格力的渠道模式

1、產(chǎn)品分銷策略,案例分析,格力的渠道模式,1.格力空調(diào)采用了哪幾種分銷渠道？其各有什么利弊？ 2.“股份制銷售公司模式”具有的特征以及優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 4.如果你作為一個(gè)即將購買空調(diào)的消費(fèi)者，你會(huì)選擇空調(diào)專賣店還是家電連鎖大賣場(chǎng)（如蘇寧、美國等）？為什么選擇及不選擇？ 5.格力專賣店的建設(shè)與其他企業(yè)專賣店的建設(shè)有什么不用之處？,1.格力空調(diào)采用了哪幾種分銷渠道？其各有 什么利弊？,1.格力模式廠商股份合作制渠道 優(yōu)點(diǎn): 1）與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76。 2）消除了多個(gè)批發(fā)商之間

2、的價(jià)格大戰(zhàn)。 3）解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。 缺點(diǎn): 1）股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。 2）如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。 3）渠道內(nèi)的利益分配不公。 4）以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性,2.專賣店銷售模式 優(yōu)點(diǎn)： 1）格力建設(shè)專賣店是沒有成本投入的，有經(jīng)銷商自發(fā)投資建設(shè) 2）總部擁有絕對(duì)控制權(quán) 3）專賣店能更好地喂消費(fèi)者提供更多的專業(yè)化服務(wù)，知名度高，有品牌優(yōu)勢(shì) 4）靈活性好，應(yīng)變能力強(qiáng)，服務(wù)號(hào)，跟盡快，效率高；沒有區(qū)域限制，遍地開花 5）在工程和商用空調(diào)上優(yōu)勢(shì)明顯 缺點(diǎn)： 1）進(jìn)行品牌和規(guī)模建設(shè)，需投入大量資金和人力 2）消費(fèi)者更傾向于購買大型連鎖賣場(chǎng)的空調(diào)，購買 者數(shù)量降低

3、 3）在一二級(jí)市場(chǎng)上很難有所作為。,2.“股份制銷售公司模式”具有的特征以及優(yōu)缺點(diǎn)是什么？,優(yōu)點(diǎn): 1.減少了交易次數(shù)，降低了談判成本 2.中間商層級(jí)減少，降低了監(jiān)管成本、 3.消除了多了批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn) 4.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為，降低管理成本，形成競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn)： 1.家電連鎖成為主流業(yè)態(tài)的潮流不可逆轉(zhuǎn)，這在一線城市已得到證明 2.在規(guī)范股份制公司的管理上存在問題、 3.在股東的發(fā)展上不容易統(tǒng)一 4.維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)部利益分配公平，維持渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定，難以保證 5.如何塑造長(zhǎng)期品牌形象上面臨挑戰(zhàn),“股份制銷售公司模式”具有的特征：統(tǒng)一渠道，同一網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一市場(chǎng)，統(tǒng)一服

4、務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨，共同開拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。,4.如果你作為一個(gè)即將購買空調(diào)的消費(fèi)者，你會(huì)選擇空調(diào)專賣店還是家電連鎖大賣場(chǎng)（如蘇寧、美國等）？為什么選擇及不選擇？ 在開設(shè)自有專賣店的浪潮中，格力走在了前面，據(jù)記者了解，僅在渝、川、云、貴西南地區(qū)，格力專賣店的數(shù)量就接近家，年銷售額達(dá)到了近億元。以重慶為例，格力空調(diào)在自身專賣店的零售額與在賣場(chǎng)的比例為：，自建渠道的銷售力基本能與大賣場(chǎng)抗衡。,我們小組討論的結(jié)論為：選擇在空調(diào)專賣店 在單個(gè)品牌的款型選擇上，專賣店則略勝一籌。在家電賣場(chǎng)，由于柜臺(tái)面積的限制，一般一個(gè)品牌只擺放幾款時(shí)興的產(chǎn)品，這相對(duì)于

5、一個(gè)品牌動(dòng)輒幾十種款型來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此在家電賣場(chǎng)，很多品牌只能通過宣傳圖冊(cè)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，而對(duì)于圖片展示，很多消費(fèi)者并不能感到滿足，當(dāng)然一般也就不會(huì)未看產(chǎn)品就決定購買。而在專賣店，因?yàn)槭且粋€(gè)品牌獨(dú)有，因此該品牌的產(chǎn)品款型展示非常詳細(xì)，使得消費(fèi)者能夠充分了解該品牌的系列產(chǎn)品。,如今的家電賣場(chǎng)是越開越多，環(huán)境也是越來越好。但是賣場(chǎng)雖然品牌眾多，賣場(chǎng)裝修、硬件設(shè)施也都不錯(cuò)，一進(jìn)賣場(chǎng)大門，就不斷受到各個(gè)家電產(chǎn)品促銷人員的圍追堵截。雖然我們是是奔空調(diào)而去的，但是在經(jīng)過小家電、冰箱、洗衣機(jī)專區(qū)時(shí)，依然受到促銷人員的熱情圍堵，頗感煩惱。到了空調(diào)專區(qū)，更是受到各品牌促銷人員的熱情拉攏。即使立足某個(gè)品牌詢

6、問時(shí)，旁邊也有其他品牌的促銷人員目不斜視地注視，一看到記者目光轉(zhuǎn)移，便爭(zhēng)相前來邀請(qǐng)，讓人備感不舒服，無法靜下心來仔細(xì)傾聽和選購。 在專賣店，因?yàn)槠放茊我坏木壒?，沒有了各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，購物環(huán)境也就清靜了許多。專賣店展示大廳約有多平米，寬敞明亮，所展示的機(jī)型有多種，而在家電賣場(chǎng)，該品牌展示的款型只有個(gè)。展示大廳的一角還設(shè)有休息區(qū)。銷售人員在陪著記者依次看完各個(gè)樣品機(jī)型后，把記者引到休息區(qū)，請(qǐng)記者坐下，并端來一杯茶，然后繼續(xù)向消費(fèi)者詳細(xì)介紹各個(gè)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺非常愜意。,在家電賣場(chǎng)，消費(fèi)者看到銷售人員非常熱情，不僅會(huì)主動(dòng)“拉客”，對(duì)消費(fèi)者的提問的回答也是非常熱情，但是消費(fèi)者會(huì)明顯感覺到

7、銷售人員的解釋一般都是蜻蜓點(diǎn)水，只要是稍微深入的問題一般都是模棱兩可解釋不清，而且由于賣場(chǎng)人來人往，銷售人員所要照顧的顧客很多，雖然很多人并沒有購買意向，只是隨便一問，但是銷售人員也要給予回答，因此接待消費(fèi)者的過程，不斷被打斷，本就解釋不清的問題，讓消費(fèi)者更不明白了。而且遇到不明白的問題時(shí)，銷售人員只能對(duì)消費(fèi)者表示歉意。 但在專賣店，接待消費(fèi)者的銷售人員自始至終都專心解答記者的提問，而且?guī)缀跏怯袉柋卮穑卮鹨卜浅Ｔ敿?xì)，相比賣場(chǎng)銷售人員更為專業(yè)，當(dāng)遇到不熟悉的問題時(shí)，銷售人員馬上打電話向有關(guān)人員請(qǐng)教。專賣店的銷售人員告訴消費(fèi)者，他們都經(jīng)過企業(yè)的專門培訓(xùn)，對(duì)每款產(chǎn)品的性能都十分了解。而且企業(yè)一有新

8、技術(shù)，就馬上對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。,現(xiàn)在在空調(diào)行業(yè)，大部分賣場(chǎng)實(shí)行的都是廠家送貨安裝，但是也有部分賣場(chǎng)自己負(fù)責(zé)安裝?？照{(diào)是一種較特殊的產(chǎn)品，它屬于半成品，也就是說，買了空調(diào)還不夠，服務(wù)也要到位才行。專賣店銷售的空調(diào)都是由企業(yè)自己的安裝維修隊(duì)伍負(fù)責(zé)安裝，這些人都是公司的固定員工，專業(yè)水平比較有保障。而賣場(chǎng)則不同，大多只是在銷售旺季的時(shí)候臨時(shí)組織安裝維修隊(duì)伍，水平參差不齊。,如果你作為格力的高層決策者，針對(duì)消費(fèi)者的不同選擇，你將如何做？,調(diào)整與創(chuàng)新 淡季貼息返利 年終返利 銷售模式：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù),5.格力專賣店的建設(shè)與其他企業(yè)專賣店的建設(shè)有什么不用之處？,格力銷售模式：,格力目

9、前共有1萬多家專賣店，7000多家在國內(nèi)，這塊為主要銷售收入來源。 格力專賣店建設(shè)關(guān)鍵字：股份制區(qū)域經(jīng)銷模式、低成本搭建、與經(jīng)銷商利益捆綁、“類金融”信貸扶持模式、二三線城市滲透。,其他傳統(tǒng)銷售模式：,關(guān)鍵字：逐級(jí)銷售、依托商場(chǎng)、賣場(chǎng)。大大讓利于國美、蘇寧等 大綜商場(chǎng)。,從中我們可以借鑒到什么經(jīng)驗(yàn)以及吸取什么教訓(xùn)？,1.選址 要考慮持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的需要 選址是開設(shè)專賣店的第一要?jiǎng)?wù)。沒有好的位置，專賣店就先天不足，靠后天努力很難彌補(bǔ)。選址不外乎要考慮兩個(gè)要素，客流和發(fā)展?jié)摿?。所以這個(gè)位置要么選在繁華的商圈，要么就設(shè)在能夠輻射有消費(fèi)潛力的小區(qū)周圍。我們?cè)谏蜿査咴L的兩家專賣店，一家位于大東區(qū)、一家

10、位于鐵西區(qū)，兩家店面有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是輻射能力很強(qiáng)，并且利于長(zhǎng)期經(jīng)營。據(jù)經(jīng)銷商介紹，店面的租賃合同他們一般都會(huì)五年一簽，因?yàn)橐话銇碚f，專賣店開的越久，效益越好。專賣店是需要沉淀的，如果一個(gè)專賣店持續(xù)經(jīng)營十年，就是一個(gè)非常好的店。專賣店的客戶不像商場(chǎng)的量那么大，都是一天天、一年年積攢起來的，口碑效應(yīng)的顯現(xiàn)是需要時(shí)間積淀的。今年開了明年關(guān)，客戶不但得不到積累，還會(huì)慢慢流失，所以，一個(gè)穩(wěn)定的店址還是非常重要的。,2.形象 要把最好的一面展示給顧客 許多經(jīng)銷商都能意識(shí)到專賣店形象的重要性，可是這個(gè)“面子工程”是需要拿錢“砸出來”的，所以，這也離不開廠方的支持。格力總部對(duì)于形象店的裝修資金、樣機(jī)鋪貨、

11、展示物料等都是百分之百支持的，這就大大地減輕了經(jīng)銷商開店初期和前期運(yùn)營壓力，專賣店也能夠以一個(gè)最好的形象展示給顧客，促進(jìn)銷售的提升。筆者走訪的兩家專賣店面積都在300平米以上，形象統(tǒng)一，產(chǎn)品出樣也非常整齊和大氣，功能區(qū)的劃分也非常清晰，新品專區(qū)、中央空調(diào)區(qū)、節(jié)能惠民區(qū)、直流變頻專區(qū)、豪華精品區(qū)、配件展示區(qū)、贈(zèng)品展示區(qū)、接待區(qū)等一目了然，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、資質(zhì)榮譽(yù)證書、宣傳推廣材料等一應(yīng)俱全，給顧客一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，自然而然地能夠打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。,3.培訓(xùn)-要常抓不懈，嚴(yán)格把關(guān) 店面的模式，包括管理都可以復(fù)制，不可復(fù)制的是人的因素。因此，訓(xùn)練有素的員工是專賣店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。格力的銷售公司專門

12、有培訓(xùn)部，講師和課程也是有所側(cè)重。有講售后的，有講產(chǎn)品的，有講營銷的培訓(xùn)形式主要是到店培訓(xùn)和公司培訓(xùn)，比如新店開業(yè)公司會(huì)派培訓(xùn)講師去指導(dǎo)，一段時(shí)間以后，公司會(huì)把專賣店的人員聚集起來，進(jìn)行主題式的培訓(xùn)。每次雖然培訓(xùn)時(shí)間不長(zhǎng)，但是頻率比較高。經(jīng)銷商層面也會(huì)對(duì)其員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，這樣一來廠商結(jié)合，讓專賣店的員工始終處于一個(gè)不斷提升的過程中。所有的人員在上崗前必須進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)上崗人員嚴(yán)格把關(guān)，不僅僅是在具體業(yè)務(wù)上，在著裝要求、行為禮貌等方面也有嚴(yán)格的要求。,4.管理-控制好支點(diǎn)，理順流程 專賣店“麻雀雖小”卻“五臟俱全”，一個(gè)專賣店要正常運(yùn)營，業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、辦公人員、財(cái)務(wù)、售后等人員都要配備整齊。這些

13、人員的管理和協(xié)調(diào)是專賣店建設(shè)初期一個(gè)非常重要的問題。一般來說，專賣店建立初期人員穩(wěn)定性較差，經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，就要逐漸穩(wěn)定下來。人員管理要把控好幾個(gè)點(diǎn)：首先是銷售業(yè)務(wù)人員具備什么樣的水平，能夠帶來多少有效的客戶；其次是導(dǎo)購人員，代表了專賣店的形象和運(yùn)作，一定要管理好，第三是辦公人員和財(cái)務(wù)，與其他業(yè)務(wù)部門的對(duì)接手續(xù)要細(xì)化，包括公司的往來賬務(wù)、盈利率估算等，都要非常細(xì)致；第四是物流調(diào)度人員，要井然有序；最后安裝服務(wù)人員要規(guī)范細(xì)致。這幾個(gè)支點(diǎn)控制好，專賣店就會(huì)支撐起來，專賣店運(yùn)營就會(huì)比較良性。從銷售到售后的整個(gè)流程一定要理得非常流暢，形成從業(yè)務(wù)接單、財(cái)務(wù)審核、出單、物流送貨到安裝售后的一條龍，讓廣

14、大消費(fèi)者享受到的是一種從選型、設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù)。這套流程設(shè)計(jì)下來，方方面面，理順了非常不易，格力專賣店借助了格力4S專賣店管理系統(tǒng)，利用先進(jìn)的信息化系統(tǒng)理順了整個(gè)進(jìn)銷存的業(yè)務(wù)，讓流程更為規(guī)范和可控，實(shí)現(xiàn)了快捷的送貨、安裝服務(wù)。,5. 服務(wù)-不斷強(qiáng)化，加強(qiáng)監(jiān)管和考核 空調(diào)是一種半成品，需要專業(yè)的安裝和維護(hù)保養(yǎng)。正是由于空調(diào)和其他產(chǎn)品不同，不是搬回家插上電源就可以用，所以專業(yè)服務(wù)成為消費(fèi)者選擇專賣店最主要的理由。在這一點(diǎn)上，和衛(wèi)浴、煙灶、凈水等安裝類電器都是相通的。 專賣店一定要不斷強(qiáng)化對(duì)服務(wù)人員和基層安裝工的管理和考核，制定出一套精細(xì)的服務(wù)管理流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)安裝服務(wù)人員的監(jiān)管和考核。格力專賣店對(duì)于服務(wù)是常抓不懈的，一是強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，從老板到安裝工和每一個(gè)服務(wù)人員，從上至下都要從思想上重視這件事情；二是組織安裝工和服務(wù)人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)，進(jìn)行流程的培訓(xùn)，技能的學(xué)習(xí)，甚