2018建工象嘴路項(xiàng)目二次提案

1、,版權(quán)聲明,本方案所有內(nèi)容均為悅力集團(tuán)原創(chuàng)，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密，任何人均不得以任何形式泄露。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將追究其法律責(zé)任。,頂級(jí)的龍湖需要頂級(jí)精英4A團(tuán)隊(duì)跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)全領(lǐng)域地產(chǎn),專業(yè)的龍湖需要專業(yè)出品策略導(dǎo)向定制化創(chuàng)意創(chuàng)新營銷,實(shí)效的龍湖需要實(shí)效服務(wù)知行合一平臺(tái)+項(xiàng)目組資源聚合,悅力集團(tuán)-悅木品牌,整合推廣策略方案,建工象嘴路項(xiàng)目,2016年10月19日我們第一次對(duì)建工象嘴路項(xiàng)目進(jìn)行提案,第一次提案策略回顧,悅木標(biāo)桿打造之旅,品牌勢能打造品牌人格化，讓品牌更加有魅力用品牌氣質(zhì)，強(qiáng)化項(xiàng)目氣質(zhì),用戶價(jià)值洞見洞察消費(fèi)者需求，而不是調(diào)查消費(fèi)者需求，找到消費(fèi)者潛在需求,價(jià)值定位結(jié)合品牌勢能與消費(fèi)洞見，將

2、物理屬性的產(chǎn)品價(jià)值升華為品牌屬性的價(jià)值定位,產(chǎn)品價(jià)值感知在定位的基礎(chǔ)上打造一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)，讓產(chǎn)品系統(tǒng)化地呈現(xiàn),形象價(jià)值感知用視覺錘和語言釘將產(chǎn)品植入消費(fèi)者腦海中,價(jià)值輸出用系統(tǒng)而創(chuàng)新的傳播模式贏得市場，建立標(biāo)桿,品牌人格化：大匠+大愛+大家+大成，65年，建筑城市脊梁用戶價(jià)值洞見：城市新中產(chǎn)，社會(huì)脊梁階層（陪伴父母+教育孩子+取悅愛人+成就自己）價(jià)值定位：全家的靠山，中產(chǎn)的樂園/淺山親子園，多維健康城語言釘：30歲，開始象樣的人生/更懂中產(chǎn)更懂家視覺錘：手繪大象/3D立體大象價(jià)值輸出：全長沙尋找建工作品/“你像樣嗎？話題入市”,建工象嘴山賣的不是房子而是一套為城市新中產(chǎn)量身打造的“新中產(chǎn)的人生支

3、持系統(tǒng)”,回到2017年4月中旬建工提出了3個(gè)提升,010203,3個(gè)提升,品牌要求提升從承接建工集團(tuán)品牌能量到創(chuàng)建屬于建工地產(chǎn)自己的品牌系統(tǒng)項(xiàng)目目標(biāo)提升從成為片區(qū)標(biāo)桿，到成為全城的標(biāo)桿從之前打造成為一個(gè)在長沙來說不錯(cuò)的項(xiàng)目，到希望成為一個(gè)能夠總起建工地產(chǎn)旗下所有子項(xiàng)目的代表項(xiàng)目成為一個(gè)對(duì)于建工集團(tuán)進(jìn)軍世界500強(qiáng)，建立屬于自己的地產(chǎn)品牌有推動(dòng)力的項(xiàng)目運(yùn)作模式提升從之前緊扣淺山設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造成為一個(gè)高品質(zhì)生活社區(qū)，到現(xiàn)在計(jì)劃首批就推出1.5萬方商業(yè)，以商業(yè)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值，打造成為一種獨(dú)有的項(xiàng)目運(yùn)營模式,針對(duì)以上3個(gè)提升，今天的提案,提出2大目標(biāo)解決1個(gè)問題,如果我們只是需要打造一個(gè)很不錯(cuò)的項(xiàng)

4、目,做到口碑好、銷售好、形象好，那么第一次提案就已經(jīng)可以滿足了因?yàn)?，我們?cè)谄放频匚弧?biāo)桿地位、運(yùn)作模式這三個(gè)層面都提高了,所以,Thefirsttarget目標(biāo)1,形象目標(biāo)將我們項(xiàng)目打造成一個(gè)真正的行業(yè)標(biāo)桿,長沙從來不乏自認(rèn)為標(biāo)桿的項(xiàng)目,但公認(rèn)為行業(yè)標(biāo)桿非常少,何謂真正的行業(yè)標(biāo)桿？,標(biāo)準(zhǔn)不是只吸引長沙的同行而是吸引外地同行前來考察,標(biāo)準(zhǔn)不是僅僅考察一個(gè)方面而是值得全方位的學(xué)習(xí)考察,Thesecondtarget目標(biāo)2,銷售目標(biāo)讓消費(fèi)者對(duì)我們失去購買抵抗力,形象目標(biāo),將建工象嘴路項(xiàng)目打造成一個(gè)真正的行業(yè)標(biāo)桿,TheQuestion需要解決的問題,問題,離開盤還有大半年，營銷籌備期間，我們做什么？

5、,策略,創(chuàng)建一種前瞻性、可持續(xù)性的品牌能量,晟通地產(chǎn)品牌定位服務(wù)型地產(chǎn),策略,塑造一種鮮明的人群形象,牡丹舸客群定位成功的企業(yè)家,*生活、生命、生意三生有幸,策略,建立強(qiáng)烈的視覺錘植入客戶大腦,牡丹舸視覺符號(hào)牡丹,牡丹VI、牡丹之歌、牡丹園林,牡丹雍容華貴的國花氣質(zhì)與歷經(jīng)磨難依然鮮艷盛放的目標(biāo)客群氣質(zhì)相得益彰,策略,創(chuàng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品，讓項(xiàng)目成為話題,*梅溪湖摩天輪比牡丹舸的房子先建好，并且投入使用,策略,我們打造出一個(gè)圈層的運(yùn)營模式,讓晟通牡丹舸的會(huì)所成為正和島在湖南的分會(huì)場并成為各個(gè)行業(yè)代表，政府領(lǐng)導(dǎo)視察參觀的朝圣地,正和島是中國商界第一高端人脈與價(jià)值分享平臺(tái)。,柳傳志、馬云、王健林等企業(yè)領(lǐng)袖，

6、都是正和島的熱情支持者與積極參與者。,標(biāo)桿是一種模式。,啟示,標(biāo)桿不再是萬達(dá)那種憑借浩大的聲勢和地王的地段贏得的標(biāo)桿。,不再是像湯臣一品，貴就是標(biāo)桿。我們學(xué)習(xí)萬科良渚文化村，學(xué)習(xí)阿那亞，學(xué)習(xí)的是一種模式，而不是某一種價(jià)值。,要讓人失去抵抗力，,就必須要直擊人心，價(jià)值共鳴。,啟示,因?yàn)橹挥形覀冋J(rèn)同、熱愛它，才會(huì)打消一切抵抗的念頭，甚至為一切銷售障礙合理化，我們甚至?xí)约褐鲃?dòng)為擁有它找到各種各樣的理由。,營銷不是打showhand，而是下圍棋。,啟示,1、showhand的方法就是氣勢壓倒你，短期內(nèi)見效。成敗在此一舉。圍棋是前面都在布局，如果總共有10步的話，前面9步都在布局，前面都布好了，最后就

7、不會(huì)輸。,2、showhand式營銷，以前投1000萬就能達(dá)成的效果，現(xiàn)在可能需要2000萬。因?yàn)橄M(fèi)者越來越不喜歡硬廣。,3、晟通牡丹舸就是提前一年就布好了這個(gè)局，所以最后收網(wǎng)的時(shí)候效果就非常好了。包括現(xiàn)在市場上比較紅的關(guān)系營銷、社群營銷、體驗(yàn)營銷，就是贏在布局。所以，我們提前半年去啟動(dòng)剛剛好，因?yàn)榭梢宰屛覀儽容^從容地布下這個(gè)局。,標(biāo)桿是一種模式。要讓人失去抵抗力，就必須要直擊人心，價(jià)值共鳴。營銷不是打showhand，而是下圍棋。,啟示啟示啟示,模式定位項(xiàng)目定位價(jià)值觀生活方式營銷戰(zhàn)術(shù),01,Parttwo,建立項(xiàng)目運(yùn)營模式,我們能帶給怎樣的一群人一種怎樣的生活模式呢？我們將從項(xiàng)目的差異性和

8、人群的相關(guān)性來回答這個(gè)問題,T,hinking思考,競品對(duì)比,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,品牌,其他,通過與競爭項(xiàng)目進(jìn)行8個(gè)維度對(duì)比，找到專屬本項(xiàng)目的差異化價(jià)值,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,華潤橡樹灣,中海國際社區(qū),江山帝景洋湖時(shí)代本案,建工象嘴山,洋湖時(shí)代,江山帝景,橡樹灣,中海國際社區(qū),地段交通,象嘴路與含浦中路交匯處西北角,岳麓區(qū)學(xué)士路117號(hào)（學(xué)士路與象嘴路交匯處東南角）,岳麓區(qū)含浦大道學(xué)士路岳麓含浦大道和聯(lián)豐99號(hào)（含浦大道與南路交匯處東南角（洋二環(huán)交界口）湖垸北岸）,岳麓區(qū)西二環(huán)與南二環(huán)交匯處西南角,公共交通臨城市主干道評(píng)

9、分,912路、908路西線、909路三環(huán)線4,908區(qū)間線、908西線,、912路、912區(qū)間線、909路公交車4,908、206、912區(qū)間線直達(dá)；地鐵3號(hào)線洋湖濕地站（建設(shè)中）、地鐵8號(hào)線（規(guī)劃中）直達(dá)。4.5,17路，63路快線，909路，206路,917路，912路，908路公交車4.5,912路、912區(qū)間線、908路、908西線、909路公交車；臨近地鐵3號(hào)線（在建中），陽光站西二環(huán)、南二環(huán)4.5,n項(xiàng)目地理位置較為偏遠(yuǎn)，項(xiàng)目臨混合型次干道，雖蒞臨三環(huán)線，但公交交通仍不完善，離地鐵口有一段距離。n項(xiàng)目整體區(qū)域位置離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，周邊的公交系統(tǒng)需完善，未來將開通兩條地鐵。,地段,項(xiàng)目

10、形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,高層、社區(qū)商業(yè),建工象嘴山,洋湖時(shí)代,江山帝景,橡樹灣,中海國際社區(qū),是否綜合體,否,是,是,否,否,業(yè)態(tài),住宅、高層、洋房、社區(qū)商業(yè),住宅、精品寫字樓、星級(jí)酒店、大型超市、商業(yè),洋房、高層、聯(lián)排別墅、集中商業(yè)、大型超市,高層、別墅、社區(qū)商業(yè),評(píng)分,4,5,5,4,4.5,n項(xiàng)目住宅為主，住宅業(yè)態(tài)豐富，配合社區(qū)商業(yè)。n區(qū)域內(nèi)大盤林立，擁有洋湖時(shí)代以及江山帝景兩大綜合體。,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,占地面積總建筑面積容積率綠化率評(píng)分,建工象嘴山29.3萬平方米90.6萬平方米2.8540%4.5,洋湖時(shí)代

11、約8萬方30萬方4.1544%4.5,江山帝景66萬方150萬平方米2.5336%5,橡樹灣45438平方米168329平方米3.1544%4.5,中海國際社區(qū)36萬平方130萬平方米3.6740%4,n就對(duì)比項(xiàng)目而言，項(xiàng)目體量無絕對(duì)優(yōu)勢，容積率稍高于江山帝景。n區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目綠化率大多達(dá)到40%，洋湖時(shí)代、橡樹灣綠化率略高于本案。,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,自帶商業(yè),建工象嘴山2萬平方米商業(yè),洋湖時(shí)代擬進(jìn)駐世界500強(qiáng)企業(yè)旗下的大型商超“華潤萬家”,江山帝景約10萬風(fēng)情商業(yè)街,橡樹灣自身約1萬平方米商業(yè)配套及多功能綜合樓,中海國際社區(qū)社區(qū)自身7萬平方米商業(yè)配

12、套,生活配套,/,五星級(jí)商務(wù)酒店、白金自帶社區(qū)醫(yī)院、酒店式五星級(jí)休閑度假酒店、中央會(huì)所、22000平甲級(jí)寫字樓（全部為規(guī)華天商務(wù)酒店、5000劃）平中百超市,酒店式中央會(huì)所,/,教育配套,擬建九年一貫制名牌公立學(xué)校和幼兒園,自帶幼兒園,/,自建幼兒園及擬建中白自建幼兒園、中海博才賽湖學(xué)校實(shí)驗(yàn)小學(xué),地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,區(qū)域內(nèi)各競品大多自建幼兒園，共享雅禮中學(xué)等中小學(xué)教育資源，且中海國際社區(qū)以已建博才實(shí)驗(yàn)小學(xué)。,建工象嘴山,洋湖時(shí)代,江山帝景,橡樹灣,中海國際社區(qū),園林景觀,尤其是東南洋湖垸居民共享的三個(gè)重要核心。整個(gè)社區(qū)的園,打造5米層高的一外部：洋湖

13、濕地公精心設(shè)計(jì)入戶花園、華潤橡樹灣采用兩借鑒歐洲先進(jìn)城市設(shè)計(jì)理念，園林景觀系樓架空層，與大樹、園、靳江河風(fēng)光帶、前后觀景陽臺(tái)，薈排遠(yuǎn)景建筑的景觀統(tǒng)以“五帶、三島、三核心”為主題，五草地、水系、運(yùn)動(dòng)大王山生態(tài)公園。萃了經(jīng)典歐陸式的模式有濕地公園、帶，是南部濱河濕地景觀帶、中部大道結(jié)融為一體的全新公園林美景。靳江河岸自然生態(tài)合林蔭路形成開放的都市核心帶，及三條共空間，并與小區(qū)景觀，以及社區(qū)內(nèi)南北向景觀通廊，連接三個(gè)分地塊的南北綠化景觀統(tǒng)一規(guī)劃外部：靳江河，洋部法式園林，園林區(qū),并作為景觀主脈串接各組團(tuán)花園，營造設(shè)計(jì)，創(chuàng)新戶外交湖濕地公園。中設(shè)有樹叢、花景、出西部自然流暢，中、東部華貴氣派的景流空間

14、。打造以大雕塑、廊柱、噴泉觀氛圍；三島，以南部河道引出淺景觀水樹、草地、水系、等景觀。系，劃分出三個(gè)島嶼，呈現(xiàn)生態(tài)、人文、運(yùn)動(dòng)參與、藝術(shù)為多元化濕地住區(qū)的新樣本；三核心，是基主要特征的綠色景外部：北靠岳麓山，地中部景觀大道東西端點(diǎn)和基地北部中心觀空間。東臨湘江、靳江河，大型商業(yè)綜合體的開放城市廣場，是本區(qū)外部：洋湖濕地公濕地生態(tài)保護(hù)區(qū)。林景觀和建筑走向、肌理結(jié)合地形排布就園、靳江河風(fēng)光帶、仿佛一只展翅飛翔的鳳凰圖騰。大王山生態(tài)公園。,外部：靳江河風(fēng)光帶，洋湖濕地公園,評(píng)分,4.5,4,4.5,5,5,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,n本案園林景觀以綠色健康運(yùn)動(dòng)為

15、主，與其他競品共享外部景觀資源。n整體而言，項(xiàng)目區(qū)域整體景觀資源較好，其中江山帝景與中海國際社區(qū)以歐式風(fēng)格為主，橡樹灣則以法式風(fēng)格為主，本案的綠色健康運(yùn)動(dòng)景觀設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新意義。,建筑形態(tài)面積區(qū)間,建工象嘴山板塔結(jié)合以94-125平米的兩房、三房、3+1為主，占78%140以上大戶型占22%,洋湖時(shí)代板塔結(jié)合94-132N+1住宅33-62平LOFT公寓,江山帝景板塔結(jié)合二期85-165平三期97-141平湖景樓王,橡樹灣板塔結(jié)合14、15號(hào)棟90-160平現(xiàn)房三期25棟75-124平現(xiàn)房,中海國際社區(qū)板塔結(jié)合三期、四期精裝房，戶型面積為105-138,戶型特點(diǎn),三米層高,住宅N+1戶型公寓LO

16、FT,80-180N+1的室內(nèi)設(shè)計(jì)，其景觀陽臺(tái)能將洋100平以上戶型均為湖垸、靳江河景色與歐三開間陸園林景觀延伸至室內(nèi),幾梯幾戶評(píng)分,2梯4戶4,2梯3戶4.5,2梯4戶4,2梯4戶4.5,2梯4戶4,n以上項(xiàng)目高層主要為板塔結(jié)合的戶型結(jié)構(gòu)。n競品均能滿足戶型方正，南北通透等實(shí)用性要求。n除剛需及初改范圍產(chǎn)品外，洋湖時(shí)代、華潤橡樹灣項(xiàng)目涵蓋公寓或大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品類型更豐富。,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,物管資質(zhì)物業(yè)費(fèi)說明評(píng)分,建工象嘴山湖南七星物業(yè)管理有限公司一級(jí)資質(zhì)建工集團(tuán)全資二級(jí)專業(yè)子公司5

17、,洋湖時(shí)代長沙弘裕物業(yè)管理有限公司三級(jí)資質(zhì)1.8元/平/月3,江山帝景廣州長建物業(yè)管理有限公司三級(jí)資質(zhì)1.6元/平/月根據(jù)0731政務(wù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近年來物業(yè)被投訴次數(shù)較多。2,橡樹灣湖南華潤置地物業(yè)服務(wù)有限公司二級(jí)資質(zhì)1.98元/平/月華潤房地產(chǎn)的自有物業(yè)，管理水平較好4,中海國際社區(qū)中海物業(yè)管理有限公司長沙分公司一級(jí)資質(zhì)1.5-2.5元/平/月中海自有物業(yè)5,n各競品物業(yè)服務(wù)均無明顯特色。n本案與中海國際社區(qū)同為集團(tuán)下屬一級(jí)資質(zhì)物業(yè)，實(shí)力最強(qiáng)；江山帝景物業(yè)被投訴次數(shù)較多，實(shí)力最差。,品牌商開發(fā)商資質(zhì),建工象嘴山湖南建工株洲市湘建房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司二級(jí)資質(zhì),洋湖時(shí)代湖南上城投資湖南上城投資發(fā)展

18、有限公司三級(jí),江山帝景廣晟資產(chǎn)經(jīng)營有限公司湖南楚盛園置業(yè)發(fā)展有限公司三級(jí),橡樹灣華潤置地華潤置地（湖南）有限公司二級(jí),中海國際社區(qū)中海地產(chǎn)長沙中海興業(yè)房地產(chǎn)有限公司開發(fā)暫定,其他,中國企業(yè)500強(qiáng),成立于于2007年，注冊(cè)資金1000萬元,注冊(cè)資本800萬元人民幣。中國內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展商之一。全國知名央企，多地建有樓盤，在長沙前期開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)好，受到市場追捧,開發(fā)公司于2011年1月12日注冊(cè)成立,4,3,3,4.5,4.5,地段,項(xiàng)目形態(tài),技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目配套,產(chǎn)品特點(diǎn),物管,其他,品牌,n本案品牌實(shí)力較強(qiáng)，但在地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)認(rèn)知度弱于華潤橡樹灣和中海國際社區(qū)。,我們的差異性價(jià)值系統(tǒng)

19、,內(nèi)部6大價(jià)值1、山/臺(tái)地：尊貴感私密性景觀層次性2、商業(yè)：文化商業(yè)街區(qū)3、戶型：可持續(xù)成長戶型，實(shí)用性4、景觀：景觀主軸，特殊主題景觀5、教育：自建幼兒園、12年一站式6、純改善型社區(qū)戶型面積、人車分流、架空層,外部3大價(jià)值1、洋湖濕地公園：健康宜居、2、板塊升值：洋湖新城、大王山、含浦三大板塊交匯3、交通：出入城、三環(huán)、通南城省府,核心價(jià)值,豐富,有趣,全齡,友好,藝術(shù),重點(diǎn)價(jià)值,這樣好的產(chǎn)品，,要讓人放棄抵抗，價(jià)值共鳴,關(guān)鍵在于人,我們針對(duì)的是一群什么樣的人呢？,Question問題,01,02,03,04,05,改善換房,政府公務(wù)員,大學(xué)教師,企業(yè)管理層,新長沙人,05,周邊拆遷戶,企

20、業(yè)中高層，是企業(yè)的中流砥柱，同時(shí)也是家庭的頂梁柱。他們幾年前在片區(qū)買房、結(jié)婚、生子，開始了新的人生，打拼多年，事業(yè)上進(jìn)入了上升期，生活上也承擔(dān)著更大的家庭責(zé)任，他們計(jì)劃生二胎，計(jì)劃接父母一起生活，當(dāng)初買的小房子很顯然已經(jīng)跟不上自己所處的人生階段了。我們認(rèn)為改善不是依據(jù)面積大小，而是在于生活品質(zhì)的提升，住在這里，整個(gè)生活都會(huì)得到改善。這種改善不是終極改善，而是美好社區(qū)的改善，不是居住的改善，而是生活質(zhì)量的改善。如果我把家搬進(jìn)別墅里，但住得很無聊，這不叫改善，但如果我換進(jìn)了一個(gè)不錯(cuò)的社區(qū)，房子沒有之前住得大，但是我的交際圈更廣，住得更開心，這叫做改善。,01,含浦板塊的改善型換房人群,沿著湘府路大

21、橋過去南城，那里居住密度高，生活擁擠，對(duì)于在省政府工作的官員和公務(wù)員來說，最忌諱，最讓人煩惱的莫過于非工作時(shí)間的邀約和打擾，如何既能遠(yuǎn)離是非喧囂，但又不遠(yuǎn)離人群，擁有和自己志同道合的伙伴，是他們希望解決的難題。,02,政府公務(wù)員,老師是擁有豐富知識(shí)的一群人，教師階層對(duì)于“詩和遠(yuǎn)方”的向往度不不亞于其它任何階層。他們對(duì)于人事物的認(rèn)知比一般人更加豐富，教師的工作節(jié)奏相對(duì)穩(wěn)定，所以，在生活中尋求更豐富的人生體驗(yàn)是他們所追求的。,03,大學(xué)教師-含浦大學(xué)，岳麓區(qū)大學(xué),洋湖的定位是總部經(jīng)濟(jì)區(qū)。建工的總部將來會(huì)搬至洋湖，洋湖板塊已有先導(dǎo)控股的總部入駐，湘江時(shí)代，中盈時(shí)代廣場業(yè)已吸引多家企業(yè)總部入駐。隨著企

22、業(yè)總部入駐，會(huì)有更多的企業(yè)老板和管理層會(huì)搬到洋湖居住。品質(zhì)感是企業(yè)管理層對(duì)于住所的首要要求，他們不僅要求建筑品質(zhì)，更對(duì)圈層的品質(zhì)感提出了很高的要求。,04,企業(yè)管理層,因?yàn)槲覀兯耐ò诉_(dá)的地利，長潭西線可以通往湘潭、婁底，離河西梅溪湖車程只有10分鐘，也可以吸引望城、寧鄉(xiāng)縣；益陽、岳陽、常德的新外地人?？粗醒蠛鲁堑陌l(fā)展?jié)摿Γ⒅亟】狄司拥男麻L沙人將是我們的目標(biāo)客群之一，新長沙人在長沙扎根，需要更努力，通過他們?cè)陂L沙的多年打拼，他們已經(jīng)成長成為長沙的新中產(chǎn)。新中產(chǎn)的實(shí)力并不像實(shí)力中產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)上那樣寬裕，但是在生活品位、人生智慧、以及他們所在的行業(yè)，已經(jīng)到了高品質(zhì)的層級(jí)?！皬V州月薪兩萬生活指南”節(jié)選

23、：單身公寓租金少于6K的不??；地下車庫少于3層的花園不住。；周邊進(jìn)口食品店少于3家的不住。,05,新長沙人,拆遷戶買房是純剛需，他們基本上是本地人，本質(zhì)上是農(nóng)民，希望過上城里人高尚體面的生活。將就了半輩子，只要他們有錢有能力過上更加高尚的生活，他們都不愿意差不多得了。,06,泛人群-富裕的拆遷戶,痛點(diǎn)上有老、下有小,痛點(diǎn)交往的樂趣社交的需求,新中產(chǎn)的3大痛點(diǎn)痛點(diǎn)消費(fèi)升級(jí),內(nèi)容摘自悅力集團(tuán)市場策劃中心出品的2016長沙新中產(chǎn)調(diào)研報(bào)告,我們的新中產(chǎn)擁有怎樣的價(jià)值觀呢？,深活,深,活,家,深活家-高曉松,高曉松第一檔付費(fèi)音頻節(jié)目矮大緊指北,上線不到2周的時(shí)間里，已經(jīng)累計(jì)獲得313.2萬次的播放量。,

24、矮大緊指北和曉松奇談、曉說的區(qū)別在于：會(huì)說一些“高曉松”不會(huì)說的話，不談高大上的東西，而會(huì)跟大家交流一些更逗趣和接地氣的東西。,深活家-蔡康永,與小S搭檔主持康熙來了12年之后,后來擔(dān)任奇葩說“奇葩導(dǎo)師”，以肉松迎戰(zhàn)大緊，得到大眾喜愛,2004年與徐熙娣搭檔主持綜藝訪談節(jié)目康熙來了，深受觀眾喜愛，2005年奪得第40屆金鐘獎(jiǎng)最佳綜藝節(jié)目主持人獎(jiǎng)7-8。7度主持金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮9-11。蔡康永出版過那些男孩教我的事、蔡康永的說話之道等多本著作，榮獲屆中國作家富豪榜第10位。,為什么深活符合新中產(chǎn)的價(jià)值觀呢？,內(nèi)部6大價(jià)值1、山/臺(tái)地：尊貴感私密性景觀層次性2、商業(yè)：文化商業(yè)街區(qū)3、戶型：可持續(xù)成長

25、戶型，實(shí)用性4、景觀：景觀主軸，特殊主題景觀5、教育：自建幼兒園、12年一站式6、純改善型社區(qū)：戶型面積、人車分流、架空層外部3大價(jià)值1、洋湖濕地公園：健康宜居、2、板塊升值：洋湖新城、大王山、含浦三大板塊交匯3、交通：出入城、三環(huán)、通南城省府,深，才有品質(zhì)深，才有樂趣深，才有互動(dòng),所以，結(jié)合了這樣的差異性和相關(guān)性價(jià)值,我們項(xiàng)目的生活模式到底是什么呢？,且慢，我們做了三個(gè)案例的研究,案例一：阿那亞,啟示：通過社群建立一個(gè)有情感有溫度的社區(qū)阿那亞4大價(jià)值1.用社群增進(jìn)親密關(guān)系2.社群的內(nèi)核是價(jià)值觀3.讓社區(qū)促進(jìn)美好體驗(yàn)4.服務(wù)是阿那亞的未來以配套服務(wù)人、以社群連接人、以精神吸引人所以，精神產(chǎn)品是

26、阿那亞最高的產(chǎn)品形態(tài),案例二：上海新天地,啟示：將文化融入商業(yè)運(yùn)營上海新天3大關(guān)鍵詞1、具有文化特色的都市旅游景點(diǎn)2、休閑文化、時(shí)尚娛樂中心3、舊城翻新改造：注重歷史保存與創(chuàng)造,成功分析1、周圍高檔住宅支撐2、管理者與經(jīng)營者分離3、社會(huì)大眾的觀念進(jìn)步4、里弄生活形態(tài)的稀缺,案例三：誠品”書店”,啟示：圍繞生活方式來展開所有生活價(jià)值模式的構(gòu)建誠品書店經(jīng)營理念是打造一個(gè)空間售賣一種契合中產(chǎn)階級(jí)精神需求的公共空間和生活方式為了到不同的地方販賣“生活方式”，誠品奉行“連鎖不復(fù)制”原則，每開新店都以當(dāng)?shù)刂苓吷鐓^(qū)和文化為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐臉I(yè)態(tài)和商品結(jié)構(gòu)，避免標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營帶來的雷同空間。從書開始，誠品不斷

27、延伸出新業(yè)務(wù)。它先后開了百貨公司、畫廊、酒窖，還有酒店。2015年年底在進(jìn)入內(nèi)地市場后，它又進(jìn)化了。位于蘇州的誠品除了2萬平方米的書店和3萬平方米的百貨商場，還自帶兩棟可售住宅。,受到這三個(gè)案例的啟發(fā)我們得出建工象嘴山的運(yùn)營模式,啟示：通過社群建立一個(gè)有情感有溫度的社區(qū)啟示：將文化融入商業(yè)運(yùn)營啟示：圍繞生活方式來構(gòu)建價(jià)值模式,模式定位,多元空間,豐,社群運(yùn)營富,生,驗(yàn),活,中產(chǎn)深活家體,深活理想模式圖,有,這樣一個(gè)社會(huì)，,人們不再追求“經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營如何升遷，

28、而是幫助他人、共享快樂，獲得內(nèi)心的平和與幸福。在這個(gè)社會(huì)，環(huán)保節(jié)約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是我們所倡導(dǎo)的生活方式，告別了“購物使人幸?！钡臅r(shí)代，人們開始追問“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的幸?！?。,方向,項(xiàng)目定位,方向,項(xiàng)目定位,方向,項(xiàng)目定位,02,Partthree,創(chuàng)新性營銷戰(zhàn)術(shù),作為南中國首席社群生活示范區(qū)，我們要如何傳播，智造行業(yè)標(biāo)桿影響力？,T,hinking思考,6維傳播，影響聚合,010305,020406,品牌導(dǎo)入網(wǎng)紅產(chǎn)品自媒體創(chuàng)新,案名視覺錘直擊人心的創(chuàng)意社群&商業(yè)運(yùn)營,方向,項(xiàng)目定位,&,案名建工象山原著,案,名,視,覺,錘,01,視,覺,錘,

29、02,方向,項(xiàng)目定位,&,案名建工象牙山,01,案,名,視,覺,錘,方向,項(xiàng)目定位,&,案名建工星象悅城,01,案,名,視,覺,錘,品,牌,導(dǎo),入,02,一個(gè)關(guān)于“品質(zhì)”的理想，“品質(zhì)激越夢想，建筑城市脊梁“在株洲首次發(fā)聲。“品質(zhì)”，用來作為湖南建工集團(tuán)的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在看來依然適合。但對(duì)于建工地產(chǎn)來說，不僅僅是建房子，更應(yīng)該是建造一種生活,T,hinking思考,所以，建工地產(chǎn)的品牌關(guān)鍵詞應(yīng)該是什么？,Question問題,3大標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建建工地產(chǎn)品牌,標(biāo)準(zhǔn)1借集團(tuán)的勢能，將集團(tuán)的優(yōu)勢化為己用,標(biāo)準(zhǔn)2要符合時(shí)代的需要和發(fā)展方向,標(biāo)準(zhǔn)3要對(duì)首發(fā)項(xiàng)目有支撐,N次頭腦風(fēng)暴會(huì)議后我們洞見了一個(gè)很重要的概念,

30、A,nswer答案,空間,為什么空間符合這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？,空間如何承接建工品牌？,Question1問題,建筑就是空間的科學(xué)建筑就是運(yùn)用一定的科學(xué)規(guī)律、風(fēng)水理念和美學(xué)法則創(chuàng)造的空間。所以，建工作為一個(gè)空間科學(xué)家，建工人作為空間專家，相信不會(huì)有任何人質(zhì)疑。我們服務(wù)過的建工的項(xiàng)目，都會(huì)重點(diǎn)探討空間的尺寸與人之間的關(guān)系，所以，大到集團(tuán)品牌基因，小到各個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)，空間都是建工的核心概念。,A,nswer1答案,空間是否符合時(shí)代的需要？,Question2問題,空間的戰(zhàn)場，與時(shí)間的戰(zhàn)場共生長我們地產(chǎn)開發(fā)商是最有能力抓住未來商機(jī)，是最有能力建造美好空間的1、空間的戰(zhàn)場已經(jīng)在縮小，時(shí)間的戰(zhàn)場才是未來。對(duì)此我們

31、只認(rèn)同一半。羅振宇說，接下來的商業(yè)就是時(shí)間戰(zhàn)場，未來的事業(yè)只有兩種，一種是用來幫你節(jié)省時(shí)間的，一種是用來將省下來的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上的。2、我們認(rèn)為時(shí)間的戰(zhàn)場是未來很重要的戰(zhàn)場，空間的戰(zhàn)場反而變得非常重要。因?yàn)樗忻篮玫氖虑槎际窃诳臻g里面去發(fā)生的，一個(gè)美好的空間，才能讓更多美好的事情發(fā)生?？臻g能夠讓生活的品質(zhì)得到集中的爆發(fā)。在一個(gè)不美好的空間里，擁有再多時(shí)間也是不美好的。,A,nswer2答案,空間是否對(duì)我們的項(xiàng)目有支撐？,Question3問題,A,nswer3答案象嘴路項(xiàng)目正是一個(gè)將空間價(jià)值發(fā)揮到極致的項(xiàng)目我們關(guān)于空間做了很多設(shè)計(jì)：打造舒適生活得四大空間：第一生活空間家第二生活空間架空

32、層空間和庭院第一公共空間商業(yè)內(nèi)街第二公共空間景觀長廊、人行回家流線、車行回家流線除了四重空間，還打造了商業(yè)互動(dòng)空間、戶型互動(dòng)空間、婚慶主題空間,正是建工地產(chǎn)最核心的關(guān)鍵詞因此我們打造了建工地產(chǎn)的品牌體系,空,間,定位語,marketposition,廣告語,slogan,品牌系統(tǒng),brandsystem,空間四法系列稿-尺度篇,空間四法系列稿-成長篇,空間四法系列稿-互動(dòng)篇,空間四法系列稿-多元篇,直,擊,人,心,的,創(chuàng),意,03,品牌亮相,“生活方式研究院”營銷中心亮相儀式營銷中心生活藝術(shù)展,參考案例HOMI米蘭生活藝術(shù)展，用多種方式探索生活,參考案例阿瑪尼生活藝術(shù)展,體驗(yàn)家的氛圍、用創(chuàng)意點(diǎn)

33、綴每一個(gè)空間：這個(gè)概念在HOMI展中隨處可見。這屆展會(huì)讓不同概念空間在同一館內(nèi)進(jìn)行混搭，完美詮釋趨勢、觀點(diǎn)和新產(chǎn)品，重燃觀眾的熱情。,草圖、渲染圖、平面圖、截面圖、實(shí)景照片、比例模型、布局設(shè)計(jì)、織物和材料樣本以及iPad演示多媒體內(nèi)容將悉數(shù)展出，充分展示阿瑪尼風(fēng)格、審美和材料研究設(shè)計(jì)的廣度和深度，生動(dòng)地呈現(xiàn)項(xiàng)目前期準(zhǔn)備的各個(gè)階段。,項(xiàng)目亮相,建工象牙山趣味熱氣球節(jié),2015年佐賀國際熱氣球節(jié)共計(jì)吸引了近90萬人前來觀看，從而繼續(xù)保持其亞洲最大規(guī)模熱氣球活動(dòng)的傳統(tǒng)。共有來自20個(gè)國家和地區(qū)的70多名熱氣球好手前來參與競技，其中包括來自中國大陸和臺(tái)灣的4名選手。與此同時(shí)，各種參與此次熱氣球節(jié)活動(dòng)的卡通造型的熱氣球，更是引發(fā)現(xiàn)場觀眾，尤其是孩童們的極大興趣。,參照網(wǎng)易云音樂地鐵包裝，通過戳心文案引起大家對(duì)活動(dòng)的思考,項(xiàng)目亮相,#新中產(chǎn)深活觀#地鐵展、#新中產(chǎn)深活觀#洋湖垸廣場裝置展,以1.2米藝術(shù)展為核心，結(jié)合兒童繪本、迷你城堡等，所有內(nèi)容都是為1.2米以下兒童定制,項(xiàng)目亮相,兒童活動(dòng)館：1.2米童趣樂園,形象演繹,