野心與愿景-書摘.ppt

1、野心與願景遲來的競爭者，為何能主宰市場?,byGerardJ.TellisandPeterN.GolderOctober23,2001,書摘製作：政大科管碩乙91級秦立德,中文翻譯本由商周出版社出版-新商業(yè)周刊叢書140,領(lǐng)先進入市場（先鋒企業(yè)）才有機會當(dāng)老大或成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?,先鋒品牌=市場龍頭?,Howlatecomersgrowtodominatemarkets,一、大眾市場的願景,為何鎖定大眾市場,一、大眾市場的願景,案例一,寶鹼vs.嬌生,一、大眾市場的願景,案例一（續(xù)）,嬌生不經(jīng)營大眾市場的原因,一、大眾市場的願景,案例二,您按下按鈕，其餘的交給我們,一、大眾市場的願景,案例三,預(yù)見

2、大眾市場價格,找到打開市場必需的價格點,一、大眾市場的願景,案例四,激發(fā)大眾市場的經(jīng)濟,英特爾的成功源自於一小群人的願景研發(fā)適合大眾市場的通用晶片而不是利基市場的特製晶片,核心願景的重要性,案例一,先見之明,吉列預(yù)想的是一個龐大、幾乎無限的拋棄式刀片市場，而當(dāng)時的供應(yīng)商眼裡則是有限、已經(jīng)成熟的高價安全刮鬍刀利基市場。,案例二,只得C的美麗願景?,史密斯相信優(yōu)先郵件具有龐大的商機,核心願景的重要性,案例三,建立於過去之上：網(wǎng)路的願景,雖然網(wǎng)際網(wǎng)路各項的發(fā)明，並非出自TimBerners-Lee之手，但他明確界定了這個將許多發(fā)明天衣無縫併在一起的具體作法。,核心願景的重要性,疑問,二、擇善固執(zhí)的毅

3、力,案例一,單純的堅持,事實上，是一股盲信的狂熱克服了吉列安全刮鬍刀研發(fā)過程的種種困難。,我真傻，我對於刮鬍刀的了解很有限，對於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預(yù)見刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測試與困難。吉列,二、擇善固執(zhí)的毅力,案例二,低科技創(chuàng)新的毅力,正確的設(shè)計來自於持續(xù)不斷的努力實現(xiàn)了願景，而不是靠率先進入市場、經(jīng)驗、運氣或突然出現(xiàn)的新發(fā)現(xiàn)。,寶鹼在研發(fā)幫寶適與測試市場所費的人力物力，超越了福特研發(fā)他的第一輛汽車，或愛迪生發(fā)明第一個白熱電燈泡。富比士雜誌,二、擇善固執(zhí)的毅力,案例三,毅力的漫長之旅,在錄影機市場，切入市場的順序、聲譽、過去的技術(shù)成就都不重要。鎖定大眾市場的願景，以及堅持設(shè)計

4、出符合該市場所需產(chǎn)品的毅力才要緊。,二、擇善固執(zhí)的毅力,案例四,願景如何驅(qū)動毅力,全錄並不是影印機市場的先鋒，而且它闖入一個早已山頭林立的擁擠行業(yè)。這家公司的成功幾乎可以歸功於威爾森。尤其，他看準乾式影印機市場潛力的願景是驅(qū)使該公司傾力投入的原動力。願景使他在面臨種種障礙時堅持創(chuàng)新，歷經(jīng)十四年時間研究，投入七千五百萬美元。,二、擇善固執(zhí)的毅力,案例五,堅持不懈贏得好運,蓋茲相信個人電腦將是未來趨勢。這種信念促使他將程式設(shè)計置於哈佛課業(yè)之上，如同其他許多市場一樣，作業(yè)系統(tǒng)市場的王座不落在作業(yè)系統(tǒng)先鋒基戴爾身上，也不在DOS架構(gòu)發(fā)明者派德生身上，卻落在預(yù)見大眾市場並堅持加以開發(fā)的蓋茲頭上。,該堅持

5、多久?,三、革新腳步不能停,案例一,自滿、自大導(dǎo)致停滯不前,逐漸形成的自大心裡導(dǎo)致創(chuàng)新的腳步鬆懈下來，對手因而得以新發(fā)明後來居上，用聰明的設(shè)計申請專利，反過頭來控告吉列侵犯專利。,三、革新腳步不能停,案例二,解體領(lǐng)導(dǎo)品牌,每一種新產(chǎn)品都影響先前品牌的銷售量。但是，領(lǐng)先對手的創(chuàng)新步伐，讓吉列在刮鬍刀市場保持龍頭地位。成功只會停在那些不斷創(chuàng)新保持領(lǐng)先的企業(yè)身上。持續(xù)的成功，端賴於努力尋找足以淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品的革命性新產(chǎn)品。,三、革新腳步不能停,案例三,持續(xù)創(chuàng)新的回饋圈,業(yè)界經(jīng)常被引用的一句話：我們必須在別人動手前用完餐。早一步進入產(chǎn)業(yè)並不是歷久不衰成功的決定因素，專心投入創(chuàng)新，決心不間斷追求創(chuàng)新才重要

6、。,三、革新腳步不能停,案例四,創(chuàng)新必須講究速度,馬賽克成功了，但是不在於它是史上最早的瀏覽器，而在於它比較好。進入市場的先後順序似乎不太重要，相反地，它可能形成阻礙，讓領(lǐng)先者無法瞭解或嘗試瀏覽器設(shè)計的下一項重大變格。,驅(qū)動創(chuàng)新的要素,自主環(huán)境得到支持的傑出人才以大眾市場為目標(biāo)構(gòu)成了持續(xù)追求創(chuàng)新的強大組織力量。,四、增加、確保財源,案例一,差一點輸?shù)舻暮蕾€,這家公司在初創(chuàng)前三、四年間有五、六度幾乎撐不下去。但是史密斯不願罷手。如果有兩種服務(wù)，在趕時間的話，託運者會選擇比較可靠的方式，而不是比較便宜的方式。這就是搶時效的本質(zhì)。-史密斯的洞察力,四、增加、確保財源,案例二,在對手的財務(wù)壓力下求生存

7、,網(wǎng)景成功的主因在於，克拉克對於這家公司勇於放手一博，在面臨可能造成巨額賠償?shù)囊偎就{時仍然堅持不懈。相反地，馬賽克敗在NCSA只注重收取權(quán)利金，忽略了改良軟體功能的投資。,四、增加、確保財源,案例三,為全面服務(wù)犧牲獲利,縱使亞馬遜未來的成功並不就此得到保證，但是貝佐斯著眼於網(wǎng)路大眾市場的願景、強而有力的財務(wù)保證、甘以資產(chǎn)為賭注實現(xiàn)願景等做法，讓這家網(wǎng)路零售商處於長期成功的有利位置。,五、勇於運用資產(chǎn),案例一,嘉信-犧牲現(xiàn)有優(yōu)勢以求在線上交易稱王,對於許多券商而言，網(wǎng)路是一大嚴重威脅。對於嘉信理財而言，由於它能將資產(chǎn)轉(zhuǎn)到此一新市場，因此網(wǎng)路代表的是一大商機。,五、勇於運用資產(chǎn),案例二,全錄

8、-浪費資產(chǎn)於地盤之爭,全錄既以願景、企業(yè)精神、保證財源的意願發(fā)展出一部份二十世紀最偉大的發(fā)明，超越群倫。但它同時受到短視近利、官僚體系、擔(dān)心解體特別資產(chǎn)的恐懼所苦，幾乎未善用其創(chuàng)新發(fā)明。,五、勇於運用資產(chǎn),案例三,微軟-放長線釣大魚,願景促使微軟將知名度、人才等一般資產(chǎn)轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品網(wǎng)路探險家之上。同時，它為了網(wǎng)路探險家，犧牲了如MSN、Blackbird等特別資產(chǎn)。相對於網(wǎng)景領(lǐng)航者的衰退，網(wǎng)路探險家的快速崛起，策略性運用資產(chǎn)扮演了關(guān)鍵的角色。,五、勇於運用資產(chǎn),案例四,IBM-自治vs.官僚,IBM董事長法蘭克凱利就曾經(jīng)問：我的蘋果電腦呢?造成這種損失的原因在於IBM的官僚體系，以及它急於保護大型電腦，不願為了有前景的個人電腦事業(yè)犧牲大型電腦事業(yè)的資產(chǎn)。許多IBM經(jīng)理人視個人電腦為大型電腦的威脅，不將它看成可以開發(fā)的機會。,運用資產(chǎn)的主要障礙,1.新市場對於舊市場的威脅2.一味注重成本3.短視近利，光注重過去的成就或眼前的產(chǎn)品。4