s國際促銷策略第十五章

1、.,第十五章 國際促銷策略,.,第一節(jié) 國際廣告策略,一、國際廣告的含義及發(fā)展概況 廣告：是在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的，在東道國或地區(qū)所作的企業(yè)及產(chǎn)品商品廣告。,優(yōu)點(diǎn)： （1）廣告公開刊登在大眾媒體上，可增加國外消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的可信度 ； （2）迅速擴(kuò)大知名度； （3）廣告是一種藝術(shù)，具有美的或情感的表現(xiàn)力和感染力，比其他溝通方式更能表現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的價(jià)值，更能吸引國外消費(fèi)者。,.,一、國際廣告發(fā)展概況 1各國廣告支出差異大，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān) 世界廣告費(fèi)用每年以近8%的速度增長，其中廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的美國約占全球廣告業(yè)支出的75%，1950年，全世界廣告費(fèi)用約為74億美元，1994年世界廣

2、告費(fèi)用額達(dá)3120億美元。 2各國的主要媒體比重不同,.,3世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢 電子信息、高新技術(shù)手段全面滲透廣告業(yè)。 高技術(shù)成果在廣告中得到廣泛運(yùn)用（有面包香味的廣告牌）。 廣告更加注重樹立企業(yè)和品牌形象。 廣告制作更為專業(yè)化。 廣告活動(dòng)呈現(xiàn)全球化傾向，國際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。 國際廣告出現(xiàn)了大規(guī)模合并的趨勢。,.,二、國際廣告策略,（一）廣告策略含義 廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，對廣告活動(dòng)的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。,.,廣告目標(biāo),樹立良好形象,引起和刺激購買,.,（二）國際廣

3、告的形式策略,標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，使用主題相同的廣告宣傳。 適用條件：當(dāng)不同市場對同類產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)相似，對相同的廣告做出相同程度的反應(yīng)、或企業(yè)采取全球營銷戰(zhàn)略時(shí)采用。,.,國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)有： 可降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本。 充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益。 以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的印象。 國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要弊端 沒有考慮各國市場的特殊性，廣告的針對性差，廣告效果欠佳。,.,指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 適用條件：當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)差異很大，或企

4、業(yè)采取差異化國際營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)采用差異化的廣告策略。,國際廣告的差異化策略,.,國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)： 適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求。 針對性較強(qiáng)。針對不同國家消費(fèi)者對同一產(chǎn)品可能不同的需求。 差異化策略的缺點(diǎn)： 總部對各國市場的廣告宣傳較難控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象。,.,2、形象廣告與產(chǎn)品廣告策略,形象廣告策略：通過塑造、鞏固和發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情，以獲得長久和穩(wěn)定的利潤。 產(chǎn)品廣告策略：通過采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品，利用各種勸說內(nèi)容和形式，推銷產(chǎn)品，誘導(dǎo)購買（削價(jià)銷售廣告、抽獎(jiǎng)廣告）。 二者不能截然分開。,.,、滿足基本需求

5、和選擇需求策略,滿足消費(fèi)者基本生活需求的產(chǎn)品，應(yīng)價(jià)廉物美，供應(yīng)充足，長期耐用，維修方便，因此廣告應(yīng)著重塑造其產(chǎn)品大眾化和實(shí)惠的特點(diǎn)，宣傳貨源充足，售后服務(wù)良好，簡明易懂。 滿足消費(fèi)者選擇需求的產(chǎn)品，應(yīng)有獨(dú)特性，以滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的較高層次需求。其廣告策略應(yīng)把宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特性作為重點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格。廣告語言應(yīng)盡可能美好動(dòng)聽，格調(diào)高雅。,.,、推動(dòng)需求與拉引需求策略,推動(dòng)需求策略是在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下，利用廣告宣傳這些產(chǎn)品，推動(dòng)需求，使消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 拉引需求策略是在一種新產(chǎn)品上市之前或一種產(chǎn)品在新市場上市之前，利用廣告來宣傳這些產(chǎn)品，將顧客拉向自己

6、的產(chǎn)品、消費(fèi)者先見廣告后見產(chǎn)品；拉動(dòng)消費(fèi)者需求。,.,人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn),廣告； 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn),.,（三）國際廣告內(nèi)容策略,廣告內(nèi)容既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力，將廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。 廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策： 1、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主 2、以對比為主，還是以陳述為主 3、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主 4、廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變,.,經(jīng)典廣告摘錄1,某帽子公司“以帽取人”。 某理發(fā)店廣告“一毛不拔”。 某藥店廣告”自討苦吃”。 某化妝品廣告“趁早下斑，請勿痘留”。 美容院：“請不要向從本院出來的女士調(diào)

7、情，她或許就是你的外祖母”。 西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！?.,經(jīng)典廣告摘錄2,某交通安全廣告”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有。” 某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃” 某餃子鋪廣告“無所不包！” 某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！”,.,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,.,廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋,評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。,.,（一）國際廣告媒體 報(bào)紙 雜志 電視 廣播 其他廣告媒體（如戶外載體） 互聯(lián)網(wǎng)

8、,三、國際廣告媒體及選擇,.,主要媒體種類的選擇,.,（二）國際廣告媒體的選擇,世界各國的廣告媒體類型基本相同，但又各有其特點(diǎn)，在選擇時(shí)，應(yīng)著重考慮以下問題： 各國采用的媒體 媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn) 媒體發(fā)布廣告的時(shí)間 媒體費(fèi)用 媒體組合,.,四、廣告的預(yù)算和分配,量力支出法：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力 銷售比例法：根據(jù)廣告支出占銷售額一定比例 競爭對等法：根據(jù)競爭對手 目標(biāo)與任務(wù)法：根據(jù)廣告目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)所必須完成的任務(wù)，在估算完成這些人物所需要的廣告費(fèi)用，然后還要做成本-收益分析,.,制定廣告預(yù)算的方法,.,五、影響國際廣告的主要因素,.,（一）語言的限制 語言是借助廣告進(jìn)行有效交流過程中最大的障礙

9、之一，不同國家語言差異很大，有的一國之內(nèi)語言差異也很大。 營銷人員在東道國作廣告時(shí)，可雇傭當(dāng)?shù)毓蛦T幫助審核廣告稿本，也可以完全利用當(dāng)?shù)氐膹V告代理商，使廣告能得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的正確理解，達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高聲譽(yù)的目標(biāo)和擴(kuò)展國際市場的目的。,.,（二）文化因素的限制,國際廣告最大的挑戰(zhàn)之一，是克服在不同文化的交流中遇到的問題。 企業(yè)應(yīng)特別重視廣告必須與東道國的文化習(xí)俗相適應(yīng)。,.,（三）政府對廣告的政策,對廣告商品種類的限制。 對廣告內(nèi)容的限制 對廣告媒體時(shí)間的限制 對廣告稅率的限制,.,六、全球廣告與信息溝通過程,.,七、國際廣告代理制度,一、國際廣告的管理體制 二、國際廣告代理機(jī)構(gòu) 1本國廣告代理

10、商兼營國際廣告業(yè)務(wù)； 2本國專業(yè)國際廣告代理商； 3國外當(dāng)?shù)貜V告代理商； 4合作式的廣告代理商。 三、國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇 （1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備； （2）廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和績效如何； （4）廣告公司規(guī)模的大小； （5）是否具備一定的資金能力。,.,第二節(jié) 國際市場人員推銷策略,一、國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能 人員推銷是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場顧客和潛在顧客面對面地宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)顧客購買。 人員推銷的主要優(yōu)點(diǎn)是： 可以與顧客進(jìn)行面對面、雙向式的溝通。 可以根據(jù)對方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場答疑。 可以促進(jìn)與顧客的情感交流，培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系。 缺點(diǎn)： 費(fèi)用

11、較高。 由于各國文化、語言、經(jīng)濟(jì)水平等條件差異很大，推銷人員的選拔、培養(yǎng)較困難，且人員推銷的接觸面較窄。據(jù)測算，同等條件下，在美國使用人員推銷的費(fèi)用是廣告費(fèi)用的約2.5倍。,.,（二）人員推銷的主要功能,開拓市場。 搞好銷售服務(wù)。 信息溝通。 進(jìn)行市場研究。,.,二、國際市場人員推銷的類型,企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員：專門從事推銷和貿(mào)易談判業(yè)務(wù)，定期到國際市場調(diào)研、考察和訪問。 企業(yè)臨時(shí)派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員 企業(yè)在國外分支機(jī)構(gòu)的推銷人員,.,4.利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷： 原因： 企業(yè)不熟悉國際市場情況； 新產(chǎn)品剛進(jìn)入國際市場時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)較大，請國外中間商代為推銷，風(fēng)險(xiǎn)小，簡便易

12、行； 企業(yè)沒有也難以找到合適的推銷人員； 產(chǎn)品出口總量太少或批量太小，不值得派員到國際市場推銷； 企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上難以承受國際市場人員推銷所需的高費(fèi)用等。,.,三、國際市場推銷人員的結(jié)構(gòu),指推銷人員在國際市場的分布和內(nèi)部構(gòu)成。 地區(qū)結(jié)構(gòu)型：指按區(qū)域劃分來安排推銷人員，每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一兩個(gè)地區(qū)內(nèi)本企業(yè)各種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型：指按產(chǎn)品類別分配推銷人員，每個(gè)推銷人員專門推銷一種或幾種產(chǎn)品，而不受國家和地區(qū)的限制。,.,顧客結(jié)構(gòu)型: 指按不同的顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)?？梢园捶?wù)的產(chǎn)業(yè)顧客群、顧客的經(jīng)營規(guī)模以及顧客與企業(yè)的關(guān)系劃分等。 綜合結(jié)構(gòu)型：將上述三種結(jié)構(gòu)綜合運(yùn)用來組織國際市場推銷人員。

13、當(dāng)企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品多、市場范圍廣和顧客分散時(shí)，上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率，可以采取綜合結(jié)構(gòu)型。,.,四、國際市場推銷人員的管理,（一）推銷人員的招聘 人才來源：,.,推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識廣博 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 市場知識 心理學(xué)知識 財(cái)務(wù)知識 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟,.,（二）推銷人員培訓(xùn),.,（三）推銷人員的激勵(lì),.,（五）推銷人員業(yè)績的評估,基于成果的考核指標(biāo) 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo) 銷售技巧 銷售計(jì)劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團(tuán)隊(duì)精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況

14、外表舉止 自我管理,.,第三節(jié) 國際銷售推廣,一、國際銷售推廣的涵義與特點(diǎn) 國際銷售推廣（sale promotion）：指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。 主要目的：誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購買新產(chǎn)品，刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或庫存減少，鼓勵(lì)經(jīng)銷商采取多種措施擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，配合與增強(qiáng)廣告與人員推銷的作用等。 在國際市場上，銷售推廣的總費(fèi)用有超過廣告費(fèi)的趨勢，原因是銷售推廣對刺激需求有立竿見影的效果。,.,、國際銷售推廣的特點(diǎn),促銷效果的直接性 見效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求，使之大幅度增長，特別是對一些優(yōu)

15、質(zhì)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。 具有靈活多樣和非連續(xù)性的特點(diǎn) 方式靈活多樣，規(guī)?？纱罂尚　Ｆ髽I(yè)往往可以根據(jù)銷售的實(shí)際情況而采取促銷的新方法。 短期、暫時(shí)性的行為，一般不會(huì)對企業(yè)的長期營銷政策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。,.,二、國際銷售推廣的分類,直接對消費(fèi)者的銷售推廣：多采取能造成轟動(dòng)效應(yīng)，刺激消費(fèi)者購買欲望、進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買的方法。 折扣。 代價(jià)券。 有獎(jiǎng)銷售。,.,、直接對中間商的銷售推廣,出口企業(yè)為了激發(fā)中間商的銷售積極性而采取的措施，如購貨折扣、推銷獎(jiǎng)金、推銷競賽、合作廣告和聯(lián)營專柜、幫助設(shè)計(jì)櫥窗、舉辦展覽會(huì)等。 旨在提高中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵(lì)增加進(jìn)貨，積極推銷，盡力宣傳

16、產(chǎn)品。,.,、直接對國際市場推銷人員的銷售推廣,為了鼓勵(lì)國際市場推銷人員積極推銷新產(chǎn)品、開拓新市場、發(fā)展新客戶而采取的推廣方式。 國際市場推銷人員、企業(yè)的外銷人員、企業(yè)在國外分支機(jī)構(gòu)的人員、出口商的推銷人員、進(jìn)口國中間商的推銷人員以及在當(dāng)?shù)毓蛡虻耐其N人員。 以紅利、利潤分成、高額補(bǔ)助、推銷競賽、提成、獎(jiǎng)金等促銷形式。企業(yè)還可以對于表現(xiàn)出色的推銷人員給予精神和榮譽(yù)上鼓勵(lì)等形式的措施。,.,Snoopy攪亂深圳,麥當(dāng)勞在深圳推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個(gè)促銷日都來購買套餐。此舉造成麥當(dāng)勞餐

17、廳內(nèi)外都擠滿了人，少說有兩三百人。更甚者，位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動(dòng)，引發(fā)800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?0多名干警及保安人員接報(bào)后緊急趕往現(xiàn)場維持秩序。,.,案例：咬蘋果大賽,經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本銷售。市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或者零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。,.,案例：咬蘋果大賽,針對這個(gè)問題，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀

18、念的促銷活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿登臺(tái)參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每人贈(zèng)送三個(gè)美國紅元帥蘋果，這項(xiàng)有趣的獲得了日本大多數(shù)媒體的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下了深刻的印象。,.,三、國際銷售推廣策略的制定,銷售推廣策略的制定，必須結(jié)合產(chǎn)品、市場等情況，慎重確定銷售推廣的地區(qū)范圍、規(guī)模、途徑、期限、時(shí)機(jī)、目標(biāo)和預(yù)算等，在銷售推廣實(shí)施過程中和實(shí)施結(jié)束以后，對推廣效果進(jìn)行評價(jià)。 銷售推廣的規(guī)模 銷售推廣的鼓勵(lì)對象 銷售推廣的途徑 銷售推廣的時(shí)機(jī)和期

19、限 銷售推廣的目標(biāo) 注意發(fā)揮銷售推廣與其他促銷方式的互補(bǔ)作用,.,四、影響國際市場銷售推廣的因素,當(dāng)?shù)卣南拗?經(jīng)銷商的合作態(tài)度 市場的競爭程度,.,表：一些國家和地區(qū)對銷售促進(jìn)工具的限制,.,第四節(jié) 國際營銷的公共關(guān)系,一、國際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱。 國際營銷公共關(guān)系是企業(yè)搞好與國際社會(huì)公眾關(guān)系、樹立企業(yè)在國際良好形象的一種間接的促銷手段。,.,、國際公共關(guān)系的對象,企業(yè)在國際市場上公共關(guān)系的對象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國外進(jìn)口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險(xiǎn)公司、

20、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)職工等。,.,有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。,案例（與消費(fèi)者關(guān)系）,.,第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們

21、發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的美國快遞公司總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。,.,、國際公共關(guān)系的任務(wù),宣傳企業(yè)。利用大眾傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，為企業(yè)進(jìn)行宣傳，以建立企業(yè)良好的形象。通常這種宣傳是由新聞單位自發(fā)采集報(bào)道的，不需要企業(yè)付費(fèi)。 加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系。企業(yè)通過與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)銷商、社會(huì)各界人士和團(tuán)體、消費(fèi)者聯(lián)系