CCF精細營銷—少兒英語培訓機構(gòu)致勝之道(一)

1、CCF精細營銷少兒英語培訓機構(gòu)致勝之道（一） 博銳管理在線 2009年9月14日 作者：葛志剛 【小 中 大】文章關(guān)鍵詞：CCF精細營銷少兒英語培訓機構(gòu)致勝之道（少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？這是新成立的中小英語培訓機構(gòu)共同面臨的問題。在為T市一家英語培訓機構(gòu)做咨詢時，遠翔神思營銷咨詢團隊為之創(chuàng)立了定位于精細營銷的CCF營銷模式（收集Collection講座cathedra-跟進Follow-up），并成功的應(yīng)用這一模式，2個月后使14個生員擴展到80多人，在當?shù)爻醪秸痉€(wěn)了腳跟。） （

2、少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？這是新成立的中小英語培訓機構(gòu)共同面臨的問題。在為T市一家英語培訓機構(gòu)做咨詢時，遠翔神思營銷咨詢團隊為之創(chuàng)立了定位于精細營銷的CCF營銷模式（收集Collection講座cathedra-跟進Follow-up），并成功的應(yīng)用這一模式，2個月后使14個生員擴展到80多人，在當?shù)爻醪秸痉€(wěn)了腳跟。）一、家長客戶資源采集篇從2001年起，國家在中小學普遍開設(shè)了小學英語課程， 由于小學師資力量差，教學時間短，缺乏經(jīng)驗，教學方法老套、效果差，少兒英語培訓學校如雨后春筍

3、一般誕生。到今天，少兒英語培訓機構(gòu)，少兒英語市場未來的發(fā)展空間仍然很大，但是，進入市場的由于大多已經(jīng)通過廣招生員樹立了品牌效應(yīng)，持續(xù)的口碑傳播和影響積累，所建立的市場領(lǐng)先者地位的威脅，使得本地英語培訓市場上的新進入者，在強手林立的市場環(huán)境中，無論是招生和宣傳、建立聲譽，都顯得尤為艱難。已經(jīng)成為英語教育培訓大市場上的重要組成部分，彼此間的市場競爭已經(jīng)越來越激烈了。本文發(fā)表于博銳管理在線||254月，遠翔神思咨詢團隊曾受北方A外語培訓機構(gòu)之邀請，為之進行營銷系統(tǒng)的設(shè)計及確立營銷方向，并親身感受到了少兒英語市場的激烈競爭。首先，營銷咨詢團隊和L總坐下來，認真的分析了一下市

4、場：T市是一個在一場聞名于世的大地震后廢墟里建立起來的城市，工業(yè)比較興盛，大街上奔跑的豪車據(jù)說比省會城市還多，老百姓手中有錢，也重視教育，價格的問題并非首要關(guān)注問題，家長們更關(guān)注的是孩子的教學質(zhì)量與特色、培育效果等方面。當時，擺在我們面前所面臨的緊迫問題是，對于一個中型地級市市場（以200萬人口為限）的新進入者來說，全市有近200家少兒英語培訓機構(gòu)，從EF到階梯英語這些都有，以及本地最大的英語，都已經(jīng)在市場上各自占據(jù)了相當份額。A培訓機構(gòu)主要針對小學英語培訓及學前英語啟蒙市場，校董L總為大學英語教師，專業(yè)性及教學指導應(yīng)相當?shù)轿?，教學環(huán)境也較好，具有獨立語音室，但是培訓老師比較青澀，加之寒假后開

5、始招生，檔期不好，導致了2個月來打了不少廣告，卻僅招了14個學生，連支付房租都還不夠。從長期來說，培訓機構(gòu)是一個靠產(chǎn)品和運營管理立身的行業(yè)，然而從短期來說，則需要靠營銷立足。而對于一個新英語培訓學校來說，其投資回報有一個過程，如果在一年至一年半內(nèi)，仍然不能達到一定規(guī)模生源，收回成本，則生存堪憂。一、定靶組隊，完善基礎(chǔ)建制工作A培訓機構(gòu)面臨的，是很多中小城市新培訓機構(gòu)共同面臨的問題：少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？凡欲大戰(zhàn)，必先確定目標，首先請校董L先生作了一個財務(wù)測算，測算后得出如下結(jié)果

6、：該校正常同時授課容納能力為200人左右，最大容納能力為300人左右，而只有達到100人以上的招生規(guī)模，學校才能夠度過盈虧平衡點，進入盈利狀態(tài)。隨后，我們將目標定為利用23個月的，至暑假期間超越盈虧平衡點（100人規(guī)模），實現(xiàn)正常運營。同時又對前期的營銷模式進行分析：經(jīng)過2個月的招生，包括報紙廣告、各小學聯(lián)系免費講課，投入費用和社會資源都已經(jīng)較大，卻僅僅收獲了14名生員，還包括靠關(guān)系介紹進入的學員，效果之差，可以略見一斑。原因有三：1、當時4月份，處于培訓學校的傳統(tǒng)淡季，各培訓學校生源都很少；2，新學校采用傳統(tǒng)報紙廣告招生方式，效果較差；3，本地200所培訓學校，競爭激烈，新學校更不容易贏得信

7、任，4，僅依一味依靠廣告招生，缺乏地面銷售隊伍的有力配合。我和L總?cè)〉霉沧R，僅依托傳統(tǒng)報紙廣告+戶外廣告的粗放營銷方式，來開辟生源已經(jīng)遠遠不夠，市場競爭激烈，廣告轟炸的硝煙彌漫過去后，我們還是必須采用地面銷售團隊的精細營銷來爭取生源，與競爭對手進入短兵相接的“白刃戰(zhàn)“。我們首先在本地的招聘報紙上廣告招聘，經(jīng)過三輪面試，初步確定了2名銷售團隊團隊主管，進而通過充分利用當?shù)卮髮W的大學生力量，通過以“就業(yè)實習項目”的包裝名義，取得各大學院校系主任或有關(guān)部門的合作，達成了提供應(yīng)屆畢業(yè)大學生利用空余時間到學校來實習的合作協(xié)議，這樣，一只由專職人員為核心，兼職人員為依托的團隊，就初步組建起來了，我們安排人

8、員通過各種培訓材料，進行了多方面的直銷培訓、考核，并針對性的確立了績效考核目標及日常管理機制，導入、建立了晨夕會制度。同時，我們對學校的背景進行了重新梳理，將學校的培訓產(chǎn)品進行了重新定位，舍棄并無優(yōu)勢的商務(wù)英語及四六級英語培訓，定位于“五星級的英語培訓”，并提出了“少兒英語培訓也要倡導五星級”，以及“五星級少兒英語培訓機構(gòu)”的理念：“標準一、是否為精品小班授課？；標準二、是否采取趣味互動教學？標準三、是否專業(yè)專職教師？；標準四、是否能提供標準語音環(huán)境？標準五、是否能提供全英文式授課？”這個較高的機構(gòu)自身市場定位，一下子把本培訓機構(gòu)與T市市場上的培訓機構(gòu)的宣傳拉開了距離，準確的傳達了差異性。而在

9、實行較高的品牌化包裝的同時，我們則考慮新學校招生難度，比照其他培訓學校的課程，定價略高，而折扣更大，從而實現(xiàn)了：1、課程定價比其他培訓學校稍高，維護了自身“星級培訓機構(gòu)”的品牌形象；2、而折扣后的實際銷售價格比其他學校略低，給報名學員家長以實惠；高價格，好折扣，這樣的一個定價策略，自然對報名者產(chǎn)生了極大的誘惑力。這個課程定價策略隨后也被證明是成功、準確的定價策略。二、客源采集，有礦石才能練出鐵在前期的報紙廣告+DM宣傳期間，來電咨詢的客戶信息約有100多條，數(shù)量很少，沒有一定數(shù)量的消費客戶信息，成為了業(yè)務(wù)拓展的主要瓶頸之一。在培訓的時候，我們打一個比方，假如10份鐵礦石，能練出1份鐵，那么我要

10、練出鐵的保證，就是有充足的鐵礦石供應(yīng)。而現(xiàn)在，我們的潛在目標客戶資源遠遠不夠，好比沒有“鐵礦石”的供應(yīng)，無論如何，也練不出“鐵”（成交客戶）來的。我們決定采用直接資源采集法。結(jié)合以往英語產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗，經(jīng)過一個禮拜的短期快訓后，業(yè)務(wù)人員基本掌握了一對一面對面銷售的技巧，開始依托直銷團隊直接進行客戶資源采集，突破了單一依靠報紙廣告和發(fā)單頁的宣傳模式。實踐中，從保健品行業(yè)借鑒來的客戶資源采集的方式，變?yōu)橐韵聨追N方式：（1） 市場調(diào)研方式。即安排帶調(diào)研表，筆，在小學門口與家長攀談，通過請其參加小學生英語學習水平調(diào)研的方式，請其回答問題，最后以抽獎或活動通知的方式鼓動家長留下聯(lián)

11、系方式，孩子情況等。（2） 閑聊攀談方式。即通過攀談，直接發(fā)放宣傳單張，并告知周末有英語講座，特邀專家到場講解小學英語問題，邀請其帶孩子現(xiàn)場聆聽。（3） 定點咨詢方式。即通過在居民小區(qū)、公園等地點，通過設(shè)立展架，人員，設(shè)立報名咨詢點的方式，來吸引圍觀者注意，邀請其周末參加講座。4） 活動帶動方式。這種方式在我們活動后期采用較多，即在學校門口、公園內(nèi)采取現(xiàn)場授課、英語互動游戲的方式，適當設(shè)置小獎品，鼓勵參與，帶動學生、家長參與，短時間內(nèi)吸引大量目標家長，并采集回聯(lián)系信息?？偟膩碚f，以上方式各有優(yōu)缺點，前3種方式采集客戶信息方式效率一般，但場地要求限制不大，可以長期定期采集，是一種細水長流的采集方

12、式。最后一種方式，需要授課老師的現(xiàn)場配合，動用人員較多，但效率也最高，適合旺季或假期前突擊采集目標家長聯(lián)絡(luò)信息。經(jīng)驗證明，只要定期進行客戶采集，客戶資源的數(shù)量會穩(wěn)步增長。通過一次接觸，得到客戶的信息資源后，我們還進一步通過電話回訪，對家長進行二次回訪，通過深入挖掘家長孩子的信息及對于培訓學校的印象和希望報名意向，來將名單中的潛在目標家長客戶分為以下八類：A- 優(yōu)質(zhì)、重點客戶，認可學校，明確表示短期報名可能大；B- 良好客戶，認可學校，短期有成交可能；C- 一般客戶，態(tài)度未明，需求不強烈，未表示明確成交意向的；D-難度客戶，明確不認可，或者表示沒有興趣的，或孩子年齡太??；E-競爭客戶，孩子已經(jīng)在

13、他校輔導班里的客戶;F- 成交客戶，已經(jīng)報名、繳費是我校的成交客戶了；G-流失客戶，曾是我校客戶，后沒有續(xù)費，而流失了；T-特別處理客戶，類型特殊，詳細見備注內(nèi)容。每日銷售團隊采集新的家長客戶檔案回來后，我們將客戶信息錄入CRM軟件，并根據(jù)二次拜訪反饋，將客戶劃入相應(yīng)類型，便于對整體計劃作出調(diào)整。由于客戶開拓策略的方式得當，流程清晰，因此，實際上銷售能力嚴重欠缺的基礎(chǔ)銷售團隊，在2個月內(nèi)，也能夠成功的采集了數(shù)千條潛在目標家長信息，從而為后邊的客戶跟單，篩選，成交提供了大量的目標客戶，為成交打下了堅實的市場基礎(chǔ)。三、報廣配合，樹立差異競爭形象同期，為了配合地面活動造聲勢，在當?shù)匕l(fā)行量較大的廣播電

14、視報上，先后刊發(fā)了幾篇軟文及通欄，為宣傳活動造勢，及采集相應(yīng)的客戶資源。第一篇通欄為：“孩子學英語切忌盲目擇校，XX外語聲譽口碑傳承”主要通過培訓機構(gòu)“五星級”介紹，及孩子家長現(xiàn)身說法、報名送三重大禮等來打動家長來電咨詢，進而進行跟單。第二篇通欄為：“學少兒英語認準星級品質(zhì)XX外語暑假班全市熱招中”這一篇通欄主要針對的是競爭對手，通過極力渲染“5顆星學習環(huán)境，全面提升孩子學習效果”，以及培訓現(xiàn)場的圖文資料，強化差異化品質(zhì)形象，促使家長來電咨詢。第三篇通欄廣告為：“XX外語學校提醒少兒家長：學好英語最多可提高孩子未來收入71%”這個則是利用家長對孩子的關(guān)切，側(cè)重于開發(fā)“游離邊緣”（未堅定為孩子報名信心的）的學生家長，激發(fā)這些家長的報名意識。同時，我們投放了多篇軟文，從不同角度來闡述XX外語的優(yōu)勢，有些出乎意料的是，軟文的來電咨詢數(shù)量，顯著好過同期的硬廣告版面。軟文一為：“五大標準有效提高孩子英語“星級”少兒英語培訓首現(xiàn)XX市”軟文二為：“孩子中考英語成績差，XX家長面臨三大誤區(qū)”軟文三為：“別讓孩子英語掉隊！周末將舉行免費少兒英語講座”軟文四為：“XX家長暑期為子擇校忙英語專家為您支幾招”其中，第一篇軟文引起了家長的