分銷渠道策略最新版本

1、.,山東40家經(jīng)銷商集體拒售諾基亞手機,第十三章：分銷策略,內(nèi)容提要： 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 第二節(jié) 影響分銷渠道設(shè)計的因素 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 第四節(jié) 物流策略,.,第一節(jié)：分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義 一般指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者(用戶)所經(jīng)過的整個通道，一般由制造商、批發(fā)商、零售商、消費者、供應(yīng)商及其它輔助機構(gòu)組成。,.,典型的分銷渠道模式是：,.,二、分銷渠道的職能,.,三、分銷渠道的類型,1、分銷渠道的層次 按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層級的多少來劃分渠道結(jié)構(gòu)類型,1）最終消費品渠道結(jié)構(gòu),2）工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu),.,2、分銷渠道的寬度 是指渠道的每個層

2、次使用同種類型的中間商的數(shù)目來劃分。 渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型： 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution）,1、密集分銷,制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。,制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標市場,.,密集分銷的優(yōu)點： 市場覆蓋面大，擴展市場迅速； 顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績； 分銷的支持度強，充分的利用中間商。 密集分銷的缺點： 廠商較難控制渠道 ，容易導致市場混亂； 渠道管理成本較高； 分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生

3、產(chǎn)商的忠誠度低。 密集分銷適合于日常消費用品,例：可口可樂“無處不在”的魔法石,2、選擇分銷,制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),目標 市場,.,選擇分銷的優(yōu)點： 節(jié)省費用開支，提高營銷的效率 ； 生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，對市場加以控制 ； 當生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風險。,.,選擇分銷的不足： 企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù) 制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行

4、合同來維系,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行,必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻,從而使采用這一渠道的預(yù)定目標落空 選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零配件,例：廣州本田的4S店分銷網(wǎng)絡(luò),廣州本田是國內(nèi)公認較為成功的汽車品牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用“四位一體” （4S店：集新車銷售Sale、零配件供應(yīng)Spare、維修服務(wù)Service、信息反饋與處理Survey為一體 ）制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。,申報條件 :,對“廣州本田”事業(yè)充滿信心，愿長期投資與廣州本田共同發(fā)展。 現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資建立廣州本田特約店。 能提供5000平方米以上用

5、于建立特約店的候選場地。 了解并認同廣州本田的經(jīng)營理念及銷售模式。 建立新的廣州本田特約店（公司）的投資計劃清晰、合理。,3、獨家分銷,制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨家經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品。,獨家 分銷：,中間商,制造商,目標 市場,.,獨家分銷的優(yōu)點 有利于控制市場，提高中間商的積極性 密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助,.,獨家分銷的缺點 產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風險大 獨家分銷適應(yīng)于貴重、高價和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品,勞斯萊斯的獨家分銷策略,勞斯萊斯的獨家分銷策略,.,勞斯萊斯的獨家分銷策略,勞斯萊斯汽車公司(RollsRoyce)是以一個“貴

6、族化”的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購買者的身份及背景條件。,.,勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細無遺。因此令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動 ，一直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造。,.,“勞斯萊斯所享有至尊的地位，是對其精心的設(shè)計和制造的回報。它的秘密在于勞斯萊斯汽車久經(jīng)考驗的卓越性能：耐用、可靠、節(jié)油

7、、快速、安靜和舒適。有很多汽車都以某些特性著稱，只有勞斯萊斯將所有特性融于一身?！?.,勞斯萊斯的獨家分銷策略,勞斯萊斯目前在中國僅在北京、上海、廣州、成都和香港5個城市設(shè)立了經(jīng)銷商，計劃發(fā)展杭州、深圳、還有寧波的經(jīng)銷商。,.,第二節(jié)：影響分銷渠道設(shè)計的因素,（一）市場因素 1、目標市場范圍大小 目標市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠道 2、目標顧客的集中程度 目標顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反,.,3、消費者購買習慣 根據(jù)消費者購買習慣的不同，便利品通常采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，產(chǎn)業(yè)用品采用直接渠道 對于消費者需要在不同產(chǎn)品間做出比較后才做出購買決策的產(chǎn)

8、品，應(yīng)與競爭產(chǎn)品一道，在零售賣場銷售,.,4、消費的季節(jié)性。對于消費季節(jié)性強的產(chǎn)品，通常采用較長的分銷渠道 5、顧客購買的心理 重質(zhì)量心理采用百貨店 重品牌心理采用專賣店或在大型百貨商場中設(shè)立銷售專柜 重價格心理采用平價商場、倉儲商店、折扣店等 重便利心理采用便利店等 重炫耀心理采用高檔專賣店,.,（二）產(chǎn)品因素,1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道 2、產(chǎn)品單價。產(chǎn)品單價高，通常采用短渠道或直接渠道，否則相反 3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，否則相反 4、產(chǎn)品技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)復雜，宜采用直接渠道，否則相反。,.,5、產(chǎn)品種類及式樣。產(chǎn)品種類及式樣花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否則相反 6、產(chǎn)品的時尚、時髦性。具有時尚時髦性的產(chǎn)品，適宜采用直接或短渠道 7、產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量多，通常用間接渠道擴大銷售 8、產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的,.,（三）企業(yè)自身因素,1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 2、企業(yè)人、財、物實力的強弱。勢力強，采取短渠道或直接渠道，否則相反 3、企業(yè)的營銷管理能力。能力強，取短渠道或直接渠道，否則相反 4、企業(yè)控