企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、第七章,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：,第 一 節(jié),市 場(chǎng) 細(xì) 分,一、市場(chǎng)細(xì)分 （Marketing Segmentation ）,(一) 概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。,(二) 概念的理解,細(xì)分的結(jié)果： 分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 消費(fèi)需求的差異性 消費(fèi)需求的類似性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)

2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈） 市場(chǎng)細(xì)分的目的： 把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。,注意點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同； 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類； 市場(chǎng)細(xì)分的過程是子市場(chǎng)之間求異存同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過程 ； 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。,（三）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Product Different Marketing） 這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Target Marketing）,（四）、市場(chǎng)細(xì)分的

3、層次,沒有細(xì)分市場(chǎng),1、大眾營(yíng)銷,2、定制營(yíng)銷,完全細(xì)分市場(chǎng),3、細(xì)分營(yíng)銷,按收入高、中、低細(xì)分市場(chǎng),3、細(xì)分營(yíng)銷,按年齡A、B細(xì)分市場(chǎng),3、細(xì)分營(yíng)銷,按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng),二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性,區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選取目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ) 增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,a) 同質(zhì)偏好,b) 擴(kuò)散性偏好,c) 集群偏好,無差異營(yíng)銷策略,差異營(yíng)銷策略,三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）,四、市場(chǎng)細(xì)分步驟,3、分析不同需求,2、列舉基本需求,1、調(diào)查需求,6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn),5、為分市場(chǎng)取名,4、移去共同需求,7、測(cè)量各細(xì)分市

4、場(chǎng)大小,市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過 調(diào)查來確定需求差別。,2、列舉基本需求,對(duì)小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。,3、分析不同需求,校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí) 新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來干擾、滿意的公寓管理 較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間,4、移去共同需求,5、為分市場(chǎng)取名,好動(dòng)者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都

5、有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶,五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。,（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法,1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問題： 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的 不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市

6、場(chǎng)細(xì)分 2、市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一變量因素法 多個(gè)變量因素組合法 系列變量因素法,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量,地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,地區(qū) 城市鄉(xiāng)村 地形氣候 交通運(yùn)輸,年齡、性別 家庭規(guī)模/類型 /生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國(guó)籍,社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性,購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者地位 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)前階段 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,顧客忠誠(chéng)度細(xì)分,用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的案例,（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),用戶的要求,用戶規(guī)模,用戶的地理位置,（四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題,同類型企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不

7、斷變化的 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作,1、可衡量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。,2、可進(jìn)入性 企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。,3、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。,4、可行動(dòng)性 企業(yè)能為每個(gè)分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。,六、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求,消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。,第二節(jié),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量） 2細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 3細(xì)分市場(chǎng)是否

8、與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)相吻合 4、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng),1、全市場(chǎng)的分析,2、分市場(chǎng)分析,以中等收入顧客的女裝分市場(chǎng)為例,3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析,麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng) (1)、小孩與家庭 這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司 “歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。 (2)、青少年 他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦 誠(chéng)的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。 所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中 演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。 (3)、青年 年齡在1834歲之間的人。這些人正在開 創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng) 勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的

9、是又快又 有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族 在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語(yǔ)廣告， 各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國(guó)文化有關(guān) 的事物。 (5)、年長(zhǎng)者 麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者 從事該餐廳的工作。,案例,三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略,Mi：顧客類型,Pi：產(chǎn)品類型,五、3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)營(yíng)銷組合,未細(xì)分的市場(chǎng),企業(yè)營(yíng)銷組合,1,企業(yè)營(yíng)銷組合,2,企業(yè)營(yíng)銷組合,3,細(xì)分市場(chǎng),1,細(xì)分市場(chǎng),2,細(xì)分市場(chǎng),3,企業(yè)營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng),1,細(xì)分市場(chǎng),2,細(xì)分市場(chǎng),3,三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,無差別市場(chǎng)營(yíng)銷,差別市場(chǎng)營(yíng)銷,集中市場(chǎng)營(yíng)銷,【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單

10、 【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱,【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn) 【缺】成本高，管理復(fù)雜,【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低 【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中,無差異營(yíng)銷的原因： 企業(yè)認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有消費(fèi)者都需要 購(gòu)買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用情形： 具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品； 具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品,六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素,1、企業(yè)的資源 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第三節(jié),實(shí) 施 定 位 戰(zhàn) 略,一、定位論的提出,70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位

11、一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： （1）定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底； （2）消費(fèi)者的心靈營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。,二、定位概念,實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。這樣就提出了定位戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。,三、定位誤區(qū),定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。 這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” 這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明

12、顯的區(qū)別； 定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品” 請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！,深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的 “太太口服液”定位實(shí)例：,1、定位過低： 使購(gòu)買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。 、定位過高： 使購(gòu)買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購(gòu)買的。如Intel公司原來對(duì)P的定位。 、定位混亂： 使購(gòu)買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。 、定位懷疑： 使購(gòu)買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。,四、定位方法,步驟： 1、作

13、定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益,五、定位策略,1、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象征 酒店、賓館分星級(jí) 康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面,2、USP定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污,3、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)

14、作為定位。 勞斯萊斯英國(guó)富豪生活方式 耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人 百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。,4、類別定位： 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。 七喜非可樂。,5、情景定位 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。 康寶(Cambells)：午餐用的湯,6、比附定位 以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。 Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言”,7、文化定位 注

15、入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。,六、重新定位,1、重新定位的原因 產(chǎn)品變化：產(chǎn)品改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途 市場(chǎng)需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌 擴(kuò)展市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降 仿制者出現(xiàn),2、重新定位需考慮的因素 企業(yè)將自己品牌定位從一個(gè)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)分市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用 企業(yè)將自己品牌定位在新的位置

16、上所得收入的多少 這個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買者有多少 其平均購(gòu)買率的大小 這個(gè)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者有多少 自己品牌在這個(gè)分市場(chǎng)銷售價(jià)格能定多高,第四節(jié),選擇差異化戰(zhàn)略,一、差異化(Differentiating) 的定義,設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。,二、差異化與定位的關(guān)系,差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是實(shí)現(xiàn)定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。 定位是在差異化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，定位是差異化的傳播和實(shí)現(xiàn),三、差異化的主要變量,四、差異化原則,進(jìn)行差異化決策時(shí)，應(yīng)該滿足以下原則要求： 重要性：該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值； 明晰性：該差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有的，或公司可以用一種突出的，明晰的方法提供。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通