2018波司登天貓雙11整合營銷方案服裝創(chuàng)意營銷

1、,2018天貓雙11整合營銷方案,核心 策略,主題 創(chuàng)意,玩法 及傳播,CONTENT,玩轉(zhuǎn)場景營銷三要素，重塑品牌“人-貨-場”,Part 1 核 心 策 略,2017成績 VS 2018目標(biāo),2.09億,4億,+100%,銷售額 = 客單價(jià),X UV X 轉(zhuǎn)化率,貨,賣什么？,人,賣給誰？,場,怎么賣？,基于保暖功能，給消費(fèi)者再多一個(gè)理由,觀察2016、2017年羽絨服、毛呢大衣天貓消費(fèi)者的購買變化，可以發(fā)現(xiàn)：2016年購買了羽絨服、毛呢大 衣，或同時(shí)購買的消費(fèi)者，第二年絕大部分不再購買；2016年沒有購買記錄的消費(fèi)者，在2017年進(jìn)行購 買時(shí)，超過八層的消費(fèi)者選擇了羽絨服。,保暖性是羽絨

2、服能 戰(zhàn)勝毛呢大衣的功能利益點(diǎn) 給2018年的目標(biāo)客戶 買羽絨服的新理由,人,消費(fèi)再升級，從更低價(jià)到更具質(zhì)感,2016,2017,運(yùn)動潮范 極寒系列 IP聯(lián)名款 都市薄暖,2018年主推 高客單價(jià)/高附加值的風(fēng)格單品,239,799,1168,849,799,1699,239,1799,1699,898,天貓雙11銷量TOP5對比,貨,IP聯(lián)名款,投 其 所 愛 ， 精 準(zhǔn) 取 悅 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者,說走就走的冰雪之旅 去擁抱-20的奇妙冬天 超暖羽絨服是硬件裝備,無論是北海道的滑雪場 還是家門口公園的籃球場 都要做冬日里最閃耀的玩咖,加點(diǎn)年輕人喜歡的元素 時(shí)尚、萌趣、優(yōu)雅、韓風(fēng) 羽絨服界的

3、國貨潮牌,極寒系列,運(yùn)動潮范,都市薄暖,在上海、杭州、成都、廣州 等都市，冬雨過后的濕冷也 需要羽絨服的輕盈暖意,TOP獎：極地之旅,滿贈：潮牌滑雪裝備,隨單贈：IP周邊禮,前1000名：美妝產(chǎn)品,人 貨,不 一 樣 的 達(dá) 人 帶 貨 ， 不 一 樣 的 品 牌 狂 歡,場,趨勢一： 網(wǎng)紅成了電商服飾類目的最大贏家， 淘寶直播成了賣貨的核心渠道之一 更真實(shí)的網(wǎng)紅直播 更高效的達(dá)人帶貨 趨勢二： 線上的流量爭奪賽已白熱化， O2O整合營銷模式方為正道！ 更契合平臺的整合玩法 更高效的話題傳播,人,貨,場,25-35歲的 剁手年輕人 喜歡旅行,熱愛運(yùn)動,嘗鮮派,時(shí)尚玩咖 中年少女 都市困獸,質(zhì)感

4、與審美兼具的 潮流熱搜爆款,極寒系列,漫威定制,都市薄暖,韓版,oversize 面包服 鐳射金屬感,線上線下聯(lián)動的 雙11狂歡磁場 達(dá)人帶貨,直播,線下快閃,明星,話題傳播,全民娛樂,年輕人的理想羽絨服之選 這個(gè)雙11，當(dāng)然波司登,從功能到情感，深入挖掘羽絨服消費(fèi)新需求,Part 2 主 題 創(chuàng) 意,Insight l 消費(fèi)者洞察,今年雙11，為什么TA要買羽絨服？,TA在東北，11月早已大雪覆蓋，零下20，誰沒有一件羽絨服， 不過趁著雙11今年要買一件更酷炫的！ TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的話長白山萬達(dá)旅游區(qū)偶遇 王思聰，遠(yuǎn)的話芬蘭玻璃屋里看極光，南極破冰游輪上吸企鵝， 超保暖的羽絨

5、服是行李箱里的硬件裝備 TA在廣州，一個(gè)生意人，他的行李箱里總會有一件羽絨服，才能讓他們 在各種商業(yè)談判中，無懼北方的寒意，也無懼南方的濕冷 TA在海南，冬天氣溫25，卻買了一件超厚的羽絨服，因?yàn)?要去加拿大留學(xué),Insight l 消費(fèi)者洞察,因?yàn)橄胍赂钡目钍?，年輕就是喜新厭舊； 因?yàn)閼汛е粓稣f走就走的冰雪之旅； 因?yàn)橐獫M世界去拼，去直面人生路上的寒意； 因?yàn)橛袀€(gè)夢叫囂著，指引我們?nèi)ミh(yuǎn)方； 感謝年輕的不安分！縱享寒冷，我們需要羽絨服！,是的！每個(gè)人都需要羽絨服！,雖然，冬天一到就有段子說：“被窩外就是遠(yuǎn)方” 但是年輕就要不安分，豈能讓寒冷困住我們丈量世界的腳步！ 波司登，專注羽絨服4

6、2年，專業(yè)溫暖72國！,2018年雙11，波司登要比暖更暖！,和年輕人一起，用無比的熱情融化這嚴(yán)寒， 讓世界跟著我們一起燥起來！,Big id,11.JT ),e?Ns% s7a,sraztx,達(dá)人帶貨+跨界合作，踩準(zhǔn)節(jié)奏全程領(lǐng)跑雙11,Part 3 玩法及傳播,Highlight l 玩法亮點(diǎn),03,02,抖音短視頻大賽 #燥亮世界#,04,線下快閃店 天貓直播,年輕燥世界,系列淘寶直播 冰雪奇旅 全球燥播,01,病毒短視頻 #燥夢空間#,01病毒短視頻 # 燥 夢 空 間 #,核心內(nèi)容, 活動主題 展現(xiàn)波司登羽絨服陪伴 “年輕人勇敢燥世界” 的活動大主題, 品牌實(shí)力 展現(xiàn)波司登暢銷美國、法

7、 國、意大利等全球72國 的品牌實(shí)力, 狂歡聲量 契合天貓雙11全球狂歡 節(jié)的平臺立意，波司登的 雙11，世界的狂歡！,（真人表演+手繪漫畫） 床突然整個(gè)立起來了，羽絨服主動套在他身上，瞬 間將他帶到火鍋場景，朋友們熱情地招呼他吃火鍋 火鍋特寫，放大，變成波濤洶涌的大西洋 他和一個(gè)黑人朋友在大西洋上海釣，遠(yuǎn)處是自由女 神像，他們釣起來一條大鱈魚，歡欣鼓舞 鱈魚特寫，放大，變成一道法餐 他正在和一位金發(fā)碧眼的法國女郎共進(jìn)燭光晚餐， 背景中是埃菲爾鐵塔，他手捧玫瑰表白 玫瑰特寫，放大，變成一幅畫 他正在比薩斜塔前寫生，畫中是燦爛的玫瑰和帶耳 環(huán)的少女，突然一陣風(fēng)吹來，少女的雪花耳環(huán)飄落 他輕輕撿起

8、，雪花特寫，放大 整個(gè)世界，都在下著一場漫天大雪,（真人實(shí)景+特效） 剛才的一切猶如主人公的夢境， 畫面回到開始，鬧鐘再次響起，他陡然驚醒， 他回味剛才探索未知世界的無限歡樂，會心一笑， 翻坐起來，簡單洗漱后，換上門口衣架上的羽絨服， 輕快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火鍋之 約,+字幕1（突出品牌定位與實(shí)力） 波司登，暢銷美國、法國、意大利等全球72國， 專注羽絨科技42年,+字幕2（引流到站內(nèi)雙11活動） 年輕燥世界 雙11活動機(jī)制（根據(jù)最終機(jī)制可做多個(gè)版本） 波司登官方旗艦店 立即搜索,暢銷美國、法國、意大利等全球72國 專注羽絨科技42年,10.20.零點(diǎn)超值預(yù)售開搶,波司登官方旗艦

9、店,上天貓,盜夢空間般 的奇幻,熱門動漫般 的奇趣,表現(xiàn)手法,02全球旅播 #冰雪奇旅#,!,首站：俄羅斯,借著2018年世界杯的余熱，探索 俄羅斯的極寒盛景，來一場與戰(zhàn) 斗民族拼燥的海外直播,終點(diǎn)站：長白山,萬達(dá)國際旅游度假村自去年建成 后，備受國人關(guān)注，此站還可以 借勢國民老公王思聰?shù)臒岫?中轉(zhuǎn)站：北海道,11月的北海道開始下雪，是最受國 人歡迎的冬季旅行圣地，一場在溫 泉與滑雪場中穿梭的海外直播,#,精選熱門冬季旅行圣地 構(gòu) 筑 波 司 登 極 寒 系 列 的 理 想 化 場 景,Where 在哪直播,Who,誰來直播,自帶流量的淘寶達(dá)人 抓取站內(nèi)精準(zhǔn)流量，充分實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化 穿搭達(dá)人 全

10、球購達(dá)人 美妝達(dá)人,25-35歲年輕女性喜歡的達(dá)人,粉絲數(shù)10萬+/平均觀看人次2萬+,產(chǎn) 品 穿 搭 在可以看到外面雪景的傳統(tǒng)木 屋酒店內(nèi)，女主播先為出行的 穿搭做準(zhǔn)備，在穿搭的過程中 展示極寒系列的產(chǎn)品,實(shí) 景 游 記 女主播穿搭完畢后，隨著鏡頭走出 酒店，帶觀眾一起感受俄羅斯的獨(dú) 有冬景，跟隨女主播的腳步，感受 當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒泻腿宋娘L(fēng)貌,互 動 換 裝 點(diǎn)贊人數(shù)超過一定數(shù)字或者到達(dá) 新的目的地，進(jìn)行特別換裝環(huán)節(jié)： 由觀眾喊商品編碼，女主播現(xiàn)場 換裝，抽中的幸運(yùn)觀眾有禮,What 直播什么,以俄羅斯為例,03抖音短視頻大賽 # 燥亮世界#,邀請10-20位身處世界各地的抖音達(dá)人， 拍攝“用

11、波司登來說，你在世界哪兒”的趣味短視頻， 發(fā)起#羽你燥亮世界#的抖音視頻挑戰(zhàn)， 參賽要求視頻最后都要有一個(gè)夠“燥” 的動作,Step1 抖音達(dá)人來燥勢,精選優(yōu)質(zhì)的抖音達(dá)人作品，圈定地域、年齡等特征后， 進(jìn)行信息流推送，以千人成本的方式付費(fèi)，擴(kuò)大整體活 動傳播聲量和參與人數(shù)。,Step2 抖音CPM硬廣,用#羽你燥亮世界#的主題，參與拍攝趣味短視頻 獲贊數(shù)TOP10，可獲得4999極寒之旅（長白山雙人游） 以誘人機(jī)制吸引更多消費(fèi)者自主參與并傳播。,Step3 UGC參與和傳播,Step4 官微評獎+長尾傳播,獲贊TOP10的短視頻作品，將在官方微博和微信上展現(xiàn)， 配合PR傳播，打造波司登品質(zhì)兼具

12、趣味的品牌形象。 X,#波司登燥型Style# 羽絨服也可以成為冬日時(shí)尚穿搭 的利器，波司登更能讓你在冬天 穿出自己的格調(diào)。 讓年輕人們充分發(fā)揮，通過鮮明的造型對比，種草波司 登羽絨服，為品牌注入年輕的時(shí)尚因子，Get更多的25- 35歲愛美愛時(shí)尚的年輕女性。,備 選 方 向,before,after,04快閃店+天貓直播 # 年 輕 燥 世 界 #,0 0 0,快閃店三大亮點(diǎn),產(chǎn)品陳列 更有趣,產(chǎn)品體驗(yàn) 更深度,傳播轉(zhuǎn)化 更柔性,更有趣的產(chǎn)品陳列 告別傳統(tǒng)的假人模特或簡單衣架懸掛，選 用真人模特+國家櫥窗的形式， 來提升產(chǎn)品的美觀度和品質(zhì)感。,更深度的產(chǎn)品體驗(yàn) 動靜結(jié)合的黑科技AR滑雪機(jī)+天

13、貓魔 鏡，既有玩起來很燥的實(shí)景滑雪游戲， 又有一鍵試穿波司登最新款的便捷神器。,更柔性的傳播轉(zhuǎn)化,極光小冰屋里藏著全息極光秀+ AR場景拍照，看震撼的極光，和虛擬 的企鵝、北極熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友圈，可以獲得定制禮品和雙11專用券。 讓參與者在有趣的氛圍中，為活動做傳播。,場地建議：,Option1：上海世博源,Option2：北京大悅城,定制贈品建議：羽絨卡包鑰匙扣,2 / 材 質(zhì) 更 時(shí) 尚,3 / 功 能 更 豐 富,1 / 形 狀 更 有 趣,創(chuàng)意加工,羽絨服上的 填充物充氣包,天貓直播三大亮點(diǎn),直播,人氣明星助陣 主播穿搭教程 繽紛互動機(jī)制,2018-2019年新作品

14、,民國大戲 萬水千山總是情 搭檔秦嵐、嚴(yán)屹寬,新題材偶像劇 海洋之城 搭檔王麗坤，張翰,主播穿搭教程,邀請時(shí)尚主播與明星一起搭檔，現(xiàn)場 展示5-10種波司登最新款羽絨服的潮 流穿搭方式，通過密令紅包、爆款神 券等機(jī)制，直接有力地刺激消費(fèi)者搶 預(yù)售爆款/加購物車。,施佩岑carol 微博粉絲:218萬,咪大仙 微博粉絲:158萬,繽紛互動機(jī)制,素人改造 現(xiàn)場邀請吃瓜群眾上臺與主播一 同完成一套適合旅行拍照的波司 登羽絨服造型，有機(jī)會免費(fèi)贏取 所穿著的波司登羽絨服！ 有獎問答 在線回答主播關(guān)于波司登品牌及 產(chǎn)品的問題，比如波司登創(chuàng)立多 少年？在全球多少個(gè)國家可以買 到波司登羽絨服？搶答成功的第 一

15、位獲得100元大額神券。,密令紅包 全場直播點(diǎn)贊數(shù)超過10萬、 50萬、100萬分別能開啟對應(yīng) 的支付寶密令紅包，由明星、 女主播來現(xiàn)場口播 搶單有禮 天貓直播期間，前1000名搶 預(yù)售爆款免定金，加購物車 5件以上的截圖找客服領(lǐng)取 50元無門檻隱藏神券,Roadmap l 站內(nèi)外傳播矩陣,預(yù)售,預(yù)熱,10.20 0點(diǎn),11.11 1點(diǎn),11.1 0點(diǎn),11.11 0點(diǎn) 爆發(fā),天貓雙11節(jié)奏 （以2017為例）,站內(nèi),站外,病毒短視頻傳播 第一波：10-20個(gè)微博大V齊造勢,病毒短視頻傳播 第二波：5-10個(gè)微信大V來造勢,抖音短視頻大賽，抖音達(dá)人/平臺硬廣/UGC傳播，增強(qiáng)品牌站外聲量，以提

16、高淘寶站內(nèi)搜索量,冰雪奇旅 全球燥播 10.19 俄羅斯 -10.30 北海道 11.5 長白山,雙11線下快閃店 11.8-11.11,天貓直播預(yù)告 明星VCR+機(jī)制披露,天貓直播 11.9,預(yù) 售 攻 堅(jiān) 戰(zhàn),10-20個(gè)微博大V發(fā)聲,站外傳播 病毒短視頻+GIF海報(bào),站內(nèi)玩法 3場冰雪奇旅直播,超值預(yù)售 爆款搶先購,一條視頻,冷笑話精選,奔波兒灞與 灞波兒奔,環(huán)球時(shí)尚旅行,英國報(bào)姐,一燥刷屏，預(yù)售銷量UP,預(yù) 熱 強(qiáng) 力 波,穿搭達(dá)人,旅行達(dá)人,街潮達(dá)人,病毒 短視頻,天貓直播 明星預(yù)告,加購物車 搶隱藏神券,爆 發(fā) 決 勝 局,微博/抖音 APP開機(jī)屏閃(11.10),爆款低至239,

17、 明星/達(dá)人微博推送 （11.10 22:00-24:00）,20 1 8 -30抗寒羽絨服 直降400 預(yù)售最后24小時(shí),淘 寶 達(dá) 人 內(nèi) 容 投 放,2018羽絨服潮搭，男女通吃,羽絨服還穿修身的，你就OUT了！2018年最I(lǐng)N羽絨 服元素，復(fù)古夾克，韓版廓形，金屬面料多樣目 不暇接，但是關(guān)鍵還得會搭配！,必買清單,愛逛街 大牌種草 限購200件 波司登未來感羽絨 廓形潮流新品搶鮮 大牌種草價(jià) 899 1299,達(dá)人微淘,除達(dá)人微淘外，其他欄目有審核期，建議9月中下旬即可開展此工作。,搜索欄右側(cè)1-12個(gè) 展位及搜索欄產(chǎn)品區(qū) 第一個(gè)展位,搜索欄底部 五個(gè)位置,站 內(nèi) 投 放 ： 直 通 車 主力放在預(yù)售及爆發(fā)爆款，把握日限額、投放地區(qū)、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率四個(gè)要素,主圖創(chuàng)意 差異化,機(jī)制簡潔 有沖擊力,別人狗皮膏藥 我們走大牌品質(zhì)感,別人真人尬造型 我們走平鋪白底圖,底價(jià)露出 速來加購,預(yù)售機(jī)制一目了然,站 內(nèi) 投 放 ： 鉆 展 篇,為預(yù)售會場和雙11預(yù)熱首頁引流，只投放流量最高TOP3的坑位, APP首焦, PC首焦及首頁右二banner的點(diǎn)位 鉆