5 奧美 品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售.ppt

1、品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售,內(nèi)容提要,彩電市場(chǎng)環(huán)境 消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的 康佳的品牌定義 康佳的核心溝通概念,彩電市場(chǎng)環(huán)境,99年彩電生產(chǎn)量,98年99年增幅 市場(chǎng)2100萬臺(tái)2500萬臺(tái)19% 康佳465萬臺(tái)650萬臺(tái)40% 長(zhǎng)虹900萬臺(tái)1100萬臺(tái)22% TCL280萬臺(tái)400萬臺(tái)43% 總計(jì)1645萬臺(tái)2150萬臺(tái),三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì),1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率,注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾,啟示,目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列 99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌

2、造成壓力 國(guó)產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng),彩電供過于求，消費(fèi)者需求放緩競(jìng)爭(zhēng)激烈嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額康佳比其他國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？,康佳99年的主要策略,產(chǎn)品 提升產(chǎn)品的科技含量 價(jià)格 保持穩(wěn)定偏低 通路 增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu) 推廣促銷 樹立品牌形象,在現(xiàn)有的計(jì)劃下，做好推廣的工作，有助康佳和其他國(guó)產(chǎn)名牌拉開距離,整合傳播如何協(xié)助,消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的,消費(fèi)者是如何選購(gòu)電視機(jī)的？,原有的舊了 or 沒有彩電,想買 一臺(tái) 新的,思考要 什么功能 的彩電,有好幾個(gè) 牌子可供 選擇,神秘的 大腦活動(dòng)后,決定 購(gòu)買,產(chǎn)生興趣,在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)， 就和他們溝通康佳各

3、方面的好處， 建立溝通的關(guān)系并影響他們， 讓他們覺得康佳是他們的首選,消費(fèi)者的購(gòu)買過程復(fù)雜，思考時(shí)間長(zhǎng)， 一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù) 而需要整合傳播，并且要有溝通的主線 為品牌增值,消費(fèi)者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn),面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？,選擇首先過三關(guān)：,國(guó)產(chǎn)名牌,對(duì)比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 售后服務(wù)好,第一關(guān),第二關(guān),第三關(guān),國(guó)產(chǎn)品牌,對(duì)比進(jìn)口： 價(jià)格低 質(zhì)量持平 維修方便,侯選名牌,對(duì)比其他名牌： 性能更好 用的人多 別人推薦 價(jià)格更便宜 售后服務(wù)更好,侯選名牌代表了什么？,消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌： 長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾 它們的共性： 品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好

4、、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ) 各因素的同質(zhì)化程度高： “各個(gè)牌子都差不多?！?消費(fèi)者對(duì)候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近,為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？,產(chǎn)品/營(yíng)銷因素 在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買決策 例如：“幾臺(tái)電視放在一起，覺得它是清晰一點(diǎn)的?！?口碑和價(jià)格因素的影響尤其明顯 促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用,各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)構(gòu)成購(gòu)買,“某方面好一點(diǎn)”包括,過去的使用經(jīng)歷 口碑 售后服務(wù) 可見的事實(shí) 感情的因素 ,消費(fèi)者對(duì)品牌 的綜合評(píng)估， 感性理性并存,要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，都能有效地影響他們對(duì)康佳的看法從而形成對(duì)康佳

5、的品牌偏好,各種傳播工具在不同階段扮演的角色,在“思考購(gòu)買什么功能的彩電”階段,廣告 傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象 介紹產(chǎn)品功能特性 公關(guān) 產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染 直效行銷 利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶 鼓勵(lì)潛在客戶使用新產(chǎn)品,地面?zhèn)鞑?提供詳盡的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息 體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計(jì)，促銷小姐的態(tài)度）,在“品牌選擇”階段,廣告 傳播積累品牌的核心價(jià)值，形成品牌偏好 公關(guān) 傳播積累企業(yè)的理念和勢(shì)力印象,品牌的核心溝通概念貫穿其中才會(huì)使分散的力量集中起來更加有力,品牌核心,廣告,公關(guān),店頭展示,企業(yè)識(shí)別,直效行銷,促銷,完整的傳播溝通在購(gòu)買的決定過程中不斷提升品牌和消費(fèi)

6、者的關(guān)系更有把握提高銷售,康佳品牌傳播,影響消費(fèi)者品牌選擇的因素,品質(zhì),價(jià)格,款式,功能,使用 經(jīng)歷,口碑,廣告 宣傳,店頭,售后 服務(wù),趨向同質(zhì)化,候選對(duì)象集中在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)名牌： 長(zhǎng)虹、康佳、TCL等 最終的選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌的偏好和信賴,品牌偏好,因此,在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和持續(xù) 一致的品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵,如何從傳播層面建立康佳獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好,消費(fèi)者現(xiàn)在 如何看康佳,康佳的 品牌核心,市場(chǎng)趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)品牌 的核心,具競(jìng)爭(zhēng)力,康佳的發(fā)展目標(biāo) 和策略,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,發(fā)展目標(biāo) 在彩電市場(chǎng)繼續(xù)搶占市場(chǎng)占有率，與長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 進(jìn)入

7、IT個(gè)白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展 發(fā)展策略 產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢(shì) 積極開拓海外市場(chǎng)，形成國(guó)際化企業(yè)形象 采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透,沉淀下來的方向是什么？,高科技 AV +IT 國(guó)際化走向國(guó)際，與世界同步,市場(chǎng)趨勢(shì) - 短期/國(guó)內(nèi),更新?lián)Q代 從小到達(dá) 從一臺(tái)到多臺(tái) 從收看電視到視聽娛樂 從追求進(jìn)口名牌到選擇國(guó)產(chǎn)名牌,市場(chǎng)的趨勢(shì) - 長(zhǎng)期/國(guó)際,數(shù)字化 高清晰度 資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合,通信,電腦,娛樂,消費(fèi)者現(xiàn)在 如何看康佳？,康佳品牌 的核心,消費(fèi)者如何看 競(jìng)爭(zhēng)品牌？,康佳的目標(biāo)和策略 高科技（AV+IT） 國(guó)際化（與世界同

8、步）,市場(chǎng)趨勢(shì) 數(shù)字化 資訊/娛樂/電腦 三位一體,因此,我們進(jìn)行了武漢和廣州的消費(fèi)者質(zhì)化研究,對(duì) 象,康佳的 忠實(shí)消費(fèi)者,康佳的 預(yù)期購(gòu)買者,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的 忠實(shí)消費(fèi)者,+,+,目 的,品牌的 形象資產(chǎn),品牌的 核心價(jià)值,品牌與消 費(fèi)者的關(guān)系,+,+,方 法,品牌檢驗(yàn),品牌認(rèn)知 - 長(zhǎng)虹,直接聯(lián)想,質(zhì)量好/ 穩(wěn)定 用的人多 / 口碑好 售后服務(wù)好 廣告多 / 印象深 產(chǎn)品多元化 第一品牌 最有實(shí)力 代表民族工業(yè) 股市表現(xiàn)好 率先降價(jià)讓利,品牌個(gè)性 / 形象,成熟 嚴(yán)謹(jǐn) 樸實(shí) 不斷進(jìn)取 愛國(guó) 高大而有親切感 （象毛主席）,核心價(jià)值,產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) 振興民族 工業(yè),紅太陽(yáng) 長(zhǎng)虹,長(zhǎng)虹與消費(fèi)者建立了什么

9、樣的關(guān)系?,產(chǎn) 品,高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)彩電,品牌,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) 振興民族工業(yè),消費(fèi)者,愛國(guó)，就要為民族 工業(yè)出一份力,消費(fèi)者目前如何看TCL,直接聯(lián)想,價(jià)格較低 物美價(jià)廉/實(shí)惠 名字好聽/洋氣 多元化 外型好 使用者層次廣 電話產(chǎn)品出名 生產(chǎn)大型電視機(jī) 四大國(guó)產(chǎn)名牌之一 多人用,品牌個(gè)性 / 形象,多面手 發(fā)展早，開拓者 成熟/穩(wěn)重 踏實(shí) 有王者之氣 可靠、不會(huì)騙人 大眾化 內(nèi)向/老成,核心沉淀,求新而務(wù) 實(shí) 潮流化,消費(fèi)者目前如何看創(chuàng)維,直接聯(lián)想,革新的 深圳人才濟(jì)濟(jì) 跟隨大勢(shì)（款式） 有責(zé)任感（服務(wù)） 平易近人/人緣好 價(jià)格合理 有沖勁 牌子響 四大國(guó)產(chǎn)名牌之一 近期廣告多 牌子起步較遲 VCD質(zhì)

10、量好 推出數(shù)碼電視,平易近人 切合實(shí)際 大眾化 健壯中年人 青壯年 地方主義 廣東化 有革新精神 正在起飛 有發(fā)展前景 硬朗,核心沉淀,本土化 講求實(shí)際 努力創(chuàng)新,消費(fèi)者如何看海爾,直接聯(lián)想,國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 家電中不算貴 企業(yè)高檔 企業(yè)最大/集團(tuán)大 自己的技術(shù) 高起點(diǎn)/高要求 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 新推出彩電 質(zhì)量好 多元化產(chǎn)品 國(guó)際知名品牌 其他家電口碑好,品牌個(gè)性 / 形象,年輕有朝氣 斯文/高貴 實(shí)在/不花巧 有點(diǎn)洋 技術(shù)上不斷進(jìn)步 認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎 知識(shí)廣博 不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格,核心沉淀,注重承諾 認(rèn)真謹(jǐn)慎 高要求/高品位,競(jìng)爭(zhēng)的啟示,長(zhǎng)虹仍然是康佳最主要的對(duì)手 彩電品牌中被認(rèn)知實(shí)力最強(qiáng) 有一個(gè)持續(xù)一致的品牌核心 其他主要競(jìng)爭(zhēng)