市場營銷環(huán)境分析課件

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 授課：莫錦芝,1,學(xué)習(xí)交流PPT,第二章 市場營銷環(huán)境分析,主要內(nèi)容: 第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 市場營銷環(huán)境的含義 宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素 微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素,2,學(xué)習(xí)交流PPT,第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析,主要內(nèi)容： 一、市場營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的分類 三、宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素,3,學(xué)習(xí)交流PPT,一、市場營銷環(huán)境的含義,市場營銷環(huán)境 是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界客觀因素的綜合。 換句話說，市場營銷環(huán)境就是制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的

2、一系列條件和因素。,4,學(xué)習(xí)交流PPT,二、市場營銷環(huán)境的分類,微觀市場營銷環(huán)境（直接市場營銷環(huán)境）：指對企業(yè)構(gòu)成直接影響的各種力量。 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 宏觀市場營銷環(huán)境（間接市場營銷環(huán)境）：指給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)和造成威脅的主要社會(huì)力量。 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。,5,學(xué)習(xí)交流PPT,市場營銷環(huán)境示意圖,供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客,競爭者,公眾,經(jīng)濟(jì),人口,自 然,科 技,政 法,文 化,6,學(xué)習(xí)交流PPT

3、,宏觀市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素,市場營銷宏觀環(huán)境要素： 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、技術(shù)環(huán)境 四、自然環(huán)境 五、社會(huì)文化環(huán)境 六、政治法律環(huán)境,7,學(xué)習(xí)交流PPT,一、人口環(huán)境,人口數(shù)量 人口結(jié)構(gòu) 人口的分布,8,學(xué)習(xí)交流PPT,一、人口環(huán)境（續(xù)）,當(dāng)今人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍?（一）人口數(shù)量：世界人口迅速增長 （二）人口結(jié)構(gòu)： 1、性別結(jié)構(gòu)-男：理性、注重質(zhì)量、性能、品牌；女：沖動(dòng)、注重款式、花色、價(jià)格 2、年齡結(jié)構(gòu)-計(jì)劃生育出現(xiàn)，我國人口出生率下降，兒童減少，獨(dú)生子女增加、人口趨向老齡化 3、社會(huì)結(jié)構(gòu)-人口大部分在農(nóng)村 4、民族結(jié)構(gòu)-多民族人口構(gòu)成 ，民族不同、生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不同 5、家庭

4、結(jié)構(gòu)-家庭狀況變化 （1）晚婚 （2）子女減少（3）離婚率高 （4）職業(yè)婦女增多 （5）非家庭住戶增多,9,學(xué)習(xí)交流PPT,一、人口環(huán)境（續(xù)）,（三）人口的分布-人口流動(dòng)性大 1、內(nèi)地向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng) 2、農(nóng)村向城市流動(dòng) 3、城市中心向郊區(qū)流動(dòng)（大城市尤為明顯） 4、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展較快的地區(qū),10,學(xué)習(xí)交流PPT,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,(一)間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 (二)直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：收入因素、消費(fèi)因素、儲(chǔ)蓄與信貸,11,學(xué)習(xí)交流PPT,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(續(xù)）,(一)間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 1、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 2、經(jīng)濟(jì)起飛前的

5、準(zhǔn)備階段 3、經(jīng)濟(jì)起飛階段 4、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 5、大量消費(fèi)階段,12,學(xué)習(xí)交流PPT,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(續(xù)）,(二)直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素： 1、收入因素：消費(fèi)者收入水平的變化 2、消費(fèi)因素：消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 3、儲(chǔ)蓄與信貸：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,13,學(xué)習(xí)交流PPT,1、收入因素：消費(fèi)者收入水平的變化,（1）國民生產(chǎn)總值（GNP=gross national product） （2）人均國民收入:國民收入=社會(huì)總產(chǎn)值-已消耗生產(chǎn)資料價(jià)值 （3）個(gè)人可支配收入=全部收入-直接負(fù)擔(dān)費(fèi)用（稅金、水電、社保等） （4）個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入-生活費(fèi)用,14,學(xué)

6、習(xí)交流PPT,2、消費(fèi)因素：消費(fèi)者支出模式和 消費(fèi)結(jié)構(gòu),（1）消費(fèi)者支出模式 恩格爾系數(shù)= 食物支出變動(dòng)百分比/ 收入變動(dòng)百分比 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)和宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)。前者是指單個(gè)消費(fèi)者或家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，后者是指一個(gè)國家或全社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,3、儲(chǔ)蓄與信貸：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,（）儲(chǔ)蓄情況 儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量就越大。反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量就越小。 （）信貸情況 消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品或服務(wù)的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。 消費(fèi)者信貸的形式： 短期賒銷 購買住宅，分期付款 購買昂貴

7、消費(fèi)品分期付款 信用卡消費(fèi)（Visa卡、長城卡、牡丹卡）,16,學(xué)習(xí)交流PPT,三、技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)給企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會(huì)，也造成了環(huán)境威脅： 1、新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供機(jī)遇 2、新技術(shù)的出現(xiàn)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力 3、新技術(shù)的出現(xiàn)會(huì)影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的偏好,17,學(xué)習(xí)交流PPT,四、自然環(huán)境,自然環(huán)境主要是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要物質(zhì)資料、企業(yè)生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境的影響等。 應(yīng)注意自然環(huán)境方面的以下幾種趨勢，對市場營銷所造成的威脅和機(jī)會(huì)： 某些自然物質(zhì)資源短缺或即將短缺 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重,18,學(xué)習(xí)交流PPT,五、社會(huì)文化環(huán)境,文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)

8、富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。 文化環(huán)境的主要內(nèi)容： 教育狀況 語言 宗教 價(jià)值觀念 民族傳統(tǒng) 亞文化群,19,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境,六、政治法律環(huán)境,20,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）政治環(huán)境,政治環(huán)境是企業(yè)市場營銷的外部政治形式。包括國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。 國內(nèi)：了解黨和國家的重要方針政策 國際：了解政治權(quán)利和政治沖突對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響,21,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）法律環(huán)境,法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1、對企業(yè)施行管理的立法。 包括：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度等。 2、對社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立

9、法。 如：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,22,學(xué)習(xí)交流PPT,第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境分析,微觀市場營銷環(huán)境要素： 一、企業(yè)本身 二、供應(yīng)商 三、營銷中介 四、顧客 五、競爭者 六、公眾,23,學(xué)習(xí)交流PPT,一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。 企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個(gè)決定性因素。,24,學(xué)習(xí)交流PPT,二、供應(yīng)商,供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動(dòng)力和資金等資源的部門和個(gè)人。 供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響體現(xiàn)： 供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性； 成本； 供貨的質(zhì)量。 協(xié)調(diào)與供應(yīng)者關(guān)系的措施： 對供應(yīng)者進(jìn)行等級歸類，根據(jù)類別確定 協(xié)調(diào)原則； 廣開供應(yīng)門路，使供

10、應(yīng)者多樣化。,25,學(xué)習(xí)交流PPT,三、營銷中介,營銷中介是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。 營銷中介包括： 中間商：批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商 （儲(chǔ)運(yùn)公司）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)：倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：廣告公司、營銷咨詢公司、市場 調(diào)研公司等。 （金融機(jī)構(gòu)）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等。,26,學(xué)習(xí)交流PPT,四、顧客,顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 顧客市場可以分為五類： 消費(fèi)者市場：滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭購買的商品或 服務(wù) 生產(chǎn)者市場：購買的商品用以生產(chǎn)

11、再加工，從而獲 取利潤 中間商市場：通過轉(zhuǎn)賣或出租而獲取利潤 （政府）非盈利組織市場：提供公共服務(wù)和履行職責(zé)而購買產(chǎn)品或勞務(wù) 國際市場：國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府等所構(gòu)成,27,學(xué)習(xí)交流PPT,五、競爭者,營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在營銷活動(dòng)中取得有利地位。 一般來說，企業(yè)在市場上面臨四種不同層次的競爭者： 愿望競爭者 類別競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者,28,學(xué)習(xí)交流PPT,1、愿望競爭者,愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,29,學(xué)習(xí)交流PPT,2、（類別）平行競爭者,指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 如滿足交通工具的需要

12、可買汽車、三輪摩托、兩輪摩托等。,30,學(xué)習(xí)交流PPT,3、產(chǎn)品形式競爭者,指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 如汽車有各種型號、式樣，其功能各有特點(diǎn)。,31,學(xué)習(xí)交流PPT,4、品牌競爭者,指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭，即同行之間的競爭。 如小車有：奔馳、尼桑、福特、奧迪、桑坦納、奧托等。 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解： 目標(biāo)市場上誰是自己的競爭者，競爭者的策略是什么，自己同競爭者的力量對比如何，以及企業(yè)在市場上的競爭地位和反應(yīng)類型等等。 在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。,32,學(xué)習(xí)交流PPT,競爭因素分析應(yīng)注意：,賣方密度：指同類產(chǎn)品經(jīng)營中賣主

13、的數(shù)量。 產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)中的差異程度。 進(jìn)入難度：指某個(gè)企業(yè)試圖進(jìn)入某一行業(yè)的困難程度。,33,學(xué)習(xí)交流PPT,六、公眾,公眾是指對一個(gè)組織或企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力、具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。 公眾的類型： 金融公眾（融資公眾） 媒體公眾（媒介公眾） 政府公眾 群眾團(tuán)體(市民行動(dòng)公眾) 當(dāng)?shù)毓姡ǖ胤焦姟⑸鐓^(qū)公眾） 一般公眾 內(nèi)部公眾,34,學(xué)習(xí)交流PPT,1、金融公眾,關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體。 如銀行、投資公司、證券交易所、保險(xiǎn)公司、股東等。,35,學(xué)習(xí)交流PPT,2、媒介公眾,主要指報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、廣播臺(tái)等大眾傳播媒介。 其對企業(yè)的聲譽(yù)

14、具有舉足輕重的作用。,36,學(xué)習(xí)交流PPT,3、政府公眾,指有關(guān)政府部門。 如工商、稅務(wù)、法律、物價(jià)、商檢等部門。,37,學(xué)習(xí)交流PPT,4、群眾團(tuán)體（市民行動(dòng)公眾）,指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。,38,學(xué)習(xí)交流PPT,5、地方公眾,指企業(yè)所在地附近的居民和社會(huì)組織。,39,學(xué)習(xí)交流PPT,6、一般公眾,指上述各種關(guān)系之外的社會(huì)上一般的公眾。 企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。 企業(yè)形象，即在一般公眾心目中的形象好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要影響，要力爭在一般公眾中建立良好的企業(yè)形象。,40,學(xué)習(xí)交流PPT,7、內(nèi)部公眾,指企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。 內(nèi)部

15、公眾的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。,41,學(xué)習(xí)交流PPT,第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策,一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì) 二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià) 三、企業(yè)營銷對策,42,學(xué)習(xí)交流PPT,一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì),環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。,43,學(xué)習(xí)交流PPT,二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià),（一）威脅分析矩陣 （二）機(jī)會(huì)分析矩陣 （三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策 （四）市場機(jī)會(huì)的分類,44,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）威脅分析矩陣,出 現(xiàn) 概 率大 小,大 小 影 響 程 度,45,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）機(jī)會(huì)分析矩陣,成 功 概 率大

16、小,大 小 吸 引 力,46,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合 分析與對策,威 脅 水 平 大 小,大 小機(jī) 會(huì) 水 平,抓住機(jī)會(huì),作為常規(guī),轉(zhuǎn)移/減輕,揚(yáng)長避短,47,學(xué)習(xí)交流PPT,（四）市場機(jī)會(huì)的分類,1、環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì) 2、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì) 3、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì) 4 、全面的市場機(jī)會(huì)與局部的市場機(jī)會(huì),48,學(xué)習(xí)交流PPT,三、企業(yè)營銷對策,（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略 （二）對不同機(jī)會(huì)與威脅類型業(yè)務(wù) 的營銷策略,49,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略,1、對抗策略：指試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素 的發(fā)展。 2、減輕策略：指企業(yè)通過改變營銷策略，

17、 以減輕環(huán)境威脅的程度。 3、轉(zhuǎn)移策略：將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其 他市場，或者將投資轉(zhuǎn)移 到其他更有利的產(chǎn)業(yè)。,50,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）對不同機(jī)會(huì)與威脅類型業(yè)務(wù)的營銷策略,理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。 成熟業(yè)務(wù)：作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以 維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 困難業(yè)務(wù)：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。,51,學(xué)習(xí)交流PPT,思考題,1、市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場營銷環(huán)境意義何在？ 2、微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境各包括哪些要素？ 3、市場環(huán)境分析的方法有哪些？,52,學(xué)習(xí)交流PPT,本章案例：空調(diào)生產(chǎn)廠商所面臨的環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì),