房地產運營貨值管理——項目層面

1、當“快”帶來的規(guī)模效益逐漸萎縮時，單個項目的利潤情況就成為企業(yè)關注的重點。那么，如何進行精益化的貨值管理，從而實現(xiàn)收入的最大化？管理成熟的企業(yè)已經(jīng)在貨值管理上駕輕就熟，而大部分房企仍深陷貨值管理泥潭之中而不知所措：一是貨值不清，費時費力。企業(yè)總貨值不清；項目獲取預售證之前的貨值不清；每次貨值盤點費時費力。二是數(shù)據(jù)失真，錯失良機。統(tǒng)計口徑不標準，導致數(shù)據(jù)失真；因為供貨不及時，導致錯過了市場銷售最佳點。三是產銷失衡，存貨積壓。市場風向未及時傳達到生產環(huán)節(jié)，導致大量存貨，形成滯重。對于房企而言，貨值管理就是對房地產這種商品的價值進行預判并動態(tài)監(jiān)控?！柏浿怠钡拇笮≈苯佑绊懯杖肟傤~，因此“貨值管理”是利

2、潤管控中的重要一環(huán)。影響貨值的三大因素影響貨值的主要因素有面積、價格和時間。面積方面，可售面積最大化有利于增加貨值。與價格不同，面積不受市場的影響。項目總圖規(guī)劃決定了項目總貨值的80%，總圖階段的規(guī)劃與創(chuàng)新，用足指標、不均衡使用容積率、提高景觀資源利用率、升級產品類型等，均有利于提升項目利潤、防控風險及實現(xiàn)貨值最大化。價格方面，在溢價和市場接受度之間取得平衡。好的定價配合一定的營銷策略，可以實現(xiàn)溢價，并為后續(xù)產品推出提供漲價空間，提高項目總貨值，但也要充分考慮未來的變化，基于產品的配置、項目規(guī)劃的配套來合理定價，贏得目標潛在客戶。時間方面，決定了貨值結構與產供銷平衡。貨值是由面積乘以價格得出，

3、而時間是將生產與銷售緊密聯(lián)系起來的重要一環(huán)。面積和價格決定了貨值的總量有多少，但是時間決定了貨值結構。貨值的狀態(tài)隨著時間而發(fā)生變化，例如一棟樓在開工前屬于待建貨值，開工后未達到預售條件的進度前，就變成了在途貨值。一個項目的總貨值由各棟樓不同狀態(tài)下的貨值構成，“時間”直接決定了一個項目的“生產”速度能否滿足供貨速度，供貨速度能否滿足銷售速度，即產供銷平衡。此外，時間也決定了存貨數(shù)量，會直接影響下一個項目的產品組合，進而影響未來的貨值。貨值管理的三大作用進行有效的貨值管理，可以幫助企業(yè)靈活應對市場變化，及時調整生產策略，為動態(tài)收益的全過程監(jiān)控提供依據(jù)。第一，對外靈活應對市場變化。在產品及銷售層面再

4、怎么牛，也敵不過市場風口，順應市場才是王道。隨著通過快速擴大土儲來沖規(guī)模的發(fā)展路徑受阻，聚焦優(yōu)質地塊、精準把握城市輪動規(guī)律等將成為房企靈活應變、可持續(xù)發(fā)展的重要策略。通過貨值管理可以清晰地了解企業(yè)的總貨值、貨值的結構及比例，包括各類產品待建多少、開工未拿預售證的有多少、達預售條件未取證的有多少、認購了多少、簽約了多少，并結合市場的產品偏好及時調整供貨及營銷策略。對于市場偏好的產品加快推貨、加快銷售，反之可以酌情降低推貨強度或加大銷售獎勵，甚至以較大幅度打折出清等。第二，對內及時調整生產策略。應對市場變化，還可以從銷售到生產反向地指導生產策略，即以銷定產。銷售速度決定了推貨速度，生產速度也要跟上

5、推貨速度。如果判斷產品A會在當年年底開始走俏，預計熱銷度會持續(xù)2個月，原計劃中產品A只能在來年1月拿到預售證，那么便應該集中對產品A投入資源，加快建設、縮短取證時間以贏得最佳的市場時機。同樣地，如果判斷某一類產品或好幾類產品在未來一段時間內的銷售狀況都不會很好，或者是備案價格不理想，那么企業(yè)可以減緩該類產品的生產速度，甚至是調整產品組合策略。第三，為全過程動態(tài)收益跟蹤提供依據(jù)。有了項目動態(tài)總貨值，就可以預估項目的收入，加上項目的動態(tài)成本、費用及稅金等，可以對項目利潤情況進行實時的監(jiān)控與分析，一方面支撐年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)，另一方面也為下階段開發(fā)策略的調整提供依據(jù)。精益化貨值管理五步法貨值管理的精

6、益化，可通過五步法來實現(xiàn)明確管理主體、設立目標貨值、貨值分類管理、做好動態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理、做好貨值分析。明確管理主體房地產行業(yè)與制造業(yè)的產品一樣，都要經(jīng)過生產、供貨、銷售這幾個階段。不同于制造業(yè)的一次設計會對應多批次產品的“產、供、銷”，房地產行業(yè)在每次生產之前都有一個設計環(huán)節(jié)，一次設計僅能滿足一批次產品的生產。這是房地產產品與制造業(yè)產品的本質區(qū)別。一些企業(yè)的貨值管理往往由營銷線負責，而營銷只有在取得預售證之后才會對貨值情況進行統(tǒng)計，且僅用于鋪排營銷策略，此時已處于產供銷價值鏈中的末端。房地產產品設計階段很大程度上決定了房地產項目的總貨值，因此，貨值管理的價值鏈應該往前延伸，增加設計環(huán)節(jié)。設計

7、、生產、供貨、銷售等環(huán)節(jié)都需要進行貨值管理，價值鏈越往前總貨值的多少越取決于可售面積，價值鏈越往后總貨值的多少越取決于銷售價格。創(chuàng)造貨值的每一個環(huán)節(jié)都應該被重視。最終通過運營統(tǒng)籌，保障貨值管理價值鏈各環(huán)節(jié)可控、可量化，實現(xiàn)產供銷平衡，最終減少庫存，提高收入。設立目標貨值目標貨值指的以某一個時點可售面積及價格信息為基準，對項目所能實現(xiàn)的總貨值做一個合理的預期。目標貨值也代表著管理者對本項目收入的一個預期。設立目標貨值的作用在于，在貨值管理過程中以一個標準來約束動態(tài)總貨值的變動，降低產品設計、銷售等工作的隨意性，從而保證收入的達成。貨值分類監(jiān)控目前行業(yè)內許多企業(yè)的貨值管理還處于比較初級的階段，通常

8、是由營銷部門對獲取預售證之后的貨值進行統(tǒng)計。但是貨值管理不應該只是對取得了預售證的貨值進行管理，同時應該對土地獲取后到獲取預售證這段時間的貨值進行管理，有的企業(yè)甚至會對土地獲取前的貨值進行統(tǒng)計。不同的視角下有不同的貨值分類，常見的全階貨值分類有：待建貨值（項目已獲取但未開工）、在途貨值（開工未達預售條件）、達預售未取證貨值、取證未開盤貨值、開盤未認購貨值、認購未簽約貨值、竣備未售貨值。盤點出需要統(tǒng)計的貨值狀態(tài)后，就可以根據(jù)相關節(jié)點的達成時間、可售面積、價格等信息，將各階段的貨值數(shù)量盤點出來。貨值的分類確定之后，就可以展開對公司層級、項目層級、分期層級及各業(yè)態(tài)下各項分類的數(shù)量盤點。貨值分類監(jiān)控的

9、目的在于及時地掌握開發(fā)各階段貨值的狀態(tài)，為進行供貨、存貨、現(xiàn)貨等貨值分析提供依據(jù)。做好動態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理貨值隨著時間、面積、價格的變動而變動。面積會隨著各階段設計工作及預測報告的取得而發(fā)生變動；獲取預售證前，會有多版預測價格，獲取預售證后，會更新一版價格數(shù)據(jù)（即備案價）；開盤后到實測前，面積不會變動，但價格會發(fā)生變動；直到取得實測報告，會更新一版面積數(shù)據(jù)，如果這時未銷售完，那么價格信息仍會持續(xù)變動。隨著時間的推進，在開工、達到預售條件、取得預售證、開盤、竣備、交付等節(jié)點實際完成之前，這些節(jié)點的計劃完成時間都有可能隨著計劃的調整而發(fā)生改變。動態(tài)管理是貨值管理的重點，涉及多部門信息數(shù)據(jù)匯總，因此數(shù)

10、據(jù)的及時性、唯一性和準確性要有明確保障。面積、價格、計劃節(jié)點完成時間在不斷變化，因而總貨值也在不斷變動，同樣一個可售面積的數(shù)據(jù)，隨著圖紙的修訂、開發(fā)階段的不同會有很多版本，此時統(tǒng)一統(tǒng)計口徑、明確各項數(shù)據(jù)的維護階段、主體及層級非常重要。貨值統(tǒng)計由下至上匯總形成，公司層級的貨值由項目層級的數(shù)值構成，項目層級的數(shù)值由分期/地塊層級的數(shù)據(jù)構成等。所以貨值管理的第一步肯定是對底層對象進行統(tǒng)計。底層統(tǒng)計對象的面積、價格數(shù)據(jù)往往隨著開發(fā)過程的深入才可能進行維護。以某企為例：在項目分期的方案完成前，按照施工批次進行貨值統(tǒng)計；方案設計完成后，將底層統(tǒng)計對象細分到樓棟；價格備案后，價格信息細化到每戶，此時的統(tǒng)計對

11、象細分到戶。然后再由底層的統(tǒng)計對象逐漸往上匯總，形成整個項目甚至是公司級的貨值統(tǒng)計。如果企業(yè)對貨值的統(tǒng)計仍處于手工填報階段，建議維護的最小層級到“樓棟”即可，如果企業(yè)的貨值統(tǒng)計已經(jīng)進入到信息化管理階段，那么可將貨值管理軟件與銷售軟件打通，在開盤后按“戶”來維護。而如果貨值計算底層數(shù)據(jù)的維護層級不清晰，則無法進一步進行貨值分析。具體以某企業(yè)為例：a項目貨值統(tǒng)計層級是“樓棟業(yè)態(tài)分期地塊項目”，從樓棟往上逐級統(tǒng)計；b項目是“業(yè)態(tài)地塊分期項目”，從業(yè)態(tài)往上逐級統(tǒng)計。那么，b項目在“樓棟”這個層面的貨值數(shù)據(jù)是缺失的，而且a項目和b項目在分期和地塊這兩個層級的數(shù)據(jù)上的匯集關系也不一致。如果企業(yè)管理層想看到

12、a、b項目在各層級上貨值數(shù)據(jù)的對比，是很難實現(xiàn)的。同時，因為b項目缺少了“樓棟”層級的貨值數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)斷貨預警，也無法從貨值分析的結果中清晰判斷是哪一棟樓有斷貨風險。因此，做好主數(shù)據(jù)管理，明確經(jīng)營層面數(shù)據(jù)層級的劃分和面積數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑，并保證數(shù)據(jù)的唯一性，貨值統(tǒng)計的結果才能夠準確，才可以為進一步分析提供依據(jù)。做好貨值分析一般而言，對貨值的分析分為供貨分析、斷貨分析、存貨分析、現(xiàn)貨分析四個方面。供貨分析主要分析供貨的及時性，即能否滿足銷售的需求。斷貨分析主要從產供及供銷兩個方面進行分析，即供貨節(jié)奏能否跟得上銷售節(jié)奏、生產節(jié)奏能否跟得上供貨節(jié)奏。存貨分析主要是對存貨進行滯重分析，通過對不同滯重期存貨的統(tǒng)計，可以清晰地了解存貨積壓的時間，再對每類滯重期下的產品結構進行分析，從而結合公司的發(fā)展戰(zhàn)略及年度目標制定差異化的營銷策略?，F(xiàn)貨分析主要對現(xiàn)貨及準現(xiàn)貨進行分析，現(xiàn)貨分析需結合公司三年經(jīng)營計劃及市場情況進行分析，并合理去化，因為現(xiàn)貨一旦銷售是可以馬上結轉利潤的，如今年的利潤還未達標，則可以通過銷售現(xiàn)貨馬上獲得利潤（前提是產品有利潤空間）；而準現(xiàn)貨的結果可作為銷售的預警指標，如果今年的利潤目標已經(jīng)達成，且預計未來一段時間現(xiàn)貨產品會走俏，那么就需要