消費者的內(nèi)部因素——情緒4.ppt

1、1,消費者的情緒與情感,2,人非草木，孰能無情？人類經(jīng)歷著各種各樣的情緒和情感。可是，對于什么是情緒和情感，至今還沒有一個一致性的看法。當前，我們一般采納這樣的看法：,情緒和情感是人對客觀事物的態(tài)度體驗及相應的行為反應。即對于符合個人愿望和需要的事物，我們會有積極的情緒和情感，反之，亦然。,情緒和情感的聯(lián)系： 二者都會經(jīng)歷獨特的主觀體驗、外部表現(xiàn)和生理喚醒的成分。 情緒和情感在歷史上統(tǒng)稱為感情。這種說法籠統(tǒng)，感情既包括發(fā)生過程也包括過程中產(chǎn)生的各種體驗。 當代，人們用個體情緒與情感來表達感情的不同方面。情緒主要指感情過程，即個體需要與情境相互作用的過程。情緒具有很大情景性、激動性（激動和平靜兩

2、級）和暫時性，往往隨著情景的改變和需要的滿足而減弱或消失。情緒代表了感情發(fā)展的原始方面。,3,情感用來描述那些具有穩(wěn)定的、深刻的社會意義的感情。情感具有穩(wěn)定性、深刻性和持久性。 情緒和情感之間互相聯(lián)系，互相依存。情感是在情緒的基礎上形成的，而且通過情緒來表達。 情緒離不開情感，情緒的變化反映情感的深度，情緒中蘊含著情感。 國歌 心理學較多使用情緒的概念，研究感情的發(fā)生、發(fā)展過程。,情緒,4,想一想你最近的一次情緒體驗，這次經(jīng)歷有什么特點 ？所有的情緒體驗都有哪些共同的方面？,情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的。有些內(nèi)在過程也能引發(fā)我們的情緒性反應；,情緒還伴隨有生理變化；（生理喚醒）,情緒往往（盡

3、管并非必然）伴隨著思考。 比如：我當時簡直是瘋了。我知道這么做不對，可當時就控制不住。,5,最后，情緒包含主觀情感。（主觀體驗） 我覺得我很開心。我覺得當時我很沮喪。,此外，情緒還帶有評價的成分。 我們通常很少有人喜歡悲哀或恐懼。,情緒也與某些相關行為相伴隨或相聯(lián)系。（外部表現(xiàn)） 如：恐懼引發(fā)顫抖反應，憤怒導致奮起，悲傷引起哭泣。,6,情緒是以生理喚起水平、面部表情、姿勢和主觀感覺的變化為特征的某種狀態(tài)。,情緒的定義,實際上，對于情緒的定義存在很多爭議。情緒不僅是一種狀態(tài)，還能幫助我們理解周圍的事物。不僅能夠加深人際關系，還能豐富人生的含義。不好的情緒會破壞人際關系。 想想：假如人沒有情緒，世

4、界會怎樣？想想你想找人幫忙時，通常在什么時候最佳？,Emotion，詞根是什么？,現(xiàn)在很多人接受這種觀點：情緒是由多種成分構成的，但是這些成分究竟是什么以及他們之間的相互關系如何仍然是爭論的主題。,7,你馬上停了下來，心跳加快，口干舌燥，肌肉緊張，感到非常害怕。你記起當遇到熊時，原地不動很重要，所以盡管你害怕，你還是沒動。最后這只熊走了，你也安全了。,案例：假如你通過一片樹林，正欣賞著美麗的自然風景，突然一聲吼叫，一只熊出現(xiàn)在你的面前。你會怎樣？,思考：在此案例中，怎樣解釋情緒的成分呢？,1、伴隨情緒的生理變化,情緒的構成,8,情緒總是伴隨著生理變化，研究者對此沒有太大的異議。棘手的問題是：具

5、體的生理變化是否與特定情緒相聯(lián)系。,詹姆斯認為：每一種情緒的狀態(tài)都有一種明顯的生理模式。 最近研究發(fā)現(xiàn)并非如此。盡管一些情緒可以根據(jù)生理特征區(qū)別開來，但并不是每種情緒都可以從生理特征上劃分清楚。所以，我們有時候不能準確判斷情緒。 比如：看下面圖片，你能判斷他們的情緒嗎？,9,不管怎樣，我們不能否認情緒和行動之間的聯(lián)系性，在一定程度上，我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)行動來推測人的情緒狀態(tài)。,10,歷史上，達爾文在1872年出版的人與動物的情緒表達。對情緒的表達進行了研究。認為，不同的面部表情是天生的，固有的，并且為全人類所理解。,表情和與之關系最緊密的情緒,補：情緒的外部表現(xiàn),11,達爾文的研究，已經(jīng)涉及了面

6、部表情、姿態(tài)表情和語調表情。,面部表情情緒的外部表現(xiàn)之一,面部表情是指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表達各種情緒狀態(tài)。人臉有80多塊肌肉，能表達7000多種情緒。 眼睛善于傳情，不同的眼神表達不同的情感和情緒。 口部肌肉的變化也能表現(xiàn)情感和情緒。 咬牙切齒,湯姆金斯假定存在八種原始情緒：興趣、快樂、驚奇、痛苦、恐懼、羞愧、輕蔑、憤怒。每種情緒都有相應的面部表情的模式。,艾克曼認為，人臉的不同部位具有不同的表情作用。眼睛憂傷；口部快樂與厭惡；前額驚奇；眼睛，嘴巴，前額對表達憤怒都很重要。,12,不同情緒的面部模式,13,另外，識別他人情緒對于生存很重要。 識別某些情緒比其他的一些情緒更

7、重要。 如識別生氣比識別愉快更重要。研究發(fā)現(xiàn)，人們更容易識別憤怒等情緒。,姿態(tài)表情情緒的外部表現(xiàn)之二,姿態(tài)表情可以分為身體表情和手勢表情。,不同的情緒狀態(tài)下，身體姿態(tài)會發(fā)生變化。 做一做高興時、憤怒時、恐懼時、緊張時等等的身體姿態(tài)是什么樣的？,手勢通常和言語一起使用，但是也可單獨使用傳達情緒。手勢是習得的，其表達和民族、文化等有關。,14,語調表情情緒的外部表現(xiàn)之三,語氣、語調均能傳達情緒。做一做高興、痛苦、憤怒時的語氣語調。,感覺反饋,人們的情緒是通過面部肌肉、骨骼肌肉系統(tǒng)的活動來表達的。那么，反過來，人們通過身體的反饋活動也可以增強情緒和情感的體驗。,有研究讓被試假裝微笑或皺眉來收縮面部肌

8、肉，然后向被試呈現(xiàn)一系列卡通片。結果表明，假裝微笑組認為材料更有趣，感覺愉快。,身體姿態(tài)、言語也同樣適用感覺反饋。 坐直寫字和歪著寫字產(chǎn)生的情感不同。緊張的時候放緩說話的速度。,15,2、功能性行為的準備性,持這種觀點的本質是，在定義情緒時，不管行為是否真的發(fā)生了，行為的準備性才是最重要的。 比如：當一位交警給你發(fā)罰單時，我們的情緒是什么？這種感覺是什么？,準備上去打他（行動的準備），你感覺到了氣憤（行動的準備階段）。這種氣憤的情緒不是我們實際表現(xiàn)出來的笑容滿臉的道歉。,16,3、情緒涉及意識體驗,如果我們自己描繪一下情緒，我們就會發(fā)現(xiàn)：我們很多是從體驗入手的。心理學家認為：情緒體驗就是對身體

9、變化的意識。,體驗理論存在的一個問題是缺少認知成分。人們并不清楚我們?yōu)槭裁磳τ行┦录磻?，而對另一些事件不反應。待會兒論述這個問題。,有意識的體驗是我們情緒的重要成分，那是否存在另外一種無意識的情緒體驗呢？,弗洛伊德無意識中這樣描述：情緒的本質是我們能夠感覺到它，即它需要進入意識領域。因此，無意識的情緒體驗和情感根本無從談起。然而，有人不同意這個觀點。對此，爭論仍在進行。,17,4、情緒的認知成份,認知評價的觀點由阿諾德提出。認為個體對客觀刺激的加工是根據(jù)客觀刺激對個人的意義而進行加工的。 情緒的認知評價理論有兩個重要特征。 首先，對某一事件的評價是根據(jù)一些評價特征進行的。比如：事件引起的愉悅

10、性、環(huán)境的可控性等。通過這種分析，可以幫助決定產(chǎn)生何種情緒。 第二，對事件的評價與個體當時的目標和所關心的主要對象有關。,18,情緒現(xiàn)象,當我們提到情緒的時候，經(jīng)常關注表情、生理變化等，這些通常是較短時間內(nèi)的情緒狀態(tài)或過程。其實，不止這些。情緒現(xiàn)象有情緒狀態(tài)和人格特質等等因素。通常以經(jīng)歷的時間進行區(qū)分。,各種情緒現(xiàn)象的時間歷程,19,現(xiàn)象 時間 表情 幾秒幾分 生理變化 幾秒幾分 自我報告的情緒 幾分幾小時 心境 幾小時幾個月 情緒障礙 幾周幾年 人格特質 幾年一生,20,情緒狀態(tài)是某種事件或情境的影響下，在一定時間內(nèi)所產(chǎn)生的某種情緒。比較典型的情緒狀態(tài)有心境、激情和應激。,心境是指人比較平靜

11、而持久的情緒狀態(tài)。它不是對某一事物的體驗，而是對任何事物的態(tài)度體驗。,鮑爾和達格利什區(qū)分了心境和情緒。認為心境是一種背景狀態(tài)，它反應了進入某種情緒的可能性。 弗瑞達認為：兩者的不同在于情緒總是指向特定的事物，心境無特定指向，是“彌散”的。 比如：在公園里，我們心境是愉快的。 如果一個人心境不好時（生氣），也許找不到原因就會生氣。,21,心境是跟生物節(jié)律有密切關系。如圖：,22,另外，一天中，當體溫處于一天中的低點時，人傾向于感到情緒低落；當體溫處于高峰時，可能有一個好的心境。,圖表是大學生五天內(nèi)的心境平均數(shù)據(jù)曲線。你發(fā)現(xiàn)了什么？,激情是一種強烈的、爆發(fā)性的、為時短促的情緒狀態(tài)。 通常由與個人有

12、重大意義的事件引起的。 往往伴隨明顯的生理變化和外部表現(xiàn)，甚至激情休克。暈倒、發(fā)呆、動作失調、言語混亂等。 激情狀態(tài)下，人往往會降低自控能力，但是不會喪失自控能力。,23,應激是人對某種意外的環(huán)境刺激所作出的適應性反應。 與某種社會性的突然變故有關。 比如地震、飛機失事 應激狀態(tài)的產(chǎn)生和人面臨的情景以及人對自己能力的評估有關。,24,情緒的種類,我們究竟有多少種情緒？請大家描述,普拉契克列出了8種基本的情緒類別： 恐懼；憤怒；喜悅；悲哀；接受；厭惡；期待，驚奇。 普拉契克認為，其他的任何情緒都是派生情緒或這些基本情緒的組合。例如，欣喜是驚奇和喜悅的組合，輕蔑是厭惡和憤怒的組合。,詹姆斯認為有多

13、少描繪情緒的詞就有多少種情緒?，F(xiàn)在很多人不同意這種觀點。認為只有幾種核心的基本情緒，大量復雜情緒是從基本情緒派生出來的。,這些情緒是一樣重要還是其中一些更為根本？,25,26,很多研究認同六種基本情緒：快樂、驚訝、害怕、悲傷、憤怒、厭惡。,另外一些學者提出用“愉快、激發(fā)、支配” 這三個基本層面來說明所有的情緒，認為特定的情緒是這三個方面不同組合和不同水平的反映。看圖表,27,情緒層面 情緒 對情緒的描繪 愉悅 責任 有道德的，善良的，有責任感的 信仰 虔誠的，崇拜的，神圣的 驕傲 自豪的，優(yōu)異的，可尊敬的 愛 愛的，慈愛的，友好的 天真 天真的，純潔的，無可指責的 感激 感恩的，感謝的，備受欣

14、賞的 寧靜 平靜的，安寧的，舒服的，鎮(zhèn)定的 渴望 想往的，渴望的，懇求的，希望的 喜悅 歡樂的，高興的，欣喜的，滿意的 能力 自信的，可控的，能干的,28,激發(fā) 興趣 關注的，好奇的 萎靡不振 厭倦的，瞌睡的，懶惰的 激活 激起的，活潑的，興奮的 驚奇 驚奇的，煩擾的，震驚的 似曾相似 不引人注目的，未被告知的，不激動的 介入 參與的，見識廣的，開朗的，受裨益的 煩亂 心煩意亂的，盤據(jù)心頭的，粗心大意的 輕松 嬉戲的，娛樂的，無憂無慮的 輕蔑 嘲笑的，蔑視的，不屑一顧的,29,支配 沖突 緊張的，受挫的，沖突的 內(nèi)疚 心虛的，懊悔的，遺憾的 無助 無力的，無助的，被支配的 悲哀 悲哀的，痛苦的

15、，悲傷的，沮喪的 恐懼 害怕的，擔心的，憂慮不安的 恥辱 羞恥的，尷尬的，卑賤的 憤怒 生氣的，激動的，瘋狂的 過分活躍 恐慌的，混亂的，過度刺激的 厭惡 厭惡的，憎惡的，煩擾的，強烈憎惡 懷疑 多疑的，可疑的，不信任的,30,巴特拉和霍爾布魯克對情緒的劃分,情緒 情緒表現(xiàn)或對情緒的描述 刺激 激發(fā)的，活潑的，興奮的 懷疑 多疑的，可疑的 憤怒 生氣的，激怒的，瘋狂的 平靜 平靜的，安寧的 厭倦 厭倦的、不復雜的，不引人注目的，不激動的 恐懼 害怕的，擔心的 渴望 想往的，渴望的，懇求的 社會感情 愛的，慈愛的，純潔的 感激 感恩的，感謝的，受益的 悲哀 悲哀的，痛苦的，悲傷的 煩躁 厭惡的，

16、不耐煩的，煩擾的 輕松 嬉戲的，娛樂的，無憂無慮的,31,情緒和市場營銷策略,一、把情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益,比如：鬼城、兒童樂園、迪斯尼等各種類型的旅游項目。,產(chǎn)品作為一個整體，往往會引發(fā)消費者的情感或情緒。比如：如果消費者覺得產(chǎn)品與自己過去經(jīng)驗中形成的期望相一致，就會產(chǎn)生積極的情感。比如：南方黑芝麻糊、公益廣告一分錢等,二、情緒降低作為產(chǎn)品利益,從前面知道，許多情緒狀況令我們大多數(shù)人感到不快。很少有人喜歡感受悲哀、無助、羞辱或惡心。面對這一境況，營銷者們應設計出許多防止或緩解不愉快情緒的產(chǎn)品。,32,比如：用于抑制憂郁或焦躁癥狀的非處方藥品。 人們常常光顧百貨商店和零售店以消除疲倦、感受刺激、

17、引發(fā)渴望。 鮮花被宣傳為能夠消除悲哀； 減肥產(chǎn)品和其他有助自我完善的產(chǎn)品常常根據(jù)其緩解內(nèi)疚感、無助感、恥辱感或厭惡感等利益來定位。 個人清潔護理產(chǎn)品也常以緩解焦躁和憂慮作為其主要利益。 美容院,三、廣告中的情緒,思考：想想你們能夠想起的廣告？說明原因,33,思考：是什么導致一個廣告引發(fā)特定的情感？ 廣告引起的情緒反應怎樣影響消費者的行為？,能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛。,廣告中的情緒性內(nèi)容增強了廣告的吸引力和持續(xù)力。比起中性的廣告，那些能激發(fā)歡樂溫馨、甚至厭惡的情感反應的廣告更能引起人們的注意。,34,1、描述在購買以下東西（或服務）時，動機沖突會怎樣產(chǎn)生？ 折價商品 b.豪華餐館 c.賽車 d.山地自行車 e.人壽保險 2、描述在購買或獲得以下產(chǎn)品或服務時可能會產(chǎn)生的顯性動機或隱性動機： a.套裝 b.賽車 c.筆記本電腦 d.牙膏 e.汽車 3、利用個性理論，討論一下怎樣為一種不含酒精的啤酒設計包裝？ 4、你怎樣運用情緒為第2 題所列舉的幾種產(chǎn)品制定營銷策略？,練習題,35,5、說說你們看電視的原因，然后總結其動機 6、你們會對網(wǎng)絡上的條幅廣告做出怎樣的反應？對網(wǎng)上廣告信息的參與