當(dāng)代企業(yè)分銷策略講義(ppt 96頁).ppt

1、第十一章 分銷策略,2,【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較,空調(diào)怎么賣？ 美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商 海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 格力模式廠商股份合作制 志高模式區(qū)域總代理制 蘇寧模式前店后廠,3,美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商,4,海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng),5,格力模式廠商股份合作制,6,志高模式區(qū)域總代理制,7,蘇寧模式前店后廠,8,【案例思考】,為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ 這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？ 如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？,9,五種分銷模式下企業(yè)盈利水平比較,10,企業(yè)“責(zé)任利益”關(guān)系表,11,各種模式的綜合比較,12,不同渠道

2、模式的適應(yīng)性分析,13,主要內(nèi)容,1.分銷渠道的職能與類型,14,第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型,分銷渠道的含義 分銷渠道的職能 分銷渠道的類型,15,一、分銷渠道的含義,市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。,16,課堂思考1,下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀(jì)人 顧客,17,二、分銷渠道的職能,聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 反饋信

3、息 促進(jìn)銷售 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)體分配 協(xié)商談判,18,聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷,生 產(chǎn) 企 業(yè),消 費(fèi) 者,批發(fā)商,零售商,零售商,生產(chǎn),消費(fèi),2005年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67,177億元， 批發(fā)零售業(yè)零售額56,589億元。 自2005年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) ,19,促進(jìn)銷售,廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān),20,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降,21,實(shí)體分配,22,協(xié)商談判,談判：價(jià)格、數(shù)量、 其他交易條件,23,三、分銷渠道的類型,分銷渠道的層次 分銷渠道的寬度 案例,24,分銷渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠

4、道層次。 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道。,25,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,26,直接銷售渠道,缺點(diǎn) 企業(yè)資源投入到流通領(lǐng)域，降低生產(chǎn)規(guī)模 市場覆蓋率低 生產(chǎn)廠家承擔(dān)銷售過程中的全部風(fēng)險(xiǎn) 【案例】AVON直銷中國歷險(xiǎn),27,【案例】AVON直銷中國歷險(xiǎn)記,1998年中國政府頒布的國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪 1998年，雅芳公司在中國市場開始轉(zhuǎn)型，放棄了最具競爭力的直銷模式，當(dāng)年其業(yè)績迅速下降70 此后，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，

5、雅芳在中國大陸74個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。,28,AVON直銷中國歷險(xiǎn)記,雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近40，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過10億元人民幣，其中80來自專賣店，20來自專柜 2003年以后，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時(shí)卷進(jìn)了一場品牌收購的爭奪。隨著寶潔公司成功地收購了妮維雅，歐萊雅也迅速地收購了低端品牌小護(hù)士和中端品牌羽西，此時(shí)的雅芳公司似乎被節(jié)節(jié)逼退，陷入了眾多直銷公司和眾多傳統(tǒng)日化公司激烈競爭的夾縫之中,29,AVON直銷中國歷險(xiǎn)記,2005年4月1

6、9日，在雅芳的生產(chǎn)基地從化太平工業(yè)區(qū)，雅芳稱將兩千萬元人民幣保證金存入中國商務(wù)部指定的中國民生銀行帳號，進(jìn)而拉開了直銷試點(diǎn)工作的序幕。雅芳負(fù)責(zé)人稱，今后將不會(huì)在北京、天津、廣東等地區(qū)開設(shè)新店。在上述三個(gè)直銷試點(diǎn)區(qū)域，不久將會(huì)出現(xiàn)3000名雅芳直銷員,30,分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）,31,中間商,制造商,目標(biāo) 市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標(biāo)

7、市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標(biāo)市場,渠道寬窄比較,31,32,案例 Nike的選擇分銷1,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。,33,第二節(jié) 分銷渠道策略,影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道的管理 竄貨現(xiàn)象及其整治,34,一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,

8、顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性,35,二、分銷渠道的設(shè)計(jì),確定渠道目標(biāo)與限制,明確各種渠道交替方案,評估各種渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,36,三、分銷渠道的管理,選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評估渠道成員 調(diào)整渠道成員,37,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,38,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒

9、有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨,39,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。,40,第三節(jié) 批發(fā)商與零售商,批發(fā)商的含義與類型 零售商店的類型 無門市零售形式,41,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。,42,批發(fā)商的分類(300-302),43,二、零售商店的類型,零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。,

10、44,我國零售業(yè)態(tài)的類型,45,三、無門市零售形式,46,第四節(jié) 物流策略,一、物流的含義與職能 二、物流的目標(biāo) 三、物流的規(guī)劃與管理 四、物流現(xiàn)代化,47,物流的重要性,Konigshaven供應(yīng)商 Konigshaven供應(yīng)商是家食品批發(fā)商，它負(fù)責(zé)向丹麥南部地區(qū)的超市配送食品。因?yàn)樗臉?biāo)準(zhǔn)費(fèi)用計(jì)算系統(tǒng)無法識別物流成本，這使得識別高成本領(lǐng)域或需要改善的領(lǐng)域費(fèi)用困難。為了能夠弄清楚其中的奧妙，公司在一處主要倉庫組織了一項(xiàng)調(diào)查，雖然使用了一些估計(jì)和簡化方法，但下面的數(shù)據(jù)將給出一個(gè)合理的解釋。這些數(shù)據(jù)展示出每10萬克郎凈銷售收入所發(fā)生的費(fèi)用情況。,49,一、物流的含義與職能,所謂物流，是指通過有效

11、地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。 時(shí)間效用（倉儲） 空間效用（運(yùn)輸） 形質(zhì)效用（簡單加工）,50,黑大陸和物流冰山說,黑大陸 著名的管理學(xué)權(quán)威PF德魯克： “物流是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的黑暗大陸”,“黑大陸”說法主要是指尚未認(rèn)識、尚未了解，在黑大陸中，如果理論研究和實(shí)踐探索照明了這塊黑大陸，那么擺在人們面前的可能是一片不毛之地，也可能是一片寶藏之地?！昂诖箨憽闭f也是對物流本身的正確評價(jià)；這個(gè)領(lǐng)域未知的東西很多還很多，理論和實(shí)踐皆不

12、成熟。,51,物流冰山說,物流冰山說：西澤修教授（日本早稻田大學(xué)）,人們對物流費(fèi)用的了解是一片空白，甚至有很大的虛假性，他把這種情況比做“物流冰山”。冰山的特點(diǎn)是大部分沉沒在水面之下，而露出水面的僅是冰山的一角。 物流領(lǐng)域的方方面面對我們而言還是不清楚的，在黑大陸中和冰山的水下部分正是物流尚待開發(fā)的領(lǐng)域，正式物流的潛力所在。,52,第三利潤源說,“第三利潤源說”，是對物流潛力及效益的描述。,53,效益背反說,效益背反是的是物流的若干功能要素之間存在著損益的矛盾，也即，某一個(gè)功能要素的優(yōu)化和利益發(fā)生的同時(shí)，必然會(huì)存在另一個(gè)或另幾個(gè)功能要素的利益損失，反之也如此。,Q,庫存持有成本,采購成本和缺貨

13、成本,總成本,經(jīng)濟(jì)訂貨量,56,二、物流的目標(biāo),物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。 整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本 合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。,57,三、物流的規(guī)劃與管理,物流系統(tǒng)的選擇： 單一工廠，單一市場； 單一工廠，多個(gè)市場； 多個(gè)工廠，多個(gè)市場。,58,案例寶供現(xiàn)狀,“中國物流示范基地”-廣州寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司 2001年人均產(chǎn)值近56萬元，年運(yùn)作貨物總量超過200萬噸，倉庫年進(jìn)出貨物超過1億件；在全國40多個(gè)中心城市建立了6個(gè)分公司和43個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，建成了覆蓋全國并向美國、澳大利亞、中國香港等地?cái)U(kuò)展的物流營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)

14、，為全球500強(qiáng)中近50家大型跨國集團(tuán)和國內(nèi)一大秕大型制造企業(yè)提供物流一體化服務(wù)。,59,案例崛起,1992年，作為鐵路職工的劉武，承包了廣州一個(gè)鐵路貨物轉(zhuǎn)運(yùn)站。 真正把客戶當(dāng)成上帝。承接的貨運(yùn)業(yè)務(wù)做到準(zhǔn)時(shí)、安全，保證質(zhì)量，倉庫也管理得井井有條，貨物堆放整齊、明晰，整個(gè)作業(yè)區(qū)清潔干凈，且能24小時(shí)服務(wù) 契機(jī)：1994年，美國寶潔公司在廣東建立了大型生產(chǎn)基地，寶潔的產(chǎn)品開始進(jìn)入中國市場。,60,案例,寶潔先后與廣州的兩家國有大型儲運(yùn)公司合作，委托把產(chǎn)品發(fā)往全國各主要城市與銷售網(wǎng)點(diǎn)，但“蜜月”僅兩個(gè)月就宣布分手。原因：官僚主義、管理混亂、服務(wù)質(zhì)量差，常常誤時(shí)誤點(diǎn)，破損率居高不下。 可貴的第一次。整

15、整一車皮的貨發(fā)往上海，從來沒哪家公司要托運(yùn)那么多的貨，時(shí)間、破損率要求都是相當(dāng)苛刻的。當(dāng)寶潔的貨送到倉庫后他們“好像是在照料一個(gè)嬰兒，呵護(hù)備至”。劉武去上?，F(xiàn)場督戰(zhàn)，同時(shí)考慮物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，能有最直接的感覺與印象，以保證以后業(yè)務(wù)的質(zhì)量、管理和具體操作。,61,案例,這一次運(yùn)貨，寶潔公司相當(dāng)滿意。帶來了更多的訂單。 第一次擴(kuò)張：94年，寶潔成為托運(yùn)站的主要客戶，不久，劉武正式注冊成立了廣州寶供儲運(yùn)有限公司，結(jié)束了貨運(yùn)站小打小鬧個(gè)體戶經(jīng)營的局面。 學(xué)習(xí)型組織：寶潔甚至一度把寶供生產(chǎn)基地所有的鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)交給寶供儲運(yùn)，同時(shí)，不斷給寶供提出新的要求，灌輸新的物流作業(yè)理念。更樂意在合作中幫助寶供提高業(yè)務(wù)

16、能力，提高管理水平。為此，寶供加大公司的管理力度，研究學(xué)習(xí)寶潔的管理思路。劉武自己也說：“寶潔公司是推動(dòng)我向前跨出大步的關(guān)鍵的大客戶，也是教會(huì)我如何去做物流的大客戶”。,62,案例,問題：沒有信息化，靠一厚疊報(bào)表要了解一天之內(nèi)十幾趟發(fā)運(yùn)的數(shù)百個(gè)信息實(shí)在是非常困難，即使反饋信息做出來了，還有個(gè)及時(shí)處理的問題，已經(jīng)力不從心。業(yè)務(wù)越做越大，信息反饋卻越來越差，1996年，寶潔幾次向劉武投訴，批評寶供不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的貨運(yùn)信息。具體指出如到貨時(shí)間不準(zhǔn)、破損率上升問題。長此以往，“做熟的鴨子也會(huì)飛掉?！?63,案例,發(fā)展：信息先導(dǎo)IT支撐 1996年起寶供開始引進(jìn)IT人才，購置相關(guān)硬件設(shè)施。盡管當(dāng)時(shí)資金

17、非常緊張，他們提出就是借貸也要使這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)盡快上馬。1998年，從原先DOS平臺上電話連接的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)到公司全方位的數(shù)據(jù)信息庫，從報(bào)表自動(dòng)生成到訂單成本核算、財(cái)務(wù)模塊自動(dòng)信息，并不斷加以完善、提升，把信息系統(tǒng)的應(yīng)用從原來信息采集層次推進(jìn)到企業(yè)經(jīng)營層次。1999年投入運(yùn)行的INTERNET的業(yè)務(wù)成本核算系統(tǒng)，對控制成本、減少支出、改善經(jīng)營、增加效益非常有效，直觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為領(lǐng)導(dǎo)層決策提供了充分的依據(jù)。,64,案例,第二次飛躍：1998年和1999年，劉武全面強(qiáng)化企業(yè)信息化建設(shè)，大力拓展國際國內(nèi)物流市場，不斷增加運(yùn)作網(wǎng)點(diǎn)，相繼在澳洲、香港、曼谷、北京、上海等國際國內(nèi)大城市設(shè)立了分公司或辦事處。19

18、99年10月，經(jīng)國家工商局批準(zhǔn)，寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司注冊成立。 寶供根據(jù)多年運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合客戶的物流需求及發(fā)展趨勢，率先打破國內(nèi)物流行業(yè)分塊經(jīng)營、多頭負(fù)責(zé)的經(jīng)營模式，通過在廣州、上海、北京、成都設(shè)立四個(gè)運(yùn)作點(diǎn)為區(qū)域中心，向外輻射到相關(guān)的城市，為客戶提供門對門的、從生產(chǎn)到銷售末端的一攬子物流服務(wù)。寶供物流企業(yè)支以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)策略，不遺余力地完善、壯大自身的全國性物流網(wǎng)絡(luò)。通過寶供的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供全國范圍的配送服務(wù)。,65,案例,二次發(fā)展中信息技術(shù)對寶供的幫助：有了IT的幫助，寶供的儲運(yùn)效率得到很快的提升，時(shí)間縮短1/3，準(zhǔn)點(diǎn)率達(dá)到95%，公路貨運(yùn)達(dá)到99%以上。主要的物流操作全部由分公司完成?？偣緲I(yè)務(wù)部12人只負(fù)責(zé)監(jiān)控協(xié)調(diào)。 至今，寶供已累計(jì)投入數(shù)千萬元人民幣建立了物流信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)物流運(yùn)作信息實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的跟蹤管理，確保信息處理、傳遞、反饋的及時(shí)性、有效性和正確性。,6