《新編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第八章：旅游飯店?duì)I銷策略

1、第八章 旅游飯店?duì)I銷策略,學(xué)習(xí)目的與提要 旅游飯店?duì)I銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，本章希望讀者掌握飯店產(chǎn)品以及它在不同生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略，了解飯店的定價(jià)策略及掌握飯店常用的定價(jià)方法，掌握飯店產(chǎn)品的分銷渠道及熟悉飯店產(chǎn)品的促銷。本章分六節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游飯店?duì)I銷概述 第二節(jié) 旅游飯店產(chǎn)品策略 第三節(jié) 旅游飯店定價(jià)策略 第四節(jié) 旅游飯店?duì)I銷渠道 選擇 第五節(jié) 旅游飯店促銷策略 第六節(jié) 旅游飯店關(guān)系營(yíng)銷,第一節(jié) 旅游飯店?duì)I銷概述,一、旅游飯店與旅游飯 店?duì)I銷 二、旅游飯店市場(chǎng)分析 三、旅游飯店?duì)I銷原則 四、旅游飯店?duì)I銷環(huán)境 變化趨勢(shì),一、旅游飯店與旅游飯店?duì)I銷,旅游飯店是指向各類旅游者

2、提供食、宿、行、娛、購(gòu) 等綜合性服務(wù)，具有涉外性質(zhì)的商業(yè)性公共場(chǎng)所。在旅游 飯店概念中，特別強(qiáng)調(diào)綜合性服務(wù)、涉外性質(zhì)、商業(yè)性和 公共場(chǎng)所這四個(gè)子概念。,(一)旅游市場(chǎng)的概念,(二)旅游飯店?duì)I銷的概念,旅游飯店?duì)I銷與一般消費(fèi)品營(yíng)銷在基本原理上是一致 的。因此可以這樣理解旅游飯店?duì)I銷：旅游飯店?duì)I銷是以 贏利為目的，識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足旅游飯店消費(fèi)者需求的管 理過(guò)程。它包括需要、欲望與需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和 滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷者這六 組概念。,所謂“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，就是消費(fèi)者未滿足的需求，分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是分析市場(chǎng)需求。即使在飯店業(yè)相對(duì)過(guò)剩的情 況下，市場(chǎng)也會(huì)有“空穴”。辯證地看

3、，供需平等是相對(duì) 的，而供需不等是絕對(duì)的。,二、旅游飯店市場(chǎng)分析,(一)旅游飯店市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,市場(chǎng)定位即根據(jù)旅游飯店主體所面對(duì)的消費(fèi)群體在市 場(chǎng)上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是“去操縱 已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。”,旅游飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。,(二)旅游飯店市場(chǎng)地位分析,1旅游飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程,(2)樹立起與眾不同的市場(chǎng)形象。,(1)選擇適合的客源層次。,(4)飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。,(3)宣傳媒介的選擇。,(1)“避弱就強(qiáng)”定位法。,2旅游飯店的市場(chǎng)定位策略,三、旅游飯店?duì)I銷原則,(2)“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法。,(3)“順風(fēng)

4、轉(zhuǎn)舵”定位法。,(4)“由此及彼”定位法。,(一)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而非通過(guò)促使消費(fèi)者接受旅游飯店自身的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),“顧客需要什么服務(wù)，就提供什么服務(wù)”，這應(yīng)該成為 旅游飯店進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首先要考慮的因素。,在飯店內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷工作，讓所有部門樹立 顧客導(dǎo)向觀念，最終實(shí)現(xiàn)飯店整體目標(biāo)。要打破傳統(tǒng)的按 飯店經(jīng)營(yíng)順序設(shè)置相應(yīng)功能的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的 組織模式，建立以消費(fèi)者既為起點(diǎn)又為終點(diǎn)、協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng) 銷管理過(guò)程的循環(huán)式旅游飯店組織。,(二)全員營(yíng)銷,四、旅游飯店?duì)I銷環(huán)境變化趨勢(shì),(一)消費(fèi)趨向于流行化,隨著應(yīng)用技術(shù)能力的提高和市場(chǎng)信息的快速傳遞，市 場(chǎng)障礙不斷弱化，行業(yè)

5、滲透性越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)在飯店業(yè)會(huì) 越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)加劇使得旅游飯店利潤(rùn)率降低，面臨更 大的壓力。,激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得旅游飯店提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 應(yīng)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的期望也隨之 提高，顧客變得更加挑剔，要真正令顧客滿意越來(lái)越困難。,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上 升，消費(fèi)需求也向高級(jí)階段發(fā)展，消費(fèi)者已從原有的數(shù)量 消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)個(gè)性化使得旅游 飯店在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須考慮“量身裁制”的問(wèn)題。,(二)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越個(gè)性化,(三)產(chǎn)品預(yù)期上升,(四)旅游飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,旅游飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于大眾化，“人無(wú)我有”的產(chǎn)品和服務(wù)很

6、難保證不會(huì)被人“克隆”。由于盈利性產(chǎn)品和服務(wù)很快被模仿，今日看來(lái)是特殊服務(wù)明日就成了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，模仿能力強(qiáng)和速度快使得旅游飯店通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)開拓新市場(chǎng)的難度加大。在21世紀(jì)，只有老顧客才是旅游飯店豐厚利潤(rùn)的穩(wěn)定來(lái)源。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，旅游飯店將把顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過(guò)向顧客提供超值服務(wù)來(lái)與顧客建立中長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。,(五)產(chǎn)品差異化難度加大,第二節(jié) 旅游飯店產(chǎn)品策略,一、旅游飯店產(chǎn)品 二、旅游飯店產(chǎn)品生命 周期 三、飯店新產(chǎn)品開發(fā),一、旅游飯店產(chǎn)品,旅游飯店產(chǎn)品是指有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)。它是通過(guò)旅游飯店服務(wù)人員的熱情周到服務(wù)和令人滿意的服務(wù)技藝、技巧以及準(zhǔn)確無(wú)誤的服務(wù)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向下榻在旅

7、游飯店的賓客提供住、食、行、娛、購(gòu)等綜合服務(wù)。,1飯店的核心利益,菲利普科特勒在其營(yíng)銷管理一書中指出：“在 計(jì)劃市場(chǎng)供應(yīng)品或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層 次?！奔达埖甑暮诵睦?、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加 產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。,飯店的核心利益是最基本的層次，即飯店客人入住 飯店所需要的最基本的利益。這是飯店產(chǎn)品的基本功能， 是飯店產(chǎn)品區(qū)別于其他行業(yè)產(chǎn)品的最本質(zhì)的功能。,(一)飯店產(chǎn)品的五層次說(shuō),2飯店的一般產(chǎn)品,飯店的一般產(chǎn)品即飯店提供產(chǎn)品的基本形式，是飯 店核心利益所依托的有形部分，即飯店提供給客人的房 間和餐飲用品。這是飯店整體產(chǎn)品的實(shí)體性基礎(chǔ)。,飯店的期望產(chǎn)品即已為一般公眾所普遍認(rèn)同的飯店

8、在 一般產(chǎn)品基礎(chǔ)上應(yīng)該提供的一組屬性和條件。,4飯店的附加產(chǎn)品,3飯店的期望產(chǎn)品,5飯店的潛在產(chǎn)品,飯店的附加產(chǎn)品是飯店在核心利益之外所追加的服務(wù)和利益，它能夠把本飯店的產(chǎn)品與其他飯店的產(chǎn)品進(jìn)一步分開來(lái)。,飯店產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即飯店將來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的新產(chǎn)品。,按照飯店產(chǎn)品的三層次論理論，旅游飯店產(chǎn)品可分 為核心產(chǎn)品、展現(xiàn)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。,1核心產(chǎn)品,(二)飯店產(chǎn)品的三層次論,2展現(xiàn)產(chǎn)品,3附加產(chǎn)品,二、旅游飯店產(chǎn)品生命周期,旅游飯店產(chǎn)品生命周期是指飯店產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最 后被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程。一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期通常 可以分為如下四個(gè)階段。,產(chǎn)品剛?cè)胧袌?chǎng)，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品存在，更

9、不了解產(chǎn) 品的特點(diǎn)、優(yōu)越性；旅游飯店的促銷費(fèi)用較高，飯店的利 潤(rùn)很低甚至虧本；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少或還沒有；產(chǎn)品性能還不夠 穩(wěn)定。這時(shí)旅游飯店應(yīng)及時(shí)做好宣傳工作，各渠道推銷， 介紹期不宜過(guò)長(zhǎng)，否則產(chǎn)品可能疲軟下來(lái)。,(一)介紹階段(產(chǎn)品導(dǎo)入期),(二)成長(zhǎng)階段,消費(fèi)者有了了解，便開始有了需求。此時(shí)產(chǎn)品銷售已增大，開始賺得利潤(rùn)，因此跟進(jìn)飯店也開始出現(xiàn)和增多，使得飯店競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。此時(shí)飯店的重點(diǎn)要放在增加市場(chǎng)深度上。,產(chǎn)品銷售在增長(zhǎng)，但已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，此時(shí)不 要采取防守策略，應(yīng)采取進(jìn)攻策略，尋找新機(jī)會(huì)，開發(fā)新 市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革，推陳出新；維持老顧客，吸 引新顧客，延長(zhǎng)其成熟期。,(三)成熟階段

10、,(四)產(chǎn)品衰退階段,產(chǎn)品銷售已急速下降，利潤(rùn)降低。此時(shí)應(yīng)分析是否存在“假象”，即其他旅游飯店撤退時(shí)，是否此產(chǎn)品還有一定發(fā)展空間？對(duì)不可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的產(chǎn)品立即撤銷，以免旅游飯店的資源流失，同時(shí)應(yīng)做好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。,1旅游飯店新產(chǎn)品的概念,三、飯店新產(chǎn)品開發(fā),(一)旅游飯店新產(chǎn)品的概念和種類,旅游飯店新產(chǎn)品一般有以下六種類型。,2旅游飯店新產(chǎn)品的種類,(1)全新產(chǎn)品。,(2)新產(chǎn)品線。,(3)現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品。,(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。,(5)現(xiàn)行產(chǎn)品的重新定位。,(6)降檔次經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。,(二)旅游飯店新產(chǎn)品的開發(fā)程序,旅游飯店新產(chǎn)品的開發(fā)并沒有嚴(yán)格的程序。但是，對(duì)于一些重要和投資巨大的產(chǎn)

11、品開發(fā)項(xiàng)目，就需要采取更為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有序的開發(fā)步驟，以便確保產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后獲得成功。,構(gòu)思是形成創(chuàng)意的過(guò)程，是對(duì)飯店未來(lái)新產(chǎn)品的基本 輪廓和架構(gòu)的設(shè)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。,1. 構(gòu)思,3. 概念的發(fā)展與測(cè)試,2. 篩選,在概念發(fā)展階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換 成服務(wù)產(chǎn)品概念，并從職能和目標(biāo)的意義上來(lái)界定未來(lái)的 服務(wù)產(chǎn)品，然后進(jìn)入概念測(cè)試階段。概念測(cè)試的目的是測(cè) 試目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。,4. 商業(yè)分析,5. 產(chǎn)品開發(fā),6. 試銷,7. 正式上市,第三節(jié) 旅游飯店定價(jià)策略,一、影響飯店產(chǎn)品定價(jià)的 因素 二、旅游飯店產(chǎn)品定價(jià)策 略與方法 三、旅游飯店新產(chǎn)品的 定價(jià)策

12、略,飯店的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種。,一、影響飯店產(chǎn)品定價(jià)的因素,(一)定價(jià)目標(biāo),1維持飯店生存,2飯店當(dāng)前利潤(rùn)最大化,3飯店產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大化,按照價(jià)格理論，影響旅游飯店定價(jià)的因素主要有三 個(gè)方面，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。成本是飯店產(chǎn)品價(jià)值的 基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。,需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求 變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。它 通常用彈性系數(shù)(Ed)來(lái)表示，該系數(shù)是飯店需求量變化 的百分比同其價(jià)格變化的百分比的比值。,(二)飯店產(chǎn)品成本,(三)市場(chǎng)需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著飯店的定價(jià)。在產(chǎn)品差異 性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，飯店在價(jià)格方面的活

13、 動(dòng)余地也相應(yīng)減小。,(三)市場(chǎng)需求,飯店產(chǎn)品是有形的實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，有形的商品可以用價(jià)格來(lái)加以衡量；但是對(duì)于一些看不見的無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品，顧客是很難輕易地看到其成本。,1飯店服務(wù)的無(wú)形性,2飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性,3飯店產(chǎn)品的可替代性,(五)飯店產(chǎn)品特征,4飯店與提供飯店產(chǎn)品的人的不可分割性,二、旅游飯店產(chǎn)品定價(jià)策略與方法,為了實(shí)現(xiàn)飯店定價(jià)目標(biāo)，就要采取合適的定價(jià)策略和方法，以便最終實(shí)現(xiàn)既定的飯店產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)。,旅游飯店提供的服務(wù)產(chǎn)品究竟能給顧客帶來(lái)多大價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)定價(jià)來(lái)獲得和溝通顧客價(jià)值主張。下面 是旅游飯店獲得和溝通服務(wù)價(jià)值的三種不同但相關(guān)的定價(jià) 策略，分別為“基于滿

14、意定價(jià)”、“關(guān)系定價(jià)”和“成本 導(dǎo)向定價(jià)”。,旅游飯店在定價(jià)政策上還應(yīng)該采用“旺季爭(zhēng)取最高利潤(rùn)，淡季采取有限浮動(dòng)”的原則。“有限浮動(dòng)”是有底線的，超過(guò)底線寧愿空房也不賣，否則就很容易走進(jìn)另一個(gè)客源層次，而改變自己的市場(chǎng)定位。,(一)旅游飯店產(chǎn)品的定價(jià)策略,(二)旅游飯店產(chǎn)品的定價(jià)方法,1成本導(dǎo)向定價(jià)法,2需求導(dǎo)向定價(jià)法,3認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,4心理定價(jià)法,心理定價(jià)法是旅游飯店為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需 要，采取的定價(jià)策略和方法，下面列舉幾種。,(1)尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。,(2)聲望性定價(jià)。,(3)習(xí)慣性定價(jià)。,(4)特價(jià)優(yōu)惠。,5競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)同一市場(chǎng)或類似市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格

15、來(lái)制定本旅游飯店產(chǎn)品的價(jià)格。,(1)隨行就市定價(jià)法。,(2)薄利多銷定價(jià)法。,(3)差別定價(jià)法。,6利潤(rùn)最大化法,利潤(rùn)最大化對(duì)旅游飯店至關(guān)重要。資金實(shí)力有了保 證，才能增強(qiáng)服務(wù)顧客的能力。,7折扣定價(jià)法,8招攬定價(jià)法,9系列定價(jià)法,10關(guān)系定價(jià)法,為了與顧客建立有利可圖的、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，旅游飯店也可以采取長(zhǎng)期契約和價(jià)格捆綁兩種定價(jià)法。,(1)長(zhǎng)期契約。,(2)價(jià)格捆綁。,撇脂定價(jià)也稱取脂定價(jià)，指新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以高 于預(yù)期價(jià)格的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤(rùn)收回投資，再逐步 降價(jià)。,三、旅游飯店新產(chǎn)品的定價(jià)策略,滲透定價(jià)是指新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以低于預(yù)期價(jià)格的 價(jià)格銷售，力爭(zhēng)獲得最高的銷售量和最大的

16、市場(chǎng)占有率， 以盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。低價(jià)容易為市場(chǎng)接受，吸引更多的顧 客，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)；低價(jià)薄利能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市 場(chǎng)；隨著產(chǎn)品銷量的增加和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，就能獲得大 量利潤(rùn)。這種策略一般對(duì)在市場(chǎng)上存有代用品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性大、銷量大、市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)的飯店產(chǎn)品比較合 適。,(一)撇脂定價(jià),(二)滲透定價(jià),滿意定價(jià)是指新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以適中的、買賣雙 方均感合理的價(jià)格銷售產(chǎn)品，在銷售量長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)中， 獲得按平均利潤(rùn)率計(jì)算的平均利潤(rùn)。,(三)滿意定價(jià),第四節(jié) 旅游飯店?duì)I銷渠道選擇,一、飯店?duì)I銷渠道 二、飯店?duì)I銷渠道 管理,建立一個(gè)科學(xué)有效的銷售渠道對(duì)一個(gè)飯店的經(jīng)營(yíng)是至 關(guān)重要的。一般來(lái)

17、說(shuō)飯店?duì)I銷渠道有兩種：一是直接渠道，即飯店直接面對(duì)消費(fèi)者；二是涉及批發(fā)的間接渠道，即飯 店中間商。,一、飯店?duì)I銷渠道,直接分銷渠道是飯店的直接柜臺(tái)銷售方式。,直接分銷的優(yōu)勢(shì)在飯店的接待過(guò)程中比比皆是。如前臺(tái)的接待可以在客人選擇是否入住時(shí)適時(shí)地向其介紹本店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；行李員在送客人入房時(shí)也可以適當(dāng)?shù)叵蚱浣榻B本飯店的相關(guān)服務(wù)?？偠灾?，采用直接分銷，飯店可以在對(duì)客服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“全員營(yíng)銷”。,(一)飯店直接分銷渠道,1飯店可以對(duì)銷售和促銷過(guò)程進(jìn)行有效的控制,2減少傭金支付或價(jià)格折扣,3直接了解顧客需求及其變化趨勢(shì),4可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷,可以作為飯店間接分銷渠道成員的組織與機(jī)構(gòu)，稱為

18、飯店中間商。,對(duì)于飯店而言，采用中間商的優(yōu)點(diǎn)如下。,(二)飯店中間商,1優(yōu)點(diǎn),(1)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。,(2)補(bǔ)充飯店資源，分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,(3)延伸信息觸角，拓寬信息來(lái)源。,(1)旅行社。,2飯店中間商的類型,(2)旅游批發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商。,(3)會(huì)議策劃人。,(4)旅游管理機(jī)構(gòu)。,(5)全球分銷系統(tǒng)。,在飯店各部門之間，要重視信息的橫向流動(dòng)，創(chuàng)新信 息交流方式，建立信息溝通的有效體系。營(yíng)銷溝通創(chuàng)新主 要包括以下方面。,銷售渠道的常規(guī)管理主要有如下兩點(diǎn)。,(2)對(duì)銷售渠道要經(jīng)常及時(shí)做出檢查和評(píng)價(jià)，要不斷分 析，及時(shí)調(diào)整。,(1)對(duì)渠道成員進(jìn)行鼓勵(lì)，如對(duì)有功人員頒發(fā)獎(jiǎng)金，對(duì) 中間商給予一定優(yōu)惠等。,

19、(一)銷售渠道的常規(guī)管理,二、飯店?duì)I銷渠道管理,(二)營(yíng)銷溝通系統(tǒng)的創(chuàng)新,1定期召開部門聯(lián)席會(huì)議,2建立營(yíng)銷部門和其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu),3組織營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì),4建立核心營(yíng)銷系統(tǒng),第五節(jié) 旅游飯店促銷策略,一、飯店促銷方式 二、飯店實(shí)物促銷,所謂飯店促銷，就是指旅游飯店為了培育和強(qiáng)化企業(yè) 形象、激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望、影響他們的購(gòu)買行為、擴(kuò)大 飯店產(chǎn)品或服務(wù)的銷售而與飯店外部環(huán)境因素所進(jìn)行的一 系列溝通工作。這種溝通通常采用說(shuō)明、引導(dǎo)和鼓勵(lì)的方 式。,對(duì)旅游飯店而言，可以借鑒參考的促銷方式有許多 種，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論一般強(qiáng)調(diào)這樣四種：廣告、人員推 銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。,一、飯店促銷方式,(一)依靠政

20、府，借勢(shì)造勢(shì),所謂依靠政府是因?yàn)檎袚?dān)著整體走向市場(chǎng)的責(zé) 任，具有強(qiáng)大的組織力、影響力，所以借助政府這條大 船出海是走向市場(chǎng)的良好途徑。,(二)借助媒體，廣示天下,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，信息的載體是傳播媒體。 借助媒體，可以廣示天下，迅速擴(kuò)大自己的知名度。,樹立形象、傳播形象是每一個(gè)旅游飯店都十分注重的 促銷方式。用簡(jiǎn)潔、明快的語(yǔ)言或圖形，濃縮自己的形象，容易較快進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)象的腦海，成為市場(chǎng)對(duì)象的選擇。,有時(shí)候一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)旅游飯店，孤軍奮戰(zhàn)會(huì)顯得 勢(shì)單力薄，也會(huì)缺少某種信任度，區(qū)域聯(lián)合對(duì)市場(chǎng)的吸引 力無(wú)形中會(huì)加大，而一個(gè)地區(qū)或一個(gè)旅游飯店在區(qū)域聯(lián)合 中會(huì)得到整體優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的巨大利益。,

21、(三)口號(hào)開路，形象導(dǎo)入,(四)區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷,現(xiàn)代科技極大地影響著人們的生活，科技進(jìn)步也給旅 游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為世界范圍 內(nèi)的最熱的或者說(shuō)上升速度最快的促銷手段。,(五)科技領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)推廣,舉辦文體活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展示活動(dòng)等?；顒?dòng)要準(zhǔn)備充分，內(nèi)容要新穎獨(dú)特，形式要健康活潑，這樣才能在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。如果能夠把活動(dòng)辦成定期的，其影響會(huì)更大。,名人一般是指那些社會(huì)上的成功者，他們的影響相對(duì)普 通人要大得多。名人也會(huì)產(chǎn)生一些特殊的吸引力，借助名人 來(lái)吸引客人，是旅游飯店很好地宣傳自己的機(jī)遇。,(六)舉辦活動(dòng)，集中宣傳,(七)關(guān)注名人，借名揚(yáng)名,旅游是多行業(yè)

22、組成的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)旅游飯店不可能完完全 全囊括全部的旅游要素，不可能滿足旅游者的全部需求。因 此，必須把分散的要素組合成產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力。,(八)行業(yè)聯(lián)手，組合產(chǎn)品,科技進(jìn)步不可能完全抹殺人的作用，科技也需要人來(lái) 掌握，更何況旅游促銷中常常有情感的因素，而情感是通 過(guò)人與人之間的交流才得以鞏固發(fā)展的。所以在旅游促銷 中，現(xiàn)在仍然要強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力。有一支好的促銷隊(duì)伍， 甚至達(dá)到全員促銷的良好狀態(tài)，對(duì)旅游飯店的發(fā)展和走向 市場(chǎng)至關(guān)重要。,(九)全員促銷，突出能力,任何促銷都是在服務(wù)質(zhì)量，包括軟件質(zhì)量和硬件質(zhì)量 得到基本保證上的對(duì)外活動(dòng)。促銷不是騙人上當(dāng)，也不是 一錘子買賣，所以，必

23、須有一個(gè)服務(wù)質(zhì)量的基本保障。這 種保障是促銷強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，是形成良好口碑的支撐點(diǎn)。 有良好的口碑，就會(huì)有回頭客，就會(huì)有越走越親的熟客。,(十)提高質(zhì)量，重視口碑,飯店的實(shí)物促銷從飯店誕生之日起就已經(jīng)開始有了。 飯店的實(shí)物促銷是維持其統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一形象的必然選擇。,二、飯店實(shí)物促銷,(一)飯店促銷型實(shí)物的基本類型,飯店的促銷型實(shí)物是指飯店設(shè)置在飯店內(nèi)及其附近區(qū) 域、可以用于推銷飯店產(chǎn)品或傳達(dá)飯店訊息的宣傳物品。 飯店促銷型實(shí)物類型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分 為平面宣傳實(shí)物、裝飾型實(shí)物、飯店情景實(shí)物和其他飯店 實(shí)物等四個(gè)大的類別。,1飯店平面宣傳實(shí)物,(1)飯店內(nèi)的方向指示系統(tǒng)。,(2)平

24、面宣傳海報(bào)。,(3)飯店宣傳畫冊(cè)。,裝飾性實(shí)物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節(jié)日、活躍氣 氛而設(shè)置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷作為直接目的， 卻能非常強(qiáng)烈地傳達(dá)飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實(shí)上起到產(chǎn) 品促銷的作用。,飯店情景實(shí)物是指飯店內(nèi)具有展示效果的而且可以 被客人使用或購(gòu)買的設(shè)施、商品等實(shí)體物品，情景實(shí)物 往往結(jié)合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它 具有展示效果，是飯店產(chǎn)品集中的直接呈現(xiàn)，也是較好 的促銷方式之一。,2裝飾性實(shí)物,3飯店情景實(shí)物,(1)飯店的建筑外觀。,(2)飯店室內(nèi)裝飾。,(3)裝飾小品。,(6)體育旅游市場(chǎng)。,(1)包含運(yùn)作情景的飯店設(shè)施。,4其他飯店實(shí)物,(2)包含運(yùn)作情

25、景的實(shí)體商品。,(3)飯店商場(chǎng)。,除了以上三類促銷型實(shí)物外，飯店還有很多物品直接或 間接擔(dān)當(dāng)起了促銷的重任，比如印有飯店標(biāo)簽的購(gòu)物袋，印 有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品、購(gòu)物券、獎(jiǎng)券等實(shí)體物品。這些實(shí)體 物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們表面往往印制有 飯店的標(biāo)志或飯店名稱，而且會(huì)隨著飯店客人的流動(dòng)而流動(dòng)， 因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動(dòng)宣傳的作用。對(duì)于 此類物品，飯店應(yīng)該好好利用。,(二)飯店實(shí)物促銷的作用,飯店實(shí)物促銷往往需和人員促銷相互結(jié)合。,實(shí)物促銷既是為了飯店產(chǎn)品促銷，同時(shí)也是為了真正 給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好地利 用飯店設(shè)施設(shè)備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有

26、消 費(fèi)需求而無(wú)消費(fèi)門路。實(shí)物促銷的恰當(dāng)設(shè)計(jì)可以使所有促 銷型實(shí)物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實(shí)上起到美化 環(huán)境的作用，這對(duì)于改善飯店消費(fèi)氛圍有比較好的效果。,實(shí)物促銷是一種在飯店里面進(jìn)行運(yùn)作，以店內(nèi)外客人 作為目標(biāo)的營(yíng)銷方式。當(dāng)促銷內(nèi)容決定以后，促銷型實(shí)物 的采用、設(shè)置、時(shí)間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權(quán)衡， 需要遵循如下既定的原則。,(三)實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)原則,1品牌化原則,促銷型實(shí)物類型多樣，每種促銷型實(shí)物的信息傳遞功 效又存在不同。,3立體化原則,實(shí)物促銷在進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須注意品牌形象 的運(yùn)用，為了能對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)的形象刺激，要求大部分 促銷型實(shí)物都貼上飯店的品牌標(biāo)記。,2美學(xué)化原

27、則,要達(dá)到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實(shí)物的外觀要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)。,飯店的主體產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，顧客在體驗(yàn)前和體 驗(yàn)后往往無(wú)法感知。,4時(shí)效性原則,(四)飯店實(shí)物促銷的應(yīng)用策略,1品牌標(biāo)記實(shí)體化策略,實(shí)物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺 性因素。,實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓顧客較為方便地了解飯店所傳 遞的產(chǎn)品訊息。,2產(chǎn)品認(rèn)知情景化策略,飯店實(shí)物促銷的一個(gè)好處是能為顧客創(chuàng)造一種情景化 的促銷氛圍，顧客身處促銷環(huán)境而不自覺，反而能從中獲 得一種體驗(yàn)。,3物品展示方便化策略,第六節(jié) 旅游飯店關(guān)系營(yíng)銷,一、關(guān)系營(yíng)銷的中心 二、關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次 三、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固飯店與顧客及其 他利益相關(guān)方關(guān)系的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基 礎(chǔ)上發(fā)展良好的非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不 斷地建立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè) 人與組織的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)系。,關(guān)系營(yíng)銷的中心是顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更關(guān)注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠(chéng)。,一、關(guān)系營(yíng)銷的中心,根據(jù)美國(guó)康乃爾大學(xué)飯店業(yè)研究中心