營銷策劃文案的撰寫.ppt

1、a,1,第九章 營銷策劃文案的撰寫,a,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握營銷策劃文案的內(nèi)容與格式,熟悉營銷策劃文案的寫作技巧,了解營銷策劃文案的寫作原則,1,2,3,a,3,教學(xué)內(nèi)容,營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu),營銷策劃文案的寫作技巧,營銷策劃文案的舉例,1,2,3,a,4,第一節(jié) 營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu),一、營銷策劃文案概述 營銷策劃文案是營銷策劃活動(dòng)的最后一步，是策劃活動(dòng)所有創(chuàng)意結(jié)果的書面表達(dá)。它既是策劃人員辛勤工作的結(jié)晶，又是企業(yè)開展具體營銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)。,a,5,(一) 營銷策劃文案的概念,1、營銷策劃文案的定義： 營銷策劃文案也叫策劃書、策劃案，是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)

2、期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。,a,6,2、營銷策劃文案的分類： （1）根據(jù)策劃項(xiàng)目的不同，營銷策劃文案可分為： 品牌策劃文案 促銷策劃文案 廣告策劃文案 （2）根據(jù)策劃文案呈報(bào)對(duì)象的不同，營銷策劃文案可分： 內(nèi)部營銷策劃文案 外部營銷策劃文案,a,7,（二）營銷策劃文案的作用,營銷策劃文案既是策劃工作的表現(xiàn)形式，又是實(shí)施具體營銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。 1、準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說服決策者 3、是執(zhí)行和控制營銷活動(dòng)的依據(jù),a,8,(三)營銷策劃文案的特點(diǎn),鮮明的目的性 明顯的綜合性 強(qiáng)烈的針對(duì)性 突出的操作性 確切的明了性 要體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確、深入

3、細(xì)致、周到具體、一事一策、簡(jiǎn)易明了”的要求。,a,9,二、營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu),營銷策劃文案沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)格式。產(chǎn)品或營銷活動(dòng)要求、內(nèi)容不同，其編制格式就會(huì)不同。但是，從營銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。,a,10,營銷策劃文案的基本結(jié)構(gòu),a,11,(一)封面,策劃書的臉 人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。,a,12,封面要點(diǎn)：,1、營銷策劃的全稱 如：XX企業(yè)關(guān)于XXXX營銷策劃文案 2 、營銷策劃的部門與策劃人 如：營銷策劃: XX企業(yè)XXXX部門 主策劃人: XXX、XXX 3、營銷策劃的時(shí)間 如：策劃提交日期：XXXX年

4、X月X日 策劃適用時(shí)期: XX年X月X日至XX年X月X日 4、營銷策劃文案編號(hào)、保密等級(jí),a,13,封面的表現(xiàn)形式之一,只用文字表現(xiàn)，如： 解說式標(biāo)題只用 文字表現(xiàn)的表頁,蘇果超市國慶節(jié)促銷策劃書 委托策劃的客戶：蘇果超市 策劃人：永城學(xué)院 09市場(chǎng)營銷 聯(lián)系方式：03705127596 劃完成日期：2009年9月20日 策劃執(zhí)行的時(shí)間段：10月1日10月8日,編號(hào) A123 密級(jí) C PTCA公司手機(jī)的分銷渠道設(shè)計(jì) 策劃委托人 PTCA 策 劃 公 司 XJTU營銷策劃室 策劃負(fù)責(zé)人 馬學(xué)文 聯(lián) 系 電 話傳 真時(shí)間：2010年1月1日

5、 本策劃執(zhí)行時(shí)間：2010年1月1日至2010年8月30日,a,15,封面的表現(xiàn)形式之二,配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強(qiáng)人們的印象，如： 加入相關(guān)的照片、插 圖以加強(qiáng)人們的印象,a,16,（二）前 言,要素：前景交代 要點(diǎn)：對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述；內(nèi)容簡(jiǎn)潔，不超過1000字。 1、交代接受營銷策劃委托情況。 如：A營銷策劃公司接受B公司委托承擔(dān)2010年度營銷策劃工作。 2、進(jìn)行策劃的原因、重要性、必要性，進(jìn)一步吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。 3、策劃過程的概況介紹和策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。,a,17,前言的寫法舉例,森馬策劃案前言 本案特對(duì)森馬專賣店進(jìn)入永城市場(chǎng)的整合

6、營銷策略提出具體的方案。 從2010年9月與森馬集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的森馬產(chǎn)品如何進(jìn)入永城市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：森馬產(chǎn)品成功進(jìn)入永城市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對(duì)貴公司各級(jí)人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。,a,18,（三）目 錄,目錄的作用類似于標(biāo)題，是策劃文案的重要組成部分，既可以使閱讀者對(duì)營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)一目了

7、然，同時(shí)，也方便他們查尋方案的具體內(nèi)容。因此，即便營銷策劃文案的篇幅不大，目錄亦不宜省略。 要素：一目了然。 要點(diǎn)：方便閱讀者以營銷策劃書的閱讀。 注意事項(xiàng)：所標(biāo)頁碼數(shù)與實(shí)際頁碼數(shù)一致。,目 錄 概 要 1 一、環(huán)境分析 26 （一）一般環(huán)境分析 2 （二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 3 （三）消費(fèi)者分析 4 （四）產(chǎn)品分析 5 （五）企業(yè)內(nèi)部條件分析 6 二、SOWT分析 710 （一）優(yōu)勢(shì)分析 7 （二）劣勢(shì)分析 8 （三）機(jī)會(huì)分析 9 （四）威脅分析 10 三、項(xiàng)目營銷目標(biāo) 11 四、項(xiàng)目營銷提案 1215 五、預(yù)算 16 六、營銷控制 17 結(jié) 語 18 附錄： 19 調(diào)查表和參考文獻(xiàn),a,20,（

8、四）概要,概要是對(duì)營銷策劃文案的總結(jié)性陳述。 如項(xiàng)目背景、項(xiàng)目概況、項(xiàng)目過程和發(fā)展趨勢(shì)等，理解策劃者的思路、意圖和觀點(diǎn)。 重點(diǎn)：概要須簡(jiǎn)明扼要，一般控制在一頁（約1000字）之內(nèi)。,a,21,（五）環(huán)境分析,策劃案首先起始于對(duì)現(xiàn)實(shí)（現(xiàn)狀）的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的問題點(diǎn)、矛盾點(diǎn)； 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論； 而將自己對(duì)環(huán)境的分析寫進(jìn)策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性； 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進(jìn)其中。,a,22,例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境,消費(fèi)觀念的變化,國 家 醫(yī) 藥 流 通 體 制 改 革,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)重

9、視 OTC市場(chǎng),藥品銷售 方式變化,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,消費(fèi)者環(huán)境,目標(biāo),a,23,環(huán)境分析要點(diǎn),1、一般環(huán)境分析 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3、消費(fèi)者分析 4、產(chǎn)品分析 5、企業(yè)內(nèi)部條件分析,a,24,1、一般環(huán)境分析 企業(yè)所處的大環(huán)境 包括政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況。 包括競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、區(qū)域分布、規(guī)模、市場(chǎng)份額、技術(shù)力量、競(jìng)爭(zhēng)手段、營銷方式等基本情況，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向。 另外，還需分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品生產(chǎn)企業(yè)可能對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)地位帶來的威脅。,a,25,3、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者包括產(chǎn)品的最終使用者和中間

10、經(jīng)銷商。 根據(jù)策劃的項(xiàng)目特征，著重分析市場(chǎng)容量、現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、用戶類型、需求結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布以及消費(fèi)者價(jià)格談判能力等若干因素對(duì)營銷策劃的影響。 4、產(chǎn)品分析 本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)銷售拓展空間、市場(chǎng)銷售狀況及在消費(fèi)者心目中的地位等。 5、企業(yè)內(nèi)部條件分析 企業(yè)資源狀況分析、企業(yè)能力分析和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。,a,26,（六）SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（Strengths） 劣勢(shì)（Weakness） 機(jī)會(huì)（Opportunities） 威脅（Threats）,a,27,要素,營銷策劃關(guān)鍵：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功50%。 在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上歸納企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。找出企業(yè)

11、存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。,a,28,要點(diǎn)：,1、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 如（1）企業(yè)知名度、形象？ （2）產(chǎn)品質(zhì)量？ （3）產(chǎn)品包裝？ （4）產(chǎn)品的價(jià)格？ （5）銷售渠道？ （6）促銷方式？ （7）服務(wù)質(zhì)量？ （8）銷售后服務(wù)？保證？,a,29,2、針對(duì)產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。 從問題中 劣勢(shì) 克服。 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)。發(fā)掘市場(chǎng)潛力。,a,30,a,31,（七）營銷目標(biāo),要素：明確任務(wù)。 要點(diǎn)：目的任務(wù) 實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)。 營銷策劃方案執(zhí)行期間的經(jīng)濟(jì)效益。 總銷售量、預(yù)測(cè)毛利、市場(chǎng)占有率。,a,32,（八）制定營銷戰(zhàn)略，確定營銷戰(zhàn)術(shù),要素：對(duì)癥下藥。 是營銷策劃的最主要

12、部分，提出營銷宗旨、營銷戰(zhàn)略具體行動(dòng)方案。 原則：“對(duì)癥下藥、因人制宜”。 衡量主要標(biāo)準(zhǔn)，可操作性，列出時(shí)間表 （營銷方案）。,a,33,要點(diǎn)：,1、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： （1）以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 （2）以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 （3）建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。,a,34,2、產(chǎn)品策略： （1）產(chǎn)品定位 （2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 （3）產(chǎn)品品牌 （4）產(chǎn)品包裝 （5）產(chǎn)品服務(wù),a,35,3、價(jià)格策略。 這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則： 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 給予適

13、當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若行業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。,a,36,4、銷售渠道。 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何，對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。如：年終返利,a,37,5、廣告宣傳,（1）原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式

14、。 不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。,a,38,（2）實(shí)施步驟 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 適時(shí)推出誠征代理商的廣告。 節(jié)假日重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。,a,39,6、具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間特點(diǎn)，制定各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。 方案要細(xì)致、周密、操作性強(qiáng)、靈活性。 原則：較低的費(fèi)用、良好的效果。,a,40,（九）預(yù)算及效益分析,這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。 原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。,a,4

15、1,例：,總費(fèi)用：140，000元 策劃費(fèi)：40000元 打字復(fù)印費(fèi)：5000元 器材費(fèi)：10000元 攝影費(fèi)：5000元 設(shè)計(jì)費(fèi)：30000元（150頁，含封面、封底 校正、校閱費(fèi)：5000元 編輯、排版費(fèi)：15000元 印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁插圖 其他雜費(fèi)：10000元,可變費(fèi)用,可變費(fèi)用,員工手冊(cè)制作的費(fèi)用預(yù)算,a,42,a,43,（九）營銷控制,策劃方案的補(bǔ)充部分 主要說明如何對(duì)方案執(zhí)行過程和進(jìn)度進(jìn)行管理,a,44,對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施，做以下方面的工作： 1、做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作； 實(shí)施前：任務(wù)細(xì)化、分解到企業(yè)各部門；執(zhí)行人員的配備，設(shè)

16、施添置、資金調(diào)度、人員培訓(xùn)。 2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī) 廣告方案的出擊時(shí)機(jī)。,a,45,3、加強(qiáng)實(shí)例過程的調(diào)控 （1）任務(wù)分解、落實(shí)人員、明確責(zé)任人。 （2）加強(qiáng)協(xié)調(diào)、營銷有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)。 （3）加強(qiáng)檢查和評(píng)估、執(zhí)行情況、實(shí)施進(jìn)度。 （4）實(shí)施效果評(píng)估： 執(zhí)行效果（理想） 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 執(zhí)行效果（不理想）差距較大 分析原因 客觀市場(chǎng)環(huán)境變化帶來不可克服的障礙？ 方案執(zhí)行不力？ 實(shí)施時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)？ 找原因！有針對(duì)性解決問題。,a,46,（十）結(jié)束語,對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)： 1.突出要點(diǎn) 2.與前言遙相呼應(yīng),a,47,（十一）附錄,是策劃案的附件，對(duì)策劃案起補(bǔ)充說明的作用，也可以為營銷策劃提供有力的佐證。 1.對(duì)策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明。 2.為策劃提供客觀性的證明。,a,48,附錄包含內(nèi)容,原始的統(tǒng)計(jì)資料、圖片資料及有助閱讀者更好地理解方案內(nèi)容的資料，均可列入附錄。 若營銷策劃存在第二、第三備選方案，則要求在附錄里列出其概要。 附錄還應(yīng)