s國際促銷策略第十五章

1、.,第十五章 國際促銷策略,.,第一節(jié) 國際廣告策略,一、國際廣告的含義及發(fā)展概況 廣告：是在傳播媒體上登出的、付費的，在東道國或地區(qū)所作的企業(yè)及產(chǎn)品商品廣告。,優(yōu)點： （1）廣告公開刊登在大眾媒體上，可增加國外消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的可信度 ； （2）迅速擴(kuò)大知名度； （3）廣告是一種藝術(shù)，具有美的或情感的表現(xiàn)力和感染力，比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的價值，更能吸引國外消費者。,.,一、國際廣告發(fā)展概況 1各國廣告支出差異大，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān) 世界廣告費用每年以近8%的速度增長，其中廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國約占全球廣告業(yè)支出的75%，1950年，全世界廣告費用約為74億美元，1994年世界廣

2、告費用額達(dá)3120億美元。 2各國的主要媒體比重不同,.,3世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢 電子信息、高新技術(shù)手段全面滲透廣告業(yè)。 高技術(shù)成果在廣告中得到廣泛運用（有面包香味的廣告牌）。 廣告更加注重樹立企業(yè)和品牌形象。 廣告制作更為專業(yè)化。 廣告活動呈現(xiàn)全球化傾向，國際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。 國際廣告出現(xiàn)了大規(guī)模合并的趨勢。,.,二、國際廣告策略,（一）廣告策略含義 廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。,.,廣告目標(biāo),樹立良好形象,引起和刺激購買,.,（二）國際廣

3、告的形式策略,標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。 適用條件：當(dāng)不同市場對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)相似，對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)、或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時采用。,.,國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點有： 可降低企業(yè)廣告促銷活動的成本。 充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益。 以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要弊端 沒有考慮各國市場的特殊性，廣告的針對性差，廣告效果欠佳。,.,指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 適用條件：當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品購買動機(jī)差異很大，或企

4、業(yè)采取差異化國際營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)采用差異化的廣告策略。,國際廣告的差異化策略,.,國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點： 適應(yīng)不同文化背景的消費需求。 針對性較強。針對不同國家消費者對同一產(chǎn)品可能不同的需求。 差異化策略的缺點： 總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象。,.,2、形象廣告與產(chǎn)品廣告策略,形象廣告策略：通過塑造、鞏固和發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，以獲得長久和穩(wěn)定的利潤。 產(chǎn)品廣告策略：通過采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品，利用各種勸說內(nèi)容和形式，推銷產(chǎn)品，誘導(dǎo)購買（削價銷售廣告、抽獎廣告）。 二者不能截然分開。,.,、滿足基本需求

5、和選擇需求策略,滿足消費者基本生活需求的產(chǎn)品，應(yīng)價廉物美，供應(yīng)充足，長期耐用，維修方便，因此廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實惠的特點，宣傳貨源充足，售后服務(wù)良好，簡明易懂。 滿足消費者選擇需求的產(chǎn)品，應(yīng)有獨特性，以滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的較高層次需求。其廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨特性作為重點，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價格。廣告語言應(yīng)盡可能美好動聽，格調(diào)高雅。,.,、推動需求與拉引需求策略,推動需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣傳這些產(chǎn)品，推動需求，使消費者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 拉引需求策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，利用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己

6、的產(chǎn)品、消費者先見廣告后見產(chǎn)品；拉動消費者需求。,.,人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對消費者的銷售促進(jìn),.,（三）國際廣告內(nèi)容策略,廣告內(nèi)容既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，要求廣告設(shè)計者具有較高的創(chuàng)造力和想象力，將廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。 廣告內(nèi)容設(shè)計包括以下幾項決策： 1、以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主 2、以對比為主，還是以陳述為主 3、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主 4、廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變,.,經(jīng)典廣告摘錄1,某帽子公司“以帽取人”。 某理發(fā)店廣告“一毛不拔”。 某藥店廣告”自討苦吃”。 某化妝品廣告“趁早下斑，請勿痘留”。 美容院：“請不要向從本院出來的女士調(diào)

7、情，她或許就是你的外祖母”。 西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！?.,經(jīng)典廣告摘錄2,某交通安全廣告”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有。” 某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃” 某餃子鋪廣告“無所不包！” 某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！”,.,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,.,廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋,評析：運用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。,.,（一）國際廣告媒體 報紙 雜志 電視 廣播 其他廣告媒體（如戶外載體） 互聯(lián)網(wǎng)

8、,三、國際廣告媒體及選擇,.,主要媒體種類的選擇,.,（二）國際廣告媒體的選擇,世界各國的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點，在選擇時，應(yīng)著重考慮以下問題： 各國采用的媒體 媒體的聲譽與特點 媒體發(fā)布廣告的時間 媒體費用 媒體組合,.,四、廣告的預(yù)算和分配,量力支出法：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力 銷售比例法：根據(jù)廣告支出占銷售額一定比例 競爭對等法：根據(jù)競爭對手 目標(biāo)與任務(wù)法：根據(jù)廣告目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)所必須完成的任務(wù)，在估算完成這些人物所需要的廣告費用，然后還要做成本-收益分析,.,制定廣告預(yù)算的方法,.,五、影響國際廣告的主要因素,.,（一）語言的限制 語言是借助廣告進(jìn)行有效交流過程中最大的障礙

9、之一，不同國家語言差異很大，有的一國之內(nèi)語言差異也很大。 營銷人員在東道國作廣告時，可雇傭當(dāng)?shù)毓蛦T幫助審核廣告稿本，也可以完全利用當(dāng)?shù)氐膹V告代理商，使廣告能得到當(dāng)?shù)叵M者的正確理解，達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高聲譽的目標(biāo)和擴(kuò)展國際市場的目的。,.,（二）文化因素的限制,國際廣告最大的挑戰(zhàn)之一，是克服在不同文化的交流中遇到的問題。 企業(yè)應(yīng)特別重視廣告必須與東道國的文化習(xí)俗相適應(yīng)。,.,（三）政府對廣告的政策,對廣告商品種類的限制。 對廣告內(nèi)容的限制 對廣告媒體時間的限制 對廣告稅率的限制,.,六、全球廣告與信息溝通過程,.,七、國際廣告代理制度,一、國際廣告的管理體制 二、國際廣告代理機(jī)構(gòu) 1本國廣告代理

10、商兼營國際廣告業(yè)務(wù)； 2本國專業(yè)國際廣告代理商； 3國外當(dāng)?shù)貜V告代理商； 4合作式的廣告代理商。 三、國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇 （1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備； （2）廣告公司的經(jīng)驗和績效如何； （4）廣告公司規(guī)模的大小； （5）是否具備一定的資金能力。,.,第二節(jié) 國際市場人員推銷策略,一、國際市場人員推銷的特點和功能 人員推銷是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場顧客和潛在顧客面對面地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)顧客購買。 人員推銷的主要優(yōu)點是： 可以與顧客進(jìn)行面對面、雙向式的溝通。 可以根據(jù)對方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場答疑。 可以促進(jìn)與顧客的情感交流，培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系。 缺點： 費用

11、較高。 由于各國文化、語言、經(jīng)濟(jì)水平等條件差異很大，推銷人員的選拔、培養(yǎng)較困難，且人員推銷的接觸面較窄。據(jù)測算，同等條件下，在美國使用人員推銷的費用是廣告費用的約2.5倍。,.,（二）人員推銷的主要功能,開拓市場。 搞好銷售服務(wù)。 信息溝通。 進(jìn)行市場研究。,.,二、國際市場人員推銷的類型,企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員：專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，定期到國際市場調(diào)研、考察和訪問。 企業(yè)臨時派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員 企業(yè)在國外分支機(jī)構(gòu)的推銷人員,.,4.利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷： 原因： 企業(yè)不熟悉國際市場情況； 新產(chǎn)品剛進(jìn)入國際市場時，風(fēng)險較大，請國外中間商代為推銷，風(fēng)險小，簡便易

12、行； 企業(yè)沒有也難以找到合適的推銷人員； 產(chǎn)品出口總量太少或批量太小，不值得派員到國際市場推銷； 企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上難以承受國際市場人員推銷所需的高費用等。,.,三、國際市場推銷人員的結(jié)構(gòu),指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部構(gòu)成。 地區(qū)結(jié)構(gòu)型：指按區(qū)域劃分來安排推銷人員，每個推銷員負(fù)責(zé)一兩個地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型：指按產(chǎn)品類別分配推銷人員，每個推銷人員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國家和地區(qū)的限制。,.,顧客結(jié)構(gòu)型: 指按不同的顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)?？梢园捶?wù)的產(chǎn)業(yè)顧客群、顧客的經(jīng)營規(guī)模以及顧客與企業(yè)的關(guān)系劃分等。 綜合結(jié)構(gòu)型：將上述三種結(jié)構(gòu)綜合運用來組織國際市場推銷人員。

13、當(dāng)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多、市場范圍廣和顧客分散時，上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率，可以采取綜合結(jié)構(gòu)型。,.,四、國際市場推銷人員的管理,（一）推銷人員的招聘 人才來源：,.,推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強，知識廣博 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 市場知識 心理學(xué)知識 財務(wù)知識 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟,.,（二）推銷人員培訓(xùn),.,（三）推銷人員的激勵,.,（五）推銷人員業(yè)績的評估,基于成果的考核指標(biāo) 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費用及費用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo) 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況

14、外表舉止 自我管理,.,第三節(jié) 國際銷售推廣,一、國際銷售推廣的涵義與特點 國際銷售推廣（sale promotion）：指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。 主要目的：誘導(dǎo)消費者試用或直接購買新產(chǎn)品，刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或庫存減少，鼓勵經(jīng)銷商采取多種措施擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，配合與增強廣告與人員推銷的作用等。 在國際市場上，銷售推廣的總費用有超過廣告費的趨勢，原因是銷售推廣對刺激需求有立竿見影的效果。,.,、國際銷售推廣的特點,促銷效果的直接性 見效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求，使之大幅度增長，特別是對一些優(yōu)

15、質(zhì)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。 具有靈活多樣和非連續(xù)性的特點 方式靈活多樣，規(guī)?？纱罂尚?。企業(yè)往往可以根據(jù)銷售的實際情況而采取促銷的新方法。 短期、暫時性的行為，一般不會對企業(yè)的長期營銷政策產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。,.,二、國際銷售推廣的分類,直接對消費者的銷售推廣：多采取能造成轟動效應(yīng)，刺激消費者購買欲望、進(jìn)而驅(qū)動消費者進(jìn)行購買的方法。 折扣。 代價券。 有獎銷售。,.,、直接對中間商的銷售推廣,出口企業(yè)為了激發(fā)中間商的銷售積極性而采取的措施，如購貨折扣、推銷獎金、推銷競賽、合作廣告和聯(lián)營專柜、幫助設(shè)計櫥窗、舉辦展覽會等。 旨在提高中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵增加進(jìn)貨，積極推銷，盡力宣傳

16、產(chǎn)品。,.,、直接對國際市場推銷人員的銷售推廣,為了鼓勵國際市場推銷人員積極推銷新產(chǎn)品、開拓新市場、發(fā)展新客戶而采取的推廣方式。 國際市場推銷人員、企業(yè)的外銷人員、企業(yè)在國外分支機(jī)構(gòu)的人員、出口商的推銷人員、進(jìn)口國中間商的推銷人員以及在當(dāng)?shù)毓蛡虻耐其N人員。 以紅利、利潤分成、高額補助、推銷競賽、提成、獎金等促銷形式。企業(yè)還可以對于表現(xiàn)出色的推銷人員給予精神和榮譽上鼓勵等形式的措施。,.,Snoopy攪亂深圳,麥當(dāng)勞在深圳推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個促銷日都來購買套餐。此舉造成麥當(dāng)勞餐

17、廳內(nèi)外都擠滿了人，少說有兩三百人。更甚者，位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動，引發(fā)800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?0多名干警及保安人員接報后緊急趕往現(xiàn)場維持秩序。,.,案例：咬蘋果大賽,經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本銷售。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。,.,案例：咬蘋果大賽,針對這個問題，美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M者食用蘋果習(xí)慣與觀

18、念的促銷活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每人贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。,.,三、國際銷售推廣策略的制定,銷售推廣策略的制定，必須結(jié)合產(chǎn)品、市場等情況，慎重確定銷售推廣的地區(qū)范圍、規(guī)模、途徑、期限、時機(jī)、目標(biāo)和預(yù)算等，在銷售推廣實施過程中和實施結(jié)束以后，對推廣效果進(jìn)行評價。 銷售推廣的規(guī)模 銷售推廣的鼓勵對象 銷售推廣的途徑 銷售推廣的時機(jī)和期

19、限 銷售推廣的目標(biāo) 注意發(fā)揮銷售推廣與其他促銷方式的互補作用,.,四、影響國際市場銷售推廣的因素,當(dāng)?shù)卣南拗?經(jīng)銷商的合作態(tài)度 市場的競爭程度,.,表：一些國家和地區(qū)對銷售促進(jìn)工具的限制,.,第四節(jié) 國際營銷的公共關(guān)系,一、國際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。 國際營銷公共關(guān)系是企業(yè)搞好與國際社會公眾關(guān)系、樹立企業(yè)在國際良好形象的一種間接的促銷手段。,.,、國際公共關(guān)系的對象,企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、

20、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)職工等。,.,有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。,案例（與消費者關(guān)系）,.,第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來，昨天下午清點商品時，他們

21、發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的美國快遞公司總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。,.,、國際公共關(guān)系的任務(wù),宣傳企業(yè)。利用大眾傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等，為企業(yè)進(jìn)行宣傳，以建立企業(yè)良好的形象。通常這種宣傳是由新聞單位自發(fā)采集報道的，不需要企業(yè)付費。 加強與社會各方面的溝通和聯(lián)系。企業(yè)通過與當(dāng)?shù)卣⒔?jīng)銷商、社會各界人士和團(tuán)體、消費者聯(lián)系