直播營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)2600字

直播營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u29227直播營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)綜述 115521.1直播營(yíng)銷理論 18033（1）職業(yè)型帶貨 27582（2）網(wǎng)紅型帶貨 210445（3）明星型帶貨 22112（4）產(chǎn)地型帶貨 228372（5）品牌型帶貨 321635（6）素人型帶貨 378431.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論分析 3144411.3PEST理論分析 314351.4SWOT理論分析 41.1直播營(yíng)銷理論1.1.1直播營(yíng)銷的定義直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。1.1.2直播營(yíng)銷的基本要素直播營(yíng)銷的基本要素主要有四個(gè)。第一個(gè)是場(chǎng)景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場(chǎng)景，讓觀眾有身臨其境的感覺；第二個(gè)是人物，主播或者受邀嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標(biāo)受眾相匹配，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)和購(gòu)買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主播的名詞、道具、互動(dòng)等之中，從而達(dá)到將企業(yè)營(yíng)銷植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，受眾對(duì)于常規(guī)的方式已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞，對(duì)于新鮮的直播方式，如戶外直播、明星訪談等，都可以成為直播營(yíng)銷的加分項(xiàng)。1.1.3直播營(yíng)銷的基本模式直播營(yíng)銷是從網(wǎng)絡(luò)直播一步一步地發(fā)展過(guò)來(lái)的。就企業(yè)而言，直播作為一種新興的方式，以視頻為載體將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象融為一體并進(jìn)行傳播，更直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，以提高轉(zhuǎn)換率達(dá)到營(yíng)銷的目的。直播營(yíng)銷主要分為六種基本模式——職業(yè)型帶貨，網(wǎng)紅型帶貨，明星型帶貨，產(chǎn)地型帶貨，品牌型帶貨，素人型帶貨。（1）職業(yè)型帶貨這種類型的帶貨代表人物當(dāng)屬李佳琦和薇婭，他們以此為職業(yè)，以銷量為目的，擅長(zhǎng)營(yíng)造搶購(gòu)氣氛，通常以限時(shí)限量搶購(gòu)的方式進(jìn)行銷售，銷售手法嫻熟，向消費(fèi)者售賣各類產(chǎn)品，通過(guò)銷量獲利。他們有著較強(qiáng)的推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行包裝推廣，發(fā)展粉絲量以從中獲利；同時(shí)還有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及議價(jià)能力，與生產(chǎn)商直接合作，有著更低廉的成本，產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢(shì)。淘寶商家中超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播使銷量獲得新增長(zhǎng)。李佳琦和薇婭兩人一夜的銷售額高達(dá)70億，僅直播引導(dǎo)的銷售額就近200億，超過(guò)2018年的總銷售額。（2）網(wǎng)紅型帶貨這類帶貨的代表人物是羅永浩，以抖音、快手等平臺(tái)為主，以交朋友為主，賣貨為輔，通過(guò)交朋友獲得粉絲的信任，在進(jìn)行銷售，以粉絲為主要目標(biāo)受眾，在直播過(guò)程中以自身的知名度引起消費(fèi)者圍觀，產(chǎn)品較綜合，但是對(duì)于供應(yīng)鏈的管理能力相對(duì)薄弱，沒(méi)有一體化的模式，需要在選品上進(jìn)行不斷的優(yōu)化。（3）明星型帶貨目前帶貨的明星有很多，分布在各大平臺(tái)，由于本身具有較高的知名度和社會(huì)影響力，對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)能力較高，但是帶貨能力一般，主要靠著原有粉絲對(duì)于明星的喜愛，對(duì)供應(yīng)鏈的管理很薄弱，主要是提升品牌形象和曝光量。因此現(xiàn)在很多明星都與職業(yè)帶貨一起進(jìn)行直播。在職業(yè)型帶貨的直播間中邀請(qǐng)明星，一個(gè)負(fù)責(zé)吸引導(dǎo)流，另一個(gè)負(fù)責(zé)銷售推廣，更好的完成銷售。（4）產(chǎn)地型帶貨這種帶貨方式主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，在淘寶、拼多多等平臺(tái)較為常見，在直播時(shí)邀請(qǐng)農(nóng)戶來(lái)代言當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，直播助農(nóng)，加上國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)民的扶持，使得原本很難走出去的產(chǎn)品走向全中國(guó)，打通了生產(chǎn)端和消費(fèi)端的壁壘，既讓消費(fèi)者吃到真正放心的農(nóng)產(chǎn)品，也提高了農(nóng)民的收入，解決了經(jīng)濟(jì)困難的問(wèn)題。這類產(chǎn)品的受眾比較綜合，因此在銷售時(shí)一般有著較高的銷量。（5）品牌型帶貨這類帶貨主要以天貓旗艦店為主，在直播中主要對(duì)本品牌的熱銷品和新品進(jìn)行講解，主要的消費(fèi)者是品牌本身的粉絲，希望通過(guò)直播吸引更多消費(fèi)者，粉絲對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度決定了售賣產(chǎn)品的數(shù)量。品牌在直播時(shí)通常會(huì)邀請(qǐng)明星進(jìn)行助陣，希望通過(guò)明星粉絲的力量帶動(dòng)品牌的銷量。（6）素人型帶貨這種類型的帶貨分布在各大平臺(tái)，帶貨以分享型為主，對(duì)自己使用感較好的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，或是海外的代購(gòu)們進(jìn)行購(gòu)買的直播，受眾相對(duì)較小，以親朋好友為主。這種帶貨流失率很高，沒(méi)有忠誠(chéng)度，消費(fèi)者往往看到誰(shuí)的性價(jià)比更好就選擇誰(shuí)的，因此更需把握產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。1.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論分析4I理論也稱網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，由舒爾茨提出，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷難以適用。在這流量為王，消費(fèi)者君臨天下的時(shí)代，4I理論應(yīng)運(yùn)而生。4I理論主要包括四大原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。營(yíng)銷的前提是有趣，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就具有娛樂(lè)性，只有有樂(lè)趣的營(yíng)銷手段，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并促使他們購(gòu)買；利益是一種促進(jìn)，如果產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)價(jià)值，那么必然寸步難行?；?dòng)是發(fā)展，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求，可以提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；個(gè)性是提升，個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)站是開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行直播營(yíng)銷，在平臺(tái)中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以生動(dòng)有趣的銷售方式、個(gè)性化的產(chǎn)品帶來(lái)利益，與4I理論相符，因此利用此理論對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行分析。1.3PEST理論分析Pest分析法，作為一種宏觀環(huán)境分析方法，是外部環(huán)境分析的基本工具。P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)，從這四個(gè)方面進(jìn)行分析可以從總體上把握宏觀環(huán)境，并可以通過(guò)這些因素對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇施加影響。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。1.4SWOT理論分析SWOT分析，是根據(jù)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析。將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)、O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。SWOT分析方法，在某種意義上是一種企業(yè)內(nèi)部的分析方法，需要根據(jù)企業(yè)自身的條件