太極集團(tuán)補腎.ppt

1、a,1,太極集團(tuán)之補腎益壽膠囊 北京市場整合營銷傳播方案 （ 草 案 ） 北京影響思維廣告公司 2001年9月25日,a,2,方 案 結(jié) 構(gòu),整合營銷傳播的對象 整合營銷傳播的意義 太極啟動IMC的工作內(nèi)容 我們的工作 太極與我們共同開展的工作 太極自己開展的工作,a,3,方 案 結(jié) 構(gòu)(續(xù)),市場環(huán)境分析 產(chǎn)品定位策略 北京市場現(xiàn)狀 目前存在的問題 階段工作分析與目標(biāo) 合作方式,a,4,整合營銷傳播的對象,整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者。 整合營銷傳播（IMC：Integrated Market

2、ing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。,a,5,整合營銷傳播的意義,整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。 聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。,a,6,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,調(diào)查與研究 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 開展優(yōu)惠直銷 傳播產(chǎn)品信息,面向消費者,a,7,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才 培養(yǎng)優(yōu)秀人才 培訓(xùn)和提高人力

3、資源 培訓(xùn)終端導(dǎo)購員及咨詢大夫,面向內(nèi)部員工,a,8,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,深入調(diào)查其市場策略與行為 準(zhǔn)確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針 跟蹤了解其市場動向,面向競爭者,a,9,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景 簽定合作協(xié)議 鋪貨、供貨 終端支持,面向經(jīng)銷商,a,10,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,推廣太極文化 發(fā)展銷售通路 終端銷售促進(jìn),面向社 區(qū),a,11,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,媒體調(diào)查 媒體關(guān)系維護(hù) 媒介應(yīng)用,面向媒 體,a,12,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,深入了解相關(guān)政府部門 分析政府相關(guān)政策與法規(guī) 維護(hù)企業(yè)與政府的關(guān)系,面向政府部門,a,13,太極啟動IMC的工作內(nèi)容,深入

4、了解相關(guān)社團(tuán)組織 分析相關(guān)政策與動向 維護(hù)企業(yè)與相關(guān)社團(tuán)的關(guān)系,面向社團(tuán)組織,a,14,我們的工作,消費者結(jié)構(gòu) 消費行為研究 消費能力調(diào)查 消費傾向和偏好度,消費者調(diào)查研究,a,15,我們的工作,傳播方式 廣告創(chuàng)意 軟文撰寫 廣告媒體開發(fā),產(chǎn)品信息的傳播,a,16,我們的工作,廣告促銷 義診活動 現(xiàn)場陳列與展示,對媒體的調(diào)查,a,17,我們的工作,媒體特點 發(fā)行量調(diào)查 受眾群結(jié)構(gòu) 優(yōu)惠政策 廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu) 各行業(yè)年度投放比重,銷售終端的支持,a,18,我們的工作,廣告發(fā)布 新聞炒作 軟文發(fā)布,與媒體的關(guān)系,a,19,太極與我們共同開展的工作,確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結(jié)構(gòu) 確定數(shù)據(jù)庫查詢方式 甄選數(shù)據(jù)

5、庫軟件開發(fā)合作單位,建立消費者信息庫,a,20,太極與我們共同開展的工作,規(guī)劃直銷工作流程 擬訂直銷工作制度 甄選直銷合作單位,開展優(yōu)惠直銷,a,21,太極與我們共同開展的工作,策劃各種促銷活動 舉辦義診講座 產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品信息的傳播,a,22,太極與我們共同開展的工作,經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況 經(jīng)銷商實力 營銷策略 產(chǎn)品賣點 促銷手段與公關(guān)技巧 廣告形式,對競爭對手的調(diào)查,a,23,太極與我們共同開展的工作,資信狀況 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 人員素質(zhì) 營銷能力 代理競爭產(chǎn)品情況,對經(jīng)銷商的調(diào)查,a,24,太極自己開展的工作,制訂管理方案 執(zhí)行管理工作 有關(guān)資源的配置方案,管理消費者數(shù)據(jù)庫,a,25,太極自己開展

6、的工作,制定直銷工作流程和制度 組建直銷工作隊伍 直銷政策及價格確定 實施和監(jiān)控直銷工作 甄選合作單位,開展優(yōu)惠直銷活動,a,26,太極自己開展的工作,詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊 建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn) 建立具體詳盡的獎勵與懲處條例,發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才,a,27,太極自己開展的工作,員工外派培訓(xùn)制度和計劃 內(nèi)部員工定期經(jīng)驗交流 員工工作總結(jié)和自我評價制度 外請講師對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),人才培訓(xùn)和提高,a,28,太極自己開展的工作,營銷知識培訓(xùn) 營銷禮儀培訓(xùn) 太極企業(yè)文化培訓(xùn) 產(chǎn)品知識培訓(xùn) 職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓(xùn),導(dǎo)購及咨詢大夫培訓(xùn),a,29,太極自己開展的工作,簽定合作協(xié)議 鋪貨 結(jié)算 終端信息

7、反饋,與經(jīng)銷商的合作,a,30,太極自己開展的工作,養(yǎng)生講座 教授太極操、太極拳、太極劍等 義診 社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售補腎益壽產(chǎn)品,社區(qū)推廣 活動,a,31,太極自己開展的工作,相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用 職權(quán)范圍 權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu) 行業(yè)干預(yù)方式 行業(yè)指導(dǎo) 疏通渠道 積極配合 公關(guān)手段,對政府部門公關(guān),a,32,太極自己開展的工作,社團(tuán)組織的性質(zhì) 行業(yè)內(nèi)的影響 專業(yè)職能 行業(yè)管理 配合工作,對社團(tuán)組織公關(guān),a,33,市場環(huán)境分析,北京作為首都，文化底蘊深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。 北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強(qiáng)。 北京市已進(jìn)入老齡化社會， 4060歲人口438.7萬。 2000年北京GDP人均27

8、00美元，是全國平均水平的近3.5倍。 2000年北京市居民人均可支配收入11200元。,北京市場環(huán)境,a,34,市場環(huán)境分析,近年，補腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競爭激烈。 市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)”。 產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。 廣告宣傳力度大。,產(chǎn)品市場環(huán)境,a,35,產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補腎養(yǎng)生藥品 品質(zhì)定位：中高檔-界于中、高檔之間 市場定位：中老年人健康幸福生活的中高檔補腎益壽藥品 廣告定位：中老年人科學(xué)補腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品,a,36,北京市場發(fā)展現(xiàn)狀,售貨藥店有170家。 有60%以上的銷售額，來自30

9、家重點藥店。 衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。 20名促銷員，20名咨詢大夫。,營銷現(xiàn)狀,a,37,北京市場發(fā)展現(xiàn)狀,2001年上半年共投入40萬元。 電臺，15秒廣告。 北京晚報2次雙通欄。 電臺專家訪談30分鐘，共8次。 重點藥店周末專場促銷。 勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。,廣告及促銷活動,a,38,目前存在哪些問題 ？,產(chǎn)品知名度低。 營銷手段單一，層次不清。 產(chǎn)品序列中，缺乏禮品裝。 售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。,a,39,階段工作與目標(biāo),銷售收入2400萬元 營銷支出900萬元,工 作 目 標(biāo),a,40,階段工作與目標(biāo),工作時間：2001年10月份2002年春節(jié)

10、前 銷售收入：400萬元 營銷費用：300萬元 工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實現(xiàn)營銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為明年整合營銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。,工作計劃：第一階段,a,41,階段工作與目標(biāo),工作時間：2002年2月下旬2002年12月底 銷售收入：2000萬元 營銷費用： 600萬元 工作策略：以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。,工作計劃：第二階段,a,42,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,完善整合營銷傳播方案。 設(shè)計、制作銷售終端的POP資料。 制作電視廣告片。 制作宣傳展板和補腎知識宣傳展板。 建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程。 籌建消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版）。 DM推

11、廣和速遞直銷工作（建議）。 完善公關(guān)、促銷活動的運作流程和規(guī)范（建議）。,基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作 第一階段：磨合期,a,43,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,細(xì)化“2+20+170”結(jié)構(gòu) 調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等 鞏固2個百萬元店（年銷售額） 培養(yǎng)45家50萬元店（年銷售額） 培養(yǎng)1520家20萬元店（年銷售額） 培養(yǎng)50家10萬元店（年銷售額）,通路與終端 第一階段：磨合期,a,44,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,社區(qū)公關(guān)與服務(wù) 太極文化推廣活動 社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售） 組建專門工作組（建議）,通路與終端 第一階段：磨合期,a,45,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,太極文化

12、推廣活動 與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。 太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報酬等。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,46,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（銷售） 與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。 衛(wèi)生機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補腎益壽膠囊”產(chǎn)品。 坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓(xùn)等。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,47,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,組建專門工作組（建議） 組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。 人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,48,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,建立

13、直銷體系 直銷目的 建立消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版） 直銷運作 組建專門工作組（建議）,通路與終端 第一階段：磨合期,a,49,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,直銷目的 拓寬銷售通路 培養(yǎng)利潤增長點 完善消費者資源管理體系 拉近企業(yè)與消費者之間的距離,通路與終端 第一階段：磨合期,a,50,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,直銷運作 選擇快遞公司作為合作伙伴。 建立消費者咨詢熱線。 北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。 合作方式（待定）。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,51,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,組建專門工作組（建議） 組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。 人員來源：總公司派遣，或北京公司

14、招聘。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,52,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,促進(jìn)銷售 氛圍：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓(xùn)等。 體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,53,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,禮品裝上市推廣（為“春節(jié)”熱銷做準(zhǔn)備） 12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。 上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場POP展示、導(dǎo)購?fù)扑]、大型促銷會展示等。,通路與終端 第一階段：磨合期,a,54,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,組織與實施計劃 成立專門“太極項目組”。 專人負(fù)責(zé)專項工作。 日期確定（將根據(jù)北京分公司的活動時間確定）。,通路與終

15、端 第一階段：磨合期,a,55,階段工作與目標(biāo)計劃與步驟,時間：2002年2月下2002年12月底 深入開展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。 在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。 進(jìn)一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費者服務(wù)等工作。,第二階段 ：正式操作,a,56,合作方式,設(shè)立三個小組 策劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負(fù)責(zé)。 北京項目小組，每月必須有12周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。 小組之間以“工作派送單”的形式進(jìn)行相互間的溝通。 以“簡報”的方式與太極集團(tuán)的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。,專門成立太極服務(wù)部,a,57,合作方式,工作配合部門

16、北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團(tuán)有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場信息及時傳遞給公司。 重慶辦事處，由項目小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。,專門成立太極服務(wù)部,a,58,合作方式,市場部 專訪和調(diào)查消費者、經(jīng)銷商和終端。 設(shè)計市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實施市場調(diào)查的實施。 對廣告活動效果進(jìn)行評估與分析。 向太極提供市場反饋信息。 跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。,工作內(nèi)容,a,59,合作方式,策劃部 負(fù)責(zé)整體IMC活動策劃。 征詢太極相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。 配合北京E1公司策劃、制定促銷方案。,工作內(nèi)容,a,60,合作方式,媒介部 廣告發(fā)布計劃及落實。 廣告批文的審批及軟文的審核。 開發(fā)重要的媒體。 定期向太極提供媒體信息。 媒體購買、廣告發(fā)布監(jiān)督。,工作內(nèi)容,a,61,合作方式,項目小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。 每周一上午9時，交周工作計劃。 每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關(guān)重要事項信息報告負(fù)責(zé)人