服務營銷核心技能培訓資料.ppt

1、服務營銷核心技能及高效團隊建設,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？ 市場營銷的基本理念 重新認識并細分顧客需求 服務營銷與關系營銷 顧客抱怨與投訴 顧客挽留 集團客戶開發(fā),課程綱要,只用口述 100% 想說的 80% 說了出來 60% 被聽到,口述+視覺+筆記+參與,50% 三小時后 20% 三天后 5% 三個月后,70 - 80% 三天后 50 - 60% 三個月后,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？,Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand,學習知識 掌握技巧 改變態(tài)

2、度 樹立目標,職業(yè)化營銷經(jīng)理人,我們的目標,業(yè)績,環(huán)境,技能,知識,行為,環(huán)境,客戶買走的是什么？,市場營銷基本理念,價格戰(zhàn)略,定價 價格調整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關戰(zhàn)略 人員實踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,重新認識并細分顧客需求,誰是顧客？ 顧客有幾種細分方法 如何認識并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購買決策過程,誰是顧客？,顧客是： 上帝 苯蛋

3、指我們的顧客在我們的領域是傻瓜，來到營業(yè)廳連填寫表格幾乎都不會，還要問我們的營業(yè)員。 老師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?如何認識并了解,因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,顧客有幾種細分方法？,營銷學中

4、的市場與顧客細分 -內外部 -貢獻 -購買意愿與素質 -內/外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次 市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導,顧客類型劃分,目標明確型 / 模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型 普通顧客、專家型 客戶性情與是否講理 從眾心理 VS 獨立分析能力 大客戶 VS 一般客戶 大奔 VS 拖拉機 關心產(chǎn)品 VS 關心人際溝通,拜訪目的,行動計劃,預期結果,表達度,情感度,顧客類型分析,服務營銷與關系營銷,服務營銷的實質分析 優(yōu)質服務的四個步驟 什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（

5、反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶 在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,顧客滿意與忠誠,企業(yè)經(jīng)營主體的轉變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設計 時間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻,找存車的地方,進入營業(yè)廳,找對應受理口,辦理,投訴,找意見本,填寫

6、意見,走出營業(yè)廳,騎車,結束,開始,等候,詢問洗手間,真實一刻：當顧客光顧營業(yè)廳時所發(fā)生的每一瞬間 員工每一次與顧客接觸都是一個真實一刻。,咨詢,服務圈模型,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應慢 損害競爭對手的聲譽 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質不良 固步自封 差勁的訓練,服務的程序面與個人面,個人,程序,A,程序面,個人面,時限,流程,適應性,預見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關注,得體,指導,銷售技巧,禮貌解決問題,服務管理要素,客戶滿意度的影響

7、因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設計,員工認同度,顧客接觸,3,2,影響客戶滿意度的因素,渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務體系,內部體系,服務設施或服務環(huán)境,服務人員,服務項目A,服務項目B,顧客 A,顧客 B,顧客看不見,顧客可看見,直接接觸,間接接觸,技術表現(xiàn),與組織的互動,情感要素,核心,流程與系統(tǒng)支持,客戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動,技術表現(xiàn),流程和支持,核心產(chǎn)品/服務,尊重 欣賞 認同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質量,價格,+,_,及時供應 精確性 獲得信

8、息 服務保證,運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關心 錯誤地對待,延遲 阻塞 排隊等待,不靈活性 復雜性 文牘主義,+,+,+,+,_,_,_,_,中國聯(lián)通客戶忠誠度架構,商業(yè)過程(經(jīng)驗),網(wǎng)絡表現(xiàn) 省內及省際漫游服務 增值服務 話費清單 付款 服務廳 / 網(wǎng)點 熱線1001 預付卡充值服務 投訴處理 產(chǎn)品及服務信息的宣傳,推薦 繼續(xù)使用 增加使用,客戶感覺價值 整體費用 客戶感覺的服務質量 企業(yè)形象,形象態(tài)度,行為意向,忠誠度,服務效率- 識別顧客需求需要了解優(yōu)質服務的時間要求,預測顧客需求，需 要領先顧客一步！,從客戶的角度來看問題,Explore 探索客戶需

9、求,Offer 提議 采取適當行動,Action 履行承諾,Confirm 確認是否滿意,滿意服務流程,優(yōu)質服務管理策略,建立學習型組織，經(jīng)驗分享 客戶關懷，個性化服務，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標準化服務體系 交互教育 提供“一站式”或“一對一”服務 補償性服務承諾 制定服務員工績效標準并加以追蹤,反饋速度及結果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營造,孤島文化,優(yōu)質服務的障礙,溝通障礙,客戶關系管理專家的特征,打電話方式營銷 交費方式營銷 入網(wǎng)時長營銷 話費營銷 （積分）,CRM 一對一服務營銷策略,顧客鏈營銷 號段營銷 業(yè)務組合捆綁營銷 顧客鏈積分營銷,關系

10、的特征,究竟什么是關系？ - 關系的本質是以人為中心 - 舒服的家人關系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應答系統(tǒng) VS 真正的關系 雙向互動的關系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 轉移成本,CRM,客戶檔案,客戶細分,CRM 工作步驟,客戶關懷,動態(tài)數(shù)

11、據(jù)庫,客戶資料內容,客戶資料內容,清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。 客戶記錄會節(jié)省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯(lián)系的一切信息。 建議對客戶建立中的信息分成五類：,注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。,基本細節(jié),如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等,商業(yè)細節(jié),個人細節(jié),后勤細節(jié),商業(yè)記錄,如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等,如生日、興趣、愛好、個人偏見,如優(yōu)先送貨等,過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等,客戶狀態(tài)分析表-客戶意愿評估,客戶狀態(tài)分析表-客戶素質評估,顧

12、客抱怨與投訴,目前存在的問題 抱怨種類及對應策略 如何設計服務康復系統(tǒng)？ 顧客意見（建議）反饋渠道規(guī)劃 對顧客意見的有效回復 對顧客抱怨與投訴的記錄與分析,如何防止顧客抱怨升級并有效化解抱怨 顧客抱怨處理流程與技巧 如何有效降低投訴數(shù)量 處理投訴的策略與方法 處理投訴的流程及主要步驟 優(yōu)美的抱怨信回復函結構,目前存在的問題,優(yōu)美的抱怨信回復函結構,理解并同情其遭遇 強調同樣的看法，獲取一致的感覺 利用投訴給自己貼金 代表公司表示歉意 特定情況的特點特征 我們的處理決定 提出補償性方案，寄送禮券及VIP卡 做出承諾 歡迎再來，聘為榮譽監(jiān)督員,耐心多一點 態(tài)度好一點 時間快一點 補償多一點 規(guī)格高

13、一點,公平、雙贏 平和 維護公司利益 自重 有理、有利、有節(jié),投訴處理技巧,給投訴者VIP的感覺 “認同您的感受” 情緒 問題 外型與技巧 忌語 心態(tài) 專心致志 五“一點”,顧客挽留,（1）增加轉移成本 主讓客戶時時刻刻有面子，將酒店，OK廳，機場，納入稱動的聯(lián)盟單位，當客戶離網(wǎng)時他失去的不僅為一號碼，而是一個社會圈子 （2）加大客戶教育的成本 當你發(fā)展一個集團大客戶時，肯定從各個方面對其進行全面的了解，如：公司規(guī)模，人員構成等等，當你針對其特點成功的銷售了集團客戶的解決方案之后。如果聯(lián)通再以低價來，他不會再樂意講一遍了，因為他覺的太麻煩了,集團客戶開發(fā),對集團客戶的正確理解 集團客戶開發(fā)過程

14、中的問題分析 如何搜集集團客戶資料 集團客戶銷售技巧,集團客戶開發(fā)過程中的問題分析,對客戶公司的價值,對客戶個人的價值,集團客戶銷售技巧,銷售五步驟,有關本公司及業(yè)界的知識 本公司與其它公司的產(chǎn)品知識 銷售技巧 有關客戶的資訊,如_, _等 本公司的銷售方針 廣泛的知識、豐富的話題 氣質與合宜的禮儀,銷售準備 Preparation 工欲善其事，必先利其器,道具準備,名片 產(chǎn)品型錄 相關新聞的影本 協(xié)議 白紙 筆記用品 小禮品 還有 .,站在客戶立場準備三個問題的答案： 我為什么要（花時間）見你？ 你們提供什么（對我有價值的服務）？ 你有什么特別（與我接觸過的其他人）？,安排約會 確認業(yè)務拜訪

15、之目的 備妥相關文件/證明 設計約見理由,準備工作階段,對象尋求- Prospecting,銷售對象的三大類別 - 第一類：他們有需要，而且 . - 第二類：他們有需要，但 . - 第三類：他們有需要，但是 .,接近技巧 Approach 由接觸到進入銷售的一段銜接過程,接近的重點,Key man 的發(fā)掘與掌握,以合宜的接近手法及標準的 接近談話來提升客戶的 注意和興趣并 建 立 信 任 建 立 信 任,消除緊張 留心第一印象 提出共同的話題 做個好聽眾 適當?shù)腜MP 制造再次拜訪的機會,Approach - 新的拜訪,Who 誰 What 什么 Where 哪里 When 何時 Why 為何

16、 How To 如何 How Much 多少,狀況掌握 Survey Discovering Need 找出客戶的需求,暖身動作與需求探訪,解決性問題,探究客戶現(xiàn)況所存在的問題,暗示性問題,暗示客戶問題所可能導致的損失,探究性問題,引導問題解決后可能產(chǎn)生的價值,情景性問題,掌握/了解客戶情景,您現(xiàn)在使用 ？,公司有多少員工呢？,你對目前的服務滿意嗎？,這些問題是否會導致成本增加？,若把這問題克服可帶給您多少價值？,Probing 問題漏斗,Listening 傾聽技巧,眼 神 . 記筆記 注意肢體語言 拋磚引玉的回應,所得情報、資料, 請整理 歸納后作出總結并與 他取得一致意見,35,商品介紹

17、 Presentation,簡易的說出產(chǎn)品的 特點及功能，避免 使用艱深之術語,引述優(yōu)點及客戶 都能接受的一般 性利益,Feature,以對客戶本 身有利的 優(yōu)點作總結,Advantage,Function,Benefit,Presentation - FFAB 展開,面對不同對象包裝不同賣點,能確實處理客戶的不安 證實在銷售過程中所說的，排除客戶的疑慮 能讓客戶有不好意思的感覺 感官的訴諸，激發(fā)客戶購買欲望 ，使其產(chǎn)生據(jù)為己有的念頭,商品演示 Demonstration,Demo 結束注意事項,傾聽客戶的意見 要求承諾諾并盡力促成 合約締結,考慮每一個正面和負面因素,采用深思熟慮的方式購買,

18、讓銷售人員講些細節(jié)問題,看一下反對被如何處理,對個人和所出售的東西進行評價,因為采購者想,異議處理,71,客戶異議 疑慮,缺乏信心 是嗎 ? 這個問題我要. 安 全 感 是嗎 ? 外面人家都說 . 價 值 觀 沒想到 , 竟然要花 . 所以 . 習 慣 性 嗯 . 再比較看看 .,獲取承諾,重述異議,鼓勵說出異議及背后顧慮,同理及認同異議,客戶價值導向解說,確認解決,建議行動,NO,YES,異議處理程序,讓客戶言盡其意,您指的是哪方面？Why？,認同您的感受！不過 ,詳細解釋，消除誤解 確實的證據(jù)、實例、統(tǒng)計 數(shù)字、客戶的推薦語或專 家的判斷 顯示優(yōu)點，蓋過缺點 制定解決異議的具體計劃,傳給他一份你親筆寫的誠懇的信，順便再提交方案 恰當?shù)丶s請他出來喝喝茶 您一定是有什么顧慮，我想我可以為您做點兒什么 冒昧問一下，是不是有一些顧慮使您不好做決定,遲遲未做回復 客戶在回避你 - 換人接洽 - 推脫不在 - 尚在考慮 -“這事先擱一擱吧。”,排除顧慮和隱憂,64,銷售過程,要求承諾,介紹解決方法,發(fā)掘需要,建立信任,時間,時間,成交與締結 Close,知道什么時候該提出締結 當您的客戶覺得他有能力支付時 當