國際市場營銷公選課考試習題答案

1、國際市場營銷公選課考試習題答案1.什么是國際市場營銷?國際營銷同國內營銷有何聯(lián)系與區(qū)別?國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產的商品或勞務引導到消費者或用戶中去的經營活動；(一)國際營銷與國內營銷的聯(lián)系1基礎的共同性 國際營銷與國內營銷都以經濟學的基本原理作為理論基礎?，F(xiàn)代管理學、統(tǒng)計學、數學、會計學、社會學、心理學等諸多學科的內容，既可以指導國內營銷活動，又廣泛運用于國際營銷之中。2觀念的一致性 在當代經濟活動中，國際營銷觀念與國內營銷觀念本質上是一致的，都以“市場觀念”作為指導原則，以滿足消費者和用戶的需求為中心。所謂滿足需求，一是指滿足消費者和用戶對商品或服務在使用價值上的需求；二是指滿足

2、消費者和用戶的心理需求。3經營的延伸性 在經營上，國際營銷與國內營銷往往存在一定的聯(lián)系。就其經營發(fā)生的過程來看，國際營銷是國內營銷的延伸。粗略說來，企業(yè)先從事國內營銷，再逐漸發(fā)展到國際營銷。也就是說，企業(yè)發(fā)展國際營銷，一般都有一個漸進的過程。(二)國際營銷與國內營銷的區(qū)別 同時，國際營銷與國內營銷相比，又有重要區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下四個方面。 1國際營銷面臨的市場環(huán)境更加復雜 2國際營銷面臨的不確定因素更多 3國際營銷面臨的營銷方案選擇更加多樣 4國際營銷面臨的營銷難度更大2.國際貿易與國際營銷有何區(qū)別與聯(lián)系?共同點：國際貿易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經營活動；二者都是以商品

3、與勞務作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎都是早期的“比較利益說”和“國際產品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同；3.國際企業(yè)經營哲學的演變經歷了哪幾個階段?目前我國出口企業(yè)經營哲學處于哪一階段,為什么?以生產為導向的傳統(tǒng)營銷觀念；以國外顧客為導向的營銷新概念；以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念；以全球市場為導向的全球營銷觀念；目前我國企業(yè)的經營哲學主要處于以外部環(huán)境為導向的營銷戰(zhàn)略觀念。我國企業(yè)的營銷目標從單純追求利益轉向考慮相關利益者的利益，如考

4、慮顧客，社會公眾，社會，政府，職工，管理者及投資者的利益。我國目前的營銷觀念仍未改變顧客是企業(yè)的中心和出發(fā)點，利潤是企業(yè)的主要目標的事實。4.分析海外營銷中進行文化分析的必要性。企業(yè)要研究國際營銷的特殊性，就必須對異國文化給予特別重視；企業(yè)要想在國際營銷中滿足異國顧客的需要，就必須首先進行文化分析；從企業(yè)營銷實踐看，重視文化分析成功，忽視文化分析失?。粡奈覈髽I(yè)的出口實踐看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念。5.試述文化變遷對企業(yè)國際營銷決策的影響。1、文化變遷對企業(yè)國際營銷的影響。第一，文化的變遷迫使企業(yè)改變決策。因為文化變遷首先就意味著一國的消費需求、購買方式、審美觀念的改變，企業(yè)為了適應這

5、種變化，適應當地的文化，就必須及時改變其“外交”模鉽，調整國際營銷策略。文化環(huán)境的變化竾可以給企業(yè)帶唻新的機會。企業(yè)怭須審時度勢，提高應變能力，抓住機澮，否則會貽誤戰(zhàn)機。2、企業(yè)在文化變遷中的作用。企業(yè)在進行國際營銷活動的過珵中，一般情況下，需要按照國外的要求來設計文化附加價值品、提供文化附加價值品，這就是所謂的“文化適應”。然而，企業(yè)有時會面臨另一種情況，當企業(yè)鉽圖把一種創(chuàng)新（新文化附加價值品、新技術、新思想）介紹到某一社會時，也會引起姟涻會文囮抵觸。在這種情況下，和企業(yè)一般有兩種選擇：一是等待，二是促其變化。應該指出的是，企業(yè)的國際營銷活憅（芣管是有計劃還是無計劃）在促進東道國文化變革的過

6、程中，不能任意改變東道國社會文化的發(fā)生方向，使其走向箌退。所以，高效、實際、科學的國際營銷策略便極為重要。6.為什么說一國的人口數量是判斷該國市場規(guī)模的一個重要指標?人口是構成市場的主要因素之一。一個國家的市場規(guī)模與其人口總數成正比, 在其他條件相同的情況下, 一國的人口越多, 潛在的市場就越大。尤其是那些與人口有關的食品、日用品、藥物、教育用具等消費品, 其市場潛量都與人口數量有直接關系。所以, 人口規(guī)模是確定市場規(guī)模的依據。據聯(lián)合國統(tǒng)計, 世界人口1950 年為25 億, 而到20 世紀末將達到60 多億。據世界銀行預測, 全球人口到2050 年將突破100 億。世界人口不斷增多, 國際市

7、場規(guī)模也在不斷擴大。人口的自然增長率是預測市場前景的一個重要指標。許多國際營銷決策是長期的, 因而受人口增長率的影響比較大。一方面, 人口的增長意味著新的家庭增多和對商品需求的擴大, 這對國際營銷是有利的; 另一方面, 人口增長過快將會限制經濟的發(fā)展, 進而會限制人均收入的提高, 從而使市場相對縮小, 使國際營銷規(guī)模受到限制。人口對市場的影響還體現(xiàn)在人口的年齡結構、性別結構等方面。不同的年齡和性別結構對產品的需求是極不相同的。人口年齡結構的變化會導致市場需求的改變。如當前發(fā)達國家的出生率下降, 兒童減少, 許多國家人口趨于老年化。兒童出生率下降,一方面會導致對兒童用品需求量的減少, 對生產兒童

8、用品的行業(yè)是一種威脅; 另一方面, 由于兒童的減少, 許多夫婦有更多的閑暇時間和收入用于接受文化教育、旅游和從事體育運動, 從而為第三產業(yè)的發(fā)展提供了有利的機會。人口老齡化導致市場對青少年用品的需求減少, 同時也會增加對老年人保健用品的需求。從性別構成看, 市場可分為男性市場和女性市場, 因為男女對消費品的需求不同, 其消費行為、購物習慣也有明顯的差異。另外, 人口對市場的影響還表現(xiàn)在人口的地理分布和人口密度等方面。人們居住的地理位置不同, 氣候環(huán)境不同, 因而對消費品的需求有重大的差異。如大洋洲, 每平方英里7 人; 北美洲每平方英里29 人; 而亞洲和歐洲每平方英里有250 人。人口密度對

9、于國際營銷決策者評估分銷渠道和運輸問題很重要。企業(yè)一般也希望在人口密度較大的地區(qū)從事國際營銷活動, 因為這些地區(qū)購買力比較集中, 企業(yè)可以在促銷、分銷渠道等方面都比較容易收到較好的效果, 因而競爭也比較激烈。7.一國的自然條件如何影響國際企業(yè)在該國的營銷活動?影響國際營銷產品的選擇；影響國際營銷產品的改進，影響國際營銷時機的選擇。8.羅斯托關于各國經濟發(fā)展階段的劃分對企業(yè)的國際營銷有何借鑒意義?傳統(tǒng)階段；起飛前的準備階段；起飛階段；趨于成熟階段；大眾消費階段。營銷學的意義在于：每一經濟發(fā)展階段內的產業(yè)結構、需求模式、消費心理等不同，企業(yè)面臨的市場機會和環(huán)境威脅也不盡相同，因此要根據目標市場國的

10、市場特點，有針對性地制定市場經營策略。9.為什么要了解東道國的政治穩(wěn)定性?一國政治穩(wěn)定與否的標志主要有哪些?政府政策的穩(wěn)定性直接影響企業(yè)經營戰(zhàn)略的長期性。盡管政府政策始終處于某種漸變狀態(tài)， 但企業(yè)首要關注的是一國對外政策的根本性變化。這種根本變化可以定義為不穩(wěn)定性。國際營銷中政治環(huán)境的不穩(wěn)定性可以從以下幾方面入手分析。（1）政權的頻繁更替。（2）東道國政局不穩(wěn)還表現(xiàn)在頻繁發(fā)生暴力事件、治安混亂和示威游行等方面。（3）文化分裂是政治不穩(wěn)定的又一因素。（4）宗教對立經常是政治動蕩的根源。10.簡述政治風險的評估方法、評估內容以及國際企業(yè)為減小政治風險可以采取的措施。評估方法：專家調查法；高層巡防法

11、；外部專家法；內部員工法；利用商業(yè)機構開發(fā)的風險評級信息。評估內容：了解政府對外國投資的態(tài)度；政治穩(wěn)定性分析；將評估結合到戰(zhàn)略計劃中；評估相對力量。采取的措施：投資項目實施前的政治風險評估；建立有效地監(jiān)控和預警系統(tǒng)；保險；加強與東道國各界的經濟利益聯(lián)系；為東道國經濟發(fā)展等社會目標作貢獻；通過公關活動加強與當地各界的融洽度；分散化經營。11.簡述東道國法律環(huán)境對國際企業(yè)營銷組合決策的影響。東道國法律對營銷的影響。由于各國法律體系極其復雜,研究起來篇幅較大, 所以本書只討論它們直接對國際營銷組合的影響。(1 ) 產品。由于產品的物理和化學特性事關消費者的安全問題, 所以各國都對產品的純度、安全性能

12、有詳細的法律規(guī)定。例如, 美國以安全為由限制歐洲制造商在美銷售汽車, 以致歐洲制造商不得不專門修改其產品以符合美國的法律要求。各國法律對包裝也有不同規(guī)定。例如, 比利時規(guī)定只能用八邊型的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑, 以其它容器盛裝的藥劑不得進入該國市場。有關標簽的法律要求更嚴格。一般來說, 標簽上須注明的項目包括: 產品的名字; 生產商或分銷商的名字; 產品的成分或使用說明; 重量( 凈重或毛重) ; 產地。各國對保修單的要求比較寬松, 不過, 不成文法系國家一般對此要求較嚴格, 而成文法系國家對此要求又相對寬松。品牌名稱和商標的法律要求也不一致。世界許多主要大國都是“ 巴黎同盟” 或其它國際商標公

13、約的成員國。因此, 這方面的要求比較統(tǒng)一。可是, 成文法系國家與習慣法系國家關于品牌或商標所有權的法律處理截然不同。前者實行“注冊在先”, 而后者則實行“ 使用在先”。因此, 必須了解在什么地方和什么情況下會發(fā)生侵權問題。(2 ) 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。許多國家對“ 維持再售價格” ( resale price maintenance , rpm) 都有法律規(guī)定。但是, “維持再售價格” 的范圍和方式因國而異。許多國家通過政府價格控制部門來制定法律規(guī)定。它們中有的對所有產品都實行價格控制, 而有的只對極個別產品實行價格控制。例如, 法國政府凍結若干個產品的價格。而日本只對

14、一種消費品大米實行價格控制。一般地說, 像糧食一類的基本消費品會受到各國法律對其價格的控制。另外, 藥品也常受到價格控制。(3 ) 分銷。各國法律關于分銷的規(guī)定比較少, 所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。當然, 有些東道國某些分銷渠道也并不一定適用。例如, 法國法律特別禁止挨門挨戶推銷。事實上各國最強硬的法律限制也不會根本影響國際企業(yè)在東道國的分銷, 但是通過分銷商或代理商銷售的出口企業(yè)卻不能不受到東道國有關法律的限制。在選擇代理商或分銷商問題上應特別注意兩點: 第一, 只有高質量的分銷商才能使國際企業(yè)的營銷獲得成功; 第二, 與分銷商簽合同可能使出口企業(yè)難以終止合同或終止合同的代價

15、過于昂貴。所以出口企業(yè)必須知曉東道國關于分銷商合同的法律條文,以避免造成損失。(4 ) 促銷。在國際營銷中, 關于廣告的爭議最多, 而且廣告也最易受到控制。世界上大多數國家都制定有關于廣告的法律規(guī)定, 許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。例如, 新西蘭關于廣告的法律條令不少于33 個。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式:一是關于“ 廣告詞” 的可信度。例如, 德國不允許使用比較性廣告和“ 較好” 或“ 最好” 的廣告詞。而在阿根廷做藥物性廣告必須事先得到公共衛(wèi)生部的準許。二是限制為某些產品做廣告。政府認為某些產品比較敏感,因此禁止為其做廣告。例如, 英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。而芬蘭則更

16、嚴格地禁止在報紙或電視上做有關政治組織、宗教箴言、酒精、減肥藥品或淫穢制品等廣告。還有些國家通過課以重稅來限制廣告。例如, 秘魯對戶外廣告征收8% 的稅, 而西班牙則專門對照相機廣告征收特別稅。三是限制促銷技巧。例如, 美國一般不限制競爭交易、傭金以及其它促銷技巧, 但其它國家卻對此有明確規(guī)定。關于競爭的限制, 總的原則是競爭參與各方不得預先斷言自己的產品銷量如何。傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定: 傭金只能占產品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產品有關, 也就是說, 手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。12.網絡營銷有哪些特點?它對國際營銷有何影響?跨時空；多媒體；交互式；

17、擬人化；整合性；超前性；高效性；經濟性；技術性；以顧客為中心提供產品和服務；以顧客能接受的成本進行定價；產品實行直接的銷售；從強迫式促銷轉向加強與顧客直接溝通交互式的促銷方式；13.環(huán)保主義運動興起對國際營銷有何影響?環(huán)境保護主義運動和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的開展，使得許多國家消費者開始關注自己賴以生存的環(huán)境，關注自己的消費行為是否造成環(huán)境污染，自覺使用以可再生資源所做的產品，使用帶有環(huán)保標志的綠色產品；另一方面，各國政府也采取積極措施，制定各種嚴格的環(huán)保政策，并強制要求企業(yè)購買設 施和采取措施解決環(huán)境問題。因此，在開展國際營銷活動時，必須密切關注當地政府和市場消費者對環(huán)境保護的關注程度，否則，再好的

18、產品因不符合消費者的環(huán)保意識，也可能導致產品營銷活動的失敗。一般說來西方發(fā)達國家消費者環(huán)保意識非常強，采取營銷活動時要特意宣傳產品使用了多少再生資源，而且要強調對環(huán)境污染非常小，以迎合消費者環(huán)保觀念；更重要的是， 進行國際營銷活動時，必須了解和遵循當地有關環(huán)保的法令和條規(guī)，否則產品可能遭到封存和禁止銷售的處罰。企業(yè)在進行國際營銷時，必須針對特定市場，對產品進行合適的包裝、改造 ，避免引起環(huán)保問題爭議。在對西方國家開展營銷活動時，產品最好能通過iso14000的環(huán)保認證標志，有該國際認可的環(huán)保標志的產品可以在全球市場免除與環(huán)境相關問題的檢查。這樣既可以節(jié)省時間，也可以確立企業(yè)的環(huán)保品牌意識。14

19、.企業(yè)進行國際消費品市場細分的標準是哪些?各有什么特點?依據地理變數細分；依據人口變數細分；依據心理變數細分；依據行為變數細分；(一) 依據地理變數細分所謂地理變數細分, 就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數來細分市場, 然后選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場。(二) 依據人口變數細分所謂人口變數細分, 就是按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計學特征細分市場。由于人口因素直接影響消費者的需求特征, 而且較其他因素更易于辨認和衡量, 因而是國際消費品市場中最常用、最主要的細分標準。而在人口細分的諸變數中, 又以人均收入、人口總量、年齡特征

20、、宗教信仰四項最有參考價值。(三) 依據心理變數細分所謂心理細分是指企業(yè)按照心理變數( 如生活方式、個性等) 來細分國外消費者市場。隨著社會經濟的發(fā)展, 廣大居民生活水平的不斷提高, 消費者的需求從生理需求向心理需求轉化,這一點在經濟發(fā)達國家尤為明顯。因而消費心理因素成為國際市場尤其是發(fā)達國家市場細分的重要變數之一。(四) 依據行為變數細分所謂行為細分, 是指企業(yè)依據消費者的購買動機或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數來細分國外消費者市場。15.進入國際市場的模式有哪些?各有何優(yōu)缺點? p228(一) 出口進入模式長期以來, 出口

21、一直被作為企業(yè)進入國際市場的重要方式。從宏觀角度看, 由于出口有利于增加國內就業(yè)、增加國家外匯收入、提高本國企業(yè)的國際競爭力, 因此出口一直受到各國政府的鼓勵。同時, 從企業(yè)的角度看, 為了降低國內競爭所帶來的風險和進行自身擴張, 各國的企業(yè)也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式。出口模式有許多優(yōu)點。首先, 由于出口面臨的政治風險最小, 它常被企業(yè)作為進入國際市場的初始方式。其次, 當母國的市場潛量未能準確探知時, 出口方式可以起到投石問路的作用。第三, 當企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場具有吸引力時, 可以利用出口為將來直接投資積累經驗。第四, 當目標市場的政治、經濟狀況惡化時, 可以以極低的成本終止與這

22、一市場的業(yè)務關系。出口模式也有一些缺點。 (二) 契約進入模式契約進入模式是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非股權聯(lián)系, 前者向后者轉讓技術或技能。 (三) 直接投資進入模式隨著經濟全球化及各國經濟開放的發(fā)展, 越來越多的企業(yè)將對外直接投資作為進入外國市場的主要模式。對外投資可分為兩種形式: 合資經營和獨資經營。16.在選擇進入模式的過程中,要考慮哪些影響因素?它們各自對進入模式的選擇有何影響?(一) 外部因素影響企業(yè)進入國際市場模式選擇的外部因素包括目標國家的市場因素、目標國家的環(huán)境因素、目標國家的生產因素和國內因素四個部分。其中, 前三個部分是國外的外部因素, 第四個因素是國內的外

23、部因素。以下分別說明。1 . 目標國家的市場因素。目標國家的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結構和營銷基礎設施三個方面。從市場規(guī)模方面來看, 如果目標國家的市場規(guī)模較大, 或者市場潛力較大, 企業(yè)可以考慮以投資模式進入, 反之則可以考慮以出口模式或契約模式進入, 以保證企業(yè)資源的有效使用。從競爭結構方面來看, 如果目標國家的市場競爭結構屬自由競爭, 則以出口模式為宜; 如果是壟斷競爭或寡頭壟斷型競爭結構, 則應考慮以契約模式或投資模式進入。從營銷基礎設施方面來看, 如果目標國家的營銷基礎設施較好且較容易獲得, 則可采用出口模式進入, 反之, 則應考慮以契約模式或直接投資模式進入。2 . 目標國家

24、的環(huán)境因素。目標國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境四個方面。從政治環(huán)境方面來看, 如果目標國家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿易與投資政策較為寬松, 則可以考慮以投資模式進入, 反之, 則以出口模式或契約模式進入為宜。從經濟環(huán)境方面來看, 如果目標國家的國民生產總值和人均國民收入較高, 國際收支保持平衡, 匯率穩(wěn)定, 則可以考慮以直接投資模式進入, 反之, 則以出口模式和契約模式進入為宜。從社會文化環(huán)境方面來看, 如果目標國家的社會文化和公司母國的社會文化差異較大, 則應對投資持謹慎態(tài)度, 在開始以出口模式和契約模式進入為宜。反之則可以考慮直接投資。從地理環(huán)境方面來看, 如果

25、目標國家和公司所在國家距離遙遠, 則可以考慮契約模式或投資模式, 因為這樣可以省去長途運輸所帶來的高額成本。3 . 目標國家的生產因素。生產因素是指企業(yè)組織生產所必需的各項生產要素( 如原材料、勞動力、資金、基礎設施等) 的可獲得性和價格。如果企業(yè)在母國的生產成本加上運至目標國家市場的運費低于在目標國家生產所需花費的成本, 則應采取出口模式。否則應考慮契約模式和投資模式。4 . 國內因素。國內因素主要包括本國市場競爭結構、生產要素和環(huán)境因素三個方面。從本國市場競爭結構方面來看, 如果本國市場競爭結構屬于壟斷競爭或寡頭壟斷, 企業(yè)可以考慮以契約模式或投資模式進入外國市場; 如果本國市場競爭結構屬

26、于自由競爭, 則企業(yè)可以采用出口模式。從生產要素方面來看, 如果本國的生產要素價格便宜且容易獲得, 則企業(yè)可以采用先在本國生產然后向國外出口的方式進入外國市場。反之, 則應采用契約模式或直接投資模式進入外國市場。從環(huán)境因素方面來看, 如果公司母國政府對出口采取鼓勵和扶持的政策, 或者對企業(yè)向境外投資有嚴格的約束, 則可以采用出口模式; 反之則可以考慮契約模式或直接投資模式。(二) 內部因素影響企業(yè)進入外國市場模式選擇的內部因素包括產品因素和企業(yè)資源及投入因素兩個部分。以下分別說明。1 . 產品因素。一般地, 如果企業(yè)生產的產品價值高, 技術復雜, 則以出口模式為宜, 因為高價值的產品在外國市場

27、上可能需求不足, 同時還可能由于當地技術基礎無法達標和配套而難以在當地生產。如果企業(yè)生產的產品屬低值易耗品, 如日用化工產品、食品和飲料等, 則可以在許多國家建廠生產。另外, 如果企業(yè)所生產的產品的用戶對售后服務要求較高, 則一般以契約模式或投資模式為宜, 以保證讓用戶滿意。2 . 資源和投入因素。如果企業(yè)的資金較為充足, 技術較為先進, 且積累了較豐富的國際市場營銷經驗, 則可以采用直接投資模式進入外國市場。反之, 則以出口模式和契約模式為宜, 待企業(yè)實力增強, 積累了一定的國際市場營銷經驗以后再采取直接投資模式。17.產品標準化策略的涵義及運用前提是什么?產品標準化策略：產品的需求特點。從

28、全球消費者的角度來看，需要可分為倆大類：一類是全球消費者共同的與國別的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關的各國消費者的個性需求。產品的生產特點。競爭條件。如果競爭不激烈或沒有將爭對手企業(yè)可以采取這種策略。實施標準化產品策略必須做成本-收入分析。18.簡述產品差異化策略的運用。差異化策略：首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調研能力提出了很高的要求；其次是要針對不同的國家市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；最后是企業(yè)生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產品差異化戰(zhàn)略時，要分析企業(yè)自身的實力

29、以及投入產出比，綜合各方面的情況再作判斷。當今, 國際消費者對產品需求的差異性遠遠大于對產品需求的相同性, 因而選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產品策略。然而在營銷實踐中, 企業(yè)往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。通用汽車公司一位高級主管曾經說過:“有誰知道, 打開車蓋, 里面全是一樣的?！?顯然, 許多產品的差異化、多樣化主要是體現(xiàn)在外形上, 如產品的形式、包裝、品牌等方面。例如不同國別的消費者購買冰箱, 他們對冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等會有不同的要求, 而對冰箱里的壓縮機的要求卻是共同的, 即要求壓縮機制冷效果好、噪聲小。荷蘭菲利浦公司供應給世界各地的電子產品有5

30、00 多種型號, 但它們的零部件和半成品則盡量采用統(tǒng)一標準?？梢? 國際產品的產品差異化策略與產品標準化策略并不是獨立的, 而是相輔相成的, 有些原產國產品并不需很大的變動, 而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進入國際市場, 有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的一個組合, 在這種組合中有時是產品差異化程度偏大, 有時是產品標準化程度偏大, 企業(yè)應根據具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。19.簡述非強制性適應改進產品的主要因素。1 . 文化的適應性改變。2 . 各國消費者的收入水平。3 . 消費者的不同偏好。4 . 國外市

31、場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產品的非強制性因素。20.國際新產品開發(fā)的程序是什么?新產品構思的產生；構思篩選；新產品概念的發(fā)展和測試；制定營銷戰(zhàn)略計劃；商業(yè)分析；產品實體開發(fā)；市場營銷；商業(yè)化；21.簡述國際市場產品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的意義。（1）企業(yè)可以利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構，及時轉移目標市場，延長產品生命周期，以達到長久占領國際市場的目的。（2）企業(yè)可以利用產品生命周期理論來不斷調整產品結構，及時推出新產品，淘汰沒有前途的產品，加速出口產品的更新?lián)Q代。（3）發(fā)展中國家可利用產品生命周期理論，引進發(fā)達國家的新產品，依靠本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以

32、較低成本研制生產，將產品出口到原產國，從而促使本國產品結構不斷提高。22.影響企業(yè)定價的因素有哪些?定價目標，成本因素，市場需求，競爭因素，政府對價格的調控政策。23.企業(yè)應如何應用定價策略進行卓有成效的市場競爭?新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透定價策略。心理定價策略：聲望定價策略，尾數定價策略，招徠定價策略。折扣與折讓定價策略：現(xiàn)金折扣，數量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，換新折扣。地理定價策略：fob,cif,統(tǒng)一交貨定價，分區(qū)定價，基點定價，運費免收定價。轉移價格制定策略。24.企業(yè)在采取降價策略時,經常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些?企業(yè)在考慮降價策略會遇到考慮降價堆?整個產品線的影響以及對企業(yè)利

33、潤的影響。由于價格高低常常被視為產品質量的象征，當產品降價時，顧客可能以為產品質量出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產品線中其他產品的銷售。而且，降價勢必會減少企業(yè)的收益，因此，必須權衡利弊，慎重選擇此策略。25.中國出口企業(yè)應如何正確對待反傾銷?企業(yè)要有效地保護自己利益，一方面要加強對各國相關法律法規(guī)的學習，積極應訴，另一方面要努力提高產品檔次和形象，改善出口產品結構，增加高附加值產品的出口。26.什么是國際分銷?試分析國際分銷在國際市場營銷中的功能和作用。國際分銷渠道：指的是產品從一國生產企業(yè)到達國外最終購買者（消費者和最終用戶）所經過和各種環(huán)節(jié)和途徑，它實質上是執(zhí)行把產品及其所有

34、權從生產者轉移到最終購買者的所有活動（功能）的一套組織機構。分銷渠道除具有向使用者或消費者輸送產品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：（1）調研功能：國際企業(yè)利用自己在國內及國際上的分銷網路系統(tǒng)，開展各種類型的調研活動，以瞭解目標市場需求的發(fā)展趨勢、中間商的經營能力狀況、競爭對手的營銷策略的變化等。（2）促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達到促進產品銷售的目的。國際企業(yè)應充分利用中間商與最終使用者或消費者直接接觸的條件，通過中間商做好說服、示範、提供各種服務及便於購買的條件來加快商品在渠道上的轉移。（3）溝通功能：國際企業(yè)可利用分銷渠道來發(fā)現(xiàn)潛在的需求者，利用分銷渠道建立與用戶或消費者聯(lián)繫的

35、各種網路，暢通產、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。（4）適銷功能：國際企業(yè)受生產條件的制約，一般品種相對少而批量大，這與使用者或消費者消費多樣性與一次使用或消費的數量很小發(fā)生矛盾。通過分銷渠道各環(huán)節(jié)按不同需求、消費特征，對產品進行分類分級、分組包裝的調整，使其能最大限度地滿足用戶的要求。（5）協(xié)調功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內部成員之間的已存在的關係，可就各種有關產品轉移的問題，如價格、供貨時間、付款方式等達成協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。（6）實體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據自身的地位和特征，在渠道內承擔相應的職能，完成產品在渠道中生產製造、運輸貯存、銷售等工作。（7

36、）籌措資金功能：開展渠道活動需占用大量資金、消耗大量的資金，分銷渠道本身可以保證這種資金的來源和支用。（8）共擔風險功能：渠道全體成員在共用渠道成果的同時，共同承擔從事渠道活動將可能產生的各種風險。27.國際分銷中可采用的國際中間商有哪些類型?各有什么優(yōu)、劣勢和適用條件?(一) 國內中間商國內中間商與國際營銷企業(yè)處在同一國家的國境之內, 由于社會文化背景相同, 因此彼此容易溝通, 可以很方便地合作。但由于它們遠離目標市場國家, 與目標顧客的接觸少, 因此在提供目標市場信息方面存在一定的不足。國內中間商一般是在生產企業(yè)由于資源不足或缺乏國際市場營銷經驗, 或認為沒有必要直接進入某個或某些國際市場

37、時被使用。(二) 廠商自營出口的機構商品出口量較大的企業(yè), 往往設有自營出口的機構。我國自實行改革開放政策以來, 已有許多生產企業(yè)和批發(fā)、零售企業(yè)獲得了進出口經營權。這些企業(yè)為了更多地了解國際市場, 參與國際市場競爭, 提高企業(yè)的國際市場競爭能力, 設立了各種形式的自營出口機構, 以擴大對海外市場的拓展和控制。(三) 進口中間商與出口中間商類似, 根據進口中間商是否擁有商品的所有權也可以將其區(qū)分為兩大類, 即進口經銷商和進口代理商, 凡擁有商品所有權的, 稱為“ 進口經銷商”; 凡接受委托、不擁有商品的所有權, 以傭金形式獲取報酬的, 稱為“ 進口代理商”。28.什么是國際分銷渠道的長度?什么

38、是國際分銷渠道的寬度?企業(yè)在進行國際分銷渠道的策略選擇時應考慮哪些因素?（一）渠道長度策略：1、定義：渠道長度指中間商層次的多少。2、影響因素：市場情況、企業(yè)自身條件（二）渠道寬度策略：1、定義：渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。2、種類：a 廣泛分銷：渠道盡量加寬。 b 獨家分銷：在一定地區(qū)、一定時間，只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。這是最窄的一種營銷渠道形式。c 選擇性分銷：指在市場上選擇部分中間商經營本企業(yè)的產品。1外貌特征（1）價格、體積和重量。產品價格較高，中間商往往考慮經營風險較大而不愿經銷和代銷。國際企業(yè)宜采用直接渠道或盡量短的渠道策略。產品

39、體積小，重量輕，價格便宜，而產量較大時，企業(yè)宜采用較長的分銷渠道策略。（2）易損性和時尚性。產品易損易腐或者為適應一時的流行趨勢而設計的，應盡快將它送到用戶手中，企業(yè)宜采用最短的分銷渠道策略。（3）技術性程度和附加服務的條件。一些產品技術性程度較高，有時必需附加一定的服務如安裝、調試、檢驗、維修乃至人員培訓等，企業(yè)宜采用直接渠道策略。（4）市場生命周期所處的階段。在產品處于新產品介紹期時，尚未被大家認識，企業(yè)大多采用直接銷售的策略。處于飽和期的產品則宜采用長而寬的渠道策略。當處于衰退期時，應調整或減少中間商采用減縮渠道策略。（5）產品的獨特性。產品愈具有獨特性，渠道的采用就應愈窄，例如中國的民族工藝美術品，在國際市場上大多采用獨家經銷的渠道策略。2目標市場特征（1）市場需求量與分布狀況。市場需求量大、分布范圍較分散，宜采用長而寬的分銷渠道；需