營銷策劃方案寫作大綱

1、一、廣告策劃注意事項：1)產(chǎn)品分析。企業(yè)與廣告公司一起研究找出產(chǎn)品在市場上存在的問題、機(jī)會點、消費者購買理由、競爭產(chǎn)品比較等。2)廣告受眾分析。根據(jù)前期分析，尋找出現(xiàn)的和潛在的目標(biāo)消費群，進(jìn)行有針對性的廣告宣傳活動。3)競爭分析。對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征、營銷廣告策略等方面進(jìn)行分析研究，找出自身的優(yōu)勢與差距。4)廣告目標(biāo)確定。在以上分析的基礎(chǔ)上，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費觀念、短期的消費量提升等。5)確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場和廣告定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置，進(jìn)行不同的

2、市場產(chǎn)品定位。6)廣告訴求與創(chuàng)意策略。提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的“賣點”，賣點要能給消費者帶來實際利益。7)廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。針對以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施、確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等，最后以強(qiáng)有力的表現(xiàn)以整體的媒體組合運作傳播給目標(biāo)受眾。8)制定實施計劃。將廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。9)確定廣告預(yù)算分配。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時與企業(yè)溝通，使廣告公司按企業(yè)資金狀況制定預(yù)算。10)廣告計劃實施的效果評估

3、。為確保廣告計劃的有效實施，應(yīng)對廣告效果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時反饋各種信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。二、公關(guān)企劃策略注意事項 不同的企業(yè)在不同的時期存在著不同的公關(guān)目標(biāo)和內(nèi)容，由此公關(guān)策劃需要有不同的公關(guān)促銷策略與之相對應(yīng)。歸納起來主要有以下幾種：1)宣傳性公關(guān)企劃策略。即指公關(guān)人員運用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及外部環(huán)境。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報、宜傳欄、板報、廣播、討論會等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會、新聞介紹會等。宣傳策略的優(yōu)點是主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)傳播面廣，推廣企業(yè)和產(chǎn)品形象效

4、果快，因此，這種策略較適用于企業(yè)和產(chǎn)品剛進(jìn)入市場之時，幫助企業(yè)迅速在市場上樹立良好形象。 (2)交際性公關(guān)企劃策略。它是通過直接的人際交往進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和社會環(huán)境。其活動形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會、座談合、工作午餐會、茶話會、宴會等。另一種是個人交際。如個人交淡、拜訪、祝賀、個人信件往來等。交際策略的特點是直接性、靈活性、人情味強(qiáng)。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。它是公關(guān)人員以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的手段來博取公眾的好感和支持，進(jìn)而樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。它要求：第一，注意實在性，對公眾做的事情越實在，越具體，就越有可

5、能使公眾產(chǎn)生好的形象，對公眾造成正面的影響力。第二注重服務(wù)的實惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動要從公眾的實際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。第三，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)要從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式等多方面人手，全面提高公共關(guān)系的服務(wù)質(zhì)量。 (4)社會性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員直接參與或舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來擴(kuò)大企業(yè)的社會影響提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。社會策略的實施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會公關(guān)活動。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情。二是企業(yè)贊助社

6、會福利事業(yè)。如，贊助慈善事業(yè)，文化教育，公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等，借此在公眾中樹立企業(yè)注重社會責(zé)任的形象。三是資助大眾傳媒，舉辦各種有益社會文明和進(jìn)步的活動。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“xx杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽(yù)。 (5)征詢性公關(guān)企劃策略。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。企業(yè)公關(guān)策劃中的征詢策略的形式主要有：征詢調(diào)查、征文活動、民意測驗、建立信訪制度、設(shè)立監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、進(jìn)行企業(yè)發(fā)展環(huán)境預(yù)測等；這一策略的特點是長期性、復(fù)雜性，需要公關(guān)

7、人員具有真誠耐心和智慧，用持之以恒的工作，爭取公眾的信任和理解。三、SP策劃的主要內(nèi)容 任何一項促銷策劃設(shè)計，一般包括以下三大方面的六個問題： (1)促銷形式(type)。為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。 (2)促銷范圍(scope)。產(chǎn)品范圍(對于哪種規(guī)格、哪一型號的產(chǎn)品進(jìn)行促銷)；市場范圍(促銷活動進(jìn)行的地理區(qū)域)。 (3)促銷策略(tactics)。何時進(jìn)行、何時宣布，持續(xù)多長時間；折扣形式(直接或間接)；銷售條款的確定。 SP策劃的流程 SP策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定SP的目標(biāo)。營銷推廣目標(biāo)是圍繞著與商品有關(guān)的三個主角展開的，譬如，針對消費者，其目標(biāo)是刺激購買；針對中間商

8、，其目標(biāo)是取得他們的合作，為企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，并使他們對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品忠誠。針對推銷員，其目標(biāo)是鼓勵他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 (2)選擇營業(yè)推廣方式。營業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時。應(yīng)考慮企業(yè)營銷目標(biāo)、市場競爭狀況、推銷方式的成本與效益、把握好推銷時間等。 (3)制定營業(yè)推廣方案。制定營業(yè)推廣方案要考慮鼓勵的規(guī)模、推廣的途徑、持續(xù)時間、選擇推廣的時機(jī)以及推廣經(jīng)費預(yù)算等。 (4)測試方案的促銷效果。首先要在執(zhí)行方案前先進(jìn)行試點效果測試。來確定鼓勵規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。試點成功后再組織全面實施營業(yè)推廣方案。在執(zhí)行過程中，要實施有效的控制，及時反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題

9、，要采取必要措施，調(diào)整和修改原訂方案。 (5)評估營業(yè)推廣效果。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數(shù)據(jù)，以評估其效果大小，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。SP策劃的方式與策略1.營業(yè)推廣方式 營業(yè)推廣主要有營業(yè)宣傳推廣和營業(yè)銷售推廣兩種方式：(1)營業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。營業(yè)場所的裝飾與布置。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費者的行為特點，設(shè)計營業(yè)場所的裝飾布置，為消費者提供一個賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實購買者和潛在購買者。商品出樣和陳列。樣品是顧客所購商品的示范和證實，做好商品出樣

10、，讓顧客檢驗，以誘導(dǎo)購買行為。商品陳列要根據(jù)經(jīng)營商品的特點展示、擺布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引購買者。櫥窗布置。櫥窗是廣告的形式，也是營業(yè)推廣的重要形式，它起著介紹商品、樹立商品形象的作用。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。商品試驗。它是堅定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。根據(jù)商品的自然屬性和特點，采取不同的試驗方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。提供咨詢服務(wù)。為顧客提供信息，傳授商品知識，解決顧客疑難問題，從而使顧客堅定購買信心。(2)營業(yè)銷售推廣方式。營業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵成交的重要手段。它包

11、括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。 現(xiàn)代營業(yè)推廣方式不僅多樣化，而且需要在售前做好一系列的軟、硬條件準(zhǔn)備，同時更注重售后服務(wù)工作，達(dá)到推銷的最佳效果。2.營業(yè)推廣的策略 (1)針對消費者的策略：贈送樣品。有獎銷售?，F(xiàn)場表演。特殊包裝。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。如在包裝中附一張折價購買券，持有者在有效期內(nèi)，到指定的購貨地點采購可享有價格優(yōu)惠。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時負(fù)擔(dān)一部分運輸包裝費用，這是批銷中一種常用方法。 (2)針對中間商的策略：提供津貼。為了鼓勵中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品，企業(yè)在一定時期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。推銷折

12、扣。對長期合作或銷售努力的中間商給予一定的折扣，以報答它們的貢獻(xiàn)。合作廣告。即出資贊助中間商一起進(jìn)行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。節(jié)日公關(guān)。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費旅游等活動，邀請中間商參加，以加強(qiáng)彼此的合作。業(yè)務(wù)會議。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補(bǔ)貨、促成大量交易。 (3)針對推銷員的策略：銷售紅利。為了鼓勵推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤不同提成，以鼓勵推銷員多推銷商品。推銷競賽。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，可以是物品或是旅游等。推銷回扣?；乜?/p>

13、是推銷額中提取出來的作為推銷員推銷商品的獎勵或酬勞。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。職位提拔。對業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，獎勵他將好的經(jīng)驗傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。三、策劃案的效果預(yù)測舉例：經(jīng)過討論，我們認(rèn)為，本策劃案實施后會為公司帶來以下好處：1、該通訊器材商店的設(shè)立，使公司增加了一個與這一地區(qū)消費者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市場信息；2、完善了公司整個銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占據(jù)了這一銷售陣地；3、增加了一個對外宣傳公司形象的窗口。四、策劃評分營銷策劃方案（40%）格式的規(guī)范性（10）方案的詳盡性（20）概念新穎性（30分）可操

14、作性（40分）策劃書是否按照一定的格式和邏輯來寫。對于所策劃的方案，闡釋是否詳盡。策劃是否有亮點，是否采取比較新穎的方案。該策劃必須具有良好的可操作性。個別策劃是指由單一項目組成的策劃，即該策劃只解決無法細(xì)分的單一的某一個問題；整體策劃是指由若干個個別策劃構(gòu)成的，需要依靠各個個別策劃的實施才能夠成功的策劃案。 在策劃書中有必要將二者都表示出來，特別是二者的關(guān)聯(lián)性。市場營銷策劃案要求【編輯錄入：system】 1、 參賽作品為營銷策劃案；鼓勵綜合運用知識理論及創(chuàng)新并注意可行性，鼓勵創(chuàng)業(yè)策劃。2、 參賽作品必須為原創(chuàng)作品，不得抄襲或由他人代寫。原創(chuàng)作品不要求必須為首創(chuàng)作品。3、 為保證真實性，參賽

15、團(tuán)隊所選企業(yè)必須為經(jīng)大賽組委會確認(rèn)的企業(yè)，具體包括大賽組委會推薦的企業(yè)和參賽團(tuán)隊自選（包括學(xué)生自己創(chuàng)業(yè)的企業(yè)）企業(yè)；參賽團(tuán)隊自選企業(yè)后，需將企業(yè)基本信息大賽組委會；未經(jīng)大賽組委會確認(rèn)的不可參加全國總決賽。營銷策劃案要求一、 營銷策劃案的基本要求1）完成的營銷策劃案不得侵權(quán)、抄襲，或請他人代寫。2）營銷策劃案字?jǐn)?shù)要求4000字以上。3）營銷策劃案所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，報告中引用部分內(nèi)容須注明出處。4）營銷策劃案一律采用紙打印。 二、營銷策劃案寫作大綱I.市場分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場現(xiàn)狀和策略3. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4. 營銷外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3)

16、成本4) 競爭5) 技術(shù)6) 社會因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢2) 劣勢3) 預(yù)期變化II.營銷策略1. 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場描述1) 識別特征2) 獨特的需求、態(tài)度和行為3. 市場定位4. 營銷組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷3) 定價4) 促銷III.行動策劃案1. 制定活動步驟1) 職能 2) 具體安排 3) 預(yù)算2. 評估流程1) 成功的依據(jù) 2) 收集成功依據(jù)的方法三、營銷策劃案寫作大綱內(nèi)容說明 .市場分析 制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 1、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過明確目標(biāo)和

17、任務(wù)，營銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業(yè)運作的更好。 2、 市場現(xiàn)狀與策略 總結(jié)企業(yè)所運營的整個市場狀況和目前所運用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運作的更好的相關(guān)營銷活動有哪些。 3、 主要競爭對手 作為營銷策劃案一個很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個細(xì)致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。 4、 外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會的期望和需求。 5、 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和

18、生產(chǎn)方法、具體營銷活動、人事安排以及財務(wù)業(yè)績。 .營銷策略 營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。 1、 目標(biāo)和/預(yù)期效果 營銷策略需要包括對企業(yè)計劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 2、 目標(biāo)市場描述 營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個營銷策劃案中可能會指出多個目標(biāo)市場，但是對每一個目標(biāo)市場都設(shè)計一個專門的營銷組合。 3、 市場定位 市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。 4、 營銷組合描述 它包括對每一個營銷組合要素的完整描述。

19、產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價、分銷、促銷組合（包括廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或銷售促進(jìn)、人員推銷、網(wǎng)上推廣等，要求促銷組合活動系列化、多樣化、連續(xù)化）以及對每一參與營銷組合實施工作的人明白企業(yè)計劃在做什么的詳細(xì)描述，在廣告策略等設(shè)計時要求圖文并茂。 行動計劃 營銷策劃案的最后一個部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動有哪些，并評估最終的營銷策略。 1、 活動/安排/預(yù)算 營銷策略是需要一系列的營銷活動來實現(xiàn)的?；顒觾?nèi)容包括明確活動開展的時間和如何開展活動。需要指派特定人去參與具體營銷活動。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個詳細(xì)的營銷活動預(yù)算。 2、 評估流程 評估流程是對營銷活動是否按時完成，以及營銷活動開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。四、營銷策劃案格式要求1、基本要求（1）營銷策劃案由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。（3）營銷策劃案摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過800字。（4）注釋是對營銷策劃案中需要解釋的詞句加以說明，或是對營銷策劃案中引用的詞句、觀點注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在營銷策劃案的末尾加注釋）。2、頁面要求作品須用A4(2102