傳播學(xué)綱要（第3版）課件 第六章 大眾傳播

傳播學(xué)綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第三部分

課程內(nèi)容第六章

大眾傳播

一、大眾傳播的性質(zhì)與功能

二、大眾傳播的生產(chǎn)過程

三、

大眾傳播的受眾

四、

大眾傳播的效果

五、

大眾傳播的轉(zhuǎn)型第六章

大眾傳播章節(jié)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)1.掌握大眾傳播的性質(zhì)與功能相關(guān)知識(shí)；2.了解大眾傳播的生產(chǎn)過程以及影響其生產(chǎn)的因素；3.掌握幾種常見的的受眾觀；4.掌握大眾傳播的效果理論相關(guān)知識(shí)；5.了解大眾傳播所面臨的挑戰(zhàn)以及如何轉(zhuǎn)型。1.準(zhǔn)確理解大眾傳播的相關(guān)功能，并學(xué)會(huì)恰當(dāng)運(yùn)用其功能；2.能夠運(yùn)用相關(guān)的大眾傳播理論分析生活中的傳播現(xiàn)象。能力目標(biāo)

傳播學(xué)綱要

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.柏拉圖的“洞穴之喻”認(rèn)識(shí)大眾傳播可以從古希臘哲學(xué)家柏拉圖關(guān)于“洞穴”的喻證講起，撇開柏拉圖賦予“洞穴人”的哲學(xué)寓意，從當(dāng)今人們通過大眾傳媒獲取對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)的情況看，人們的處境與那些“洞穴人”類同。我們看到的客觀真實(shí)是通過傳媒所框限的傳媒真實(shí)。大眾獲取傳媒發(fā)布信息時(shí)的地位和能力，如囚徒們受到種種束縛和限制。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”“擬態(tài)環(huán)境”。這就是大眾傳播營(yíng)造的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對(duì)事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境?！皵M態(tài)環(huán)境”一方面向人們提供了新的信息，同時(shí)亦制約著人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為，對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響?！皵M態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越受到“擬態(tài)環(huán)境”的影響，具備“擬態(tài)環(huán)境”的特征。例如許多起初不具代表性的價(jià)值觀念、生活方式經(jīng)由大眾傳媒報(bào)道后，由于人們根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”做出反應(yīng)，這些觀念便逐漸變得流行起來，反而產(chǎn)生了代表性。被影響的現(xiàn)實(shí)環(huán)境又再次被反映在“擬態(tài)環(huán)境”中，“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境便形成了互相影響的循環(huán)，使“擬態(tài)環(huán)境”不斷加深對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響。人們也越來越難以分清“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)環(huán)境。沃爾特·李普曼藤竹曉

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”如今進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，除了大眾傳媒反映現(xiàn)實(shí)的新聞信息，還有各種被加工和重構(gòu)的信息，共同深度參與人們的日常生活。人們不僅把信息當(dāng)成感知現(xiàn)實(shí)的來源，也當(dāng)成一種生活方式，例如建構(gòu)朋友圈里的自我，抑或是元宇宙里以“虛擬”的身體“真實(shí)”地相處。“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”在理論上尚且還在區(qū)分信息的“擬態(tài)環(huán)境”與行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，也指出來演化的方向性，但網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的數(shù)字化生存，“擬態(tài)環(huán)境”就是我們行動(dòng)的環(huán)境。如果把“擬態(tài)環(huán)境”指的范圍擴(kuò)大至整個(gè)媒介環(huán)境的信息，“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的邊界已模糊至難以辨認(rèn)，是否存在純粹的現(xiàn)實(shí)環(huán)境需要被再次思索。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：1.信息傳播信息傳播，包括新聞等各種形式信息的傳播，是大眾傳播的基本功能，其它功能都是在此基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)揮。2.監(jiān)測(cè)環(huán)境大眾傳播每天都要把新近發(fā)生的重大事實(shí)告知周遭，有自然發(fā)生的，更多的是發(fā)生在社會(huì)層面的關(guān)涉重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化的事實(shí)。于是大眾傳播客觀上起到了拉斯韋爾和賴特都提到的監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能。他們認(rèn)為，大眾傳播能夠?qū)θ藗兩硖幍氖澜绲淖兓龀黾皶r(shí)反應(yīng)，為人們的生存發(fā)展提供必要的預(yù)警，為人們的決策應(yīng)對(duì)提供信息支撐。因此有人把大眾傳媒比喻為社會(huì)的瞭望者。馬克思也是這個(gè)意義上，把報(bào)刊視為人民精神的洞察一切的慧眼、無(wú)處不在的眼睛。媒體記者：無(wú)處不在的眼睛

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：3.社會(huì)協(xié)調(diào)拉斯韋爾從政治學(xué)的角度提出了大眾傳播的“社會(huì)協(xié)調(diào)”功能，賴特則從社會(huì)學(xué)的角度使用“協(xié)調(diào)與規(guī)定”來定義這一傳媒的功能。人們需要傳媒的信息來對(duì)自己的生活做出明智的調(diào)整。大眾傳播讓人們糾結(jié)于更多的關(guān)系之中，同時(shí)也有效地協(xié)調(diào)著人們的關(guān)系。大眾傳播在社會(huì)中執(zhí)行聯(lián)系、溝通、協(xié)商的功能，因?yàn)槌诵畔⒏嬷猓€要“解釋”。對(duì)這一傳媒功能的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)滲透到日常的傳媒工作中，特別在“新聞評(píng)論”、“解釋性報(bào)道”等新聞文體的制作中，這種認(rèn)識(shí)是一種不言而喻的前提。4.文化傳承文化通過傳播而一代一代地傳承下來，早期的家庭、教會(huì)、學(xué)校等是人類文化培育和傳承的重要形式。現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)異軍突起，承擔(dān)了社會(huì)表層范圍的文化傳承責(zé)任，相當(dāng)程度上，大眾傳播代替了傳統(tǒng)的社會(huì)化機(jī)構(gòu)執(zhí)行著文化傳播和文化守護(hù)的功能，文化、禮儀、道德規(guī)范等通過大眾傳播潛移默化地內(nèi)化為人們自身人格的一部分。大眾傳播具有大量復(fù)制和迅速處理信息的優(yōu)勢(shì)，可以滿足信息社會(huì)對(duì)人們提出的“再社會(huì)化”和“終身學(xué)習(xí)”的要求，成為一種重要的學(xué)習(xí)方式。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：5.提供娛樂美國(guó)心理學(xué)家斯蒂芬森（WilliamStephenson,1902－1989）（圖6－5）在《傳播的游戲理論》（Theplaytheoryofmasscommunication，1967）中提出，傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂感的部分。[[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，第27頁(yè)，新華出版社，1984。]這些說法為大眾傳播從事娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了受眾心理依據(jù)。另一方面，出于對(duì)娛樂生產(chǎn)的成本節(jié)約以及娛樂傳播的政治機(jī)會(huì)主義考慮，統(tǒng)治集團(tuán)也更傾向于發(fā)揮大眾傳播的娛樂功能。6.賦予社會(huì)地位拉扎斯菲爾德和默頓提出了大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能。他們認(rèn)為，事實(shí)、人物、商品、意見等一經(jīng)大眾傳媒的報(bào)道（包括負(fù)面報(bào)道），就會(huì)獲得一定的知名度或社會(huì)地位。這與大眾傳媒處于為數(shù)有限的信息源地位，以及大眾對(duì)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的神秘感有關(guān)。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：7.麻醉功能拉扎斯菲爾德和默頓還提出了傳媒的“麻醉功能”。大眾傳媒以龐雜的信息和豐富多彩的內(nèi)容，占有了大眾有限的休閑時(shí)間，導(dǎo)致人們疏遠(yuǎn)了很多傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系，使他們沒有時(shí)間積極地參與社會(huì)活動(dòng)，削弱了人們的行動(dòng)能力。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（一）影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素：傳媒工作者的個(gè)人顯在影響。在大眾傳播的生產(chǎn)流程中，顯而易見的影響來自傳媒記者、編輯。01社會(huì)影響。大眾傳播與社會(huì)其它系統(tǒng)之間存在不斷的互動(dòng)，來自大眾傳播流程之外的影響縱橫交錯(cuò)，十分復(fù)雜。02傳媒組織對(duì)大眾傳播直接造成的影響。傳媒組織的利益取向決定了傳媒的生產(chǎn)方式和內(nèi)容的生產(chǎn)。03傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大眾傳播生產(chǎn)過程的影響。一般來講，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而提高整體大眾傳播業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但過度的競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致新聞的進(jìn)一步膚淺和瑣碎。04傳媒形態(tài)的特點(diǎn)對(duì)大眾傳播內(nèi)容和傳播過程的影響。報(bào)紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西；而對(duì)電視而言，那些不具有情節(jié)性的事件就容易被忽略，從而造成電視傳播內(nèi)容的表面化和相對(duì)膚淺。05

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（二）新聞價(jià)值與新聞源對(duì)新聞生產(chǎn)的影響：新聞價(jià)值對(duì)新聞生產(chǎn)的影響新聞價(jià)值的一些標(biāo)準(zhǔn)有利于記者迅速地判斷事實(shí)，組織采訪和制作新聞。不過這種選擇標(biāo)準(zhǔn)不是唯一的，還會(huì)有宣傳價(jià)值、法律、社會(huì)道德、職業(yè)規(guī)范和對(duì)整體形勢(shì)的權(quán)衡等其他選擇標(biāo)準(zhǔn)的考量。例如大眾傳媒關(guān)注重大事件是應(yīng)有之義，但若所有傳媒對(duì)同一個(gè)事件不約而同地過度關(guān)注，則可能損害生活本身的豐富性。在大眾傳播中，大部分新聞不是來自記者的獨(dú)立發(fā)現(xiàn)，而是由新聞來源提供?！皬V義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料。這些數(shù)據(jù)是新聞工作者透過人物訪問、匯集之檔和觀察所得。其中人物訪問（以口語(yǔ)資料為主）是最常運(yùn)用，也是最重要的新聞來源。所以狹義的新聞來源，單指人物而言?！薄捌湟越巧煞譃楫?dāng)事人、舉事人、評(píng)論人（……所以在整個(gè)新聞制造過程中，消息來源人物是原始的守門人；他們最常藉近用傳媒的機(jī)會(huì)，篩選、宣揚(yáng)與己有利之信息?！眰髅降男侣勆a(chǎn)中，不可忽視新聞來源的影響，比如記者對(duì)官方新聞源的依賴就有利于政府對(duì)信息的控制。新聞源對(duì)新聞生產(chǎn)的影響

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：

“大眾”（mass）是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，與19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的大眾社會(huì)理論相伴生。該理論認(rèn)為，隨著工業(yè)革命的全面鋪開，傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)被重組和分化，人們賴以獲取自身確定性和歸依感的價(jià)值體系被顛覆，過去“組織化”的群體分化成個(gè)體，孤立、均質(zhì)、原子式地存在，即所謂“大眾”。大眾傳播時(shí)代的到來，與工業(yè)革命造就全社會(huì)性的“大眾”直接相關(guān)。這個(gè)時(shí)代的傳媒不再僅僅面向相對(duì)高層的社會(huì)人群，而是轉(zhuǎn)向分散的、無(wú)名的、數(shù)量極大的大眾，因而“大眾傳播”的概念得以出現(xiàn)。2023年韓國(guó)勞工大罷工運(yùn)動(dòng)中的“大眾”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：傳播學(xué)批判學(xué)派認(rèn)為“大眾”這個(gè)概念，多少意味著個(gè)性喪失、非理性和缺乏自我意識(shí)的人群。用馬爾庫(kù)塞的話說，大眾－受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單向度的社會(huì)和單向度的人，他們無(wú)力為自己辯解，而傳媒卻可以將自己的觀念強(qiáng)加給他們。批判學(xué)派布魯默最早用“大眾”的概念框架來分析大眾傳播，他將傳媒的接受者這一新型集合體的形成視為現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為“大眾”。美國(guó)早期的心理學(xué)家布魯默1937年3月23日底特律美國(guó)聯(lián)合汽車公司工人的集會(huì)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（二）作為社會(huì)群體的受眾：大眾中的個(gè)人不完全是孤立的存在，他們分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景。在這種情形下，大眾傳播的接受者接觸傳媒雖然是個(gè)人的活動(dòng)，通常也會(huì)受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。02包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、學(xué)歷等如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體社會(huì)關(guān)系意義上的群體01

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（三）作為市場(chǎng)的受眾：從傳媒經(jīng)營(yíng)角度看，受眾是傳媒信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。從19世紀(jì)中葉大眾傳媒向文化企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，市場(chǎng)化的受眾觀開始形成。英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail，1935－2017）指出，市場(chǎng)這一概念更看重社會(huì)經(jīng)濟(jì)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)而不是傳媒的接收質(zhì)量。因此在市場(chǎng)思維下，傳播的社會(huì)效果和提升受眾經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動(dòng)這個(gè)問題的重要性同樣也被降低。作為文化企業(yè)的大眾傳媒必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，制造出迎合最大多數(shù)受眾的產(chǎn)品以增加傳媒的發(fā)行量或收視率，從而得到廣告商的青睞，完成資本在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中的循環(huán)與增值。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（四）作為權(quán)利主體的受眾：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，在政治和法律意義上，他們還是社會(huì)的權(quán)利主體，是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。這種受眾觀為受眾研究開辟了新的視角。01即自由表達(dá)的權(quán)利。這種權(quán)利由憲法來保障，公眾擁有必要的傳播渠道。傳播權(quán)02即社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，以及保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利，它也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有公開政務(wù)信息的義務(wù)。知曉權(quán)03即受眾了解傳媒進(jìn)而參與傳媒工作進(jìn)程、通過傳媒開展各種文化活動(dòng)的權(quán)利，這項(xiàng)受眾的“權(quán)利”要求傳媒擔(dān)負(fù)向受眾開放的義務(wù)。傳媒接近權(quán)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：1.被動(dòng)型受眾研究被動(dòng)型受眾研究的“理論”，通常用20世紀(jì)30年代一時(shí)流行的“魔彈論”一詞來比喻，其實(shí)它并非學(xué)術(shù)界提出，而是傳媒報(bào)道語(yǔ)言。1938年萬(wàn)圣節(jié)CBS播出廣播劇《火星人進(jìn)攻地球》，造成社會(huì)恐慌。據(jù)普林斯頓大學(xué)相關(guān)人員事后調(diào)查，全國(guó)約170萬(wàn)人相信這個(gè)節(jié)目是新聞廣播、約120萬(wàn)人產(chǎn)生了嚴(yán)重恐慌，要馬上逃難。廣播劇播出時(shí)，開始和結(jié)尾都聲明說這只是一個(gè)改編自小說的科幻故事，在演播過程中曾4次插入聲明。然而，該節(jié)目仍然對(duì)聽眾產(chǎn)生巨大的影響。于是，一些相關(guān)論點(diǎn)出現(xiàn)，例如“皮下注射論”、“靶子論”、“機(jī)械的刺激——反應(yīng)論”等，認(rèn)為受眾就像射擊場(chǎng)里的固定靶子或醫(yī)生面前的昏迷的病人，處于消極被動(dòng)的地位。這些論述依據(jù)是本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。前者認(rèn)為人的行為受“刺激－反應(yīng)”機(jī)制主導(dǎo)；后者認(rèn)為，工業(yè)革命中的大眾在心理上孤立，依賴傳媒。播出廣播劇《火星人進(jìn)攻地球》時(shí)的播音員奧森·威爾斯

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：2.主動(dòng)型受眾研究1940年拉扎斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受會(huì)經(jīng)過自己認(rèn)知的過濾，只接受那些與自己原有信念相符的東西。1959年在一次學(xué)術(shù)會(huì)議上，傳播學(xué)者卡茨（ElihuKatz，1926－2021）將從受眾心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為的調(diào)查概括為媒介的“使用與滿足”研究。麥奎爾等人后來于1969年關(guān)于電視節(jié)目的調(diào)查，歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，抽象出觀眾對(duì)電視效用的四種普遍認(rèn)可：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。20世紀(jì)50年代認(rèn)知均衡理論、認(rèn)知和諧理論、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（內(nèi)容大同小異）接連被提出，強(qiáng)調(diào)受眾接收信息時(shí)的認(rèn)知心理會(huì)驅(qū)使人有意無(wú)意地選擇信息以平衡自己的內(nèi)心認(rèn)知。1960年，傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀（JosephKlapper，1917－1984）對(duì)受眾接受信息的過程進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為受眾接觸信息依次經(jīng)歷選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，受眾個(gè)體經(jīng)驗(yàn)背景造成的固有信念以及即時(shí)的需要，往往是選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：1.拉扎斯菲爾德研究1944年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中，通過對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選宣傳的調(diào)查，得出了大眾傳播效果有限的結(jié)論：“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效”。來自傳媒的信息首先抵達(dá)“意見領(lǐng)袖”，由他們將所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。這一過程被稱為“兩級(jí)傳播流動(dòng)”。該研究還發(fā)現(xiàn)，“既有的政治傾向”、“選擇性接觸”等個(gè)人接受信息時(shí)的影響因素。此后，卡茨和拉扎斯菲爾德以購(gòu)物、流行、時(shí)事等為研究領(lǐng)域，針對(duì)諸如“選擇性機(jī)制”、“傳媒特性”、“訊息內(nèi)容”、“受眾性質(zhì)”等影響因素進(jìn)行了細(xì)化研究，并在1955年《個(gè)人影響》一書（Personalinfluence，1955）中提出了“中介因素”的概念。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：2.以霍夫蘭為代表的“說服性傳播”研究

霍夫蘭發(fā)現(xiàn)了影響說服效果的兩個(gè)相關(guān)因素：信源與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來講，信源的可信度越高，說服效果越大；反之則小。但這種信源的影響并非一成不變，隨著時(shí)間的推移，高可信度的信源說服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，低可信度信源的說服效果反而呈上升趨勢(shì)?！皢畏较ⅰ被颉罢磧煞矫嫦ⅰ倍紩?huì)影響說服效果，但對(duì)原本就持贊同態(tài)度者來說，“單方消息”說服效果大于“正反兩方面消息”；而對(duì)原本就持反對(duì)態(tài)度者而言，“正反兩方面消息”的說服效果大于“單方消息”。此外，從說服對(duì)象的特性看，“單方消息”對(duì)文化水平低者較有效；而“正反兩方面消息”對(duì)文化水平高者較有效。0102信源內(nèi)容結(jié)構(gòu)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”3.美國(guó)心理學(xué)家賈尼斯和費(fèi)什巴赫對(duì)訴諸恐懼

在說服傳播中的影響研究他們?cè)?953年發(fā)表的文章《恐懼喚醒傳播的效果》中提出了一個(gè)恐懼與效果關(guān)系的曲線模式，認(rèn)為一則消息中傳遞的高度恐懼或低度恐懼都將導(dǎo)致受眾少量的態(tài)度改變，但中等程度恐懼的消息將導(dǎo)致最大量態(tài)度的改變。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：4.美國(guó)傳播學(xué)者克拉珀《大眾傳播的效果》1960年，美國(guó)傳播學(xué)者克拉珀在《大眾傳播的效果》中將上述研究成果的觀點(diǎn)總結(jié)為“有限效果論”。他承認(rèn)傳媒對(duì)受眾有一定的影響，但是傳媒處于現(xiàn)存社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)之中，不得不在特定的社會(huì)文化情境中運(yùn)行，因此它對(duì)受眾的影響必然受到種種社會(huì)關(guān)系和文化情境的制約。人與人之間存在“個(gè)體差異”，人處于不同的“社會(huì)分類”和“社會(huì)關(guān)系”中，這些都會(huì)使得受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容不會(huì)全部接受。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”5.美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》1962年，美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯研究農(nóng)村對(duì)新事物（新農(nóng)藥、新良種等）的采納和普及過程，發(fā)表《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一文，對(duì)“兩級(jí)傳播”進(jìn)行了拓展，認(rèn)為大眾傳播過程分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果波及過程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級(jí)傳播”可直達(dá)受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過人際傳播的多重中介過濾，形成“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”。這可以算是“有限效果論”較為理論化的一種表述。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖就傳媒的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響做了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果證明，在傳媒突出強(qiáng)調(diào)的各類選舉問題和選民在選舉問題上認(rèn)為重要的事項(xiàng)之間，存在密切的關(guān)系。他們?cè)?972年發(fā)表的文章《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中，提出了傳媒“議程設(shè)置”的假設(shè)。后來他們又對(duì)1972年美國(guó)總統(tǒng)大選的報(bào)道進(jìn)行了研究，再次證明了傳媒的議程設(shè)置功能。

他們發(fā)現(xiàn)，在一定的區(qū)域內(nèi)，有很多不同傳媒，記者編輯們各自根據(jù)自己對(duì)事實(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)采寫和編排新聞，其中總有一些是多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同認(rèn)為重要的，報(bào)道的時(shí)候被安排在報(bào)紙的首要位置或廣電新聞節(jié)目的前幾條。于是在這個(gè)區(qū)域的一段具體時(shí)間內(nèi)，通過統(tǒng)計(jì)可以列出很多傳媒共同認(rèn)可的排名前幾位的新聞（議程）。這樣的排名，不是根據(jù)某一家傳媒或某幾個(gè)傳媒人的設(shè)置得出的，也不是這個(gè)地區(qū)的權(quán)力組織刻意安排的，而是新聞自由條件下多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同選擇和相對(duì)共同關(guān)注的綜合結(jié)果。而這種傳媒議程的排序，與這個(gè)地區(qū)的公眾對(duì)議程的重要性排序之間存在一種關(guān)系，兩者通常有一定的重合度。這說明傳媒的總體議程設(shè)置會(huì)影響公眾自身的議程設(shè)置。麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯唐納德·肖

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1997年，麥庫(kù)姆斯和伯納德·肖提出第二層議程設(shè)置，即屬性議程設(shè)置。議題中的每一個(gè)客體都有多種屬性，媒體總是根據(jù)自己的價(jià)值觀，選擇性報(bào)道其中一些屬性，從而影響受眾對(duì)屬性的判斷。在這一層次下，媒體不僅告訴公眾“想什么”，還會(huì)告訴公眾“怎么想”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，麥庫(kù)姆斯與郭蕾提出了議程設(shè)置理論的第三層次——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（NetworkAgendaSetting，即NAS理論）。該理論源于安德森（JohnAnderson）的認(rèn)知記憶網(wǎng)絡(luò)模型，認(rèn)為議程是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。屬性議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論培養(yǎng)論也稱為“教化理論”或“涵化理論”，興起于20世紀(jì)60年代后期的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)暴力和犯罪問題比較嚴(yán)重，為此政府成立了“暴力起因與防范委員會(huì)”。在該委員會(huì)的資助下，格伯納（GeorgeGerbner，1919－2005）在1967－1968年主持了“培養(yǎng)分析”研究。培養(yǎng)理論的前提是“電視機(jī)已經(jīng)成為家庭的中心成員，成為在大多數(shù)時(shí)間解說最多故事的那個(gè)敘述者”。格伯納發(fā)現(xiàn)，總是看電視的觀眾比很少看電視的觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解與與電視所“反映的世界”更為接近。培養(yǎng)論開辟了文化分析的研究取向，揭示了電視在形成社會(huì)共識(shí)和維護(hù)現(xiàn)存制度方面的作用，具有一定的批判指向。因此，培養(yǎng)論研究者也被稱為“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”。但反對(duì)者認(rèn)為，培養(yǎng)論在變量控制上存在問題，如果對(duì)此進(jìn)行完善，歸于電視的效果則非常小。喬治·格伯納

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論所謂“主流化”，是指理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀因大量接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的“主流”意見相似。01“主流化”所謂“共鳴”，是指當(dāng)電視世界呈現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時(shí)，培養(yǎng)效果較為明顯，例如大量收看電視的女性觀眾，更加傾向于認(rèn)為暴力犯罪是嚴(yán)重的社會(huì)問題，她們與電視中呈現(xiàn)的高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。這種“共鳴”與實(shí)際情形之間存在較大差距。02“共鳴”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究3.第三人效果1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授戴維森（W.PhillipsDavison，1918－）發(fā)表論文《傳播中第三人效應(yīng)的作用》（TheThird-PersonEffectinCommunication），提出第三人傳播效果的假設(shè)。他論證的是一種傳播中的心理現(xiàn)象：暴露在說服訊息下的受眾會(huì)認(rèn)為訊息對(duì)其他人的影響比對(duì)自己的影響大。換句話說，人們傾向于低估大眾媒介對(duì)自己的影響力，或高估大眾媒介對(duì)他人的影響力。這個(gè)心理的認(rèn)知基礎(chǔ)是：我比別人更有主見和文化素養(yǎng)。核污水風(fēng)波期間被搶購(gòu)的食鹽

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識(shí)溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭(zhēng)論美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)教授蒂奇諾（PhillipJ.Tichenor，1931－）、多諾赫（GeorgeA.Donohue，1924－2012）、歐琳（ClariceN.Olien,1933－）三人于1970年提出“知識(shí)溝”假說，他們認(rèn)為，正是大眾傳播導(dǎo)致了人們知識(shí)水平的差距：“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！钡倨嬷Z、多諾赫、歐琳

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究：4.知識(shí)溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭(zhēng)論傳播技能差異社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者比差者因文化程度的差異而比后者在信息處理上具有優(yōu)勢(shì)。先賦差異社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者基于所受的教育而比差者具備更多的知識(shí)文化儲(chǔ)備，因而對(duì)某些問題理解較快、較深刻。社會(huì)關(guān)系差異社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好者比差者有更多的社會(huì)聯(lián)系，因而有更多的機(jī)會(huì)探討相關(guān)問題。認(rèn)知差異社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差者可能找不到與他們的價(jià)值觀相符的信息，因而對(duì)公共事務(wù)之類的信息感到索然無(wú)味。知識(shí)溝大眾傳媒本身大眾傳媒系統(tǒng)一定意義上就是為社會(huì)上層服務(wù)的，因此社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低者往往被邊緣化。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識(shí)溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭(zhēng)論1999年美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通信和信息管理局發(fā)表《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》中首次提出的數(shù)字鴻溝（DigitalDivide）。該理論將階級(jí)說進(jìn)一步擴(kuò)大，影響群體從個(gè)人轉(zhuǎn)移到了更大的層面上來，認(rèn)為隨著全球數(shù)字化的進(jìn)程，據(jù)不同國(guó)家對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等不同的掌握情況，會(huì)造成國(guó)家間貧富差距進(jìn)一步擴(kuò)大的現(xiàn)象。當(dāng)這一影響聚焦到個(gè)人時(shí)，不同年齡段的信息溝分化也顯而易見。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識(shí)溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭(zhēng)論與“知識(shí)溝”理論持相反意見的是密西根大學(xué)的艾蒂瑪（J.S.Ettema，1942-）和克萊恩（F.GeraldKline，1937-1986），他們?cè)?977年發(fā)表的文章《不足，差異和上限：關(guān)于知識(shí)溝理解的可變條件》中提出“上限效果”論。主要內(nèi)容是：個(gè)人對(duì)大眾傳播的信息傳達(dá)的需求并不是無(wú)止境的，都存在著一定的上限。雖然由于個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，達(dá)到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時(shí)間的推移，地位高者與地位低者都會(huì)先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之間的“知識(shí)溝”不斷變窄、變小。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識(shí)溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭(zhēng)論1974年，以色列社會(huì)學(xué)家卡茨曼（NatanKatzman）進(jìn)一步提出“信息溝”理論，其主要觀點(diǎn)包括：（1）新傳播技術(shù)的應(yīng)用必然會(huì)使整個(gè)社會(huì)的信息流量和信息接觸量都有所增大，但并不是每個(gè)社會(huì)成員都能夠均等地獲得新技術(shù)應(yīng)用所帶來的利益。（2）現(xiàn)有的信息富裕階層通過及早采用和熟練使用這些先進(jìn)的信息處理機(jī)器，能夠擁有相對(duì)于其他人的信息優(yōu)勢(shì)。（3）在社會(huì)信息化過程中，新的媒介技術(shù)會(huì)不斷出現(xiàn)并以逐步加快的速度更新，因而“信息溝”的發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)是“老溝”未平，“新溝”又起。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播五、大眾傳播的轉(zhuǎn)型（一）傳播技術(shù)業(yè)vs大眾傳媒：少數(shù)幾家傳播技術(shù)的制造商或運(yùn)營(yíng)商已