市場調(diào)查方案

1、第四章,市場調(diào)查方法,本章內(nèi)容：,第一節(jié) 文案調(diào)查法 第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,文案調(diào)查法,第一節(jié),一、文案調(diào)查法概述,文案調(diào)查聽起來似乎較陌生，但我們在日常生活中卻經(jīng)常在應(yīng)用它，而且也越來越離不開它。,1、定義：,又稱間接調(diào)查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。即通過查詢已經(jīng)形成的，或經(jīng)過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調(diào)研。,2、特點(diǎn)：,（1）文獻(xiàn)性： （2）已存在性： （3）時效性 : （4）易獲得性：,3、價值：,操作簡單； 成本低廉； 速度快； 輔助價值；,4

2、、作用：,（1）為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù) （2）便于開展經(jīng)常性的市場調(diào)查 （3）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料,5、要求：,（1）資料要廣泛、全面 （2）資料要有價值、有針對性 （3）資料要有時間性,二、中國案卷資源的特征,1、特長：豐富性、政府性、系統(tǒng)性、 2、缺陷：雷同性、更新速度快,據(jù)專家的不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界一天正式發(fā)表的論文，如果要一個人全部看完（假設(shè)他全部都能看懂），大約需要1100年?？梢?，不是沒有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者沒有學(xué)會去哪里收集信息而已。 所以我們在進(jìn)行文案調(diào)查的時候要遵循一定的程序。,三、文案調(diào)查工作程序,1、明確所需調(diào)查的資料,神經(jīng)學(xué)專家的解釋 人大腦的

3、網(wǎng)狀系統(tǒng)可以幫助我們自動關(guān)注兩種信息，一是你認(rèn)為重要的，一是你認(rèn)為危險的。比如球迷會輕而易舉獲知球訊，收藏家會經(jīng)常聽到別人在談?wù)摴磐?，記者隨時能發(fā)現(xiàn)新聞線索，買房子的人很快就成為房產(chǎn)信息專家。但是，如果你不是球迷、收藏家、記者，相關(guān)的信息就不那么輕易得到。不是這些信息不存在或你沒有碰到，而是你的網(wǎng)狀系統(tǒng)認(rèn)為它們不重要，把它過濾掉了；所以如果我們目的明確，就能事半功倍。,2、尋找資料,關(guān)鍵詞及重要詞語的設(shè)定 張藝謀/導(dǎo)演張藝謀,3、審查、篩選與分析資料,農(nóng)夫山泉/娃哈哈的案例 -了解資料來源，用什么方法獲得的？樣本容量？抽樣原則？誤差？,4、文案調(diào)查報告的撰寫,簡單明了，善用圖表等形式； 重點(diǎn)突

4、出； 結(jié)論明確；,四、文案調(diào)查資料來源,1、 企業(yè)內(nèi)部資料 2、 政府資料庫 3、 圖書館 4、 商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu) 5、 互聯(lián)網(wǎng),五、文案資料的價值評定,真、準(zhǔn)、新、全,文案調(diào)查課堂練習(xí),閱讀課本P42-50的資料，寫兩個小結(jié)。 1：國內(nèi)外市場調(diào)查組織概況 2：市場調(diào)查人員的素質(zhì),實(shí)地調(diào)查法,第二節(jié),文案調(diào)查可以使市場研究者對市場狀況有一個大致的了解，比如明確市場趨勢、市場結(jié)構(gòu)、競爭對手的情況等，但是，這些數(shù)據(jù)資料只能滿足研究者對市場宏觀環(huán)境狀態(tài)做出判斷的需要。我們在更多的情況下，要掌握更具體、更細(xì)致的微觀環(huán)境特征資料。比如“這個新產(chǎn)品推向市場的最佳時機(jī)？”“價格是否需要調(diào)整？”這些單憑文案調(diào)

5、查是不夠的。對于第一手資料的獲得，只有通過實(shí)地調(diào)查。,第一手資料的優(yōu)點(diǎn),針對性-為了滿足某種特定的研究目的的需要； 即時性-現(xiàn)在的，而非過去的； 可信性-充分運(yùn)用各種方法，減少誤差,一、訪問方法,訪問法概述,訪問方法，也叫詢問法，是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。,幾種常用的訪問方法,1、直接訪問法,1、直接訪問法,一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。根據(jù)選擇溝通的地點(diǎn)的不同，個別面談方法包括由調(diào)研人員主動上門的入戶訪問，和雙方到約定地點(diǎn)的個人訪問兩種具體方法。,實(shí)施程

6、序：,培訓(xùn)訪問人員 確定訪問者 預(yù)約 訪問 訪問結(jié)果檢查 致謝；,優(yōu)點(diǎn)：,調(diào)查有深度，具私秘性，內(nèi)容可以復(fù)雜深入； 直接性強(qiáng)，可以演示圖表、產(chǎn)品等； 靈活性較強(qiáng)，隨機(jī)應(yīng)變； 準(zhǔn)確性強(qiáng)，可以當(dāng)面解釋問題，并可根據(jù)回答問題的態(tài)度，直接判斷資料的真實(shí)程度； 比電話及郵寄問卷法，回答問題的完整性高。,缺點(diǎn)：,成本高；時間長；對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高；調(diào)查質(zhì)量易受到氣候、被訪者情緒等因素,注意事項(xiàng)：,A：接近被調(diào)查者-以真誠使對方更快地接受自己，使對方感到自己是可以信賴的人而愿意與你進(jìn)行溝通交流； B：選擇合適的提問方式-提出的問題不僅容易為對方理解，還不會使對方產(chǎn)生抵觸心理；,注意事項(xiàng)：,C：鼓勵對方

7、回答問題-消除對方的顧慮。被調(diào)查者在回答問題時可能會產(chǎn)生各種顧慮，擔(dān)心回答問題而被人譏笑，擔(dān)心回答問題會暴露自己的某些隱私，這時候要多做針對性的解釋，消除他們的顧慮心理才有可能獲得可信的資料。,注意事項(xiàng)：,D：隱蔽自己的態(tài)度、情緒以免影響被調(diào)查者-不要故意誘導(dǎo)，也避免讓自己的情緒對對方的想法、觀念的形成發(fā)生影響，使被調(diào)查者由此而順應(yīng)調(diào)研人員的需要，做出偏離自己原有意愿的回答，使調(diào)研人員收集的信息失去真實(shí)性。,注意事項(xiàng)：,E：完成訪談記錄的技術(shù)-提高記錄速度和記錄的準(zhǔn)確性；不做虛假的記錄；訪談應(yīng)按統(tǒng)一規(guī)定，問題的順序、語氣、用詞等方面都應(yīng)該盡量一致，提高調(diào)研結(jié)果的可比性；不提與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)的問題

8、。,適用范圍：,小規(guī)模、需要深入調(diào)查的問題。 比如：要得到顧客對某個產(chǎn)品的構(gòu)想或某個廣告樣本的想法；需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解。,2、堵截訪問法,實(shí)施程序：,確定攔截的最佳位置-確定調(diào)研工具：提綱/問卷-確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查-辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定-說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見-按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷-將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總。,優(yōu)點(diǎn)：,訪問地點(diǎn)集中，時間短，成本低，節(jié)省對每個樣本的訪問費(fèi)和交通費(fèi)；避免了入戶困難；便于對訪問員的監(jiān)控。,缺點(diǎn)：,訪問內(nèi)容無法深入；調(diào)查

9、對象的出現(xiàn)帶有偶然性，會影響調(diào)查的精確度；拒訪率高；,注意事項(xiàng)：,問卷內(nèi)容不易過長，問題簡單明了且不能涉及有關(guān)個人隱私方面的問題；在訪問過程中要控制其他人對受訪者的影響；要注意甄別，如果是不適合的對象，要婉言謝絕；為了降低拒訪率，可以附加一定的物質(zhì)獎勵。,適用范圍：,內(nèi)容簡明、時間期限較短的調(diào)查。,課堂練習(xí)：模擬調(diào)查,Come On,3、電信訪問法,（1）含義,通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反映的一種調(diào)查方法。,（2）實(shí)施程序,建立數(shù)據(jù)庫-確定調(diào)查樣本容量-編制電話號碼單-制定電話調(diào)查問題明細(xì)表-設(shè)置監(jiān)控程序-接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方-征詢對方的合作意愿并鑒別對

10、方是否符合調(diào)研對象的特征要求-按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向被調(diào)查者提出每項(xiàng)問題-記錄整理談話內(nèi)容,（3）優(yōu)點(diǎn)：,成本低；速度快；范圍廣；易控制；,（4）缺點(diǎn)：,問題不能深入；調(diào)查工具無法綜合使用；辨別真實(shí)性較差；調(diào)查者可能掛斷電話；,（5）注意事項(xiàng)：,A建立一個盡量完善的調(diào)研對象電話號碼信息庫，比如尋找黃頁簿，利用高檔貴重商品銷售的商品維修單上的顧客家庭地址及電話號碼； B調(diào)研問卷要簡明直接，對方在聽完提問后立即可以做答；提問不能過多； C 設(shè)置通話監(jiān)控程序，以保證每個受訪者聽到的是統(tǒng)一的問題，包括提問的語氣、順序等；即使發(fā)現(xiàn)調(diào)研人員是否采取誘導(dǎo)方式提問并予以制止；,（5）注意事項(xiàng)：,D 選擇恰當(dāng)?shù)?/p>

11、通話時間，消費(fèi)者市場調(diào)研，最佳通話時間是晚上17點(diǎn)-21點(diǎn)，因?yàn)榇藭r消費(fèi)者一般都在家；產(chǎn)業(yè)調(diào)研的最佳通話時間是早上8點(diǎn)-9點(diǎn)，因?yàn)榇藭r調(diào)研對象剛到工作崗位還沒有離開。 E樹立與通話對方建立長期的相互信賴的關(guān)系的通話思想“平時挖好溝，下雨好流水” F電話調(diào)查的發(fā)展趨勢：FAX、EMAIL，計算機(jī)輔助,（6）適用范圍：,帶有普遍性的急需解決的簡單問題，調(diào)研費(fèi)用較少，調(diào)查人員口齒清楚。,4、郵寄問卷調(diào)查法,（1）含義,調(diào)查人員將印刷好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，調(diào)查者通過對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息。,（2）實(shí)施程序：,根據(jù)調(diào)

12、查目的確定調(diào)查對象-去函/去電與選定的調(diào)查對象聯(lián)系，請求協(xié)助-寄出郵件-去函/去電與調(diào)查對象再次接觸，確認(rèn)是否收到問卷，并再次請求合作-在約定截止時間將臨前去函/去電提醒-接收問卷并整理-根據(jù)需要增發(fā)問卷,（3）優(yōu)點(diǎn)：,調(diào)查區(qū)域廣；問卷可以有一定的深度；費(fèi)用低；無須對調(diào)查人員專門培訓(xùn)；回答問題更準(zhǔn)確客觀。,（4）缺點(diǎn)：,調(diào)查表回收率低；時間長；,（5）注意事項(xiàng)：,A、注意用電話或跟蹤信提醒； B、注意提前通知和致謝； C、有一定的物質(zhì)獎勵 D、附上回郵信封及郵資,（5）注意事項(xiàng)：,E、從問題形式、版面格式等方面增加問卷的趣味性； F、由一個知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)等 G

13、、問卷設(shè)計上應(yīng)該以使每位回答者都能準(zhǔn)確地理解每項(xiàng)提問為基本準(zhǔn)則,（6）適用范圍：,對于時效性不強(qiáng)，名單地址清楚，調(diào)查費(fèi)用緊張、高素質(zhì)的調(diào)查人員缺乏的調(diào)查。,隨付商品問卷調(diào)查,調(diào)研人員將所售商品作為傳遞問卷的媒體，商品的購買者即被調(diào)查者。比如，報刊雜志的讀者意見問卷調(diào)查、家電顧客意見調(diào)查等。該方式可以節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作。,幾種常見的訪問方法的效果評價,二、觀察法,1、 概述,觀察法也是調(diào)研人員經(jīng)常采用的方法之一。它不需要與被調(diào)查者進(jìn)行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體事件、人物、行為模式等的特征、演變過程進(jìn)行記錄來收集相關(guān)信息的方法。,2、分類,觀察法可以從不同的角度分成很多類型

14、，比如 按能否對觀察現(xiàn)場的環(huán)境進(jìn)行控制劃分-自然環(huán)境下的觀察方法/設(shè)計環(huán)境下的觀察方法 按觀察目的是否為受觀察者所知劃分-暴露式觀察法/隱蔽式觀察法 按觀察所采用的工具不同劃分-人員式觀察法/機(jī)械式觀察法 按觀察所選擇的實(shí)際不同劃分-直接即時觀察方法/事后痕跡觀察法,3、幾種常用的觀察法,（1）神秘顧客扮演法 (顧客觀察法),實(shí)施程序：,確定觀察目標(biāo)，并仔細(xì)分析每個目標(biāo)的特征；選派最合適的觀察員，并確定扮演對象的特征；確定隱蔽的觀察、記錄方式；對各種觀察策劃進(jìn)行若干次預(yù)演，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；確定觀察的具體項(xiàng)目內(nèi)容；正式實(shí)施現(xiàn)場觀察。,觀察內(nèi)容：,客流量、購物路徑、付款是否方便、購物環(huán)境（如裝飾、布局可

15、以比較阿古餐廳和我家咖啡的布局、貨架擺放-兒童用品放低一些、通道的寬窄-名典家具和新站家具廣場的比較）、服務(wù)質(zhì)量,（2） 消費(fèi)痕跡觀察法,由于許多人類活動、事物的發(fā)展變化都會或多或少地留下一定痕跡，使得科學(xué)研究人員可以通過尋找、觀察、分析這些痕跡，結(jié)合科學(xué)理論對某個痕跡進(jìn)行推斷。 刑事偵察、考古推斷 等,垃圾箱查看法,要搜集反映幾種品牌的飲料的市場占有率方面的信息，可以采用電話、問卷、網(wǎng)絡(luò)、面談、銷售商代表小組訪談等方法，但不僅費(fèi)錢、費(fèi)時，還無法檢驗(yàn)回答的正確性和真實(shí)性。 采用“垃圾箱查看法“便可掌握幾種品牌飲料的大致消費(fèi)情況。 在具體實(shí)施時，要注意選擇理想的觀察地區(qū)（重點(diǎn)地區(qū)）和適當(dāng)?shù)挠^察時

16、間（典型時間）,（3） 機(jī)械觀察法,含義,以錄音帶、攝像器材等各種設(shè)備完成對具體觀察目標(biāo)的觀察任務(wù)。,優(yōu)缺點(diǎn)：,更加容易做到隱蔽，可以獲得被觀察者真實(shí)情感的流露（比如焦點(diǎn)訪談等節(jié)目中的記者暗訪）；不帶有個人主觀判斷的偏見；能夠長期、穩(wěn)定地工作（比如各主要街口的交通狀況監(jiān)視器）。但過于死板，不會根據(jù)觀察目標(biāo)的變化而及時調(diào)整；觀察角度被限制；一次性投資大。,4、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：無須獲得被調(diào)查者的合作；獲得的信息是現(xiàn)實(shí)信息； 缺點(diǎn)：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行為，不知道行為的原因和動機(jī)；主觀判斷；,案例：行人對廣告牌的關(guān)注程度,采用觀察法的結(jié)果：27%的行人會用4-10秒的時間將目光停

17、留在廣告牌上；18%的行人會停下腳步仔細(xì)觀看廣告牌上的內(nèi)容；1%的行人會用4分鐘以上的時間佇立在廣告牌下觀看-廣告宣傳效果令人滿意。 采用個別面談法：佇立在廣告牌下許久的行人都是在等約好見面的人；即使面對廣告牌，但卻沒有關(guān)注到宣傳的具體內(nèi)容；,5、注意事項(xiàng),1、選擇有代表性的典型對象，在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察； 2、保證被調(diào)查事物處于自然狀態(tài)； 3、做好觀察內(nèi)容的記錄；,三、實(shí)驗(yàn)法,1、實(shí)驗(yàn)設(shè)計,我手中的圓珠筆，現(xiàn)要知道改變包裝對于銷售的作用。想想看，有哪些方法？,方法一：,在同一個店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時間段內(nèi)，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售

18、量是120支，據(jù)此估計新包裝使銷售增加20支。這樣認(rèn)為的不妥之處在于，有可能2月份因?yàn)槠渌颍ū热绱汗?jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻(xiàn)。,方法二：,選擇兩個條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個月下來，對比一下；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。,方法三：,選擇兩個條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，分別對比實(shí)驗(yàn)前后的同樣長的時間段內(nèi)2家的銷量。如A家，從100增為120，而老包裝的B家，從100增為110，說明改變包裝后，實(shí)際增加10。,2、實(shí)驗(yàn)法的含義、特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選擇一個或兩個因素，將他們置于同一條件下進(jìn)行對比，然后對實(shí)驗(yàn)

19、結(jié)果進(jìn)行分析； 調(diào)查對象處于非自然狀態(tài)下，改變了調(diào)查對象的環(huán)境；,3、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍,用于判定商品品種、包裝、價格、廣告等的改變是否有利？ 用于判定某種環(huán)境因素的改變是否有利？,四、焦點(diǎn)小組訪談法,1、 特點(diǎn)與作用,焦點(diǎn)小組訪談通過多向溝通使小組成員彼此之間的觀點(diǎn)、想法產(chǎn)生更大的相互影響。使市場研究者通過不同專業(yè)背景的人的交流溝通來迅速掌握全面的信息；,2、 程序與注意事項(xiàng),確定焦點(diǎn)小組的構(gòu)成類型（同類相聚、異類相聚）； 確定參與者的具體人選；（參與者的代表性、避免權(quán)威者的負(fù)面影響） 確定主持人；（激勵發(fā)言、歸納不同建議的差別、及時改變討論話題） 現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計準(zhǔn)備；（ 簡明介紹；（介紹時應(yīng)持中間態(tài)度） 實(shí)質(zhì)性的討論溝通；（避免鉆牛角尖、避