王志綱：策劃理念

1、王志剛的策劃理念、流程1、 我們的目標是建立具有中國特色的商業(yè)思想庫 “如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花；如果你想創(chuàng)造中期的價值，你就去種樹；如果你想創(chuàng)造遠期的價值，你就去播種思想?！?王志綱 2、 把握財智時代特征 當西方已經(jīng)完成工業(yè)化過程、邁向知識經(jīng)濟時代的時候，古老的中國則像一條正在穿越時空隧道的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開始和世界對接，探向知識經(jīng)濟時代，而龍身還在完成工業(yè)化的過程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時代。巨龍翻身，三種文明同時升騰、激蕩。由此，我們提出財智時代才是西方知識經(jīng)濟在中國更為準確貼切和市場化的解讀方式。財智時代既非純粹的知識經(jīng)濟社會，也不同于往昔財為主、智為仆的所謂財富時代，

2、而是一個財智平等、以財求智、以智生財、財智相融的特別時代。怎么充分認識這種國情，怎么從戰(zhàn)略上把握大勢、把握社會、經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊，是策劃業(yè)能否扎根中國、開花結(jié)果的前提。 3、 掌握策劃之“道” 思維方式，有“學”、“術(shù)”、“道”三種?！皩W”，就是學者。學者以治學為業(yè)，學有專攻，追求自成體系、自圓其說、自成一家，雖嚴密而深刻，但代價是難免片面，并與實際有相當?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場意識?！靶g(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術(shù)之局限往往急功近利、視野狹窄。術(shù)與學構(gòu)成了理論與實踐的兩個極端。策劃屬于“道”，是介于學與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并

3、左右逢源，在用動態(tài)、辨證、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國；亦非越俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無功，這是體現(xiàn)策劃市場價值的關(guān)鍵。 從另一角度講，所謂“學”，即在學校和書本里學的知識，學院派的知識，常規(guī)性知識，我們稱之為“認知”階段；所謂“術(shù)”，是將“學”與實踐相結(jié)合，豐富了許多感性的、經(jīng)驗性的東西，從而形成專業(yè)性的能力與技巧，我們稱之為“感知”階段；所謂“道”，則是“悟知”階段，是“學”或“術(shù)”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng)“頓悟”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識，并將先前積累的學“和”術(shù)“貫穿起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直

4、覺力和創(chuàng)造力。只有從”學和“術(shù)”進入“道”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界“形象可以到達文字不能到達的地方，比如VI；文化可以到達體制不能到達的地方，比如美國文化長驅(qū)直入；智慧可以到達科學不能到達的地方，比如愛因斯坦發(fā)現(xiàn)相對論?！?4、 強化安身立命之本 一個策劃機構(gòu)要安身立命、長足發(fā)展，其功能不被企業(yè)的企劃部門所取代，其核心價值不為對手所超越，根本之道在于：1、必須有自己獨特的信息渠道、研究方法、理論建樹、資源儲備。這些核心優(yōu)勢使外腦機構(gòu)具有商業(yè)思想庫的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類似部門和功能性公司最大的差異和市場價值。2、必須有自身明確的角色與功能定位。智業(yè)機構(gòu)分多種類型，一種

5、是提供信息和情報的公司，如市場調(diào)研公司；第二種是提供專業(yè)技能的公司，如律師行、財務(wù)咨詢、投資顧問、中介代理和廣告公司等均屬此類；第三種是傳授某種經(jīng)驗、能力的公司，如培訓機構(gòu)、管理咨詢公司。王志綱工作室始終把自己定位在第四種在策略層面上引導和支持客戶進行創(chuàng)新、超越、變革和突破的公司。但這一切的前提是，要超越別人，首先要不斷學習，超越自己。3、策劃機構(gòu)在與企業(yè)合作的過程中，最重要的莫過于與企業(yè)家的溝通、交流與互補。工作室向來認為：從廣義上來說，每一個成功的老板都是成功的策劃家，只有與企業(yè)家進行深入溝通與交流，充分消化其對市場、企業(yè)、項目長期專注思考和實踐的成果，才能在其原有的高度之上，引導和支持企

6、業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。 5、 策劃貴在思維方式 成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動和共同思維。企業(yè)與策劃人的關(guān)系好比是左腦與右腦。企業(yè)是左腦，長于邏輯思維，慣于從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，進行全方位的計劃、規(guī)劃、管理和控制；策劃人是右腦，長于發(fā)散性、創(chuàng)造性思維，能打破企業(yè)的思維定勢，跳出企業(yè)、行業(yè)的局限，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有益的外部刺激乃至導入全新的思維方式。企業(yè)與外腦在思維方式上是互補的。策劃人具有廣闊的行業(yè)視野和自由的思維跨度。策劃人思考問題的出發(fā)點和思維方式與企業(yè)人不同，不受企業(yè)內(nèi)部具體而繁雜的事務(wù)及錯綜復(fù)雜的矛盾沖突所困，能以更客觀、中立和超脫的立場思考問題。策劃的最寶貴之處在于思維方

7、式，在于哲學層面上對方法論的把握，在于經(jīng)大量實踐磨練形成的觀察問題、分析問題、解決問題的能力。策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學科，其本質(zhì)是思維的科學。它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。 6、 策劃的三大法寶 創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見是策劃之源泉；整合是策劃之血脈 1、創(chuàng)新的價值在這個一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超

8、越有形。對企業(yè)價值增長起主導作用的創(chuàng)新，呈現(xiàn)由“技術(shù)與流程創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新管理與營銷創(chuàng)新形象與品牌創(chuàng)新組織與制度創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新”演進的趨勢。品牌、制度、理念等無形因素的創(chuàng)新正日益取代有形因素的創(chuàng)新，發(fā)揮主導作用。世界正進入一“大道無形，兵法制勝”、“無形駕馭有形”的時代。在財智時代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過理念、戰(zhàn)略等無形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場價值。創(chuàng)新是王志綱工作室最主要的核心能力。創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場的板結(jié)狀態(tài)。把目光由死盯領(lǐng)頭羊及競爭對手轉(zhuǎn)向開發(fā)潛在的、根本性的消費需求。換一種思路，換一種策略、換一種打法，從而在眾

9、多競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)項目的引爆，并在此基礎(chǔ)上超越項目本體，實現(xiàn)企業(yè)的突破和轉(zhuǎn)型，達到“五出（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）” 2、預(yù)見與創(chuàng)新創(chuàng)新源于對大勢的把握。沒有對大勢的預(yù)見，理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新就成為無源之水，無本之木。成為失去方向的航船?！皸l條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路?！薄白罱笔侵肝呛馅厔菖c規(guī)律，最大限度地避免走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，像沖浪者那樣不斷立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵

10、在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉(zhuǎn)折點上，及時調(diào)整企業(yè)的航向，讓大勢推涌向前。“好風憑借力，送我上青云”。 3、整合與創(chuàng)新整合是在財智時代實施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。整合力的強弱決定了一個企業(yè)的能量大小和生命力的強弱。優(yōu)秀的策劃機構(gòu)應(yīng)是整合平臺的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。相關(guān)要素不齊，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新戰(zhàn)略無法有效推進和實施。整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢資源的集中與互補，是各種市場要素協(xié)調(diào)配置與有機重組。整合的原則應(yīng)是確保三性：唯一性、權(quán)威性和排他性，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的結(jié)局。7、 戰(zhàn)略高于管理 我們常常遇到這樣的企業(yè)家：他們在正確路線下是模范，在錯誤路線下也是模范。如何防止

11、成為錯誤路線下面的模范，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的靈魂。從這個意義上說，戰(zhàn)略高于管理。管理是一種日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，追求的是正確地做事，即按正確的方式和方法精確地做事，追求效率與效益，注重制度和規(guī)范，講究工作流程和組織結(jié)構(gòu)的改善，強調(diào)戰(zhàn)術(shù)動作的實用性和專業(yè)性，重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，追求銷售業(yè)績與市場占有率。戰(zhàn)略則是一種非日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)外部（市場），追求的是做正確的事情，即確定哪些是對企業(yè)最有價值的事情，主張工作流程、組織結(jié)構(gòu)與運行機制的重構(gòu)，倡導企業(yè)文化的變革和企業(yè)核心能力的提高，注重新的價值觀念的導入，捕捉重大的機會點，謀求超常規(guī)的發(fā)展與跳躍，追求“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競爭優(yōu)

12、勢與經(jīng)營境界。管理趨向于持續(xù)和穩(wěn)定，通常是常規(guī)的、線性的、漸變的和量變的；而戰(zhàn)略趨向于大的轉(zhuǎn)型，通常是超常規(guī)的、非線性的、突變的和質(zhì)變的。管理主要著眼于當前的目標和使命，是基于過去，把握現(xiàn)在；戰(zhàn)略則是高瞻遠矚，徹底變革，是基于現(xiàn)在，經(jīng)營未來。管理著重于物質(zhì)層面和有形要素，戰(zhàn)略更著重于精神（價值觀）層面和無形要素?？傊芾淼膶嵸|(zhì)傾向于“守”，而戰(zhàn)略的實質(zhì)傾向于“創(chuàng)新”。當然，管理與戰(zhàn)略，守成與創(chuàng)新之間并不是完全對立的關(guān)系，而是對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。當某企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新因傳播擴散（追隨克?。┗蚋偁幷叩某蕉饾u失效之后，該戰(zhàn)略創(chuàng)新就蛻變?yōu)橐环N常規(guī)性、普及性的東西，就不再屬于“創(chuàng)新”，而轉(zhuǎn)化為常規(guī)性的

13、管理（守成）的范疇，成為一種模式化的東西廣為流傳。當越來越多的企業(yè)在同一戰(zhàn)略模式下運行（即戰(zhàn)略同構(gòu)），導致同構(gòu)競爭日益加劇，新的戰(zhàn)略創(chuàng)新的需求就變得十分迫切，于是又催生了新的戰(zhàn)略如此此消彼長，呈階梯式上升。見圖： 在資本主導的“財富時代”，管理是第一位的，戰(zhàn)略是第二位的。只要戰(zhàn)略沒有大的失誤，通過規(guī)范的管理，就能使企業(yè)按通行的原始積累模式，從無到有，由小到大，企業(yè)規(guī)模與市場占有率壓倒一切。然而，在知識主導的“財智時代”，戰(zhàn)略是第一位的，管理是第二位的。只要管理沒有大的漏洞，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，就能使企業(yè)跳出同構(gòu)競爭，甚至超越常規(guī)的原始積累過程，橫空出世，領(lǐng)導市場潮流，一躍而成為行業(yè)先鋒乃至領(lǐng)頭羊。這

14、樣的企業(yè)已經(jīng)超越了“產(chǎn)品競爭時代”，而進入了“戰(zhàn)略競爭時代”，往往能以小博大，后來者居上。對這些企業(yè)來說，規(guī)模與市場占有率并不是最重要的，對大勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的把握能力，學習能力、適應(yīng)能力與快速反應(yīng)能力才是最重要的。 8、 戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)價值增長的源泉 實證研究表明，管理對企業(yè)價值增長的貢獻率趨于下降，而戰(zhàn)略創(chuàng)新對企業(yè)價值增長的貢獻率趨于上升。戰(zhàn)略正在取代管理的傳統(tǒng)地位，成為企業(yè)價值增長的主要源泉。同樣是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心已經(jīng)從技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到知識創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略創(chuàng)新。“研究開發(fā)（R&D）”的概念正在被新的時代重新定義，其內(nèi)涵已由以產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新為中心轉(zhuǎn)向了以經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新為中

15、心。實證研究表明，在許多行業(yè)中，技術(shù)創(chuàng)新的進程日益衰減，而快速的模仿縮減了技術(shù)創(chuàng)新的獲益周期。盡管技術(shù)創(chuàng)新仍然為消費者創(chuàng)造著巨大的實用價值，但它們卻常常不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的回報。事實上，很多企業(yè)的技術(shù)與管理、產(chǎn)品與服務(wù)都非常類似，但它們的經(jīng)營狀況卻大不相同，很多企業(yè)的技術(shù)與管理優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場優(yōu)勢。游離于戰(zhàn)略創(chuàng)新之外的技術(shù)與管理創(chuàng)新已不再成為推動企業(yè)價值持續(xù)增長的主導力量。 戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“企業(yè)必須選擇一套與眾不同的策略，才有長久的競爭力?！彼J為，面對來來的經(jīng)濟競爭，管理的改善與組織的重整固然重要，但唯有與同行策略相異，才能常保競爭優(yōu)勢。加里哈梅爾更是一針見血地指出：“大公

16、司興旺發(fā)達靠的是改變游戲規(guī)則?！?我們的感悟是：“小老板靠勤奮吃苦賺錢，中老板靠經(jīng)營管理賺錢，大老板靠戰(zhàn)略決策賺錢。” 9、 品牌新論 有恒產(chǎn)者有恒心。品牌戰(zhàn)略是追求長線投資的企業(yè)家必然的選擇。由此，應(yīng)有如下價值觀：第一、品牌是一條蘇伊士運河。品牌的創(chuàng)建如同開鑿一條運河，如果費盡千辛萬苦開辟這條運河只是為了放一條船，那他是全世界最大的傻瓜。開拓這個運河之初，就應(yīng)該準備讓眾多的貼著同樣標簽的船通過。一開始就是百年大計，這樣，假以時日，品牌的市場價值將是無以倫比的；第二、品牌是一種公信力。公信力是社會公認的信譽度，需要非常大度的、持之以恒的積累。累計起來的公信力是非同一般的。特別是在信譽危機的年代

17、，當人人都過于精明，交易時誰先給貨，誰先付錢成了問題的時候，那個最不精于算計的傻瓜反而是最值得信賴的。因而，也是獲取商機最多的“幸運兒”；第三、品牌是一種生生不息的創(chuàng)新能力。生生不息的創(chuàng)新能力是品牌活的靈魂，喪失了創(chuàng)新力的“品牌”只是一個死的軀殼。 10、 做事、做市、做勢 策劃在于幫助企業(yè)根據(jù)自身的實力和發(fā)展階段選擇和設(shè)計不同的發(fā)展策略。所謂力不到不為財。小企業(yè)要實現(xiàn)原始積累，老板必須親歷親為，做好每一件事；當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，老板的精力更多地集中于市場開拓和創(chuàng)造，把市場工夫做足；而大企業(yè)、大項目考慮的應(yīng)是如何借勢、用勢、造勢，從而確立行業(yè)的領(lǐng)先和優(yōu)勢地位。做市市場經(jīng)營有三種境界：“等市場

18、”、“找市場”和“做市場”。所謂“等市場”，就是計劃經(jīng)濟時期及市場經(jīng)濟萌芽時期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來；所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進行目標市場定位與細分，開始講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時引發(fā)“價格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷；所謂“做市場”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界?！白鍪袌稣摗辈煌诟鞣N市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭障礙，確立具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的競爭優(yōu)勢地位。做勢孫子兵法勢篇第五對“勢”專門有精彩的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢