傳播的基本類型對品牌傳播的啟示PPT課件.ppt

1、傳播的基本類型對品牌傳播的啟示,Made by 大伶 整理自品牌傳播學(xué)主編 段淳林 戴世富,2020/6/28,1,傳播的基本類型,人內(nèi)傳播,1,人際傳播,2,群體傳播,3,組織傳播,4,大眾傳播,5,品牌傳播是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要課題，從傳播的內(nèi)容來看它主要是傳播品牌信息。但它的傳播活動的基本形態(tài)、結(jié)構(gòu)與功能仍然離不開一般傳播的五種基本類型。,2020/6/28,2,人內(nèi)傳播與品牌傳播,1.什么是人內(nèi)傳播 人內(nèi)傳播是個(gè)人獨(dú)自進(jìn)行的思維活動，是在主我（I）和客我（me）之間發(fā)生的信息交流活動。,正是由于個(gè)人具有這種或思考或表達(dá)的傳播能力和信息處理能力，人與人之間才能進(jìn)行對話，人際傳播、群體傳播

2、、組織傳播和大眾傳播才有了可能。,2020/6/28,3,拓展：GH米德的主我（I）和賓我（me)理論 英語中有I和me兩個(gè)“我”。I做主語，是主動的；me做賓語，是被動的 。米德借用這兩個(gè)代詞，來說明自我的兩個(gè)方面：一個(gè)是“自主”的方面，一個(gè)是“他主”的方面；一個(gè)由特立獨(dú)行的自我意識構(gòu)成，一個(gè)由社會互動的他人看法構(gòu)成。,人內(nèi)傳播過程，實(shí)際上就是主我和賓我的對話過程，是發(fā)生在兩者之間的信息交流過程,2020/6/28,4,2.人內(nèi)傳播的特點(diǎn) 第一，它是個(gè)體（個(gè)人）信息系統(tǒng)內(nèi)的傳播活動； 第二，人內(nèi)傳播雖然與人體內(nèi)部的生理機(jī)制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對社會實(shí)踐的反映，具有鮮明的社會性和實(shí)踐性； 第

3、三，人內(nèi)傳播的過程由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，是能動的意識、思維和心理活動，具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性； 第四，人內(nèi)傳播是其他一切社會傳播的基礎(chǔ)，與其他類型的傳播相互銜接、相互影響、相互作用。,2020/6/28,5,3.人內(nèi)傳播的基本理論對品牌傳播的啟示： 第一，人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部的信息處理過程，但這個(gè)過程不是孤立的，它的兩端和外部都保持著銜接關(guān)系。品牌信息的傳播要通過一個(gè)人內(nèi)傳播才會起最終作用。 因此，品牌不管用什么方式傳遞信息，都要力爭給受眾留下一個(gè)好的而影響，不要差強(qiáng)人意。否則，在人腦中的形象一旦差了，就會影響到以后傳播的品牌信息對受眾的影響力。,2020/6/28

4、,6,第二，企業(yè)必須明白，內(nèi)在的符號對外在的行為所具有的支配力量絕對不可小視。虛假廣告、“高調(diào)”廣告只能是一種短命的品牌傳播。不能逞一時(shí)之快，過分虛化，否則消費(fèi)者會形成心理落差。,例子： 愛情這個(gè)象征符號如何給正常的婚姻增加的額外負(fù)擔(dān),2020/6/28,7,兩種方式 第一，面對面的交談，這是人際傳播最基本和最主要的形式 第二，通過中介進(jìn)行的信息溝通，如通過電話、電報(bào)、電傳等手段進(jìn)行的交流。,人際傳播與品牌傳播,1.人際傳播是什么？ 人際傳播，又稱人際溝通，它是指個(gè)人與個(gè)人之見借助語言符號和非語言符號而彼此交流信息、溝通情感、協(xié)調(diào)行為的社會活動。,2020/6/28,8,2.人際傳播的特征及屬

5、性 人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活 人際傳播的信息的意義更為豐富和復(fù)雜 人際傳播雙向性搶、反饋及時(shí)、互動頻率高 與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種費(fèi)制度化的傳播,2020/6/28,9,3.人際傳播的表達(dá)方式 語言：通過語言媒介進(jìn)行表達(dá) 非語言：通過非語言媒介進(jìn)行表達(dá),范疇：烽火、鼓聲、圖像、收拾、眼神、表情、姿勢、體態(tài)、裝束、語調(diào)、氣味等，其中大多數(shù)與人體有關(guān)。,2020/6/28,10,4.人際傳播的理論對于品牌傳播的啟示 第一，要求企業(yè)所有員工了解人際傳播的一般特征，重視人際傳播中的語言傳播藝術(shù)，而且還要特別重視人際傳播中的非語言傳播。 第二，重視非語言在傳播品牌信息中

6、的重要性。,比如商標(biāo)，產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味、手感，在商場或展覽會上的布展中的產(chǎn)品陳列、背景、燈光、音響，服務(wù)行業(yè)里的清潔狀況、秩序、裝飾、裝潢、環(huán)境狀況等 CIS中的VI,2020/6/28,11,群體傳播和品牌傳播,1.什么是群體傳播,群體又稱團(tuán)體。它是指一群人按照個(gè)體的某種特征，在同一目標(biāo)的指引和同一規(guī)范的約束下，心理和行為上彼此影響、相互作用、協(xié)調(diào)運(yùn)動的一種社會性組合。,2020/6/28,12,2 .群體判斷標(biāo)準(zhǔn) 判斷是不是群體的關(guān)鍵是看組成群體的個(gè)體之間在心理上是否存在聯(lián)系和互動。,家庭、學(xué)校、教會、協(xié)會、俱樂部、 黨派組織,火車上的乘客、 戲院里的觀眾,2020/6/28,13,

7、3.關(guān)于群體的相關(guān)研究 （1）庫利區(qū)將群體劃分為 初級群體：面對面交往而關(guān)系密切的群體，如家人、朋友 次級群體：如各種黨派組織、行業(yè)協(xié)會等，比初級群體規(guī)模更大更正規(guī) （2）赫伯特海曼提出“參照群體”概念，指人們所向往的群體。在現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都有自己的參照群體，并以參照群體的目標(biāo)、規(guī)范和價(jià)值約束自己、激勵(lì)自己。,2020/6/28,14,（3）“群體壓力與從眾” “群體壓力”是指群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。 “從眾”是指由于群體壓力而產(chǎn)生的“少數(shù)服從多數(shù)”的現(xiàn)象。,三人成虎,曾參殺人,2020/6/2

8、8,15,4.群體傳播給品牌傳播的啟示 第一，從營銷學(xué)和品牌傳播的角度看，其中的代表性人物就成為“意見領(lǐng)袖”，他們在群體中起到示范作用。在對品牌進(jìn)行傳播時(shí)，可以選擇參照群體進(jìn)行代言，充分利用從眾心理。 第二，三個(gè)人所構(gòu)成的多數(shù)，已經(jīng)足以讓人從眾行為達(dá)到極點(diǎn)。如果訴求一個(gè)賣點(diǎn)，找三個(gè)不同的人重復(fù)三次，就可以達(dá)到一定的傳播效果。,2020/6/28,16,組織傳播與品牌傳播,1.什么是組織傳播 所謂組織傳播，就是以組織為主體的信息傳播活動。,是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同的目標(biāo) 。而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。,組織,判斷標(biāo)準(zhǔn)：是否有一個(gè)統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)。,2020/6

9、/28,17,2.組織傳播的功能 概括起來說，就是通過信息傳遞將組織的各個(gè)部分結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。 具體來說，組織椽筆的功能可以分為：內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策英標(biāo)、達(dá)成共識四個(gè)方面。,2020/6/28,18,3.組織傳播的分類,組織傳播,組織內(nèi)傳播,組織外傳播,正式渠道傳播,非正式渠道傳播,廣告宣傳,公共關(guān)系,企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng),橫向傳播,縱向傳播,信息輸入,信息輸出,2020/6/28,19,（1）組織內(nèi)傳播 組織內(nèi)的信息沿正式和非正式兩條渠道進(jìn)行傳播。 組織內(nèi)傳播的形式主要包括：書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊等。,2020/6/28,

10、20,正式渠道的傳播，指信息沿著一定的組織關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及其隸屬或平行關(guān)系）和環(huán)節(jié)在組織系統(tǒng)內(nèi)流通的過程。其形式分為橫向傳播和縱向傳播。,橫向傳播雙向性強(qiáng)，互動渠道暢通 縱向傳播則具有單向流動的性質(zhì),2020/6/28,21,非正式渠道的傳播，指制度性組織關(guān)系以外的信息傳播。其形式為組織內(nèi)的人際傳播和非正式的各種小群體傳播。 與正式渠道的傳播相比，非正式渠道的傳播具有以下特點(diǎn)：,交流的信息廣泛而自由 交流的關(guān)系平等而雙向 交流的內(nèi)容率真而感性,2020/6/28,22,啟示： 充分利用組織內(nèi)傳播的作用，使它真正成為企業(yè)成員之間溝通感情的重要紐帶，緩解制度的壓迫和化解組織板結(jié)。,202

11、0/6/28,23,（2）組織外傳播 組織外傳播是指一個(gè)組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個(gè)方面。,組織,信息輸入,信息輸出,2020/6/28,24,信息輸入是指組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。,啟示： 一個(gè)企業(yè)要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，設(shè)計(jì)很多環(huán)節(jié)，有很多工作要做。品牌形象的樹立、推廣，品牌信息的傳播就是其中一個(gè)重要方面。為此，企業(yè)必須隨時(shí)了解市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手的相關(guān)情況，建立起快捷有效的信息輸入渠道。,2020/6/28,25,信息輸出，是組織外傳播的主體，凡是企業(yè)組織與外部任何有關(guān)的交往、活動及其結(jié)果等都是某種程度的信息輸出。,企業(yè)布局,企業(yè)環(huán)境,生產(chǎn)銷售,員工形象面貌,商務(wù)洽談,2020/6/28,26,信息輸出的三種形式：