渠道政策ppt課件

1、渠道政策,1,第三章渠道政策,渠道政策,2,本章要點(diǎn),1、三種基本的渠道政策 2、三種渠道政策的利弊 3、銷售價(jià)格政策 4、渠道一體化政策的類型 5、渠道一體化的利弊,渠道政策,3,第一節(jié)基本渠道政策,密集分銷 獨(dú)家分銷 選擇分銷,渠道政策,4,據(jù)寬度的不同,渠道有三種基本類型: 1.密集性分銷。即運(yùn)用盡可能多的分銷點(diǎn),使渠道盡可能加寬。 2.選擇性分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來經(jīng)營其產(chǎn)品。 3.獨(dú)家分銷。在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷。,渠道政策,5,影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素,零級 渠道 多級 渠道,獨(dú)家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷,使用 顧客

2、,購買 頻率,商品 價(jià)位,技術(shù) 含量,服務(wù) 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,渠道政策,6,分銷寬度策略的選擇,產(chǎn)品特點(diǎn),渠道政策,7,三種基本渠道政策的利弊,密集分銷的利弊 進(jìn)行密集分銷的好處主要有：市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績；分銷支持度強(qiáng)，充分利用中間商。 進(jìn)行密集分銷也有不好的一面，比如可以帶來如下問題：廠商控制渠道較難；廠商需花費(fèi)大量的費(fèi)用（打開渠道，狂轟廣告）；分銷商競爭會(huì)異常激烈；分銷、促銷不專一。,渠道政策,8,三種基本渠道政策的利弊,選擇分銷的利弊 采用選擇分銷的好處是：控制渠道較易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。 采用選擇分銷所帶來的

3、問題主要有：分銷商競爭較激烈；選擇中間商難。,渠道政策,9,獨(dú)家分銷的利弊 采用獨(dú)家分銷的好處是：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；促銷費(fèi)用省。 采用獨(dú)家分銷也有不利的一面：市場覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商。,渠道政策,10,二 影響市場服務(wù)范圍政策選擇因素,一商店與產(chǎn)品種類 1根據(jù)顧客服務(wù)需求模型： 便利品（牛奶，紙）-高空間便利，快速地送（不能容忍缺貨） 小家電商店間品牌價(jià)格比較 機(jī)器設(shè)備，家庭影院-能夠信任的商店，花大量時(shí)間 2特殊品，選購品 選擇、培養(yǎng)和支持合適的商店,渠道政策,11,3高覆蓋率對便利品制造商更有力 快速消費(fèi)品 4渠道成員不喜歡密集型分銷 渠道成員的競爭 搭便車

4、問題 獨(dú)占性程度,渠道政策,12,案例,芭比娃娃有著明顯的品牌價(jià)值，使其制造商Mattel公司在15年中將其系列90種擴(kuò)展到450種來增加產(chǎn)量。新產(chǎn)品的大量推出和大批量生產(chǎn)導(dǎo)致了市場的飽和。 存貨過量的零售商們發(fā)現(xiàn)超級市場和電視購物都有芭比娃娃銷售，于是傾銷他們的存貨，降價(jià)達(dá)到75%。 品牌價(jià)格暴跌，股票價(jià)格也暴跌，公司總裁被迫辭職。,渠道政策,13,二品牌 1 品牌定位高質(zhì)量撇指定價(jià)選擇優(yōu)秀渠道成員-選擇性分銷 LVMH收購DKLY 適度的質(zhì)量品牌-密集型分銷 2 限制性契約 要求渠道成員簽署特別的需求合同（展示、促銷、培訓(xùn)），以經(jīng)營某品牌-有效的篩選方法 3 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場狹小-選擇性

5、分銷（小店、高檔）,渠道政策,14,三 中間商 為爭取對中間商的影響力高度選擇性分銷是一種非常有效的激勵(lì)手段 中間商更高的利潤更高的銷量 中間商差異化優(yōu)勢,渠道政策,15,第二節(jié)銷售價(jià)格政策,1價(jià)格維持 解決渠道沖突 維持形象 2價(jià)格差別化 通過價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品特征達(dá)到利潤 貿(mào)易折扣 數(shù)量折扣 促銷折扣,渠道政策,16,第三節(jié)產(chǎn)品線經(jīng)銷政策,1.排他交易 P43 2.搭售 廠商生產(chǎn)的一種產(chǎn)品只有在與它的另一種產(chǎn)品一起使用時(shí)才能發(fā)揮作用，廠商要求客戶向它而不是向別的廠商購買后一種產(chǎn)品。,渠道政策,17,除了實(shí)物還可以搭售以下幾種形式 （一）服務(wù)（勞務(wù)） 例如，在歐盟委員會(huì)1988年處理的英國食糖

6、公司案中，英國食糖公司憑借其優(yōu)勢地位，要求購買其食糖的客戶一律要接受其提供的送貨服務(wù)，以收取運(yùn)輸費(fèi)。否則，不予供應(yīng)食糖。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，送貨服務(wù)是一項(xiàng)獨(dú)立的和附屬的業(yè)務(wù)市場，完全可以由其他企業(yè)來承擔(dān)。英國食糖公司將銷售食糖與提供送貨服務(wù)強(qiáng)行捆在一起，剝奪了客戶自由選擇送貨商的機(jī)會(huì)，是一種濫用優(yōu)勢地位的行為。 （二）信貸（貨幣） 例如，在美國的一些著名汽車融資案中，汽車制造商通常擁有一些財(cái)務(wù)金融公司，甚至是銀行。顧客在購買汽車時(shí)，通常被要求向該汽車制造商之附屬金融機(jī)構(gòu)，或與該汽車制造商關(guān)系良好的銀行辦理融資事宜，由于這一類的搭售案件對于市場競爭具有相當(dāng)程度之影響力，美國法學(xué)界將其稱為“全線控制契約”（full-lineforcing），當(dāng)然也被認(rèn)為是違法行為。 （三）有價(jià)證券 英國法院和法律服務(wù)法（1990）就涉及此問題，它規(guī)定，在居民辦理私有財(cái)產(chǎn)抵押時(shí)，禁止服務(wù)部門搭售保險(xiǎn)單。,渠道政策,18,第四節(jié)渠道一體化政策,渠道一體化政策的類型P44 資本投入型渠道一體化 契約型渠道一體化 經(jīng)營指導(dǎo)型渠道一體化 渠道一體化的利弊 渠道一體化的前景,渠道政策,19,在國內(nèi)能夠自建渠道的，一般是實(shí)力