《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第七章 經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的影響

《消費(fèi)者心理與行為》第七章經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境的影響教學(xué)內(nèi)容一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響二、文化環(huán)境的影響三、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2．掌握文化、亞文化、文化價(jià)值觀的概念及其對(duì)消費(fèi)者的影響。3．了解我國傳統(tǒng)文化中的面子文化、關(guān)系文化、家庭倫理文化及其對(duì)消費(fèi)的影響。4．學(xué)習(xí)消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。【技能目標(biāo)】1．能夠分析不同的環(huán)境要素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征的影響。2．區(qū)分不同文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)的影響教學(xué)重點(diǎn)1．文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響。2．消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為影響中的重要性教學(xué)難點(diǎn)文化價(jià)值觀維度的劃分方法及其對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)營銷的影響。教學(xué)方法講授法、案例法、演講法（例如，文化對(duì)消費(fèi)的影響）課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用“一碗拉面”折射的文化實(shí)例導(dǎo)入，展現(xiàn)出不同國家飲食文化的差異，引出文化、習(xí)俗等對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，展現(xiàn)中華美食文化的獨(dú)特魅力。第一節(jié)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響一、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者的影響（一）消費(fèi)者收入水平的變化1．主要的相關(guān)概念（1）人均國民收入；（2）個(gè)人可支配收入；（3）個(gè)人可任意支配收入；（4）家庭收入。2．收入狀況對(duì)消費(fèi)者行為的影響收入狀況對(duì)消費(fèi)者行為的制約作用可以表現(xiàn)為：第一，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平低、收入來源不穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者的需求隨之降低，消費(fèi)心理低沉，對(duì)生活缺乏穩(wěn)定感，消費(fèi)支出會(huì)減少，對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格敏感。第二，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平越高，收入來源越穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者的需求隨之增長，消費(fèi)心理活躍，消費(fèi)開支加大，對(duì)生活充滿信心，對(duì)商品價(jià)格不敏感，追求高檔或奢侈品牌。（二）消費(fèi)者支出的變化規(guī)律1．消費(fèi)者的支出模式西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。2．消費(fèi)者支出的變化規(guī)律（三）儲(chǔ)蓄和信貸對(duì)消費(fèi)的影響1．消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。2．消費(fèi)者的信貸消費(fèi)者信貸的主要形式有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；④信用卡信貸等。二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)者的影響（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量；2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式的影響；3．消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。（二）經(jīng)濟(jì)體制不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)有重要的影響。（三）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。（四）城市化程度城市化是影響消費(fèi)者活動(dòng)特征的重要環(huán)境因素之一。這是因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。第二節(jié)文化環(huán)境的影響一、文化的含義文化，這個(gè)詞來源于古拉丁文，原意是指“耕作”“教習(xí)”“開化”。一般認(rèn)為，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展實(shí)踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。本書將文化定義為消費(fèi)者在一定社會(huì)中經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。二、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響（一）文化價(jià)值觀的衡量每一種文化都可以用不同的文化價(jià)值觀來描述，這些價(jià)值觀導(dǎo)致了消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀的差異。本書主要介紹荷蘭的心理學(xué)家、管理學(xué)家霍夫斯泰德（Hofstede）的文化價(jià)值觀維度的劃分方法，主要從四個(gè)維度對(duì)不同國家的文化價(jià)值觀進(jìn)行分析和比較。1．個(gè)人主義/集體主義指數(shù)個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Individualism/CollectivismIndex，IDV），該指數(shù)主要反映了人們對(duì)個(gè)人與集體關(guān)系的價(jià)值取向。2．權(quán)力距離指數(shù)權(quán)力距離指數(shù)（PowerDistanceIndex，PDI），該指數(shù)反映的是人們對(duì)等級(jí)、特權(quán)和不公平的態(tài)度，即對(duì)一種社會(huì)結(jié)構(gòu)中上下級(jí)之間的權(quán)利不平等狀態(tài)的容忍度。3．不確定性回避指數(shù)不確定性回避指數(shù)（UncertaintyAvoidanceIndex，UAI），該指數(shù)反映的是人們對(duì)不確定性或風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。4．男性化/女性化指數(shù)男性化/女性化指數(shù)（MasculinityversusFemininity，MAS），該指數(shù)反映了某一社會(huì)表現(xiàn)出的不同性別特質(zhì)以及人們對(duì)不同性別職能的界定。（二）文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者的心理和行為文化價(jià)值觀形成了一個(gè)人潛在的行為準(zhǔn)則，在個(gè)人認(rèn)知體系中居于核心位置。文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者具有非常重要的影響，它不僅影響消費(fèi)者日常生活的諸多方面，同時(shí)也影響其消費(fèi)方式。三、亞文化與消費(fèi)者行為亞文化是文化的細(xì)分和組成部分，又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對(duì)應(yīng)的非主流、局部的文化現(xiàn)象，它在主文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和具有的生活方式。（一）亞文化群的分類亞文化群可以根據(jù)種族、民族、人口特征、地理位置、宗教信仰等因素進(jìn)行劃分。（二）亞文化消費(fèi)者群的特點(diǎn)（1）以一個(gè)社會(huì)子群體的形式出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范。（2）子群體和子群體之間在消費(fèi)者行為上具有明顯的差異。（3）每個(gè)亞文化消費(fèi)者群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)者行為，群體成員對(duì)亞文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。（4）每個(gè)亞文化消費(fèi)者群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。四、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響是深刻和巨大的，中國文化的歷史源遠(yuǎn)流長，其獨(dú)特性和傳統(tǒng)性對(duì)中國消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了根深蒂固的影響，形成中國人獨(dú)有的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。1．面子文化；2．關(guān)系文化；3．家庭倫理文化。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一、消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的類型消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，是人們?cè)陂L期的消費(fèi)活動(dòng)中相沿而成的，是社會(huì)習(xí)俗的重要組成部分。消費(fèi)習(xí)俗體現(xiàn)在消費(fèi)者的衣食住行等各個(gè)方面，通?？梢苑譃橐韵聝纱箢?。1．物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗，包括飲食消費(fèi)習(xí)俗、服飾消費(fèi)習(xí)俗、住宅消費(fèi)習(xí)俗等。2．社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗，包括喜慶類消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗和宗教類消費(fèi)習(xí)俗等。（二）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1．長期性；2．社會(huì)性；3．地域性；4．非強(qiáng)制性。（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者的影響（1）消費(fèi)習(xí)俗促進(jìn)了消費(fèi)者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性；（2）消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；（3）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者的心理與行為的變化趨緩。二、消費(fèi)流行（一）消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。（二）消費(fèi)流行的方式消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛，流行的種類可以從多角度劃分。消費(fèi)流行的方式：（1）滴流，即自上而下依次引發(fā)的流行方式；（2）橫流，即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式；（3）逆流，即自下而上的流行方式。（三）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了流行產(chǎn)生的條件；（2）流行受利益驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生；（3）消費(fèi)者的心理需求；（4）科技和新媒體的推動(dòng)。歸納與提高本章討論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。首先從個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出的變化規(guī)律、儲(chǔ)蓄和信貸來分析對(duì)消費(fèi)者的影響；然后從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等宏觀方面分析對(duì)消費(fèi)者的影響。文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響無處不在，文化具有共有性、差異性、變化性和適應(yīng)性等特征，文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響是重要的。不同亞文化群具有明顯不同的消費(fèi)特征，中國傳統(tǒng)文化中的面子文化、關(guān)系文化和家庭倫理文化對(duì)消費(fèi)者有深刻的影響。消費(fèi)習(xí)俗具有長期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性的特點(diǎn)。消費(fèi)習(xí)俗一旦形成，使消費(fèi)者行為具有穩(wěn)定性、習(xí)慣性，使消費(fèi)者的心理與行為的變化趨緩。消費(fèi)流行的范圍很廣泛，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力和影響力非常大，這為企業(yè)提供了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，試述我國和日本的“一碗拉面”有哪些差異。2．通過案例，思考國家或地區(qū)之間的飲食文化差異是如何形成的。國家統(tǒng)計(jì)局2025年3月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1?2月份，一攬子存量政策和增量政策繼續(xù)發(fā)力顯效，工業(yè)服務(wù)業(yè)較快增長，消費(fèi)投資繼續(xù)改善，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定，新質(zhì)生產(chǎn)力成長壯大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行起步平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢向新向好。2025年是中國“十四五”規(guī)劃收官之年，也是全面深化改革、邁向“十五五”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。展望全年，2025年中國經(jīng)濟(jì)目標(biāo)能完成嗎？如何進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需？兩會(huì)政府工作報(bào)告明確，2025年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長預(yù)期目標(biāo)設(shè)定為5%左右。在北大國發(fā)院2025年“兩會(huì)”解讀報(bào)告會(huì)上，長江證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、總裁助理伍戈指出，通過堅(jiān)持不懈的努力和一系列有效的政策措施，我國完全可以實(shí)現(xiàn)這一增長目標(biāo)。但是，如果我們的目標(biāo)是確保GDP平減指數(shù)能夠成功大于0，實(shí)現(xiàn)正增長，可能需要采取更為積極、更為超常規(guī)的政策手段?！敖?jīng)濟(jì)是一個(gè)系統(tǒng)，我們既要考慮增量政策，也要考慮存量政策，既要考慮消費(fèi)，也要考慮到房地產(chǎn)?！蔽楦瓯硎?，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定對(duì)于老百姓的財(cái)富和消費(fèi)傾向具有重要影響，需要實(shí)施更加有力度的政策來穩(wěn)定房價(jià)和房地產(chǎn)市場。擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作重中之重。兩會(huì)政府工作報(bào)告提出，要大力提振消費(fèi)、提高投資收益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求?！景咐亢沃^“殺馬特”？2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)上“殺馬特”