市場調查方案

1、第四章,市場調查方法,本章內容：,第一節(jié) 文案調查法 第二節(jié) 實地調查法 第三節(jié) 網絡調查法,文案調查法,第一節(jié),一、文案調查法概述,文案調查聽起來似乎較陌生，但我們在日常生活中卻經常在應用它，而且也越來越離不開它。,1、定義：,又稱間接調查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現實的各種資料，并經過甄別、統(tǒng)計分析得到的調查者想要得到的各類資料的一種調查方法。即通過查詢已經形成的，或經過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調研。,2、特點：,（1）文獻性： （2）已存在性： （3）時效性 : （4）易獲得性：,3、價值：,操作簡單； 成本低廉； 速度快； 輔助價值；,4

2、、作用：,（1）為企業(yè)發(fā)展提供依據 （2）便于開展經常性的市場調查 （3）為實地調查提供基礎性資料,5、要求：,（1）資料要廣泛、全面 （2）資料要有價值、有針對性 （3）資料要有時間性,二、中國案卷資源的特征,1、特長：豐富性、政府性、系統(tǒng)性、 2、缺陷：雷同性、更新速度快,據專家的不完全統(tǒng)計，現在全世界一天正式發(fā)表的論文，如果要一個人全部看完（假設他全部都能看懂），大約需要1100年?？梢姡皇菦]有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者沒有學會去哪里收集信息而已。 所以我們在進行文案調查的時候要遵循一定的程序。,三、文案調查工作程序,1、明確所需調查的資料,神經學專家的解釋 人大腦的

3、網狀系統(tǒng)可以幫助我們自動關注兩種信息，一是你認為重要的，一是你認為危險的。比如球迷會輕而易舉獲知球訊，收藏家會經常聽到別人在談論古玩，記者隨時能發(fā)現新聞線索，買房子的人很快就成為房產信息專家。但是，如果你不是球迷、收藏家、記者，相關的信息就不那么輕易得到。不是這些信息不存在或你沒有碰到，而是你的網狀系統(tǒng)認為它們不重要，把它過濾掉了；所以如果我們目的明確，就能事半功倍。,2、尋找資料,關鍵詞及重要詞語的設定 張藝謀/導演張藝謀,3、審查、篩選與分析資料,農夫山泉/娃哈哈的案例 -了解資料來源，用什么方法獲得的？樣本容量？抽樣原則？誤差？,4、文案調查報告的撰寫,簡單明了，善用圖表等形式； 重點突

4、出； 結論明確；,四、文案調查資料來源,1、 企業(yè)內部資料 2、 政府資料庫 3、 圖書館 4、 商業(yè)信息服務機構 5、 互聯網,五、文案資料的價值評定,真、準、新、全,文案調查課堂練習,閱讀課本P42-50的資料，寫兩個小結。 1：國內外市場調查組織概況 2：市場調查人員的素質,實地調查法,第二節(jié),文案調查可以使市場研究者對市場狀況有一個大致的了解，比如明確市場趨勢、市場結構、競爭對手的情況等，但是，這些數據資料只能滿足研究者對市場宏觀環(huán)境狀態(tài)做出判斷的需要。我們在更多的情況下，要掌握更具體、更細致的微觀環(huán)境特征資料。比如“這個新產品推向市場的最佳時機？”“價格是否需要調整？”這些單憑文案調

5、查是不夠的。對于第一手資料的獲得，只有通過實地調查。,第一手資料的優(yōu)點,針對性-為了滿足某種特定的研究目的的需要； 即時性-現在的，而非過去的； 可信性-充分運用各種方法，減少誤差,一、訪問方法,訪問法概述,訪問方法，也叫詢問法，是指將所擬調查的事項，以當面、電話或書面等不同形式向被調查者提出詢問，以獲得所需調查資料的調查方法。,幾種常用的訪問方法,1、直接訪問法,1、直接訪問法,一種由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調查方法。根據選擇溝通的地點的不同，個別面談方法包括由調研人員主動上門的入戶訪問，和雙方到約定地點的個人訪問兩種具體方法。,實施程

6、序：,培訓訪問人員 確定訪問者 預約 訪問 訪問結果檢查 致謝；,優(yōu)點：,調查有深度，具私秘性，內容可以復雜深入； 直接性強，可以演示圖表、產品等； 靈活性較強，隨機應變； 準確性強，可以當面解釋問題，并可根據回答問題的態(tài)度，直接判斷資料的真實程度； 比電話及郵寄問卷法，回答問題的完整性高。,缺點：,成本高；時間長；對調查人員的素質要求較高；調查質量易受到氣候、被訪者情緒等因素,注意事項：,A：接近被調查者-以真誠使對方更快地接受自己，使對方感到自己是可以信賴的人而愿意與你進行溝通交流； B：選擇合適的提問方式-提出的問題不僅容易為對方理解，還不會使對方產生抵觸心理；,注意事項：,C：鼓勵對方

7、回答問題-消除對方的顧慮。被調查者在回答問題時可能會產生各種顧慮，擔心回答問題而被人譏笑，擔心回答問題會暴露自己的某些隱私，這時候要多做針對性的解釋，消除他們的顧慮心理才有可能獲得可信的資料。,注意事項：,D：隱蔽自己的態(tài)度、情緒以免影響被調查者-不要故意誘導，也避免讓自己的情緒對對方的想法、觀念的形成發(fā)生影響，使被調查者由此而順應調研人員的需要，做出偏離自己原有意愿的回答，使調研人員收集的信息失去真實性。,注意事項：,E：完成訪談記錄的技術-提高記錄速度和記錄的準確性；不做虛假的記錄；訪談應按統(tǒng)一規(guī)定，問題的順序、語氣、用詞等方面都應該盡量一致，提高調研結果的可比性；不提與調研目標無關的問題

8、。,適用范圍：,小規(guī)模、需要深入調查的問題。 比如：要得到顧客對某個產品的構想或某個廣告樣本的想法；需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解。,2、堵截訪問法,實施程序：,確定攔截的最佳位置-確定調研工具：提綱/問卷-確定調研人員與現場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調查-辨別攔截對象的身份特征十分符合調研機構的規(guī)定-說明調研人員身份及調查目的，征詢對方意見-按照統(tǒng)一規(guī)定依據調研提綱提出問題，或是發(fā)放調研問卷-將現場調研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總。,優(yōu)點：,訪問地點集中，時間短，成本低，節(jié)省對每個樣本的訪問費和交通費；避免了入戶困難；便于對訪問員的監(jiān)控。,缺點：,訪問內容無法深入；調查

9、對象的出現帶有偶然性，會影響調查的精確度；拒訪率高；,注意事項：,問卷內容不易過長，問題簡單明了且不能涉及有關個人隱私方面的問題；在訪問過程中要控制其他人對受訪者的影響；要注意甄別，如果是不適合的對象，要婉言謝絕；為了降低拒訪率，可以附加一定的物質獎勵。,適用范圍：,內容簡明、時間期限較短的調查。,課堂練習：模擬調查,Come On,3、電信訪問法,（1）含義,通過電話向被調查者詢問有關調查內容和征詢市場反映的一種調查方法。,（2）實施程序,建立數據庫-確定調查樣本容量-編制電話號碼單-制定電話調查問題明細表-設置監(jiān)控程序-接通電話后將自己的身份和調研目的介紹給對方-征詢對方的合作意愿并鑒別對

10、方是否符合調研對象的特征要求-按調研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向被調查者提出每項問題-記錄整理談話內容,（3）優(yōu)點：,成本低；速度快；范圍廣；易控制；,（4）缺點：,問題不能深入；調查工具無法綜合使用；辨別真實性較差；調查者可能掛斷電話；,（5）注意事項：,A建立一個盡量完善的調研對象電話號碼信息庫，比如尋找黃頁簿，利用高檔貴重商品銷售的商品維修單上的顧客家庭地址及電話號碼； B調研問卷要簡明直接，對方在聽完提問后立即可以做答；提問不能過多； C 設置通話監(jiān)控程序，以保證每個受訪者聽到的是統(tǒng)一的問題，包括提問的語氣、順序等；即使發(fā)現調研人員是否采取誘導方式提問并予以制止；,（5）注意事項：,D 選擇恰當的

11、通話時間，消費者市場調研，最佳通話時間是晚上17點-21點，因為此時消費者一般都在家；產業(yè)調研的最佳通話時間是早上8點-9點，因為此時調研對象剛到工作崗位還沒有離開。 E樹立與通話對方建立長期的相互信賴的關系的通話思想“平時挖好溝，下雨好流水” F電話調查的發(fā)展趨勢：FAX、EMAIL，計算機輔助,（6）適用范圍：,帶有普遍性的急需解決的簡單問題，調研費用較少，調查人員口齒清楚。,4、郵寄問卷調查法,（1）含義,調查人員將印刷好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，調查者通過對調查問卷或調查表格的整理分析，得到市場信息。,（2）實施程序：,根據調

12、查目的確定調查對象-去函/去電與選定的調查對象聯系，請求協(xié)助-寄出郵件-去函/去電與調查對象再次接觸，確認是否收到問卷，并再次請求合作-在約定截止時間將臨前去函/去電提醒-接收問卷并整理-根據需要增發(fā)問卷,（3）優(yōu)點：,調查區(qū)域廣；問卷可以有一定的深度；費用低；無須對調查人員專門培訓；回答問題更準確客觀。,（4）缺點：,調查表回收率低；時間長；,（5）注意事項：,A、注意用電話或跟蹤信提醒； B、注意提前通知和致謝； C、有一定的物質獎勵 D、附上回郵信封及郵資,（5）注意事項：,E、從問題形式、版面格式等方面增加問卷的趣味性； F、由一個知名度較高且受人尊敬的機構主辦，如大學、政府機構等 G

13、、問卷設計上應該以使每位回答者都能準確地理解每項提問為基本準則,（6）適用范圍：,對于時效性不強，名單地址清楚，調查費用緊張、高素質的調查人員缺乏的調查。,隨付商品問卷調查,調研人員將所售商品作為傳遞問卷的媒體，商品的購買者即被調查者。比如，報刊雜志的讀者意見問卷調查、家電顧客意見調查等。該方式可以節(jié)省搜集被調查者地址的艱巨工作。,幾種常見的訪問方法的效果評價,二、觀察法,1、 概述,觀察法也是調研人員經常采用的方法之一。它不需要與被調查者進行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體事件、人物、行為模式等的特征、演變過程進行記錄來收集相關信息的方法。,2、分類,觀察法可以從不同的角度分成很多類型

14、，比如 按能否對觀察現場的環(huán)境進行控制劃分-自然環(huán)境下的觀察方法/設計環(huán)境下的觀察方法 按觀察目的是否為受觀察者所知劃分-暴露式觀察法/隱蔽式觀察法 按觀察所采用的工具不同劃分-人員式觀察法/機械式觀察法 按觀察所選擇的實際不同劃分-直接即時觀察方法/事后痕跡觀察法,3、幾種常用的觀察法,（1）神秘顧客扮演法 (顧客觀察法),實施程序：,確定觀察目標，并仔細分析每個目標的特征；選派最合適的觀察員，并確定扮演對象的特征；確定隱蔽的觀察、記錄方式；對各種觀察策劃進行若干次預演，總結經驗；確定觀察的具體項目內容；正式實施現場觀察。,觀察內容：,客流量、購物路徑、付款是否方便、購物環(huán)境（如裝飾、布局可

15、以比較阿古餐廳和我家咖啡的布局、貨架擺放-兒童用品放低一些、通道的寬窄-名典家具和新站家具廣場的比較）、服務質量,（2） 消費痕跡觀察法,由于許多人類活動、事物的發(fā)展變化都會或多或少地留下一定痕跡，使得科學研究人員可以通過尋找、觀察、分析這些痕跡，結合科學理論對某個痕跡進行推斷。 刑事偵察、考古推斷 等,垃圾箱查看法,要搜集反映幾種品牌的飲料的市場占有率方面的信息，可以采用電話、問卷、網絡、面談、銷售商代表小組訪談等方法，但不僅費錢、費時，還無法檢驗回答的正確性和真實性。 采用“垃圾箱查看法“便可掌握幾種品牌飲料的大致消費情況。 在具體實施時，要注意選擇理想的觀察地區(qū)（重點地區(qū)）和適當的觀察時

16、間（典型時間）,（3） 機械觀察法,含義,以錄音帶、攝像器材等各種設備完成對具體觀察目標的觀察任務。,優(yōu)缺點：,更加容易做到隱蔽，可以獲得被觀察者真實情感的流露（比如焦點訪談等節(jié)目中的記者暗訪）；不帶有個人主觀判斷的偏見；能夠長期、穩(wěn)定地工作（比如各主要街口的交通狀況監(jiān)視器）。但過于死板，不會根據觀察目標的變化而及時調整；觀察角度被限制；一次性投資大。,4、觀察法的優(yōu)缺點,優(yōu)點：無須獲得被調查者的合作；獲得的信息是現實信息； 缺點：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行為，不知道行為的原因和動機；主觀判斷；,案例：行人對廣告牌的關注程度,采用觀察法的結果：27%的行人會用4-10秒的時間將目光停

17、留在廣告牌上；18%的行人會停下腳步仔細觀看廣告牌上的內容；1%的行人會用4分鐘以上的時間佇立在廣告牌下觀看-廣告宣傳效果令人滿意。 采用個別面談法：佇立在廣告牌下許久的行人都是在等約好見面的人；即使面對廣告牌，但卻沒有關注到宣傳的具體內容；,5、注意事項,1、選擇有代表性的典型對象，在最適當的時間內進行觀察； 2、保證被調查事物處于自然狀態(tài)； 3、做好觀察內容的記錄；,三、實驗法,1、實驗設計,我手中的圓珠筆，現要知道改變包裝對于銷售的作用。想想看，有哪些方法？,方法一：,在同一個店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時間段內，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售

18、量是120支，據此估計新包裝使銷售增加20支。這樣認為的不妥之處在于，有可能2月份因為其他原因（比如春節(jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻。,方法二：,選擇兩個條件相當的店鋪，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個月下來，對比一下；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。,方法三：,選擇兩個條件相當的店鋪，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，分別對比實驗前后的同樣長的時間段內2家的銷量。如A家，從100增為120，而老包裝的B家，從100增為110，說明改變包裝后，實際增加10。,2、實驗法的含義、特點,實驗法是從影響調查問題的許多可變因素中選擇一個或兩個因素，將他們置于同一條件下進行對比，然后對實驗

19、結果進行分析； 調查對象處于非自然狀態(tài)下，改變了調查對象的環(huán)境；,3、實驗法的應用范圍,用于判定商品品種、包裝、價格、廣告等的改變是否有利？ 用于判定某種環(huán)境因素的改變是否有利？,四、焦點小組訪談法,1、 特點與作用,焦點小組訪談通過多向溝通使小組成員彼此之間的觀點、想法產生更大的相互影響。使市場研究者通過不同專業(yè)背景的人的交流溝通來迅速掌握全面的信息；,2、 程序與注意事項,確定焦點小組的構成類型（同類相聚、異類相聚）； 確定參與者的具體人選；（參與者的代表性、避免權威者的負面影響） 確定主持人；（激勵發(fā)言、歸納不同建議的差別、及時改變討論話題） 現場環(huán)境設計準備；（ 簡明介紹；（介紹時應持中間態(tài)度） 實質性的討論溝通；（避免鉆牛角尖、避