體育贊助專題

1、1、體育贊助指導(dǎo)論，2012.2-2012.6，2，適用教材： 體育贊助導(dǎo)論楊曉生，程紹同主編，高等教育出版社，2004年6月第一版讀書目錄：1 贊助運(yùn)作指南張春健著，中國(guó)致公出版社，2004年現(xiàn)代體育營(yíng)銷學(xué)趙長(zhǎng)杰主編，北京體育大學(xué)出版社，200 趙長(zhǎng)杰主編，人民體育出版社，2001年10月版體育贊助雙贏之策紀(jì)寧，巫寧主編，電子工業(yè)出版社，2004月1月版5 體育賽事的經(jīng)營(yíng)與管理李明編，北京體育大學(xué)出版社，2004月1月版6 體育產(chǎn)業(yè)學(xué)導(dǎo)論俞誠(chéng)士著，河北科學(xué)技術(shù)出版社，2007年6月第一版，4特輯體育贊助的第一節(jié)體育贊助的概念和起源第二節(jié)體育贊助的現(xiàn)狀第三節(jié)體育贊助的發(fā)展趨勢(shì)第四節(jié)體育贊助的意

2、義、特征和種類第五節(jié)體育贊助的原則、主要內(nèi)容、6、第一節(jié)體育贊助的概念和起源、7、贊助的起源贊助的性質(zhì)和概念贊助和廣告的差異、8， 贊助從西方產(chǎn)生并資助發(fā)展起來的史料顯示，美國(guó)新英格蘭鐵路運(yùn)輸公司于1852年為哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)的小船隊(duì)提供贊助，1861年將在澳大利亞做生意的英國(guó)板隊(duì)贊助澳大利亞， 得到1萬英鎊增益的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開始于1896年雅典，柯達(dá)公司伸出了贊助之手，一、贊助起源、九、正式、大規(guī)模的贊助始于1960年代的英國(guó)。 始祖俑是殼、埃索、BP三家石油公司。 1984年，美國(guó)人歐佩洛斯以完全商業(yè)化的方式在第23屆奧運(yùn)會(huì)上獲得2億2500萬美元的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)史上第一次的利潤(rùn)。 迄

3、今為止，體育比賽商業(yè)化的程度越來越高。 10、性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷交流手段、商業(yè)行為的特殊內(nèi)涵，1是贊助雙方的共同事業(yè)，是不可或缺的。 2以“共同利益”為前提。 3以“支持”和“回報(bào)”之間的等價(jià)交換為中心。 4“平等合作”是贊助者和被贊助者雙方的地位和關(guān)系的定義。 二、贊助的性質(zhì)和概念，11、營(yíng)銷：企業(yè)以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視市場(chǎng)需求，提供商品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)的全過程。 傳統(tǒng)營(yíng)銷體系：以產(chǎn)品價(jià)格位置推銷新的營(yíng)銷體系：用戶價(jià)值交流，12，體育贊助：以體育為題材，以支持和收益為內(nèi)容，以利益交換為形式，以實(shí)現(xiàn)各自組織目標(biāo)為目的的特殊商業(yè)行為。 贊助是一方為了實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的商業(yè)或社會(huì)目標(biāo)，向另一方提供

4、物質(zhì)支援，期待有所回報(bào)的市場(chǎng)交易方法。 贊助適用于體育領(lǐng)域，為體育贊助。 13、贊助與捐贈(zèng)不同：捐贈(zèng)是面向國(guó)家、集團(tuán)或個(gè)人的無償援助和贈(zèng)送。 其性質(zhì)是無私的獻(xiàn)身，屬于道義范疇。 捐贈(zèng)者是自愿的，沒有附加回報(bào)條件。 14、贊助和廣告是同一種交流方式，雖然有相似之處，但兩者之間有很大差異。 1、性質(zhì)有硬軟之分：廣告是一種硬性的交流手段，其特點(diǎn)是通過各種媒體和載體，坦率地宣傳和傳播企業(yè)，特別是產(chǎn)品的廣告。 贊助是一種柔軟的交流手段，其控訴隱藏在贊助對(duì)象及其行為和載體中，可以同步與參加者進(jìn)行間接和含蓄的交流，無需中斷正常的廣播，不易引起人們的反感。 三、贊助和廣告的差異，15、2，訴求的自由度有很大：

5、廣告是廣告主的單方面交流行為，訴求的自由度比較大，積極性比較強(qiáng)，很少受到時(shí)間、場(chǎng)所和紙面的限制。 同時(shí)信息量也比較大，可以全面、具體、詳細(xì)地介紹商品的各個(gè)方面。 贊助必須通過贊助雙方的合作來發(fā)揮效果。 必須通過廣告、宣傳、促銷等其他交流手段的合作取得交流效果。 16、3、水平、氣勢(shì)和影響也有高低之分：贊助水平往往較高。很多活動(dòng)先取得贊助權(quán)，然后再取得相應(yīng)的廣告權(quán)。 贊助商是領(lǐng)導(dǎo)者，廣告只是贊助商的報(bào)酬手段之一。 就氣勢(shì)和影響來說，贊助活動(dòng)的舞臺(tái)很大，持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，參加者很多，氣勢(shì)和影響也比廣告大得多。17、4、受歡迎和參加者有一些優(yōu)點(diǎn)：贊助商涉及與國(guó)民利害關(guān)系的公益事業(yè)，所以人氣很高，其他參加

6、者包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體參加者的大部分，所以總?cè)藬?shù)多。 廣告只是商業(yè)行為，在人氣和參加者方面相當(dāng)差。 總的來說，兩者各有特征、利害和用途，誰也不能取代。 合并積累，并行，密切合作，就會(huì)得到更多的合作，互相表揚(yáng)。 18、第二節(jié)體育贊助的現(xiàn)狀，19、歐美地區(qū)體育贊助的現(xiàn)狀中國(guó)體育贊助中存在的問題和現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在體育贊助中存在的問題產(chǎn)生了中國(guó)體育贊助的成果，20、20世紀(jì)80年代到90年代，體育贊助活動(dòng)在意大利、美國(guó)、德國(guó)、 日本等國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分法國(guó)： 1993年體育贊助費(fèi)用達(dá)到6億美元的英國(guó)： 1990年到1994年，體育贊助支出為2，65億英鎊，增長(zhǎng)幅度為19%希臘： 1988年到199

7、1年之間，體育贊助活動(dòng)的1998年，世界贊助金額為173，5億美元，比1997年增加了13%，其中北美地區(qū)以68億美元獨(dú)占首位。 根據(jù)國(guó)際活動(dòng)營(yíng)銷集團(tuán)的資料，國(guó)際贊助活動(dòng)的金額達(dá)到了220億美元的最高，這是近五年來全世界的贊助金額達(dá)到了100%的增長(zhǎng)率。 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是在國(guó)際奧運(yùn)會(huì)允許奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的前提下，企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)提供現(xiàn)金、產(chǎn)品和服務(wù)等贊助方式，奧運(yùn)會(huì)由于過去的財(cái)務(wù)困難，成為能賺2，25億美元收益的“熱門飲食”。 22、討論：體育贊助迅速發(fā)展的原因是什么？ 23、中國(guó)體育贊助工作緩慢，直到80世紀(jì)才開始發(fā)芽。 最初排球國(guó)家隊(duì)于1980年得到海外企業(yè)的服裝贊助。 之后，1983年在

8、上海舉辦的第五次全運(yùn)會(huì)上首次改變了國(guó)庫支出慣例，出現(xiàn)了贊助廣告。 總額僅為11.36萬元，占總支出的1.16%，但最終邁出了歷史性的一步。 80年代后期，特別是進(jìn)入北京亞運(yùn)會(huì)和足球聯(lián)賽后，體育贊助有了質(zhì)量的變化。 二、我國(guó)體育贊助的現(xiàn)狀，進(jìn)入24、90年代以來，隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速，體育產(chǎn)業(yè)逐漸從“體助、多元化經(jīng)營(yíng)”的收益模式向“體主、全面發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。 聯(lián)賽的活躍，商業(yè)比賽的興起，為企業(yè)參加體育贊助提供了舞臺(tái)。 體育明星的贊助活動(dòng)開始了。 大型綜合比賽的贊助活動(dòng)也很活躍。 政府體育行政部門根據(jù)需要制定了一系列關(guān)于體育贊助的法律和法規(guī)。、25(1)雖然制定了部分條例，但還

9、不完善的法規(guī)體系1、1989 體育贊助攻略 2、1992對(duì)上述臨時(shí)方法，關(guān)于國(guó)家體委各直屬企事業(yè)單位、單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)通過體育廣告、社會(huì)贊助所得的資金、物品管理暫行辦法、1993為補(bǔ)充規(guī)定、26、4、1993、5月關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理實(shí)施協(xié)會(huì)制的若干意見、1994為關(guān)于運(yùn)動(dòng)員使用運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品管理暫行規(guī)定， 1995國(guó)家體委對(duì)各種問題公布了統(tǒng)一窗口管理政策7，1995年關(guān)于加強(qiáng)體育市場(chǎng)管理的通知正式公布8，2000公布了中華人民共和國(guó)體育法，27，雖然獲得了一定的利益，但贊助商整體投資意識(shí)不強(qiáng)(3)運(yùn)營(yíng)和管理規(guī)范影響了發(fā)展的規(guī)模和速度(3) 雖然經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)興起，但中介環(huán)節(jié)的力量還很弱；(5)投資收益的評(píng)

10、價(jià)；(6)重視體育贊助的回報(bào)方式單一；28 )整體水平低的市場(chǎng)疲軟、發(fā)展不穩(wěn)定、處于下降趨勢(shì)的贊助骨干團(tuán)隊(duì)還沒有形成， 贊助隊(duì)伍不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的不合理地區(qū)差異明顯項(xiàng)目差異很大，3、中國(guó)體育贊助存在的主要問題是，缺乏必要的政策支持和鼓勵(lì)3、體育指導(dǎo)部門宏觀領(lǐng)導(dǎo)和支持力不足宏觀管理和控制力不足的法制不健全(二)產(chǎn)生問題根源，30，4，體育部門工作缺乏開展體育贊助的能力，透明度不夠，過熱傾向的價(jià)格太高，企業(yè)和中介人無法接受的一些體育項(xiàng)目的威信和魅力下降，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制不足； 企業(yè)行業(yè)贊助意識(shí)不豐富對(duì)與中國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有很大關(guān)系的體育贊助效果的期待太高，過于焦躁，缺乏長(zhǎng)期思想準(zhǔn)備和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，31，6

11、，中介機(jī)構(gòu)弱7，媒體，特別是電視合作度一般8，專家少9，9 一些企業(yè)剛成長(zhǎng)，首次利用贊助方式來提高品牌認(rèn)知度。 但是，大運(yùn)會(huì)后消失了，套裝的營(yíng)銷活動(dòng)也沒有出現(xiàn)在其他的體育比賽贊助商的名單上。 這種暫時(shí)的體育贊助行為，在我國(guó)企業(yè)還不多見。 顯然，短期的體育贊助行為很難給企業(yè)帶來好的利益。 大量資金投入贊助費(fèi)成立的知名度需要通過連續(xù)的營(yíng)銷和贊助活動(dòng)來維持。 只有贊助費(fèi)用是很多的投資，要使贊助項(xiàng)目真正有效，企業(yè)必須投入資金開展一系列的推進(jìn)、宣傳、促銷活動(dòng)。 因此，企業(yè)在作出體育贊助決策之前應(yīng)該有完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，盡量消除短期的贊助行為。 四、目前中國(guó)企業(yè)在體育贊助中存在的主要問題和缺點(diǎn)是： (一)體育

12、贊助的短期行為太強(qiáng)，33、體育贊助是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)。 參加的四方，即贊助商、被贊助者、媒體和中介機(jī)構(gòu)相當(dāng)真誠(chéng)地團(tuán)結(jié)、合作、密切合作的情況下，才能創(chuàng)造體育贊助的好利益。 由于體育贊助活動(dòng)規(guī)模大，相關(guān)的營(yíng)銷工具和宣傳手段豐富，很多情況下，企業(yè)不能單獨(dú)負(fù)擔(dān)，不僅需要活動(dòng)組織的人員全面、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)一的組織能力，還需要得到各組織的支持和合作。 我國(guó)企業(yè)在體育贊助過程中，某部門和環(huán)節(jié)工作不充分，做了適當(dāng)?shù)氖虑?，結(jié)果整個(gè)贊助活動(dòng)沒能達(dá)到預(yù)期的效果，最終給企業(yè)造成了損失。 (2)贊助活動(dòng)的組織能力不強(qiáng)，34 .體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)，比如體育比賽不是根據(jù)企業(yè)希

13、望的時(shí)機(jī)進(jìn)行的。 因此，暫時(shí)或暫時(shí)進(jìn)行的體育活動(dòng)不一定適合企業(yè)的贊助。 企業(yè)有必要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)傳達(dá)的信息，結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力、贊助形式等來決定贊助行為。我國(guó)企業(yè)在這方面經(jīng)常表現(xiàn)出傾注心血、依靠感覺的弊端，缺乏合理全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果總是浪費(fèi)錢也沒有好處。 (3)企業(yè)在體育贊助中的地位是盲目的，35，(1)持續(xù)保持大幅度增加的勢(shì)頭，(2)在各種贊助中持續(xù)壟斷高層，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)保持平衡狀態(tài)；(3)二級(jí)分化現(xiàn)象緩和，第三節(jié)體育贊助的發(fā)展趨勢(shì)，36，(4)企業(yè)成熟(5)體育部門面臨的局面越來越嚴(yán)峻；(6)媒體的作用越來越大，干預(yù)的程度越來越深；(7)中介機(jī)構(gòu)越來越壟斷化和大型化；(8)回

14、報(bào)措施和手段國(guó)家豐富；(9)重視贊助效果的測(cè)定科學(xué)化，第38、第4節(jié)體育贊助的意義、特征和種類，39、體育贊助的意義、體育贊助的特征、體育贊助的種類，40、體育發(fā)展需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支援，體育贊助具有這種功能。 1、擴(kuò)大體育財(cái)源，增強(qiáng)體育活力，激活各種比賽，滿足觀賞需求，促進(jìn)集團(tuán)的開展，改善體育部門的社會(huì)形象，提高體育部門的社會(huì)地位，贊助是各種體育俱樂部生存的主要經(jīng)濟(jì)來源5、贊助促進(jìn)體育水平提高的6，贊助在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，1，體育贊助的意義(1)體育發(fā)展的原動(dòng)力，41，體育產(chǎn)業(yè)在與體育有關(guān)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，隨著中國(guó)市場(chǎng)化的發(fā)展，體育贊助產(chǎn)業(yè)化的程度越來越高，引領(lǐng)市場(chǎng)體育作為“產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展為最

15、有代表性的國(guó)家，居美國(guó)之列，年度體育產(chǎn)值占國(guó)家總產(chǎn)值的2%，明顯領(lǐng)先英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞的2%1.5%。 在中國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在新世紀(jì)的交往中僅代表GDP的0.2%。 由于政府多年對(duì)體育事業(yè)的資金援助，體育沒能作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力發(fā)揮出來。 (二)在體育產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域，42、提高企業(yè)和品牌的知名度，美化企業(yè)的品牌形象，培養(yǎng)對(duì)體育產(chǎn)品的忠誠(chéng)，(3)是打造品牌的捷徑，43、提高生活質(zhì)量，改變豐富業(yè)馀生活的生活方式(4) 在社會(huì)文明程度的表現(xiàn)中，體育的發(fā)展水平和社會(huì)化程度的高低是衡量社會(huì)文明程度的重要指標(biāo)，(5)是全面建設(shè)小康社會(huì)的重要組成部分，44，商業(yè)性隱性多元性風(fēng)險(xiǎn)性，二，體育贊助的特征，服

16、務(wù)性直覺依賴性整合性，廣泛性先進(jìn)性非行政性，45 (1) 具體的贊助內(nèi)容為實(shí)物贊助的現(xiàn)金贊助技術(shù)贊助(2)以贊助的性質(zhì)指定贊助的共同贊助(3)在時(shí)間段進(jìn)行短期體育贊助的長(zhǎng)期體育贊助、3、體育贊助的種類、46、(4)以贊助對(duì)象進(jìn)行體育比賽贊助媒體節(jié)目(欄) 奧運(yùn)會(huì)贊助體育明星的運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助體育會(huì)場(chǎng)贊助體育公益事業(yè)，47，1，體育比賽贊助資金的大部分(超過65% )用于體育比賽，任何體育比賽都可以贊助此外，各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽也可以贊助，無論公司大小，只要操作合適，就能從體育比賽的贊助中獲得大報(bào)酬。 48，2，媒體節(jié)目(欄)贊助的電視轉(zhuǎn)播和評(píng)分節(jié)目，受到相關(guān)產(chǎn)品制造商的歡迎，贊助形式，節(jié)目以品牌名稱特約播放，節(jié)目背景大幅度品牌標(biāo)志宣傳等報(bào)紙媒體多種形式包括金牌榜、特約刊登等49、3、贊助奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)曾在洛桑發(fā)表過調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是：人對(duì)奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志的熟悉度。 調(diào)查在澳大利亞、德國(guó)、印度、日本、英國(guó)、美國(guó)、巴西、牙買加、尼日利亞等地進(jìn)行。被調(diào)查的人中，有86%的人認(rèn)為五環(huán)標(biāo)志為全世界人所熟悉，有82%的人認(rèn)為五環(huán)代表世界上最大的運(yùn)動(dòng)會(huì)，有77%的人認(rèn)為看到奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志就