企業(yè)定價(jià)策略

1、講師：徐霞，企業(yè)定價(jià)策略，企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場上影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，靈活制定價(jià)格的各種定價(jià)手段。企業(yè)定價(jià)策略，CONTENTS，新產(chǎn)品定價(jià)策略，PART 1，新產(chǎn)品定價(jià)策略，(3)滿意定價(jià)策略，(2)滲透定價(jià)策略，(1)撇取定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，也稱胖取定價(jià)策略，是指新產(chǎn)品上市之初的價(jià)格，從而在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，迅速收回投資，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，適用條件下，1需求價(jià)格彈性?。?沒有類似的替代品；3它擁有競爭對手無法模仿的獨(dú)特產(chǎn)品技術(shù)。案例分析，新產(chǎn)品定價(jià)策略，1945年圣誕節(jié)即將來臨，為了慶祝戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國居民渴望購買新的和獨(dú)特的商品作為圣誕禮物。美

2、國雷諾公司抓住機(jī)會(huì)從阿根廷引進(jìn)了一支美國人當(dāng)時(shí)從未見過的圓珠筆，并在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來。在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專家確實(shí)花了一些時(shí)間。當(dāng)時(shí)，該公司開發(fā)和生產(chǎn)的圓珠筆的成本是每支0.5美元。然而，專家認(rèn)為這種產(chǎn)品在美國市場還是第一次。沒有競爭對手。最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，將產(chǎn)品的價(jià)格定得比產(chǎn)品的成本高得多，并利用戰(zhàn)后市場的物資短缺、消費(fèi)者求新求善的心理以及禮品的新奇和高貴來刺激顧客高價(jià)購買。此外，推出這種新產(chǎn)品的營銷利潤可以獲得盡可能多。同時(shí)，因?yàn)閳A珠筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭對手蜂擁而至，公司會(huì)主動(dòng)降價(jià)。因此，雷諾以每支圓珠筆10美元的價(jià)格賣給零售商，零售商以每支圓珠筆20美元的價(jià)格賣給

3、消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此之高，但這種圓珠筆因其新奇、陌生和高貴而在全國各地都很受歡迎，而且在市場上很受歡迎。后來，其他制造商開始嫉妒，風(fēng)也隨之猛增。產(chǎn)品成本降至0.10美元，市場零售價(jià)僅為0.70美元。但此時(shí)，雷諾已經(jīng)賺了很多錢。分析雷諾采用什么樣的價(jià)格策略來使其運(yùn)營成功？新產(chǎn)品定價(jià)策略，優(yōu)勢：1。提高產(chǎn)品形象，有助于開拓市場。主動(dòng)性強(qiáng)，保持企業(yè)競爭力，吸引潛在需求者。緩解產(chǎn)品短缺，逐步適應(yīng)生產(chǎn)和需求。在短時(shí)間內(nèi)收回大量資金，缺點(diǎn)：1。不利于開拓市場和增加銷售額。不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)失敗，3。容易吸引大量競爭，導(dǎo)致價(jià)格下降。吸引公眾反對，誘發(fā)公共關(guān)系問題，新產(chǎn)品定價(jià)策略，這意味著企

4、業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，盡快打開銷售渠道，并獲得更大的市場份額。適用條件，1需求價(jià)格彈性，消費(fèi)者對價(jià)格極其敏感；2產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；案例分析，新產(chǎn)品定價(jià)策略，海南三洋制藥有限公司決定投入生產(chǎn)一種與曲美成分相同的新藥。此時(shí)，曲美已經(jīng)成為減肥市場的主導(dǎo)品牌，并形成了一定的品牌影響力。如果價(jià)格設(shè)定為類似曲美，它肯定不會(huì)被出售。只有曲美和曲美之間的價(jià)格差距越大，才能吸引消費(fèi)者。最后，他們把產(chǎn)品的零售價(jià)定為每箱50元，比曲美的價(jià)格便宜235元。由于正確的定價(jià)策略，海南三洋新藥上市后取得了巨大的成功。2002年第一季度，該產(chǎn)品售出30萬箱。案例：海南通用三洋制藥，新產(chǎn)品定價(jià)策略，優(yōu)勢：1。

5、低價(jià)容易被顧客接受，有利于快速開拓銷售，增加市場份額；2.低價(jià)能有效阻止競爭對手加入，有利于控制市場。缺點(diǎn)：1。投資回收期長；2.低價(jià)很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任。新產(chǎn)品定價(jià)策略是指企業(yè)在考慮生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的情況下，將價(jià)格設(shè)定在一個(gè)適度的水平上，使雙方都能得到滿意的價(jià)格的價(jià)格策略。目的是在長期穩(wěn)定增長中獲得平均利潤。適用條件下，當(dāng)不存在適合撇帳定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的環(huán)境時(shí)，新產(chǎn)品定價(jià)策略的優(yōu)勢如下：1。產(chǎn)品很快被市場接受，不容易引起競爭對手的注意；2.適當(dāng)延長產(chǎn)品生命周期；3.建立信譽(yù)有利于企業(yè)。缺點(diǎn)：1。缺乏主動(dòng)性和積極性；2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略難以實(shí)施，第二部分，產(chǎn)品組合定價(jià)策略，這意味著

6、為了使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化，企業(yè)需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系以及單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)對企業(yè)總利潤的影響等。然后系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品組合定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整策略，第3部分，價(jià)格調(diào)整策略，現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，儲(chǔ)蓄折扣，功能折扣，價(jià)格調(diào)整策略，(1)數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略是指根據(jù)購買數(shù)量給予客戶不同的折扣。顧客購買的越多，他們得到的折扣就越大。有兩種形式：累積數(shù)量折扣非累積數(shù)量折扣(一次性折扣)、價(jià)格調(diào)整策略和(2)現(xiàn)金折扣定價(jià)策略。現(xiàn)金折扣定價(jià)策略是指對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。例如，“5/30，N/90”意味著買方可以在交易后30天內(nèi)支付原價(jià)的5%的折

7、扣，并且最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清所有款項(xiàng)。(3)功能性折扣定價(jià)策略功能性折扣定價(jià)策略是指生產(chǎn)企業(yè)因中間商努力經(jīng)營其產(chǎn)品而支付給他們的報(bào)酬。例如：如果一種藥品的零售價(jià)是24元，藥品制造商給批發(fā)商的交易折扣是75個(gè)扣除額，那么批發(fā)商的實(shí)際購買價(jià)格是多少？(零與零的差異率為15%)，價(jià)格調(diào)整策略，(4)折扣定價(jià)策略，折扣定價(jià)策略，一種鼓勵(lì)顧客在淡季購買的優(yōu)惠。年初，一家企業(yè)與湖北一家大型醫(yī)藥物流公司簽訂了總銷售協(xié)議，年銷售收入1000萬元，年終返利3%。由于市場變化，到12月份，只完成了800萬元。但是3%的回扣對物流公司來說非常可觀。你知道3%折扣屬于哪種折扣嗎？如果你是公司的經(jīng)理，你會(huì)怎么做？價(jià)格調(diào)

8、整策略、客戶差異、位置差異、產(chǎn)品差異、時(shí)差、價(jià)格調(diào)整策略、差別定價(jià)也稱為價(jià)格歧視，即企業(yè)以兩種或兩種以上的價(jià)格銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)，而不反映成本和費(fèi)用比例的差異。差別定價(jià)有四種形式：客戶、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品位置和銷售時(shí)間。1)客戶差別定價(jià)是指企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的客戶銷售相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，汽車經(jīng)銷商根據(jù)標(biāo)價(jià)向客戶A銷售某種類型的汽車，同時(shí)根據(jù)較低的價(jià)格向客戶B銷售相同類型的汽車。這種價(jià)格歧視表明顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)是不同的。2)產(chǎn)品形式差異定價(jià)是指企業(yè)對不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品價(jià)格之間的差異與成本和費(fèi)用之間的差異不成比例。3)產(chǎn)品位置差別定價(jià)意味著企業(yè)在

9、不同的位置為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本沒有差別。例如，在劇院里，雖然不同座位的費(fèi)用是一樣的，但是不同座位的票價(jià)是不同的，因?yàn)槿藗儗≡豪锊煌淖挥胁煌钠谩?)銷售時(shí)間差別定價(jià)是指企業(yè)在不同的季節(jié)、不同的時(shí)期甚至不同的時(shí)間對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定不同的價(jià)格價(jià)格調(diào)整策略、尾數(shù)定價(jià)、拉客定價(jià)、信譽(yù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、價(jià)格調(diào)整策略、尾數(shù)定價(jià)，也稱為分?jǐn)?shù)定價(jià)或短缺定價(jià)，即，分?jǐn)?shù)末尾的非整數(shù)價(jià)格被給予產(chǎn)品。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都愿意接受尾數(shù)價(jià)格，尤其是在購買一般日常消費(fèi)品時(shí)。如0.99元、9.98元等。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格已經(jīng)被準(zhǔn)確地計(jì)算出來，購買不會(huì)受到影響，從而產(chǎn)生信任。同時(shí)，雖

10、然價(jià)格與整數(shù)只有幾分或幾分之差，卻給人一種低位數(shù)的感覺，這符合消費(fèi)者追求誠信的心理愿望。這個(gè)策略通常適用于基本的日常生活必需品。(一)尾數(shù)定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略、信譽(yù)定價(jià)是針對消費(fèi)者“便宜無好貨，高質(zhì)量必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲譽(yù)并具有較高聲譽(yù)的產(chǎn)品設(shè)定較高的價(jià)格。許多高檔名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等。在消費(fèi)者心目中享有很高的聲譽(yù)價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人通常不依賴于產(chǎn)品的價(jià)格，但最關(guān)心的是產(chǎn)品是否能顯示他們的身份和地位。價(jià)格越高，心理滿足程度越大。(2)聲譽(yù)定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整策略，這是一種適應(yīng)消費(fèi)者“求誠信”心理的定價(jià)策略，將產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定

11、在低于一般市場價(jià)格，甚至在某些情況下低于成本，從而吸引顧客和擴(kuò)大銷售。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至賠錢，但從整體經(jīng)濟(jì)效益來看，企業(yè)是有利可圖的，因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售。(三)拉客定價(jià)策略，價(jià)格調(diào)整策略，一些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了適合消費(fèi)者的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)在對此類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采取“習(xí)慣變自然”的定價(jià)策略。消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格不應(yīng)該輕易改變。降低價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，并導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。當(dāng)需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改變包裝或品牌等措施來減少阻力，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。(4)習(xí)慣定價(jià)策

12、略、價(jià)格調(diào)整策略、受害者定價(jià)、現(xiàn)金回扣定價(jià)、特殊事件定價(jià)、心理折扣定價(jià)、價(jià)格調(diào)整策略、價(jià)格變化策略，第4部分，價(jià)格變化策略、價(jià)格調(diào)整策略，第一，客戶對企業(yè)價(jià)格變化的反應(yīng)，價(jià)格調(diào)整策略，第二，競爭對手對企業(yè)價(jià)格變化的反應(yīng)，1。了解競爭對手反應(yīng)的主要方式2。競爭對手的主要反應(yīng)類型是相反反應(yīng)、反向反應(yīng)和交叉反應(yīng)，以及價(jià)格調(diào)整策略。1.不同市場環(huán)境中的企業(yè)在同質(zhì)產(chǎn)品市場中做出反應(yīng)。如果競爭對手降價(jià)，企業(yè)必須相應(yīng)降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場中，企業(yè)有更多的選擇來應(yīng)對競爭對手的價(jià)格變化、價(jià)格調(diào)整策略以及競爭對手降價(jià)的解決方案。降低2%并推出折扣券以鼓勵(lì)再次購買。降低2%4%，價(jià)格是競爭對手的一半，并降低4%以上到競爭對手的水平。這個(gè)價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害了我們的銷售嗎？這是永久性的降價(jià)嗎？競爭對手降價(jià)了