五部分 廣告策劃與廣告表現(xiàn)PPT課件

1、.,1,第五部分（3）： 4、廣告創(chuàng)意與思維（ 主講教師：李華強 ）,.,2,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀 消費者觀 創(chuàng)意觀,.,3, 品牌觀,A.從產(chǎn)品促銷到品牌構(gòu)筑,1. 廣告創(chuàng)作觀念,功能形象定位,B.廣告做的是印象，塑造的是個性,廣告創(chuàng)意應始終以品牌概念為 核心。,.,4,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀,案例：迪賽爾牛仔-DIESEL,.,5,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀,A.兩個平臺概念, 消費者觀,告訴消費者工業(yè)時代的創(chuàng)作觀,注意消費者信息時代的創(chuàng)作觀,B.新一代的消費觀,品牌消費意識,消費者洞察,.,6,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀, 消費者觀,案例：N自由,.,7,.,8,案例：

2、奔馳-新款SLK車 題目：剎車痕跡,.,9,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀, 消費者觀,A.創(chuàng)意的作用, 創(chuàng)意觀,引起注意 包裝信息 留下印象,.,10,1. 廣告創(chuàng)作觀念, 品牌觀,B.創(chuàng)意評估標準, 消費者觀, 創(chuàng)意觀,原創(chuàng)性突破模式 打破常規(guī) 執(zhí)行性創(chuàng)意的執(zhí)行、表現(xiàn)能力 相關(guān)性與廣告目的相吻合度,.,11,案例： Odol-口腔清新劑 文案： Shut up or ,.,12,案例：Kookai服飾,.,13,案例：尼桑車 文案：Think bigger.,.,14,2. 廣告創(chuàng)意概念, 創(chuàng)意流程,.,15,2. 廣告創(chuàng)意概念, 創(chuàng)意流程, 創(chuàng)意概念,.,16,2. 廣告創(chuàng)意概念, 創(chuàng)意流

3、程, 創(chuàng)意概念, 創(chuàng)意即“點子”，有趣、新鮮的想法。, 創(chuàng)意概念對廣告戰(zhàn)略活動的整體認知。,要符合行銷傳播的“溝通原則”： 在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。,1.正確的人經(jīng)過分析后，鎖定的目標消費群。 2.正確的訊息與競爭品牌區(qū)隔后，最有力的賣點。 3.正確的地方與目標消費者息息相關(guān)的媒體種類。, 在準確的創(chuàng)意概念下，創(chuàng)意才會有效。,.,17,.,18,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念,.,19,.,20,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念,.,21,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念,由一個中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯(lián)想。這

4、些聯(lián)想涉及到進入你大腦的每一個信息每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達出來，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個表達。 放射性思維導致 “一意多形”，一個概念的多種表達形式。,.,22,.,23,.,24,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖,.,25,.,26,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖,.,27,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟,第1步：噴射式的發(fā)想 確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù) 個聯(lián)想的單個關(guān)鍵詞，

5、不能停下來選詞，要把進入腦海的 第一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒 誕，這往往是打破舊的限制習慣的關(guān)鍵。 創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想” 的環(huán)境、過程。,.,28,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟,第2步：深入聯(lián)想 在寫下的數(shù)個詞當中的任何一個詞中找到進一步的聯(lián)想， 把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯(lián)想。按照它的放射的 本質(zhì)，每個加到思維導圖上的關(guān)鍵詞或圖形都可以自成一 體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性。 常見的“聯(lián)想” 有邏輯聯(lián)想和形象聯(lián)想。,.,29,邏輯聯(lián)想,.,30,邏輯聯(lián)想,.,31,形象聯(lián)想,.,32,形象聯(lián)想,.,33,第3步：尋找關(guān)聯(lián) 暫停下

6、來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標出來。 注：1) 距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強； 2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關(guān)聯(lián)或形式關(guān) 聯(lián)，則創(chuàng)意越新。,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟,.,34,.,35,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟,第4步：提出方案，畫草圖 把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設(shè)計。 兩個原則： 開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）； 減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。,.,36,新 鮮,.,37,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟, 兩點提示,.,38,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟, 兩點提示,.,39,.,40,.,41,.,42,.,43,3. 一個概念的放射思維, 放射思維的概念, 思維導圖, 訓練步驟, 兩點提示, 學生練習實例(1),.,44,網(wǎng)絡(luò),.,45,印象,.,46,回歸,.,47,回歸,.,48,3. 一個概念的放射思