理的內(nèi)容8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知1234收集到的第一手資料,大都處于無(wú)序的狀態(tài),很難直接運(yùn)用,即使是第二手資料,也往往難以直接運(yùn)用,必須經(jīng)過(guò)必要的加工處理。資料整理是市場(chǎng)調(diào)查必要的環(huán)節(jié)資料整理是一個(gè)去偽存真、由此及彼、由表及里、綜合提高的過(guò)程,它能大大提高市場(chǎng)信息的濃縮度、清晰度和準(zhǔn)確性,從而提升信息資料的價(jià)值。資料整理提高了調(diào)查資料的價(jià)值通過(guò)調(diào)查人員的智力勞動(dòng)和創(chuàng)造性思維,使已有的信息資料相互印證,從而有可能促使一些新信息產(chǎn)生。資料整理可以激發(fā)新信息的產(chǎn)生在市場(chǎng)調(diào)查工作的各個(gè)階段、各具體環(huán)節(jié),都會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃不周或工作中有偏差等問(wèn)題。這些問(wèn)題有可能在實(shí)施過(guò)程中,通過(guò)檢查、監(jiān)督、總結(jié)等活動(dòng)被發(fā)現(xiàn),并加以糾正。資料整理可以糾正調(diào)查工作偏差8.1.1調(diào)查資料整理的含義市場(chǎng)調(diào)查資料整理的進(jìn)一步理解8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知8.1.2調(diào)查資料整理的程序8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知1.設(shè)計(jì)整理方案市場(chǎng)調(diào)查資料整理方案一般包括整理的目的與要求、資料審核、整理的內(nèi)容與方式、匯總辦法、整理時(shí)間、人員安排、數(shù)據(jù)管理等方面的一些設(shè)計(jì)和規(guī)定。3.資料分組分組是根據(jù)研究的需要,按一定的標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)將總體各單位區(qū)分為若干組(類)的一種數(shù)據(jù)加工處理方法,用以劃分市場(chǎng)現(xiàn)象的不同類型,揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和分布特征,顯示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。2.審核調(diào)查資料審核調(diào)查資料主要是審核調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表的完備性、完整性和填答的準(zhǔn)確性,以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行糾正、補(bǔ)充或刪除,防止有問(wèn)題的問(wèn)卷或調(diào)查表進(jìn)入整理的流程,或者對(duì)二手資料的可靠性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、可比性等進(jìn)行評(píng)估以決定其取舍。8.1調(diào)查資料整理認(rèn)知5.數(shù)據(jù)陳示市場(chǎng)調(diào)查資料整理的最終結(jié)果需要借助于一定的形式表現(xiàn)出來(lái),以供調(diào)研者和用戶閱讀、使用和分析研究。數(shù)據(jù)陳示的形式主要有統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等。4.統(tǒng)計(jì)匯總統(tǒng)計(jì)匯總是在分組處理的基礎(chǔ)上,利用手工匯總或計(jì)算機(jī)匯總技術(shù)求出各種分組的各組單位數(shù)、總體單位數(shù)、各組指標(biāo)、總體綜合指標(biāo)等。其中手工匯總技術(shù)主要有過(guò)錄法、折疊法、卡片法、問(wèn)卷分類匯總法,等等。市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析調(diào)查資料整理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.38.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理原始資料整理是指對(duì)問(wèn)卷或調(diào)查表提供的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工整理和開(kāi)發(fā),即對(duì)經(jīng)過(guò)審核的問(wèn)卷或調(diào)查表中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和匯總,使數(shù)據(jù)系統(tǒng)化、綜合化和條理化,得出能夠反映所研究現(xiàn)象總體數(shù)量特征的綜合資料,并用數(shù)據(jù)表的形式反映出來(lái)。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理1.問(wèn)卷登記與審核（1）審核的內(nèi)容齊備性問(wèn)卷或調(diào)查表的份數(shù)是否齊全，是否達(dá)到了調(diào)查方案設(shè)計(jì)的樣本量的要求。完整性問(wèn)卷或調(diào)查表填答的項(xiàng)目是否完整。不完整一般有三種情形：

大面積無(wú)回答或者相當(dāng)多的問(wèn)題無(wú)回答，應(yīng)作廢卷處理；

個(gè)別問(wèn)題無(wú)回答應(yīng)視為有效調(diào)查問(wèn)卷，所留空白以后補(bǔ)救，或直接歸入“暫未決定”、“其他答案”中；

相當(dāng)多的問(wèn)卷對(duì)同一問(wèn)題無(wú)回答，仍作為有效調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)此項(xiàng)提問(wèn)可作刪除處理。準(zhǔn)確性問(wèn)卷或調(diào)查表中的項(xiàng)目是否存在填答錯(cuò)誤，一般有三種情形：

邏輯性錯(cuò)誤。明顯不符事實(shí)，前后不一致?？捎秒娫捄藢?shí)更正，無(wú)法核實(shí)，按“不詳值”對(duì)待。

答非所問(wèn)的答案。一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)通過(guò)電話詢問(wèn)糾正，或者按“不詳值”對(duì)待。

無(wú)興趣回答的錯(cuò)誤。一般是被調(diào)查者對(duì)回答的問(wèn)題不感興趣。如果僅屬個(gè)別調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)徹底拋棄，如果有一定數(shù)目，且集中出現(xiàn)，應(yīng)把這些問(wèn)卷作為一個(gè)獨(dú)立的子樣本看待，在資料分析時(shí)給予適當(dāng)?shù)淖⒁?。時(shí)效性對(duì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表的訪問(wèn)時(shí)問(wèn)、有關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性進(jìn)行檢查，以評(píng)價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)是否符合時(shí)效性的要求。若延遲訪問(wèn)對(duì)調(diào)查結(jié)果沒(méi)有什么影響，則問(wèn)卷仍然是合格的；若延遲訪問(wèn)影響到數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性不一致時(shí)，則應(yīng)廢棄這樣的調(diào)查表或問(wèn)卷。真?zhèn)涡詫?duì)調(diào)查表或問(wèn)卷的真實(shí)性進(jìn)行檢驗(yàn)，評(píng)價(jià)訪問(wèn)員是否存在偽造問(wèn)卷或調(diào)查表的行為。一般采用抽樣復(fù)檢的辦法進(jìn)行核實(shí)。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理1.問(wèn)卷登記與審核（2）審核的方式1)邏輯審核即利用邏輯和經(jīng)驗(yàn)判斷的方法,檢查問(wèn)卷或調(diào)查表中的填答項(xiàng)目是否合理,項(xiàng)目之間有無(wú)相互矛盾的地方。2)計(jì)算審核即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算性的檢查,如分項(xiàng)相加是否等于小計(jì),小計(jì)相加是否等于合計(jì),數(shù)據(jù)之間該平衡的是否平衡。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理2.資料的分組（1）資料分組的方法根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)分組時(shí)采用標(biāo)志的多少,可以分為簡(jiǎn)單分組和復(fù)合分組兩種分組方法。簡(jiǎn)單分組是對(duì)所研究的現(xiàn)象只采用一個(gè)標(biāo)志進(jìn)行的單一分組;復(fù)合分組是對(duì)所研究的現(xiàn)象采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)志進(jìn)行連續(xù)分組。重要概念分組標(biāo)志分組標(biāo)志就是將統(tǒng)計(jì)總體劃分為幾個(gè)性質(zhì)不同部分的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。按照標(biāo)志特征的不同,分組標(biāo)志可以分為品質(zhì)標(biāo)志與數(shù)量標(biāo)志。品質(zhì)標(biāo)志表示事物的質(zhì)的特征,如性別、職業(yè)等,是不能用數(shù)值直接表示的屬性。數(shù)量標(biāo)志表示事物的量的特征,如人口數(shù)、收入、年齡等,是可以用數(shù)值直接表示的。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理2)確定分組界限3)按某一標(biāo)志進(jìn)行分組,1）選擇恰當(dāng)?shù)姆纸M標(biāo)志根據(jù)分組標(biāo)志設(shè)定組與組之間劃分的界限。對(duì)于品質(zhì)標(biāo)志分組而言,性別、職業(yè)等分組界限就比較明確;數(shù)量標(biāo)志分組則需要確定組數(shù)、組距、組限、組中值等。不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù),組距盡可能取整數(shù),各組的組距盡可能相等,即盡可能多用等距分組,少用不等距分組;問(wèn)卷中的回答項(xiàng)目本身就已經(jīng)分類的,今后表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列;對(duì)非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字,應(yīng)設(shè)計(jì)出分組,使其在分組的間隔中。劃分各組界限就是在分組標(biāo)志變異范圍內(nèi)劃定各相鄰組之間的性質(zhì)界限和數(shù)量界限?？傮w內(nèi)各總體單位有很多標(biāo)志,究竟選擇哪個(gè)標(biāo)志作為分組標(biāo)志,要根據(jù)調(diào)查研究的目的和總體本身的特點(diǎn)決定。8.2.1原始資料整理2.資料的分組（2）分組的操作重要概念數(shù)量標(biāo)志分組組數(shù)是指分組的數(shù)量;組距是指各組中最大值與最小值的差額;組距相等的稱作等距分組,當(dāng)標(biāo)志值變動(dòng)不均勻時(shí),可采用不等距分組;組限是指組距的兩個(gè)端點(diǎn),每組最小值為組的下限,最大值為組的上限,組中值=(上限+下限)÷2。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理1)通過(guò)分組,可以對(duì)各種市場(chǎng)現(xiàn)象的類型在本質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分,可以識(shí)別各種類型的本質(zhì)特征及其發(fā)展變化的規(guī)律。3)通過(guò)分組能反映事物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)及比例關(guān)系,從而為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。科學(xué)的分組方法,一方面,可以明顯表明各組中頻(次)數(shù)的分布情況,從而使研究者對(duì)被調(diào)查對(duì)象的結(jié)構(gòu)情況有一個(gè)大致的了解;另一方面,還可以使許多普通分組顯示不出來(lái)的結(jié)論明顯化,從而為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。2)可以用來(lái)分析、研究市場(chǎng)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系以及因果關(guān)系,便于企業(yè)通過(guò)一些促銷手段來(lái)改變目標(biāo)人群的觀點(diǎn)、態(tài)度,從而改變其行為。8.2.1原始資料整理2.資料的分組（3）資料分組的意義8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理8.2.1原始資料整理3.資料的編碼資料編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程,即問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在編寫題目時(shí),給予每一個(gè)變量和可能答案一個(gè)符號(hào)或數(shù)字代碼,也稱事前編碼;如問(wèn)題已經(jīng)作答,為每個(gè)變量和答案給予一個(gè)符號(hào)或數(shù)字代碼,則稱為事后編碼。編碼要與分組相適應(yīng),具有唯一性、完備性。8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理開(kāi)放式問(wèn)題編碼(1)列出答案。(2)合并答案。

(3)設(shè)置編碼。(4)其他情況。封閉式問(wèn)題編碼一般來(lái)說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)化的封閉式問(wèn)卷資料的編碼過(guò)程比較簡(jiǎn)單,常用事前編碼,可節(jié)省時(shí)間。例8-4您家里是否有第二輛汽車嗎?

1—有2—沒(méi)有(18)在這個(gè)問(wèn)題中,代碼1代表“有”,代碼2代表“沒(méi)有”,括號(hào)中的數(shù)字表示這個(gè)答案記錄在編碼表中的18欄。8.2.1原始資料整理3.資料的編碼8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理自動(dòng)編碼系統(tǒng)使用CATI或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，針對(duì)非開(kāi)放式問(wèn)題均能自動(dòng)編碼并錄入。然而，當(dāng)遇到開(kāi)放式問(wèn)題時(shí)，同樣需要進(jìn)行編碼。如今，計(jì)算機(jī)輔助編碼系統(tǒng)已經(jīng)取得一些進(jìn)展，并有望取代枯燥的人工編碼過(guò)程。SPSS的TestSmart模塊就是自動(dòng)編碼系統(tǒng)的典型代表。編制編碼手冊(cè)當(dāng)所有問(wèn)題答案編碼都規(guī)定清楚之后,編碼人員要編寫一本編碼手冊(cè),說(shuō)明各英文字母、數(shù)碼的意思。編碼手冊(cè)具備下列功能:(1)錄入人員可根據(jù)編碼手冊(cè)中的說(shuō)明錄入數(shù)據(jù)。(2)研究人員或計(jì)算機(jī)程序員可根據(jù)編碼手冊(cè)編寫統(tǒng)計(jì)分析程序。(3)研究者閱讀統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,不清楚各種代碼的意義時(shí),可從編碼簿中查詢。8.2.1原始資料整理3.資料的編碼8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理5.缺失數(shù)據(jù)處理(1)找一個(gè)中間變量代替,如該變量的中間值,或量表的中間值(1~5分,可選3);如是性別變量,可將第一個(gè)缺失值用男性數(shù)值代替,第二個(gè)用女性數(shù)值代替,并依次交替。(2)用一個(gè)邏輯答案代替。如收入缺失,可依據(jù)職業(yè)情況和個(gè)人能力來(lái)推斷;性別缺失,可依據(jù)受訪者筆跡來(lái)推斷。(3)刪除處理。4.數(shù)據(jù)錄入當(dāng)所有問(wèn)題答案編碼都規(guī)定清楚之后,編碼人員要編寫一本編碼手冊(cè),說(shuō)明各英文字母、數(shù)碼的意思。編碼手冊(cè)具備下列功能:(1)錄入人員可根據(jù)編碼手冊(cè)中的說(shuō)明錄入數(shù)據(jù)。(2)研究人員或計(jì)算機(jī)程序員可根據(jù)編碼手冊(cè)編寫統(tǒng)計(jì)分析程序。(3)研究者閱讀統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,不清楚各種代碼的意義時(shí),可從編碼簿中查詢。8.2.1原始資料整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理

二手資料的加工整理是指對(duì)采用文案調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等方法收集的次級(jí)資料進(jìn)行再加工整理,使之符合調(diào)研者對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題研究的需要。8.2.2二手資料加工整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理1.二手資料確認(rèn)主要工作包括：確認(rèn)二手資料原來(lái)調(diào)查研究的目的是什么,確認(rèn)資料收集的方式方法是什么,確認(rèn)調(diào)查的總體范圍是什么,確認(rèn)調(diào)查的樣本量有多大,確認(rèn)指標(biāo)口徑、計(jì)算方法和數(shù)據(jù)分類是怎樣的。通過(guò)這些方面的確認(rèn),判定二手資料能否適合當(dāng)前問(wèn)題研究的需要,并做出取舍的決定。2.二手資料評(píng)價(jià)二手資料評(píng)價(jià)是根據(jù)當(dāng)前問(wèn)題研究的需要,對(duì)所選定的二手資料的可利用程度進(jìn)行評(píng)價(jià),以判別哪些資料可直接利用,哪些資料需要進(jìn)行再加工處理才能利用。8.2.2二手資料整理8.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理3.二手資料加工當(dāng)二手資料的總體范圍、指標(biāo)口徑、計(jì)算方法等因種種原因造成前后時(shí)期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可比時(shí),一般可用加進(jìn)、減去、換算等方法進(jìn)行調(diào)整。4.二手資料整理二手資料經(jīng)過(guò)確認(rèn)、評(píng)價(jià)、加工之后,為了使歷史數(shù)據(jù)和有關(guān)資料實(shí)現(xiàn)有序化,更好地滿足分析研究的需要,還應(yīng)對(duì)二手資料進(jìn)行整理。二手資料整理主要包括數(shù)據(jù)的列表陳示、各類統(tǒng)計(jì)表的匯編、編印資料手冊(cè)、文獻(xiàn)資料的分門別類和歸檔管理等。8.2.2二手資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料整理市場(chǎng)調(diào)查資料分析調(diào)查資料處理認(rèn)知8.18.2目錄

|Contents8.38.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析調(diào)查資料分析的含義市場(chǎng)調(diào)查資料分析是市場(chǎng)調(diào)查信息處理的重要內(nèi)容,它是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?使其顯示一定的含義,進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系,并通過(guò)分析得出某些結(jié)論。數(shù)據(jù)分析所采用的主要是一些統(tǒng)計(jì)技術(shù)。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量,按照一定的順序?qū)?yīng)排列在一張表中,從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系,得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。變量之間必須交叉對(duì)應(yīng),從而使交叉列表中每個(gè)結(jié)點(diǎn)的值反映不同變量的某一特征。1.交叉列表分析銷售增長(zhǎng)商品特點(diǎn)行總計(jì)日用品耐用消費(fèi)品食品速度慢452450119速度快526323138列總計(jì)9787732578.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析單變量列表也就是只有一個(gè)變量對(duì)收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生控制。例如,某高職院校2019級(jí)汽車營(yíng)銷一班學(xué)生人數(shù)如表所示。2.交叉列表分析類型——單變量列表性別合計(jì)男女2523488.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。在雙變量交叉列表中,每個(gè)單元格中的數(shù)字都同時(shí)受到兩個(gè)變量的約束,故反映的信息更多。2.交叉列表分析類型——雙變量列表

宿舍性別103104105106212213214合計(jì)男8872

25女

87823總計(jì)8872878488.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析在實(shí)際工作中,雙變量交叉列表對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析時(shí),就需要加入第三個(gè)變量,形成三變量交叉列表。該列表可以較詳細(xì)地反映數(shù)據(jù)原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系。2.交叉列表分析類型——三變量列表小汽車購(gòu)買檔次收入狀況較高收入普通工薪階層高(%)7035低(%)3065列總計(jì)(%)100100被調(diào)查者人數(shù)(人)3005008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.1調(diào)查資料制表分析在實(shí)際工作中,雙變量交叉列表對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析時(shí),就需要加入第三個(gè)變量,形成三變量交叉列表。該列表可以較詳細(xì)地反映數(shù)據(jù)原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系。2.交叉列表分析類型——三變量列表小汽車購(gòu)買檔次收入狀況男性女性較高收入普通工薪較高收入普通工薪高(%)85254050低(%)15756050列總計(jì)(%)100100100100被調(diào)查者人數(shù)(人)2003001002008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析比較圖常用于兩項(xiàng)事物之間的比較。常見(jiàn)的比較圖有條形圖、面積圖(餅圖除外)、立體圖、線圖。（1）比較圖1.常用統(tǒng)計(jì)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)圖是餅圖。（2）結(jié)構(gòu)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析動(dòng)態(tài)圖用于描述與時(shí)間相關(guān)的事物隨時(shí)間的變化而變化的狀況。常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)圖有立體圖和線圖等。（3）動(dòng)態(tài)圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析依存關(guān)系圖主要用于描述兩項(xiàng)事物之間的依存變化關(guān)系。（4）依存關(guān)系圖8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析圖號(hào)、圖題。圖目,即在縱軸的側(cè)面和橫軸的下面所標(biāo)注的表明不同類別、地點(diǎn)、時(shí)間等的文字或數(shù)字,說(shuō)明縱軸、橫軸所代表的事項(xiàng)及單位。尺度線(網(wǎng)絡(luò)線)或點(diǎn)、尺度數(shù)及尺度單位。說(shuō)明圖例、資料來(lái)源等。（1）統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成2.制圖規(guī)則8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析8.3.2調(diào)查資料制圖分析（2）具體規(guī)則圖題要說(shuō)明資料所屬的內(nèi)容、地點(diǎn)和時(shí)間,尺度線與基線垂直,尺度的設(shè)置能包括資料中最大數(shù)值,尺度點(diǎn)之間的距離相等,相同距離必須表示相同數(shù)值,尺度點(diǎn)過(guò)多時(shí),可間隔寫。項(xiàng)目較多時(shí),按大小順序排列。整個(gè)圖形既要清楚又要簡(jiǎn)明。度量單位的選擇要適當(dāng),以使圖形的表現(xiàn)均衡,使所有的差異都是可視和可解釋的。作圖時(shí)最好既使用顏色,又使用文字說(shuō)明,以便在進(jìn)行必要的復(fù)制時(shí)仍能清晰如初。2.制圖規(guī)則8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)調(diào)查資料的集中趨勢(shì)分析在于揭示被調(diào)查者回答的集中程度,通常用最大頻數(shù)或最大頻率對(duì)應(yīng)的類別選項(xiàng)來(lái)衡量。數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)是指大部分變量值趨向于某一點(diǎn),將這一點(diǎn)作為數(shù)據(jù)分布的中心,數(shù)據(jù)分布的中心可以作為整個(gè)數(shù)據(jù)的代表值,也是準(zhǔn)確描述總體數(shù)量特征的重要內(nèi)容。8.3.3調(diào)查資料描述分析1.集中趨勢(shì)分析月均生活費(fèi)支出(元)消費(fèi)者數(shù)(人)各組人數(shù)比重(%)300~350114.66351~500208.47501~7503715.68751~8004619.49801~8505222.03851~9004217.80901~950218.9951~100072.97合計(jì)2361008.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)眾數(shù)是數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值,也是測(cè)定數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的一種方法,它克服了平均數(shù)指標(biāo)會(huì)受數(shù)據(jù)中極端值影響的缺陷。中位數(shù)是將數(shù)據(jù)按某一順序(從大到小,或相反)排列后,處在最中間位置的數(shù)值。平均數(shù)是總體中各單位標(biāo)志值之和除以單位總數(shù)得到的數(shù)值,是最常用的集中趨勢(shì)分析指標(biāo)。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析1.集中趨勢(shì)分析8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析數(shù)據(jù)的離散趨勢(shì)數(shù)據(jù)的離散趨勢(shì)分析是指數(shù)據(jù)在集中分布趨勢(shì)狀態(tài)下,同時(shí)存在的偏離數(shù)值分布中心的趨勢(shì)。離散趨勢(shì)分析是用來(lái)反映數(shù)據(jù)之間的差異程度的。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析2.離散趨勢(shì)分析某高校大學(xué)生月均生活費(fèi)支出的數(shù)據(jù),大學(xué)生的月均支出在300元~1000元這個(gè)范圍內(nèi),雖然其中大多數(shù)大學(xué)生的支出都在751元/月~900元/月,但也有一些大學(xué)生的開(kāi)支偏高或偏低,從而使數(shù)據(jù)的分布出現(xiàn)離散狀態(tài)。對(duì)于一組數(shù)據(jù)規(guī)律性的研究,集中趨勢(shì)是數(shù)據(jù)數(shù)量特征的一個(gè)方面,離散程度則是數(shù)據(jù)特征的另一個(gè)方面。集中趨勢(shì)反映的是數(shù)據(jù)的一般水平,我們用均值等數(shù)值來(lái)代表全部數(shù)據(jù),但要更加全面地掌握這組數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)律,還應(yīng)該分析反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析百分比及統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)調(diào)查中，被調(diào)查人員對(duì)問(wèn)題的回答可以是類別變量也可以是連續(xù)變量。職業(yè)就是一種類別變量（其中，1代表專業(yè)人士和管理人員，2代表白領(lǐng)階層，3代表藍(lán)領(lǐng)階層，4代表其他人士）。對(duì)于這種變量，調(diào)查人員唯一能做的是對(duì)各類別做頻次和百分比的分析。8.3.3調(diào)查資料靜態(tài)描述分析3.百分比及統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)?zāi)軌蛘f(shuō)明，兩個(gè)平均值或兩個(gè)百分比值的差異是否是偶然因素（抽樣誤差）造成的（如服裝市場(chǎng)上男性和女性的平均消費(fèi)水平），或者在同一交叉表中的兩個(gè)變量間是否有著顯著的關(guān)系。8.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析SPSS軟件的特點(diǎn)1.操作簡(jiǎn)便,界面友好2.編程方便3.功能強(qiáng)大4.全面的數(shù)據(jù)接口SPSS能夠讀取及輸出多種格式的文件。5.適用性強(qiáng)8.3.4統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSSSPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理的基本過(guò)程如下。1.數(shù)據(jù)錄入2.數(shù)據(jù)預(yù)分析3.統(tǒng)計(jì)分析4.統(tǒng)計(jì)結(jié)果展示5.保存和導(dǎo)出分析結(jié)果。新媒體數(shù)據(jù)分析常用工具?新紅數(shù)據(jù)?：提供小紅書(shū)全站的數(shù)據(jù)分析和洞察，包括用戶畫(huà)像、內(nèi)容熱點(diǎn)、賬號(hào)增長(zhǎng)趨勢(shì)等，幫助品牌和商家更好地了解受眾和優(yōu)化內(nèi)容策略。?千瓜數(shù)據(jù)?：深度洞察小紅書(shū)大數(shù)據(jù)可視化分析工具，提供市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷管理、內(nèi)容創(chuàng)作等功能，幫助用戶驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策與營(yíng)銷增長(zhǎng)。?蟬媽媽?：抖音短視頻和小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具，提供抖音達(dá)人、商品、品牌、話題等數(shù)據(jù)分析，幫助用戶制定有效的營(yíng)銷策略。?飛瓜數(shù)據(jù)?：短視頻及直播數(shù)據(jù)查詢、運(yùn)營(yíng)及廣告投放效果監(jiān)控工具，提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等功能。?新抖?：抖音短視頻和直播電商數(shù)據(jù)工具，提供熱門視頻、話題挑戰(zhàn)賽、抖音號(hào)及MCN機(jī)構(gòu)排行等數(shù)據(jù)服務(wù)。?抖查查?：抖音、快手等短視頻平臺(tái)全量直播數(shù)據(jù)和短視頻數(shù)據(jù)分析工具，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和電商從業(yè)者分析流行趨勢(shì)和用戶行為。?新視?：視頻號(hào)內(nèi)容、直播、公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析工具，方便作者查看平臺(tái)數(shù)據(jù)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整。?友望數(shù)據(jù)?：全面的新媒體數(shù)據(jù)檢索、分析、運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)工具，涵蓋新聞媒體、自媒體、短視頻、電商等全媒體領(lǐng)域。?易撰?：基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的自媒體工具，提供熱點(diǎn)追蹤、爆文素材、視頻素材等服務(wù)，幫助自媒體作者選題和內(nèi)容參考。?神策數(shù)據(jù)?：提供多維度用戶行為實(shí)時(shí)分析能力，幫助構(gòu)建細(xì)致入微的用戶畫(huà)像，支持新媒體運(yùn)營(yíng)高效決策。?微信指數(shù)?：微信官方提供的數(shù)據(jù)分析小程序，用戶可以在手機(jī)端查看關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和流量體現(xiàn)。?BuzzSumo?：專注于內(nèi)容研究和分析的工具，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分析熱門內(nèi)容，了解用戶對(duì)不同類型內(nèi)容的興趣和反應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3版祝