客戶關(guān)系管理總復(fù)習(xí)課件

1、客戶關(guān)系管理,CRM: Customer Relationship Management /2007 考試時，一定用本書的觀點答題，切記！,1,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,第1章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 第2章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 第3章 CRM遠景與目標(biāo) 第4章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型 第5章 CRM戰(zhàn)略的實施與變革 第6章 客戶忠誠管理 第7章 客戶互動管理 第8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第9章 客戶信息的整合與運用 第10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 第11章 客戶關(guān)系管理績效的測評,2,PPT學(xué)習(xí)交流,課程任務(wù)和目標(biāo),通過對本課程的學(xué)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理的一般知識，并理解和掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、客戶互動管

2、理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的理論和方法 掌握CRM相關(guān)的基本概念、原理 了解CRM的發(fā)展過程及現(xiàn)狀 確立以客戶為中心的管理理念 了解CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù) 掌握企業(yè)實施CRM的步驟和措施,3,PPT學(xué)習(xí)交流,第1章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論,4,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動因,管理理念的更新 需求拉動 信息技術(shù)推動 源于客戶的利潤,5,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進而通過有針對

3、性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程,CRM的定義,6,PPT學(xué)習(xí)交流,理解要點,CRM是企業(yè)的哲學(xué)與戰(zhàn)略 CRM的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的合理平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏 對客戶互動的有效管理是切實保證CRM有效性的關(guān)鍵所在 信息技術(shù)是CRM的技術(shù)支撐 在不同客戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時，他們往往具有不同的價值,7,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM理念、系統(tǒng)（軟件）與實施：鐵三角,8,PPT學(xué)習(xí)交流,第2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ),

4、9,PPT學(xué)習(xí)交流,從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（P51）,可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段,10,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)系營銷向CRM的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用,數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務(wù)、直接響應(yīng)服務(wù)和計算機輔助銷售,關(guān)系營銷是CRM理念的來源和基石 數(shù)據(jù)庫營銷是CRM的技術(shù)基石,11,PPT學(xué)習(xí)交流,初識期 矜持期 平穩(wěn)期 思異期 穩(wěn)固期,客戶關(guān)系生命周期,12,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)-客戶資產(chǎn),第3章 CRM遠景與目標(biāo),13,PPT學(xué)習(xí)交流,遠景聲明：明確企業(yè)在幾年內(nèi)可以達到的目標(biāo) 使命聲明：使命是企業(yè)核心價值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的

5、價值，是企業(yè)進行所有活動的根本的原因 核心價值觀念聲明（指導(dǎo)原則）：核心價值觀念聲明規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式與行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念,客戶關(guān)系管理遠景,14,PPT學(xué)習(xí)交流,形成過程的四階段,評價當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境,創(chuàng)建假想對手遠景,嘗試變革并建立商業(yè)案例,確定重點與計劃并進行變革,通過各種信息的收集評價企業(yè)面臨的外部市場、競爭環(huán)境及自身的客戶戰(zhàn)略等,目標(biāo)客戶的定位、成本和受益之間平衡、如何對待無利可圖的客戶等,回答企業(yè)經(jīng)營的理由、回報水平、風(fēng)險分析、通過商業(yè)案例的建立反思企業(yè)的客戶關(guān)系管理狀況等,識別重點、快速啟動、以文檔的形式明確計劃等,15,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)

6、系管理目標(biāo),獲取新客戶“更多” 挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶 識別新的細分市場 延長客戶關(guān)系生命周期“更久” 客戶忠誠 客戶挽留 提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量“更深” 交叉銷售 追加銷售與購買升級,16,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資產(chǎn),客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化,17,PPT學(xué)習(xí)交流,第4章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型,18,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵,一項完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠景與使命；定義客戶戰(zhàn)略 愿景與使命：使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價值方案“ 客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管

7、理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實現(xiàn)途徑的整體性把握,圖4-2 客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容,19,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施的，得到信息技術(shù)支撐的長遠目標(biāo)及其長遠規(guī)劃 即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向,20,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略的分類,扣鉤戰(zhàn)略(Clasp Strategy),拉鏈戰(zhàn)略(Zipper Strategy),維可牢戰(zhàn)略(Velcro Strategy),CRM 戰(zhàn)略,21,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過程模型,圖4-2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程

8、模型（P112）,22,PPT學(xué)習(xí)交流,第5章 CRM戰(zhàn)略的實施和變革,23,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略實施模型,24,PPT學(xué)習(xí)交流,基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革,1. 打破企業(yè)固有的價值觀體系 2. 塑造和推廣基于客戶滿意的價值觀和大客戶文化 大客戶：一是指客戶的范圍較大，客戶不僅包括普通的消費者，而且還包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商和內(nèi)部的客戶員工；二是指客戶的價值大小 企業(yè)各個層面的任務(wù) 高層的推廣在企業(yè)文化變革中起著至關(guān)重要的作用 進行有關(guān)文化變革意識本身的培訓(xùn)和適應(yīng)新變革的技能培訓(xùn) 角色調(diào)整 企業(yè)的制度（包括薪酬與獎懲制度）是所有手段中最為關(guān)鍵的、最為重要的； 建

9、立企業(yè)文化傳播的正式渠道和網(wǎng)絡(luò)，主要包括企業(yè)正式的信息流通渠道，如企業(yè)簡訊、刊物或內(nèi)部局域網(wǎng)等 打破部門之間的障礙和壁壘，實行無界限的合作,25,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM戰(zhàn)略實施中的整合,圖5-7 CRM戰(zhàn)略實施中的整合,26,PPT學(xué)習(xí)交流,27,PPT學(xué)習(xí)交流,基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,圖5-8 基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型,CRM,28,PPT學(xué)習(xí)交流,如何在網(wǎng)絡(luò)時代贏得客戶忠誠,第6章 客戶忠誠管理,29,PPT學(xué)習(xí)交流,重復(fù)購買率 購買時間和購買頻率 購買支出份額 挑選時間 情感上的信任與支持 潛在客戶推薦數(shù)量 對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 對價格或質(zhì)量的態(tài)度,什么才是客戶忠誠：行為和態(tài)度

10、的統(tǒng)一,30,PPT學(xué)習(xí)交流,A忠誠者,B潛在忠誠者,C虛假忠誠者,D不忠誠者,6.1.4 客戶忠誠的分類 1.客戶忠誠的分類矩陣,圖6.1 忠誠客戶分類矩陣,31,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶忠誠的形成過程,32,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶忠誠的影響因素,客戶滿意 公式：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望 質(zhì)量 客戶感知價值,33,PPT學(xué)習(xí)交流,第7章 客戶互動管理,34,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動：,企業(yè)與客戶間信息的交流與交換,35,PPT學(xué)習(xí)交流,互動類型及其比較,36,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動管理的定義：當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時（面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件或傳真等），如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援

11、（如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動信息記錄下來（聯(lián)系記錄交辦事項、后續(xù)作業(yè)等），它是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時面對的重要任務(wù),客戶互動的有效管理,37,PPT學(xué)習(xí)交流,有效客戶互動管理的關(guān)鍵要素,圖7-5 有效的互動管理,38,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶互動的進展與動態(tài),客戶管理的互動（Customer Managed Interaction，CMI） 個性化的客戶互動 客戶互動中心 客戶互動中心是呼叫中心（Call Center）、客戶聯(lián)系中心的高級發(fā)展階段,39,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶抱怨處理與服務(wù)補救,美國商人馬歇爾費爾德認為，那些購買我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎我的

12、人使我高興；那些向我投訴的人是我的老師，他們糾正我的錯誤，讓我天天進步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機會 服務(wù)補救概念的界定 服務(wù)提供者對服務(wù)過失采取的行動（狹義） 由組織全體成員共同參與的，對服務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的過失或已出現(xiàn)的過失進行矯正，對客戶進行補償，以維持長遠的客戶關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的一系列活動的總和（廣義）,40,PPT學(xué)習(xí)交流,服務(wù)補救程序,圖7-14 服務(wù)補救的一般過程,41,PPT學(xué)習(xí)交流,5,現(xiàn)有CRM系統(tǒng)介紹和評價,第8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng),42,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)軟件的功能模塊,流程管理,決策分析,供 應(yīng) 商,客 戶,競 爭 對 手,營銷計

13、劃 營銷執(zhí)行 營銷情報 數(shù)據(jù)庫營銷,銷售接待 銷售線索 銷售訪問 銷售報價 銷售訂單 銷售匯款,服務(wù)接待 服務(wù)合同 現(xiàn)場服務(wù) 客戶關(guān)懷 客戶投訴,電話,面談,傳真,電子郵件,互聯(lián)網(wǎng),信件,接入方式,營銷活動效果表 員工工作情況分析表 銷售漏斗圖 銷售費用統(tǒng)計 營銷費用統(tǒng)計 銷售額統(tǒng)計分析表 匯款統(tǒng)計分析表 產(chǎn)品服務(wù)量統(tǒng)計 服務(wù)收費統(tǒng)計 客戶滿意度分析表 客戶投訴分析表,基本信息 聯(lián)系人信息 其他信息,企業(yè)組織信息 員工信息 產(chǎn)品信息 營銷知識庫 服務(wù)知識庫,企業(yè)信息基礎(chǔ)平臺（ERP、SCM、OA）,市場,銷售,服務(wù),客戶管理,內(nèi)部管理,43,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM的技術(shù)類型與功能要求,運營型C

14、RM：是對銷售、營銷和客戶服務(wù)3種業(yè)務(wù)流程及其管理進行信息化，其作用在于提高前臺的日常運作效率和正確性，主要包括銷售自動化、營銷自動化和服務(wù)自動化 協(xié)作型CRM：是將與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化，其作用在于幫助企業(yè)更好地與客戶進行溝通和協(xié)作，主要包括語音技術(shù)、網(wǎng)上商店、郵件、會展和面對面溝通等,44,PPT學(xué)習(xí)交流,分析型CRM：是對上述兩種應(yīng)用所產(chǎn)生的信息進行加工與處理，生成客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，主要包括數(shù)據(jù)倉庫、客戶數(shù)據(jù)庫、客戶細分系統(tǒng)、報表和分析系統(tǒng)，提供對客戶數(shù)據(jù)和客戶行為模式進行分析的能力,45,PPT學(xué)習(xí)交流,三種CRM的協(xié)

15、同,46,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)過程,通過自主構(gòu)建實現(xiàn)CRM系統(tǒng) 通過系統(tǒng)購買實現(xiàn)CRM系統(tǒng) 通過外包服務(wù)來實現(xiàn)CRM系統(tǒng) ASP（Application Service Provider，應(yīng)用服務(wù)提供商)是按照合同條款在客戶辦公地以外的場所向客戶提供實施及管理在線CRM系統(tǒng)的服務(wù)提供者，并直接或間接擁有管理整套在線CRM系統(tǒng)所需的知識及其他相關(guān)權(quán)限,47,PPT學(xué)習(xí)交流,總體規(guī)劃,立項啟動,持續(xù)改進,流程優(yōu)化,實施應(yīng)用,產(chǎn)品選型,圖8-13 CRM實施的6個步驟,CRM實施的6個步驟,48,PPT學(xué)習(xí)交流,5,聯(lián)機信息分析處理與CRM,第9章 客戶信息的整合與運用,49,PPT學(xué)習(xí)

16、交流,數(shù)據(jù)、信息、知識的聯(lián)系和區(qū)別,數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)是知識階層中最底層也是最基礎(chǔ)的一個概念；數(shù)據(jù)是形成信息，知識和智慧的源泉 信息 信息數(shù)據(jù)時間+處理 知識 知識是需要通過信息使用歸納、演繹得方法得到,50,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶信息的類型,51,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶數(shù)據(jù)客戶信息客戶知識,52,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫,Inmon（1992）認為，數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的，是隨時間推移而發(fā)生變化的數(shù)據(jù)集合，可用來支持管理決策 面向主題 集成的數(shù)據(jù):從分散的子系統(tǒng)中提取，但不是簡單拷貝，而是經(jīng)過統(tǒng)一、綜合 數(shù)據(jù)對最終用戶而言只讀：不可更改 數(shù)據(jù)隨時間不斷變化,53,PPT學(xué)習(xí)交流,圖9-

17、2 數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)結(jié)構(gòu),54,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘,從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含于其中的、人們事先不知道但又具有潛在用途的信息和知識的過程,55,PPT學(xué)習(xí)交流,數(shù)據(jù)挖掘的集合論技術(shù) 粗糙集技術(shù) 概念樹技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘中的仿生物技術(shù) 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Neutral Network） 遺傳算法 統(tǒng)計分析方法 關(guān)聯(lián)規(guī)則算法,數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與算法簡介,56,PPT學(xué)習(xí)交流,知識發(fā)現(xiàn)與CRM,Fayyad等（1996）認為，知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery in Database，KDD）就是指在從大量數(shù)據(jù)中提取有效的、新穎的、潛在有

18、用的、最終可被理解的模式的非平凡的過程,57,PPT學(xué)習(xí)交流,圖 數(shù)據(jù)挖掘中的知識發(fā)現(xiàn)流程,58,PPT學(xué)習(xí)交流,聯(lián)機信息分析處理與CRM,作為數(shù)據(jù)倉庫前端接口的聯(lián)機分析處理（OLAP）,圖9-8 數(shù)據(jù)倉庫與OLAP整合圖,59,PPT學(xué)習(xí)交流,OLAP(On Line Analytical Processing)委員會把OLAP界定為具有下列功能的軟件技術(shù)：使分析人員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多種角度對從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來的信息（這些信息是能夠真正為用戶所理解，并且能夠真實反映出企業(yè)特性的信息）進行快速、一致、互動地存取，從而實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的更深入理解,60,PPT學(xué)習(xí)交流,網(wǎng)上客戶關(guān)系管理對企業(yè)運營產(chǎn)生的影響,第10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,61,PPT學(xué)習(xí)交流,CRM和E-CRM,E-CRM是CRM的一個子集 區(qū)別：e-CRM通過各種電子化接觸方式實現(xiàn)實時的客戶互動，提供實時服務(wù)和客戶自助服務(wù) 共同點：都需要有關(guān)客戶數(shù)據(jù)捕獲、存儲、清理和分配的知識支持,62,PPT學(xué)習(xí)交流,第11章 客戶關(guān)系管理績效的測評,63,PPT學(xué)習(xí)交流,1.基于MBO的績效管理模式 目標(biāo)管理（Management by Objective），美國管理學(xué)家彼得德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管