國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和挑戰(zhàn)課件

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和挑戰(zhàn),1,PPT學(xué)習(xí)交流,本章學(xué)習(xí)要求, 理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定及發(fā)展階段 了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展 掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系 明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,2,PPT學(xué)習(xí)交流,開(kāi)篇案例,GE公司全球化戰(zhàn)略,3,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段,4,PPT學(xué)習(xí)交流,一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分,企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化 企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)幾乎所有形式的經(jīng)濟(jì)資源包括商品、勞務(wù)、技術(shù)和資本的國(guó)際轉(zhuǎn)移及其管理。 從方式上來(lái)看，它包括對(duì)外出

2、口、對(duì)外技術(shù)授權(quán)、對(duì)外直接投資等多種形式。 從過(guò)程來(lái)看，它包括很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分,企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)階段的劃分 國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第一階段 該階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立足于國(guó)內(nèi)，而國(guó)際活動(dòng)僅局限于間接甚至是被動(dòng)性質(zhì)的出口。企業(yè)往往利用一些專業(yè)公司作為其中介人。企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有設(shè)立專門的國(guó)際業(yè)務(wù)部門，此類業(yè)務(wù)可能只由現(xiàn)有的相關(guān)部門負(fù)責(zé)。 國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第二階段 當(dāng)一家企業(yè)直接地、積極主動(dòng)地從事某種商品和服務(wù)的出口時(shí)，雖然其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，但它卻已處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第二階段。企業(yè)已設(shè)立了專門負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的部門，也擁有熟知國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)職員。不過(guò)，企業(yè)的跨國(guó)

3、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量雖然與日俱增，但基本上仍屬國(guó)內(nèi)企業(yè)。,6,PPT學(xué)習(xí)交流,一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分,企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)階段的劃分 國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第三階段 企業(yè)一方面積極主動(dòng)地尋求出口，在國(guó)外擁有派出機(jī)構(gòu)和常駐的市場(chǎng)調(diào)研與銷售人員；另一方面企業(yè)也開(kāi)始了在國(guó)外直接生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。國(guó)際業(yè)務(wù)在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中已占有非常重要的地位，在組織結(jié)構(gòu)中也可能已設(shè)立了與其他中層部門相平行的國(guó)際業(yè)務(wù)部門。 國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第四階段 企業(yè)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不再被視為優(yōu)先于國(guó)際業(yè)務(wù)，企業(yè)的決策部門對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的購(gòu)買、銷售和生產(chǎn)一視同仁。企業(yè)不再是一個(gè)兼營(yíng)一些國(guó)際業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，相反，它可能是一家對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及業(yè)務(wù)仍具有濃厚興趣

4、的跨國(guó)企業(yè)或跨國(guó)公司。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的過(guò)程進(jìn)行分析、定位以及開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以便滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)自己利潤(rùn)目標(biāo)。 與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要面對(duì)差異性很大甚至是全新的市場(chǎng)環(huán)境，包括不同國(guó)家文化的差異、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的差異等。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要適應(yīng)“交叉文化” 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加復(fù)雜 開(kāi)拓市場(chǎng)需要更多的時(shí)間和成本 戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際營(yíng)銷的重要方

5、式 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間在一定時(shí)期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)、相互技術(shù)支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定,相關(guān)概念的比較和區(qū)別,10,PPT學(xué)習(xí)交流,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段,非直接對(duì)外營(yíng)銷階段 這一階段的突出特點(diǎn)是公司并不積極主動(dòng)地尋找與培育國(guó)外客戶，而是立足本國(guó)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。 非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段 這一階段的突出特點(diǎn)是由于某種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)性的過(guò)?，F(xiàn)象，這時(shí)企業(yè)會(huì)向國(guó)外市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。 有規(guī)律地對(duì)外營(yíng)銷階段 這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)需求，企業(yè)會(huì)主動(dòng)

6、制定銷售計(jì)劃，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進(jìn)口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段,跨國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷階段 處于這一階段的企業(yè)，會(huì)以出口、購(gòu)并、綠地投資等多種形式進(jìn)入多國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匾元?dú)資、合資、合作等企業(yè)形式具體運(yùn)作市場(chǎng)，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 全球市場(chǎng)營(yíng)銷階段 企業(yè)將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體市場(chǎng)，國(guó)界已不是市場(chǎng)細(xì)分所關(guān)注的因素，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法,

7、13,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)。美國(guó)學(xué)者帕萊塔在其著作近代國(guó)際商業(yè)評(píng)論（1956）中正式采用“出口營(yíng)銷”學(xué)一詞，該詞與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本質(zhì)上并無(wú)差異，標(biāo)志著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的確立。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 嚴(yán)格地講，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門管理學(xué)科。但它涉及到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和很多學(xué)科范疇，與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、國(guó)際商法、心理學(xué)等都有密切的關(guān)系，故有人把它稱為一門邊緣學(xué)科、綜合學(xué)科。即便如此，其主要的研究核心是全球市場(chǎng)需求及其以此為中心所展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,國(guó)

8、際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,15,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是以國(guó)際市場(chǎng)需求為中心全面展開(kāi)的分析、決策、組織及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的具體問(wèn)題包括： 企業(yè)到底是應(yīng)該在本國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)上尋找發(fā)展成長(zhǎng)的機(jī)會(huì) 應(yīng)該向哪些國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展，即如何選擇國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng) 如何選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的合適方式 如何實(shí)施走向國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理,16,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 類研究法 產(chǎn)品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 史研究法 管理研究法 系統(tǒng)研究法,17,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際

9、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)的關(guān)系 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為市場(chǎng)提供需求滿足而獲取利潤(rùn)，其活動(dòng)的內(nèi)容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃，使企業(yè)的產(chǎn)品性能適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的需求，同時(shí)確定一個(gè)有吸引力的價(jià)格，建立暢通的銷售渠道，采用富有刺激作用的促銷方式，以滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。 國(guó)際貿(mào)易是國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行的有形商品、無(wú)形商品及其服務(wù)的交換活動(dòng)，是國(guó)家之間分工的具體表現(xiàn)形式，反映了世界各國(guó)通過(guò)世界市場(chǎng)所展開(kāi)的有關(guān)商品、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的相互聯(lián)系與合作。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際貿(mào)

10、易學(xué)的關(guān)系,19,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn),20,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)是根據(jù)國(guó)內(nèi)外的不可控因素，運(yùn)用企業(yè)的可控因素，制定并有效實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù),營(yíng)銷決策因素 在公司擁有必要的資源條件下，營(yíng)銷經(jīng)理可對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和分銷渠道等因素進(jìn)行綜合運(yùn)用，以便滿足預(yù)期的需求并獲得利潤(rùn)。 國(guó)內(nèi)環(huán)境因素 主要是政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。 國(guó)外環(huán)境因素 較為重要的國(guó)外環(huán)境不可控因素包括：經(jīng)濟(jì)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)全球化勢(shì)不可擋 跨國(guó)公司的榜樣力量 通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展,23,PPT學(xué)習(xí)交流,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn),經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 綠色意識(shí)的加強(qiáng) 新的貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn) 其他挑戰(zhàn),24,PPT學(xué)習(xí)交流,本章小結(jié),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)國(guó)際化的有機(jī)組成部分，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，由于面臨不同環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷會(huì)更為復(fù)雜，并具有自身特點(diǎn)。國(guó)際營(yíng)銷僅僅是一個(gè)通稱，與之相關(guān)但含義不同的概念還有多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷。從僅開(kāi)展國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的純粹國(guó)內(nèi)公司到